CC BY
14
яЗыКОЗНАНИЕ
A.B. КРАВЦОВА, О.Д. ШМЕЛЕВА (Волгоград)
ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КОНВЕРСИВНЫХ знаков в китайской и русской косметической и медицинской медиарекламе
Дано определение конверсивного знака, который рассматривается как один из семиотических компонентов, раскрывающийся по трихотомической модели знаков (кодовых, цифровых, ссылочных) в китайской и русской косметической и медицинской медиарекламе. Применяется прием количественного подсчета, иллюстрирующий, согласно данной модели, частотность проявления знаков в китайской и русской печатной медиарекламе косметических и медицинских товаров и услуг.
Ключевые слова: косметическая медиарекла-ма, медицинская медиареклама, семиотические компоненты, конверсивные типы знаков, кодовые знаки, цифровые знаки, ссылочные знаки.
В условиях глобализации современного мира многие сферы человеческой жизнедеятельности - от бытовых до высокотехнологичных отраслей - претерпевают серьезные изменения, что отражается на сфере косметических и медицинских товаров и услуг. Понятия «красота» и «здоровье» чрезвычайно важны и актуальны для представителей разных культур, где немаловажную роль играет современная медиареклама, которая воздействует на адресата при помощи различных лингвосемиоти-ческих знаков.
Перечисленные факторы обусловливают цель исследования, которая заключается в выявлении особенностей функционирования конверсивных видов знаков в китайской и русской косметической и медицинской медиаре-кламе. В соответствии с поставленной целью были использованы следующие методы и приемы исследования: методы дефиниционно-го анализа, сравнительно-сопоставительного анализа, семиотического анализа, прием количественного подсчета.
С древних времен люди заботились о своем внешнем виде и о внутреннем состоянии своего организма, прибегая к различным спо-
О Кравцова A.B., Шмелева О.Д., 2020
собам усовершенствования своей внешности и желая подчеркнуть внешние достоинства и завуалировать недостатки. Выбор определенного средства «маскировки» напрямую зависел от модных веяний и тенденций, заданных обществом в тот или иной период. Так, в начале Х в. н. э. в Китае возник обычай, который назывался «бинтование ног» (Шй сМп-zй). Данная традиция распространялась на девочек младшего возраста и заключалась в тугой перевязке ноги бинтом, что не позволяло ступне увеличиваться в размерах. Такая ступня называлась «золотой лотос в три цуня» (Н sancйnjmHan), где один цунь приравнивался к 3,33 см. Идеальной считалась стопа, не превышающая 13 сантиметров. Ноги при этом деформировались так, что иногда в будущем женщина была лишена возможности ходить, тем самым она была обречена на полную зависимость от мужа. Древний обычай являлся показателем чистоты, целомудрия и совершенной красоты, а женщину с ножкой «в три цуня» относили к высшему сословию. Такая традиция просуществовала в течение многих веков, однако ее сочли слишком жестокой, поэтому со временем она утратила свою популярность [5].
На Руси женская красота была тесно связана с материнством, поэтому женщина тех времен должна была иметь достаточно крупное телосложение с широкими бедрами и пышной грудью. Волосы - длинные, густые, заплетенные в косу. Недаром говорили: «Коса - девичья краса». Показателем здоровья у женщины был румянец на щеках, который нередко достигался путем растирания свеклой [Там же].
В настоящее время представления о традиционной китайской и русской красоте значительно изменились. Одним из факторов, которые повлияли на данный процесс, является развитие торговых отношений между государствами и внедрение импортной продукции на рынок косметических и медицинских товаров и услуг.
Эталоном красоты в Поднебесной XXI в. являются белая кожа, большие глаза, окрашенные волосы. Для русской женщины идеалом современной красоты становятся длинные, пышные ресницы, широкие скулы и пухлые губы.
Все перечисленные тенденции обусловливают навязывание обществу эталонного внешнего вида данного периода, который, в свою
ИЗВЕСТИЯ ВГПУ. ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
очередь, исходит от современной медиаин-дустрии, где медиареклама целенаправленно управляет человеческим сознанием, побуждая к приобретению конкретной рекламируемой продукции. Вслед за развитием медицинской и косметической промышленности ценностная составляющая данного рода медиаре-клам становится доминирующей в концептах «красота» и «здоровье» в китайской и русской лингвокультурах. Под медицинской и косметической медиарекламой мы понимаем рекламу в массмедиа, которая направлена на распространение и внедрение медицинских и косметических товаров и услуг, напрямую связанных со здоровьем и красотой современного человека через различные каналы связи: печать, радио, телевидение и Интернет [5].
Рекламируемые объекты в медицинских и косметических рекламных медиасюжетах часто демонстрируются известными личностями (певцами, спортсменами, актерами, топ-моделями и др.). Данный факт дополняет ме-диасообщение суггестивностью и когнитивной направленностью, вызывая у адресата благоприятные реакции на знакомого и нередко любимого героя.
Одной из особенностей современного рынка является доступность косметических и медицинских товаров и услуг, способствующая популяризации эталонного внешнего вида по заданному временем образцу. Так, в рекламном сюжете посылаемая адресантом информация интерпретируется адресатом как возможность достичь желаемого эффекта, не прибегая к использованию дорогостоящих средств и пластической хирургии. В Китае в качестве таких средств выступают ШШШШ (yinxing yanjing - контактные линзы), ЖВйЖ М (shuang yanpi tie - наклейки для век), ^Й Я (meibai shuang - отбеливающий крем), а в России - увеличение губ и скул гиалуроновой кислотой.
В современной медицинской и косметической медиарекламе в китайской и русской рекламной медиаиндустрии присутствует множество компонентов лингвосемиотической системы знаков (вербальные, невербальные, смешанные). В то же время континуальное увеличение роли смартфона в жизни общества заставляет рекламодателей дополнять традиционные лингвосемиотические знаки различными новшествами в виде разработки мобильных сайтов и интернет-приложений, ссылающихся на рекламируемый бренд и более подробно демонстрирующих товар.
Эффективность и частотность использования адресатом интернет-ссылок и мобильных приложений напрямую зависит от вида их реализации разработчиками. Так, дальнейшие отношения между адресантом и адресатом определяются выбором реципиента в пользу того или иного вида электронной связи, которая выражена интернет-ссылками, номером телефона / горячей линии и QR-кодом как средствами информирования потенциального покупателя. Перечисленные виды связи с адресатом объединяются в отдельную категорию семиотических знаков медиарекламы - конверсив-ные знаки. Конверсивными знаками (от лат. conversion - «оборот, переворот» [4]) называются знаки, которые ссылаются на официальный сайт продукта в сети Интернет, направляют потребителя в службу поддержки с помощью телефонного номера или сканируются при помощи мобильного устройства, отсылая реципиента к официальным источникам в социальных сетях с более подробным содержанием о продукте, новинках, акциях и т. д. [1]. Данное определение позволяет классифицировать конверсивные знаки по следующей трихотомической модели.
1. Ссылочные знаки - символы, построенные по шаблонной буквенной модели «www. наименование_сайта.com/net/org.m/cn» и отражающие интернет-ссылку на официальный сайт продукции в сети Интернет [Там же]. Так, в китайской косметической печатной медиа-рекламе изображен флакон с омолаживающей сывороткой для лица марки BORGHESE, где представлен ссылочный знак www.borghese. com.hk, находящийся в правом верхнем углу и отсылающий адресата на официальный сайт косметической продукции. При этом расположение букв в данном ссылочном знаке имеет вертикальное направление вдоль края страницы медиарекламы продукта [9].
Ссылочный знак в русской косметической медиарекламе продемонстрирован в виде горизонтально направленной ссылки www. charmira.ru, находящейся в правом нижнем углу печатной рекламы пептидной эмульсии марки Skindom [6].
2. Цифровые знаки - знаки, состоящие из определенной последовательности цифр, индивидуально присущих компании, и служащие для телефонной связи адресата и адресанта. Цифровой знак представлен в виде номера главного офиса компании или номера горячей линии, осуществляющей службу поддержки клиентов [1]. Данный тип знака представ-
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
Рис. 1. Китайская косметическая и медицинская медиареклама
Рис. 2. Русская косметическая и медицинская медиареклама
лен в китайской косметической печатной ме-диарекламе дневного крема для лица марки Ж 5 (dabao) телефонным номером горячей линии 400-818-8778 [9] и в русской рекламе шампуня для волос марки «Чистая линия» - номером 88002001200 [6].
3. Кодовые знаки - коды, представленные QR-кодом (с английского Quick Response Code - код быстрого реагирования) или так называемой товарной меткой для штриховых кодов, содержащей в себе информацию об объекте, к которому она привязана [7]. Использо-
вание кодового знака в китайском и русском медицинском и косметическом рекламном ме-диасообщении обусловливается немаловажным фактором - код быстрого реагирования захватывает внимание, порождая так называемый индекс любопытности, предоставляет подробную информацию о товаре, услугах, акциях, а также имеет важнейшую для производителя рекламируемого товара возможность -обратную связь и скрытый контроль эффективности и актуальности рекламного контента [8].
известия вгпу. филологические науки
Так, в китайской печатной рекламе марки косметической продукции YOKA QR-код квадратной формы расположен в центральной части рекламного сообщения. Содержание рекламы не транслирует определенный продукт марки, а посредством кодового знака предоставляет возможность адресату получить необходимую информацию о товаре [9].
В русской печатной рекламе лекарственного средства «Цетиризин» вербальные знаки медиасообщения напрямую не информируют адресата о фармакологических свойствах и показаниях к применению, а сообщают торговое название и лекарственную форму препарата. Рекламодатель изображает QR-код слева на печатном рекламном сообщении и дублирует его на упаковке препарата справа [3].
Исследование 30 единиц китайской и русской печатной косметической и медицинской медиарекламы в изданиях глянцевых журналов и на рекламных баннерах отразило следующие результаты в виде частотности употребления конверсивных знаков (ссылочных, цифровых, кодовых) в рекламных медиасооб-щениях (см. рис. 1, 2).
Анализ китайской и русской медицинской и косметической печатной медиарекламы показал частотность употребления заданных типов конверсивных знаков в рамках исследуемого количества рекламных медиасообщений. так, в китайской косметической и медицинской медиарекламе доминирующим знаком являются ссылочные знаки (41%), вторым по частотности употребления - кодовые (34%), третьим - цифровые (25%). В русской медицинской и косметической медиарекламе лидирующим по частотности использования в рекламных медиатекстах также является ссылочный знак (42%), затем следуют цифровые и кодовые (по 29%).
Данные цифровые показатели отражают порядок приоритетности рекламодателя в выборе наиболее эффективной модели построения рекламного медиасообщения. Исследование показало, что с точки зрения воздействующего потенциала ссылочный тип знаков является наиболее продуктивным видом взаимодействия адресанта и адресата.
Высокий процент применения кодовых знаков в рассматриваемых медиарекламах позволяет нам утверждать, что количество обращений адресата к интересующему его бренду посредством мобильных приложений также является достаточно частотным. Цифровые знаки, оставаясь на протяжении длитель-
ного времени наиболее продуктивным видом связи адресата и адресанта, в современной китайской и русской медицинской и косметической медиарекламе встречаются реже.
В ходе исследования русской косметической медиарекламы была обнаружена следующая особенность ссылочных знаков в рекламных медиатекстах: рекламодателем дается пошаговая инструкция по получению скидки на товар или подарка от торговой марки при условии прохождения по ссылке на сайт фирмы и регистрации своей учетной записи в Сети. Данный способ привлекает внимание адресата, побуждая его воспользоваться предложенной интернет-ссылкой и получить бонусное предложение.
Особенностью китайской современной медиарекламы является применение нового типа конверсивного знака, отличного от рассматриваемых в данной статье, который выражен специальным знаком, принадлежащим китайскому сервису микроблогов Sim Weibo и представлен буквенно-иероглифическим составом. Функционирование данного типа знака представляет интерес для дальнейшего исследования особенностей воздействия конвер-сивных знаков на медиадресата в современной китайской медиарекламе.
список литературы
1. Кравцова А.В. Лингвосемиотические характеристики китайской спортивной моды в современном медиадискурсе: дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2018.
2. Реклама косметической марки «Чистая линия» [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/ images/touch/search?text=реклама%20 чистая линия &redircnt=1599039072.1 (дата обращения: 19.01.2020).
3. Реклама медицинских препаратов. [Электронный ресурс] URL: https://yandex.ru/images/tou ch/search?text=реклама медицинских препаратов&1 edircnt=1599039365.1 (дата обращения: 19.01.2020).
4. Русско-латинский словарь [Электронный ресурс] URL: http://www.ruslat.info/display.php?wor d=conversio&type=full&action=search (дата обращения: 20.06.2018).
5. Шмелева О.Д. Специфика воздействия медицинской и косметической медиарекламы в современном китайском и русском медиадискурсе: дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2017.
6. Cosmopolitan Shopping. 2019. № 1.
7. QR Code [Electronic resource] URL: http:// www.qrcode.com/en/ (дата обращения: 08.07.2018).
8. QR-код в рекламе - оптимальные носители и ограничения в использовании [Электронный ресурс]. URL: http://brandenso.com/qr-code-in-
литературоведение
adv-best-media-restrictions-on-use (дата обращения: 10.07.2018).
9. [Electronic resource]. URL: http://
image.baidu.com/search/index?tn=baiduimage&ct=20 1326592&lm=-1&cl=2&nc=1&ie=utf-8&word=%E5 %8C%96%E5%A6%86%E5%93%81%E5%B9%BF
%E5%91%8A (дата обращения: 12.09.2019). * * *
1. Kravcova A.V. Lingvosemioticheskie harak-teristiki kitajskoj sportivnoj mody v sovremennom mediadiskurse: dis. ... kand. filol. nauk. Volgograd, 2018.
2. Reklama kosmeticheskoj marki «Chistaya li-niya» [Elektronnyj resurs]. URL: https://yandex.ru/ima ges/touch/search?text=reklama%20chistayaliniya&red ircnt=1599039072.1 (data obrashcheniya: 19.01.2020).
3. Reklama medicinskih preparatov. [Elektron-nyj resurs] URL: https://yandex.ru/images/touch/se arch?text=reklama medicinskih preparatov&redircnt= 1599039365.1 (data obrashcheniya: 19.01.2020).
4. Russko-latinskij slovar' [Elektronnyj resurs] URL: http://www.ruslat.info/display.php?word=conv ersio&type=full&action=search (data obrashcheniya: 20.06.2018).
5. Shmeleva O.D. Specifika vozdejstviya medi-cinskoj i kosmeticheskoj mediareklamy v sovremen-nom kitajskom i russkom mediadiskurse: dis. . kand. filol. nauk. Volgograd, 2017.
Specific features of the functioning of the conversion signs in the Chinese and Russian cosmetic and medical media advertisement
The article deals with the definition of the conversion sign that is considered as one of the semiotic components revealing by the trichotomic model of signs (code, digital, reference) in the Chinese and Russian cosmetic and medical media advertisement. There is used the technique of the quantitative estimation that illustrates according to this model the frequency of the demonstration of the signs in the Chinese and Russian printed media advertisement of the cosmetic and medical goods and services.
Key words: cosmetic media advertisement, medical media advertisement, semiotic components, conversion types of signs, code signs, digital signs, reference signs.
(Статья поступила в редакцию 23.07.2020)
© Алещенко A.A., Гольденберг А.Х., 2020
ЛИТЕРАТУРОВЕДЕНИЕ
A.A. алещенко, А.х. гольденберг
(волгоград)
поэтика страшного как язык коммуникации в сетевой словесности
Анализируется поэтика «страшных историй» сетевой словесности, входящих в жанровую парадигму крипи. Рассматриваются основные сюжетные ситуации, система пространственных образов, повествовательные приемы, типология персонажей, соотношение фольклорных и литературных традиций. Выявляются особенности коммуникации авторов и реципиентов текстов крипи.
Ключевые слова: сетевая словесность, интернет-фольклор, сетература, поэтика, страшное, крипи, коммуникация.
Сетевая словесность стала не только заметным культурным феноменом XXI в., но и предметом научного исследования литературоведов и фольклористов. Сетевой литературе и интернет-фольклору посвящены главы и разделы в учебниках и учебных пособиях по современной русской литературе и постфольклору, статьи и диссертации. Они, однако, не исчерпывают всего многообразия их видов и жанров.
В основе сетевой словесности лежит принцип гипертекста, который «представляет собой совокупность электронных текстов, объединенных посредством гиперссылок (лин-ков). Каждая гиперссылка приводит к углублению, расширению предыдущего текста, а один и тот же его фрагмент может иметь несколько гиперссылок, что приводит к разнообразным формам нелинейной организации текста. Кроме того, при создании гипертекста могут использоваться звуковые и графические файлы» [5, с. 9-10]. Исследователи уже обратили внимание, что культура эпохи постмодерна обладает повышенной степенью фольклориза-ции. Сетературе оказались присущи такие конституирующие признаки фольклора, как коллективность творчества, анонимность (точнее, замена реального автора виртуальным, имени - условным псевдонимом - ником), вариа-
