CC BY
133
УДК - 338
ОСОБЕННОСТИ ИННОВАЦИОННОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
З.Н. Шуклина, И.В. Юдина
В условиях модернизации экономики России инновацией становится маркетинг как философия, методология и идеология современной экономической и предпринимательской жизни. Инновационным технологиям присущи неопределенность, нелинейность, подверженность флуктуациям, в связи с чем наиболее перспективным становится внедрение в теорию и практику маркетинга инновационного управления на основе синергетического подхода. Для того, что бы использовать инновации в управлении маркетингом и получить синергетический эффект отдеятельности фирмы, включающий рост капитализации, укрепление репутации и повышение лояльности клиентов, необходимо ясно понимать и различать новые концепции и стратегии маркетинга, системы управления инновациями и инновационное управление, маркетинг инноваций и инновационное управление маркетингом. Ключевые слова: инновации, инновационное управление, маркетинг инноваций , инновационный маркетинг, концепции и стратегии маркетинга
Понимая управленческую инновацию как конечный результат внедрения новшества с целью качественного изменения объекта управления, получения синергетического эффекта и интегрированной эффективности, современная наука и бизнес находятся в состоянии выбора между формированием инновационного потенциала и единичным внедрением новшеств. В этих условиях инновацией становится маркетинг как философия, методология и идеология современной экономической и предпринимательской жизни. Уровень развития рыночных отношений в России обеспечивает пока использование маркетинга только как деятельности по поиску каналов сбыта, оставляя незанятой концептуальную нишу для понимания и признания главного ориентира и цели маркетинга - удовлетворения потребностей покупателя и клиента. Инновационным становится внедрение концепций инновационного маркетинга и маркетинга взаимоотношений, обеспечивающих главенство на рынке покупателя, гармонизации интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия, побуждения бизнеса к появлению новых товаров, услуг и идей. Для понимания, внедрения и использования этих концепций управление маркетингом должно обновляться на инновационной основе.
В инновационном развитии остается ведущей роль традиционно линейной модели инноваций, когда разработанная фундаментальная научная идея воплощается в прикладных исследованиях. Именно практическая реализация и коммерциализация служит основой инноваций, обостряя проблему поиска субъекта инновационного развития. Имеется в виду наличие и реальное состояние тех общественных, научных, финансовых и политических субъектов, которые обладают инновационным потенциалом и волей по осуществлению проекта на практике. Управление только тогда может быть действительно успешным, когда оно находится в постоянном и непрерывном развитии, когда оно ориентировано на изменения, обеспечивающие жизнестойкость организации и формирование потенциала инноваций. Это оказывается возможным при условии исследования и практического обновления систем управления, которое предполагает своим результатом разработку и предложение наиболее эффективных вариантов построения системы управления.(2)
При применении маркетингового подхода приоритетами выбора инноваций менеджмента являются критерии повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей; экономии ресурсов у потребителей за счет повышения качества объекта, качества сервиса и других факторов; экономии ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы менеджмента.
Однако очень немногие компании ассоциируют инновации в управлении с изменениями, которые создают добавочную стоимость. Исследования, проведенные среди топ-менеджмента 500 американских компаний, показали, что лишь 26% респондентов определяют "инновацию" как "решение, направленное на еще не удовлетворенные запросы потребителей". В российском бизнесе только 20% менеджеров принимают философию и идеологию маркетинга, а примерно 13% считают возможным использовать инновации в управлении маркетингом на предприятии. (4) Но уже сейчас проявляется побудительная сила и важнейшая инновация в маркетинге - сами клиенты компании, тесно связанные с бизнесом и участвующие в процессе инновации. Такая организация процесса инноваций уменьшает количество нереализованных проектов, потому что запросы и контекст инноваций были получены от самих потребителей, а не были интерпретированы инициаторами нововведений. Наиболее важной проблемой маркетологи компаний считают отсутствие единой системы показателей внутри отрасли и межотраслевых показателей (47,2%). Далее в порядке убывания следуют отсутствие систем сбора информации (46,6%) и формализованной стратегии маркетинга в частности и бизнеса в целом (45%). (3)
Необходимо отметить, что управленческие инновации редко проводятся изолированно, так как изменения в одной сфере менеджмента непременно влекут за собой необходимость адаптации остальных областей внутрифирменного управления. Формирование инноваций по каждой функции управления требует комплексного подхода и понимания важности поэлементного внедрения инноваций, оценки их значимости и новизны,
эффективности и применимости в конкретной организационной структуре и для конкретного профессионального менеджмента. Управленческие инновации ставят своей целью преобразование управленческой структуры компании, совершенствование системы корпоративных финансов, а также управление персоналом. Инновации системной управленческой структуры предприятия взаимосвязаны с производственной, технологической структурой. И здесь особое место должно быть у маркетинговой структуры, которая в своей основе содержит инновационную идею и использует инновационные разработки для управления.
Мы считаем, что можно использовать такие критерии эффективности управления маркетингом и результативности деятельности организации:
- Сбалансированность и действенность функций, обеспечивающие скорость и уровень достижения целей организации по поиску и удовлетворению потребностей клиентов.
- Экономичность - соотношение необходимого и фактического расхода ресурсов, в том числе активность маркетингового и инновационного потенциала.
-Качество - соответствие характеристик продукции стандартам и требованиям потребителей с учетом качества отношений и инновационныхидей.
-Прибыльность - соотношение междудоходами и суммарными издержками.
-Продуктивность - соотношение объема продукции за определенный период в натуральных, стоимостных и других показателей и затрат ресурсов, соответствующих данному объему продукции (ресурсов: трудовых, материальных, финансовых, информационных и др.).
-Качество труда и трудовой жизни - профессионализм, квалификация, карьерный рост и условия труда работников.
-Инновационная активность - появление новшеств, предпосылки реализации и внедрение новшеств в различных функциональных областях деятельности организации. (2)
Таблица 1
Взаимосвязь управленческих инноваций и функций маркетинга
Функции управления Инновации управленческие Функции маркетинга Эффект
анализ установление взаимосвязи структурных и диагностических параметров системы Исследовательско- аналитическая Эффект взаимодействия
прогнозирование Минимизация рисков Производственная Формирование новых стратегий
планирование Разработка стратегии Сбытовая Выполнение плана
Стимулирование Федеральный бюджет, внебюджетных венчурного инвестирования, лизинга Формирующая спрос Коммерциализация инноваций
Организация Организационные. Технологические коммуникационная Информационный и Коммуникационный эффект
учет, контроль TQM Контроллинг Контролирующая снижение операционных и управленческих затрат
мотивация содержательные процессуальные Управленческая Синергетический эффект
Для характеристики инновационной активности применяется такой показатель, как доля инновационных предприятий, т.е. тех, кто осваивает новую продукцию или новые технологии. В странах OECD показатель доли инновационных предприятий в промышленности составляет 53%.(3) Качество менеджмента существенно влияет на наличие и тип инновационной деятельности, а важным фактором развития инновационной активности является качество рабочей силы, характеризующееся более высоким уровнем образования, квалификации и мотивации работников, что приводит к эффективному использованию производственных ресурсов. Именно образовательный уровень отражает креативную, творческую способность работников воспринимать новые идеи, появившиеся на рынке.
Для оценки инновационной активности организации наиболее часто используются показатели, отражающие удельные затраты фирмы на НИОКР в объеме ее продаж и численность научно-технических подразделений используется показатель инновационности TAT, который происходит от словосочетания «turn—around time» («успевай поворачиваться»). Под этим понимают время с момента осознания потребности или спроса на новый продукт до момента его отправки на рынок или потребителю в больших количествах. Реже используются в широкой печати другие показатели, например, структурные, показывающие количество и характер инновационных подразделений. Такие показатели обычно присутствуют в специальных аналитических обзорах. (1) Размер совокупного эффекта от реализации инноваций непосредственно определяется их ожидаемой эффективностью, проявляющейся: а) в продуктовом эффекте (улучшение качества и рост товарных ассортиментов); б) в организационно-технологическом эффекте (рост производительности труда, эргономичности и технологичности условий); в) в функциональном эффекте (рост эффективности управления); г) в социальном эффекте (повышение уровня и качества жизни).(5)
По мере развития рынка, формирования новых маркетинговых концепций, инновационной инфраструктуры и повышения инновационной активности предприятий и фирм можно определить элементы управленческого контроля следующие:
-Аудит инновационных проектов должен являться квалифицированной, детальной, независимой от мониторинга проверкой отдельных проектов и решений, а также качества портфеля в целом;
-Информационная управленческая система (ИУС) должна предоставлять точную и оперативную информацию для мониторинга состояния конкретного проекта и качества портфеля инновационных проектов в целом как сотрудникам отделов, соответствующих комитетов Совета директоров, так и контролерам.
-Оценка взаимосвязи инновационного и маркетингового потенциала и тотального управления качеством
(TQM).
В системе механизмов стимулирования и мотивации инновации, видимо, следует выделить внутренние и внешние составляющие. Внешнее стимулирование предполагает создание условий, в которых осуществление инновационной деятельности будет выгодным (прибыльным). Основными рычагами внешнего (государственного) стимулирования могут быть ведение налоговых льгот; субсидирование части процентных ставок по кредитам на научные разработки и исследования; отнесение затрат на НИОКР на себестоимость; улучшение среды функционирования бизнеса; повышение эффективности общественных институтов и государственного аппарата; децентрализация государственной поддержки, формирование сети «институтов развития»; поддержка в области обучения персонала, содействие сертификации продукции; предоставление бизнесу научно-технической информации и результатов НИОКР; предоставление площадей на территории государственных Вузов или НИИ на льготных условиях; поддержка не отдельных предприятий, а групп отраслевых ассоциаций; формирование инновационных кластеров, де возможно совместное обучение и эффективный обмен лучшим опытом между малыми, средними и крупными предприятиями. (1)
Внутреннее стимулирование инновационного развития предполагает создание благоприятных условий внутри предприятия в целях развития инновационных способностей работников. Благоприятная для инноваций организация должна поддерживать творческие процессы и обеспечивать возможности для реализации позитивно оцененных идей вплоть до успешного внедрения. Элементами внутренней мотивации и стимулирования выступают позиция и поведение руководителей, кадровая политика, организация информационных и
коммуникационных процессов, финансовое стимулирование, развитие фирменной культуры, внутрифирменное развивающее обучение. Новые принципы организации процессов управления могут создать долгосрочные преимущества и обеспечить значительный отрыв от конкурентов. За последние 100 лет инновации в сфере управления, больше чем в других сферах, позволили компаниям осуществить переход к новым принципам деятельности. Но все же только у некоторых компаний имеется в наличии хорошо отлаженный механизм их осуществления.
Существует три условия, при которых инновации в сфере управления создают долгосрочные преимущества:
• инновации базируются на новых принципах, бросающих вызов традиционномууправлению;
• инновации должны быть системными, включающими большой спектр методов и процессов;
• инновации являются частью непрерывного процесса нововведений, со временем приводящего к усовершенствованиям.(Э)
Итак, эффективным способом обеспечения перманентности инновационного процесса является стратегическое планирование инноваций. Вот почему актуальность инновационного управления обостряется и требует преобразования управленческой структуры компании, совершенствования системы маркетинг-менеджмента, корпоративных финансов и управления персоналом.
Innovation, innovative management, marketing of innovations, innovation marketing, the concept and marketing strategy.
Списоклитературы
1. Бовин, A.A., Чередникова, Л.Е., Якимович, В.А. Управление инновациями в организации (текст): Омега-Л, 2006. 415с.
2. Васильев, В.П. Управлениеинновациями. ( текст) Издательство "Дело и сервис", 2011.400 с.
3. Гохберг, Л.М. Новаяинновационнаясистемадля "новойэкономики" текстМ.: ГУ ВШЭ, 2000.242с.
4. Хотяшева, О.М. Инновационный менеджмент.«Питер», 2006.384с.
5. Управлениетехнологией и инновациями в Японии.(текст) .Издательство: Волтере Клувер, 2009 г., 512 с.
Об авторе
Шуклина З.Н. - доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Брянского государственного университета имени академика И. Г. Петровского, [email protected].
Юдина И.В. - аспирант Брянского государственного университета имени И.Г. Петровского, [email protected]
