CC BY
109
Е.И. Каширина
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДА «ОСВОБОЖДЕНИЕ от роялти» при оценке товарных
ЗНАКОВ
Аннотация
В состав активов предприятия, формирующих его стоимость, входят все виды объектов собственности и прав собственности, которые принадлежат предпри-
2008 № 2
Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ»
ятию и используются в его хозяйственной деятельности, включая нематериальные активы.
В статье сформулировано комплексное определение товарного знака как нематериального актива, стоимость которого может составлять значительную долю в стоимости компаний. Знание стоимости товарного знака может помочь компании оптимизировать свое управление и контроль и таким образом осознать финансовую выгоду.
Раскрыта сущность метода «освобождения от роялти», являющегося одним из методов доходного подхода к оценке товарных знаков.
Представляет научный интерес проанализированные и обобщенные этапы оценки товарных знаков в соответствии с методом «освобождения от роялти».
Сделаны выводы и отмечены достоинства и недостатки анализируемого метода.
Основным недостатком метода «освобождения от роялти» является то, что полученная данным методом величина рыночной стоимости не отражает уникальной ценности конкретного товарного знака, а в этом случае копирует достоинства и недостатки товарного знака-аналога.
Annotation
The structure of the enterprise's assets, which are formed its cost, includes all kinds of the subject property and the property rights that belong to the enterprise and are used in its economic activities, including intangible assets.
Complex determination of the trade mark as intangible asset, whose value can make a significant share in value of the companies, is formulated in the article. Knowing the value of a trademark can help a company to optimize its management and controls and so realize a financial benefit.
The essence of the Royalty Relief Method, that is one of the methods of income approach at trademark valuation, is revealed.
All analyzed and generalized stages of trademark valuation in accordance with Royalty Relief Method represents the scientific interest.
We can observe the findings and advantages and disadvantages of the analyzed method in the article.
The major disadvantage of the Royalty Relief Method is that the value of market value received by the analyzed method does not reflect unique value of a concrete trade mark, and in this case just copies advantages and disadvantages of a similar trade mark.
Ключевые слова
Нематериальные активы, товарный знак, оценка, доходный подход, метод «освобождения от роялти», денежный поток, ставка роялти, прогнозный период, текущая стоимость будущих доходов.
Keywords
Intangible assets, trade mark, valuation, income approach, Royalty Relief Method, cash flow, royalty rate, period of forecast, the present value of future incomes.
В состав активов предприятия, формирующих его стоимость, входят нематериальные активы. Нематериальные активы обеспечивают получение
будущих выгод, не имея материального или финансового (как, например, ценная бумага) воплощения.
В развитых странах доля нематериальных активов составляет около 35% от всей стоимости предприятия. А в наукоемких производствах доля такой собственности достигает 70-80% [9].
Соотношения материальных и нематериальных активов в общей стоимости компаний, имеющих мировое зна-
чение - British Petroleum, IBM и Coca-Cola (по оценкам компании Interbrand*), представлены на рис.1 [11].
* Interbrand Group - международная компания, занимающаяся оценкой и управлением товарными знаками (брендами) с 1988 г., совместно с Лондонской Школой Бизнеса (LSB) разработала широко используемый стандарт по оценке товарных знаков (брендов).
-D
I-
н
Ф
3
о
О.
100
90
BG
70
60
50
4G
30
2G
1G
G
42
58
24
76
-4
96
□ Доля материальных активов
□ Доля нематериальн ых активов
British
Petroleum
IBM
Coca-
Cola
компания
Рис.1. Соотношение материальных и нематериальных активов в стоимости компании в 2006 г.
К нематериальным активам относятся и товарные знаки, которые являются важнейшим элементом информационной экономики.
Существуют различные взгляды на определение товарного знака.
Профессор Козырев А.Н. отождествляет товарный знак с деловой репутацией: «товарный знак или иное средство индивидуализации идентифицирует продукт или услугу как исходящие из конкретного источника, обычно
- из коммерческого предприятия. Ценность товарного знака очень тесно связана с репутацией. В некотором смысле товарный знак - это символ деловой репутации (goodwill)» [5, с. 22].
В соответствии с определением Азгольдова Г.Г., товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одного производителя от однородных товаров других производителей [4, с. 206].
Американский экономист Роберт Рейли относит товарные знаки к нематериальным активам, связанными с маркетингом. Товарным знаком, по его мнению, является «любое слово, название, символ или девиз или любое их сочетание, используемое каким-либо лицом, или которое какое-либо лицо добросовестно намеревается использовать в коммерции и на которое это лицо подало заявку на регистрацию в главном реестре, для того чтобы идентифицировать и отличать свой товар, включая уникальное изделие, от товаров, производимых или реализуемых другими лицами, и для указания происхождения товара, даже если это происхождение неизвестно» [6, с. 33].
В российском законодательстве определение товарного знака впервые было дано в Законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»: «товарный знак - это обозначение, способное отличать товары одних юридических
или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц» [2]. С 1 января 2008 года создание, использование и обращение нематериальных активов, в том числе товарных знаков, регулируются только Гражданским кодексом РФ (Часть IV «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации») [1].
Стоимость товарного знака может составлять значительную долю в стоимости компаний. Так, в конце 2007 года рыночная стоимость отечественной компании потребительского сектора «Балтика» составила $7 млрд. 786 млн.[8], а ее товарный знак был оценен агентством Interbrand Zintzmeyer & Lux** в $2 млрд. 185 млн. [7], то есть 28% от общей стоимости компании.
Следует отметить, что в России в недостаточной степени развита методология оценки товарных знаков.
В соответствии с федеральным стандартом оценки №1 [3] при определении рыночной стоимости различных объектов собственности используются три основных подхода: затратный,
сравнительный и доходный.
Сущность доходного подхода заключается в определении рыночной стоимости товарного знака на основе оценки его инвестиционной привлекательности, от которой ожидается получение определенных выгод. Поскольку рыночная стоимость всегда выражается в денежном эквиваленте, под этими выгодами понимаются потоки денежных средств, направленных непосредственно к владельцу оцениваемой собственности.
Доходный подход к оценке товарных знаков предполагает использование методов прямой капитализации, которые включают в себя методы экспресс-оценки, метод избыточной при-
** Interbrand Zintzmeyer & Lux является крупнейшим европейским подразделением Interbrand Group.
были, метод преимущества в прибыли, а также методы, использующие развернутую формулу дисконтированного денежного потока, предусматривающие выделение реального или искусственно моделируемого экономического эффекта (метод «25 процентов», метод «освобождения от роялти») (см. рис.2 ниже).
Основой метода «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является предположение о том, что если бы компания использовала товарный знак по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Выручка от реализации продукции, выпускаемой под оцениваемым товарным знаком, в течение прогнозного периода (3-5 лет), умножается на рассчитанную ставку роялти. Это произведение представляет собой расчетную величину дохода от выплат роялти, который гипотетически может быть получен путем лицензирования оцениваемого товарного знака.
Прогнозный поток выплат роялти (после вычитания всех расходов на поддержание и развитие товарного знака), от которых освобождается владелец, благодаря тому что этот актив ему уже принадлежит, дисконтируется, в результате чего получается показатель стоимости принадлежащего собственнику товарного знака.
Практическое использование метода «освобождения от роялти» возможно лишь после оценки текущего состояния, перспективных тенденций развития отрасли, к которой принадлежит оцениваемый товарный знак, и тщательного структурного анализа финансового состояния предприятия-владельца товарного знака.
Первоначальным этапом в определении стоимости товарного знака методом «освобождения от роялти» является прогнозирование выручки от реализации продукции, которую предприятие выпускает под оцениваемым товарным знаком.
Методы, построенные на учете реального экономического эффекта
Методы, использующие формулу дисконтированных денежных потоков
"Сверхнормативная прибыль"
Реальные лицензионные платежи
Преимущество в цене
Выигрыш в себестоимости в части переменных затрат
Выигрыш в себестоимости в части условнопостоянных затрат
Преимущество в объеме реализации продукции
Методы, опирающиеся на искусственное построение экономического эффекта
Рис. 2. Методы доходного подхода к оценке товарных знаков
В этом случае необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи с использованием оцениваемого товарного знака. Если компания имеет другие товарные знаки или выпускает также однородные продукты без использования оцениваемого товарного знака, их показатели в прогнозе учитываться не должны.
Расчет ставки роялти является одним из основных факторов, влияющих на стоимость товарного знака в
рамках анализируемого метода. Диапазон ставок роялти зависит от структуры рынка и отражает рыночные преимущества одних знаков по сравнению с другими.
Применительно к нематериальным активам роялти означает согласованную в лицензионном договоре, периодически осуществляемую лицензиатом (покупателем, правополучателем) выплату лицензиару (продавцу, правообладателю) денежных сумм в размерах, зависящих от результатов, получаемых при использовании нематериального актива лицензиатом.
В отношении товарных знаков роялти представляет собой регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции.
Методы, применяемые при расчете ставки роялти для конкретной сделки, не дают точных результатов. Самые простые из них основаны на использовании таблиц усредненных ставок роялти по отраслям и по группам продукции. Такие таблицы формируются на основе обобщения данных по большому количеству сделок. Так, для авиационной отрасли стандартная ставка роялти составляет 6-10%, для автомобильной - 1-3%, для химической - 24% и т.д. [5, с. 234].
Для получения более точных результатов необходим расчет ставки роялти для конкретного товарного знака в рамках представленного диапазона по следующим основным критериям:
- времени существования знака на рынке;
- дистрибуции продукции, производимой с использованием товарного знака;
- доле рынка продукции;
- темпу увеличения продаж продукции;
- расходам на рекламу;
- правовой защите.
Прогнозный поток выплат роялти от использования товарного знака необходимо дисконтировать к текущей стоимости. Ставка дисконта для товарного знака определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков.
Предполагается использование ставки дисконтирования, рассчитанной для оценки стоимости компании в целом, с учетом корректировок на дополнительные риски. К основным дополнительным рискам можно отнести [10]:
- рыночные риски, которые связаны с появлением на рынке более «сильного» товарного знака, а также с иными обстоятельствами, способными оказать
негативное влияние на денежные потоки и, следовательно, на его рыночную стоимость;
- риски системы управления товарным знаком, которые связаны с ошибками при построении и реализации системы управления товарным знаком в компании;
- риски, связанные с появлением на рынке товаров-подделок, которые продаются по более низкой цене и обладают более низким качеством, что снижает доверие к товарному знаку и, как следствие, уменьшает его рыночную стоимость.
Рыночная стоимость товарного знака определяется путем суммирования дисконтированных потоков выплат роялти за весь прогнозный период.
Представляется возможным выделить следующие преимущества метода «освобождения от роялти»:
- возможность использования стандартных отраслевых ставок роялти;
- возможность применения метода при оценке как вновь создаваемых товарных знаков (знаков, еще не выпущенных на рынок), так и давно функционирующих на рынке товарных знаков;
- относительную простоту применения.
Метод «освобождения от роялти» обладает и рядом недостатков.
Во-первых, практическое применение анализируемого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике сложно найти такую ставку роялти, которая содержала бы в себе все параметры оцениваемого товарного знака.
Во-вторых, расчет стоимости товарного знака с помощью метода «освобождения от роялти» нецелесообразен для целей управления товарным знаком и его стоимостью. Полученная данным методом величина рыночной стоимости не отражает уникальной ценности конкретного товарного знака, а в этом случае копирует достоинства и недостатки товарного знака-аналога.
Библиографический список
1.Гражданский кодекс РФ. Часть IV. «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации», принят ГД ФС РФ 24.11.2006 (в ред. Федерального закона от 01.12.2007 N 318-Ф3)// Справочная правовая система «Консультант плюс».
2. Федеральный закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Справочная правовая система «Консультант плюс».
3.Приказ Министерства экономического развития и торговли РФ от 20 июля 2007 г. N 256 «Об утверждении федерального стандарта оценки «Общие понятия оценки, подходы к оценке и требования к проведению оценки» (ФСО №1)» // Справочная правовая система «Консультант плюс».
4.Азгальдов Г.Г., Карпова Н.Н. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов: Учебное пособие. - М.: Международная академия оценки и консалтинга, 2006.- 400 с.
5.Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка
стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности:
Учебное пособие. - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.- 368 с.
6.Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематери-
альных активов / Пер. с англ. / Под ред. В.М. Рутгайзера. - М.: Квинто-
Консалтинг, 2005.-792 с.
7.[Электронный ресурс] -
http://rating.rbc.rU/article.shtml72007/11/0 1/31695543.
8.[Электронный ресурс] -
http://www.rts.ru/ru/archive/securityresults . Мт1.
8.[Электронный ресурс] -
http://www.franchising-book.ru/.
10.[Электронный ресурс] -
www.1ionsconsu1t.narod.ru - Стратегическое управление бизнесом в России.
11.[Электронный ресурс] -
http://www.publicity.ru/agency/about/expe rt/ 579.html.
The bibliographic list
1.Civil code of the Russian Federation. Chapter IV. "The rights to the results of intellectual activity and means of individualization", accepted by the SD FA RF 24.11.2006 (Federal law
01.12.2007 №318-FL) // ConsuItantPlus Network.
2.Federal law of the Russian Federation
23.09.1992 №3520-1 "About trade
marks, service marks and names of places of the origin of the goods" // ConsuItantPlus Network.
3.The order of Ministry for economic development of the Russian Federation
20.07.2007 № 256 "About the statement of the federal valuation standard "The general concepts of the valuation, approaches to the valuation and requirements to do the valuation" (FVS №1)" // ConsuItantPlus Network.
4.Azgaldov G.G., Karpova N.N. Valuation of intellectual property and intangible assets: The manual. - M.: International academy of valuation and consulting, 2006. - 400 p.
5.Kozirev A.N., Makarova V.L. Valuation of intangible assets and intellectual property: The manual. - M: RIC GSH VS RF, 2003 - 368 p.
6.Robert F. Reilly, Robert P. Schweihs.
Valuing Intangible Assets/
Translation from English/Under edition of V.M. Rutgaizer.-M.-:Kvinto-Consulting, 2005.-792 p.
7.[Internet resource] -http://rating.rbc.ru/article.shtml72007/ll/01 /31695543.
8.[Internetrescurce]-
http://ww^.rts.ru/ru/archive/securityresults.html. 9Pntemetnesource]- http://www.franchising-book.ru/.
10. [Internetresource]-www.honsconsult.narod.ru-Strategic management of business in Russia.
11. [Intemetrеsource]http://www.publicity.ru/agen cy/about/expert/ 579.html.
