CC BY
18
Желтухина Марина Ростиславовна, Украинская Анна Владимировна, Шмелева Ольга Дмитриевна МОДА НА БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫЕ ДОБАВКИ И ТРЕНАЖЕРЫ: ВОЗДЕЙСТВИЕ МЕДИАРЕКЛАМЫ НА АДРЕСАТА ЧЕРЕЗ ПОПУЛЯРИЗАЦИЮ БАЗОВЫХ ЦЕННОСТЕЙ КИТАЙСКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЫ
В данной статье рассматриваются понятия "красота" и "здоровье" как базовые ценности китайского общества. Приводятся примеры современной китайской медиарекламы модных средств и оборудования для поддержания красоты и здоровья. Описываются некоторые вербальные и невербальные особенности воздействия медиарекламы биологически активных добавок и тренажеров на адресата в китайской лингвокультуре. Адрес статьи: www.gramota.net/materials/272016/12-2727.html
Источник
Филологические науки. Вопросы теории и практики
Тамбов: Грамота, 2016. № 12(66): в 4-х ч. Ч. 2. C. 101-104. ISSN 1997-2911.
Адрес журнала: www.gramota.net/editions/2.html
Содержание данного номера журнала: www .gramota.net/mate rials/2/2016/12-2/
© Издательство "Грамота"
Информация о возможности публикации статей в журнале размещена на Интернет сайте издательства: www.gramota.net Вопросы, связанные с публикациями научных материалов, редакция просит направлять на адрес: phil@gramota.net
УДК 81.2
В данной статье рассматриваются понятия «красота» и «здоровье» как базовые ценности китайского общества. Приводятся примеры современной китайской медиарекламы модных средств и оборудования для поддержания красоты и здоровья. Описываются некоторые вербальные и невербальные особенности воздействия медиарекламы биологически активных добавок и тренажеров на адресата в китайской лингвокультуре.
Ключевые слова и фразы: медиареклама; медиадискурс; адресант; адресат; мода; воздействие; биологически активные добавки (БАДы); тренажеры; базовые ценности; китайская лингвокультура; красота; здоровье.
Желтухина Марина Ростиславовна, д. филол. н., профессор Украинская Анна Владимировна Шмелева Ольга Дмитриевна
Волгоградский государственный социально-педагогический университет zzmr@mail.ru
МОДА НА БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫЕ ДОБАВКИ И ТРЕНАЖЕРЫ: ВОЗДЕЙСТВИЕ МЕДИАРЕКЛАМЫ НА АДРЕСАТА ЧЕРЕЗ ПОПУЛЯРИЗАЦИЮ БАЗОВЫХ ЦЕННОСТЕЙ КИТАЙСКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЫ
В современном китайском обществе понятия «красота» и «здоровье» являются ценностной составляющей национального мировоззрения. Красота и здоровье фиксируются как во внешнем физическом состоянии организма, так и в сбалансированной работе внутренних органов. В традиционной китайской медицине эти понятия объединены в философское учение об инь и ян, которое гласит о гармоничном взаимодействии внешнего и внутреннего. В понимании китайцев здоровье - баланс этих двух начал, нарушение которого приводит к заболеваниям. Представления о красоте, в свою очередь, все более напоминают западный эталон внешнего облика, включающий в себя разрез глаз, цвет кожи, стройную фигуру, а также выступают ценностными характеристиками современного общества [9]. Модные тенденции направляют интерес китайцев в последнее время на усовершенствование физической формы [3; 4]. Однако физические нагрузки предполагают применение дополнительных препаратов - биологически активных добавок (БАД), способствующих улучшению качества тренировок. Мода на БАДы в китайской лингвокультуре отражает доминирование базовых ценностей «красота» и «здоровье». В современной фармацевтической сфере БАДы классифицируются по производственному, локальному, функциональному признакам, а также по форме и содержанию. БАДы обычно предлагаются в форме лекарств (таблетки, капсулы, пилюли), содержащих витаминные, минеральные и другие компоненты, а также в форме продуктов спортивного питания (коктейли, батончики, энергетические напитки).
Так, в китайском модном ежемесячном журнале « Ш-—М Fitness&Beauty» (Jian уй mëi - Здоровье и красота) (здесь и далее перевод авторов статьи - М. Ж., А. У., О. Ш.) представлено большое количество рекламируемых БАДов в совокупности с рекламой модных тренажеров. Рассмотрим рекламную продукцию БАДов с точки зрения классификации по функциональному, содержательному и формальному признакам:
1) ЛПШМ^, Jiasu yan wan [11, р. 122], досл.: «солевые таблетки для ускорения», где MMJias-u - серия биологически активной продукции, предназначенная для бега, Ш yan - соль, солевой, а иероглиф % wan -таблетка, пилюля;
2) JEMSS Zheng dan danbai
ШИШШ ШШЯ^ШKang bite pai jianfei jiaonang МШШШЛ li danbai [Ibidem, р. 9]. /
Нитро протеин торговой марки «Канбитэ», капсулы для похудения и протеин для наращивания мышечной массы.
Три вида данной продукции употребляются в совокупности. Нитро протеин и протеин для наращивания мышечной массы имеют форму порошка, а средство для похудения - форму капсулы;
3) МЖШМ^Ш Chun гй qing danbai fën ziran wei Pure whey protein
Ш 2270jJChun jing hanliang: 2270 k
79% Danbaizhi hanliang: 79% ЗЕШ35ШЯПШ• Wu tang •wu sesu •wu tianjiaji yuan zhi yuanwei 330 тт/Ш3 30 Yuan/ping
(2270jj/50) (2270Ke /5 bang) [Ibidem, р. 175]. / Чистый быстроусвояемый протеин в порошке, натуральный вкус Без примеси вес нетто: 2270 грамм Содержание белков: 79%
Без сахара, без пищевых красителей, без добавок, прежний вкус 330 юаней - одна банка 2270 грамм /5 фунтов.
В данном примере описывается протеин, способствующий развитию мышечной массы, который имеет форму растворимого порошка.
Форма и функции пищевых продуктов акцентируются в следующем примере продукции серии «МШ» Jiasu (досл.: ускоряться, ускорение):
1) Jiasu yunddng yinliao
— Yi kudn zhenzheng shUyu paobu deyinliao
Ш^Ш Kang bite МШ Jiasu
ё&МШШFangsi benpaozizai jiasu [Ibidem, р. 122]. / Напиток для ускорения движения Напиток, действительно предназначенный для бега Канбитэ Ускорение
Дерзай, беги, ускоряйся!
Канбитэ (досл.: Ш Kang - здоровье, tfc bi- сравнивать, Ш te - специальный, особый). «Канбитэ» - это китайская торговая марка, выпускающая биологически активную продукцию;
2) МШШЛШ Jiasu nengliang bang
'¡хШММ^^ё^ЛС^^т^Щ^ Chang juli naili yunddng de BiBei liqi Ш^Ш Kang bite
МШ Jiasu
Fangsi benpaozizai jiasu [Ibidem]. / Энергетический батончик для ускорения
Обязательное эффективное спортивное средство на длинные дистанции, придающее выносливость
Канбитэ
Ускорение
Дерзай, беги, ускоряйся!;
3) МШШМШ Jiasu nengliang jiao
ШШШШ ШШЯМKuaisu gongneng shiydng fangbian Ш^ШKang bite
МШ Jiasu
ё&МШ Fangsi benpaozizai jiasu [Ibidem]. / Энергетическое желе для ускорения Быстрая подача энергии, удобно в применении Канбитэ Ускорение
Дерзай, беги, ускоряйся!
Из приведенных выше примеров медиарекламы следует, что биологически активные добавки все чаще похожи на лекарственные препараты, поскольку имеют форму порошка, таблеток, капсул и т.д. Однако они также имеют форму, напоминающую повседневные продукты питания.
В современной медиарекламе биологически активные добавки встречаются также и в совокупности с рекламой тренажеров, что способствует продвижению товаров и пропаганде здоровья организма и красоты человеческого тела. В спортивной медиарекламе, как и в других сферах массмедиа, существуют собственные стратегии, оказывающие суггестивное воздействие на адресата через актуализацию мифов и стереотипов в его сознании [8]. Проблема создания эффективной медиарекламы заключается в стремлении создать яркое и насыщенное, лаконичное и содержательное медиасообщение [7, с. 247]. Для достижения этой цели адресант использует различные стилистические и семиотические средства выражения рекламного медиасообщения, драматизирует медиаконтекст, интимизирует общение через установление и ведение диалога с адресатом [10], тем самым привлекая внимание потребителей, заставляя адресата воспользоваться услугами и приобрести товар.
Таким образом, для создания рекламных медиатекстов применяется рекламный медиаязык как комплекс вербальных и невербальных средств и приемов выразительности, определяющий характер медиакультуры, а также отражающий материальные и интеллектуальные ценности в области массмедиа [1; 2; 5, с. 134]. В данном исследовании китайской рекламы в глянцевых журналах и «желтых» газетах под вербальными знаками мы понимаем письменные знаки, которые передают информацию посредством китайского или английского языка в форме слоганов и побудительных конструкций, при этом невербальные знаки характеризуются изображением, в которое вкладывается основная идея воздействия на адресата. Рассмотрим наиболее частотную китайскую рекламу спортивного питания и оборудования, представленную в модном глянцевом журнале о фитнесе и красоте, для выявления ее вербальных и невербальных средств выражения.
1. Реклама спортивного питания в комплексе с капсулами для похудения. Рекламодатель призывает потенциального потребителя к борьбе с лишним весом, стремлению к работе над собственным телом и обретению новой физической формы. Идея перехода к «идеальному» телу отражается в изображении двух парней, смотря на которых адресат должен мысленно сравнить и сделать выбор в пользу одного из них, тем
самым делая выбор для себя. Приняв решение иметь красивое и здоровое тело, адресат желает приобрести продукцию, подаваемую адресантом как необходимую для достижения желаемого результата. Вербальные знаки
Ш-tfcffi ШШ ffl&^ffM (надпись крупным красным шрифтом) Kang bite Yao niShandian da zudzhan [11, р. 9]. /
Торговая марка «Канбитэ» призывает тебя молниеносно вступить в сражение. Невербальные знаки
На фоне грозового облака с молниями изображены двое парней, один из которых имеет спортивную физическую форму, другой - полное телосложение. Рядом с надписями представлено карикатурное изображение весов и сантиметровой ленты. На переднем плане расположена картинка пьедестала с прожекторами, где крупным планом подаются три банки рекламируемого спортивного питания.
2. Реклама протеинового порошка и тренажера. В рекламном сообщении изображен чемпион международного гостевого турнира по фитнесу. Спортсмен рекламирует протеиновый порошок, при этом он сидит на тренажере, демонстрируя момент тренировочного процесса. Идея заключается в подаче необходимости протеиновой добавки к силовым тренировкам, где известная личность выступает в качестве постоянного потребителя данного товара, который и призывает потенциального покупателя приобрести его для получения идентичной физической формы. Вербальные знаки
ШМШё^ЙSu ji chun ddngli (надпись крупным красным шрифтом); ДЁММИ.Аш chengjiU jirdu de liliang (надпись крупным белым шрифтом) / Формируя мышечную мощность без примесей с успехом достигнешь силы мышц.
Ниже, в качестве слогана фирмы, надпись белым цветом Don't quit ШЙШ^М Qing li mëi yike [Ibidem, р. 37]. / Не бросай, отдай все силы каждому мгновению. Невербальные знаки
WM&Guan jia rong (чемпион международного гостевого турнира по фитнесу) демонстрирует момент тренировочного процесса на тренажере. Фоном для спортсмена выступает черный цвет, на котором изображен мультипликационный леопард с открытой пастью. Леопард в китайской лингвокультуре - это символ бесстрашия [6]. На переднем плане - крупное изображение банки с протеиновым порошком.
Лингвосемиотический анализ фактического материала позволил установить важность использования комбинаций вербальных и невербальных средств в китайской медиарекламе продуктов и оборудования, способствующих поддержанию красоты и здоровья потребителя, для оказания эффективного воздействия на адресата.
1. В качестве вербальных средств рекламодатель применяет лозунговый, побудительный стиль воздействия: ffl&^fPM Shandian da zudzhan [Ibidem, р. 9]. / молниеносно вступай в сражение, что подразумевает
борьбу с лишним весом;
Don't quit ШЛШ—Ш Qing li mëi yike [Ibidem, р. 37]. / не бросай, отдай всю силу каждому мгновению, что характеризует призыв к силе воли, борьбе с болью и трудностями.
2. В качестве невербальных средств наиболее частотно наглядное изображение результата употребления пищевых добавок.
Использование рекламных приемов, а также их комбинаций свидетельствует о комплексном воздействии медиарекламы на адресата. Однако необходимо подчеркнуть, что количество стилистических средств в ме-диарекламе китайских БАДов и тренажеров сводится к минимуму.
Наиболее частотным стилистическим средством выражения идеи медиатекста в рекламе БАДов является эпитет, например:
i&^ffl^Bi bei liqi [Ibidem, р. 122]. / обязательное эффективное средство;
ШЯШШ^ШСМп m qing danbai fën [Ibidem, р. 175]. / чистый, быстроусвояемый протеиновый порошок. В медиарекламе тренажеров тоже доминируют эпитеты, так как данные рекламные медиасообщения преимущественно построены на описании характеристик спортивного оборудования. Например, в рекламе беговой дорожки выделяют следующие ее свойства:
И&ШШМШШ^Pao daifanghuapian sheji [Ibidem, р. 180]. / противоскользящая конструкция беговой ленты; ШФШ^ЩЙ^ШShuzi xinhao chuanshu xitong [Ibidem]. / система передачи цифровых сигналов; ШШШШ^^/ШШ^Ш Yongyou diannao ziddng runhua xitong [Ibidem]. / обладает компьютерной, электронной системой скольжения;
^а'а^^/ЩШШЖ Jiehe zhdngduo gaoke jishu [Ibidem]. / сочетает в себе множество высоких технологий. Анализ медиарекламы продукции БАДов и спортивного оборудования демонстрирует специфику рекламного воздействия медиаадресанта на адресата в данной сфере медиадискурса. Исследование вербальной и невербальной составляющих рекламы модных БАДов и тренажеров в современном китайском медиадис-курсе позволило рассмотреть такие базовые ценностные составляющие китайской лингвокультуры, как «красота» и «здоровье».
Список литературы
1. Желтухина М. Р. Медиадискурс: структурная специфика // Медиатекст: стратегии - функции - стиль: коллективная монография / Л. И. Гришаева, А. Г. Пастухов, Т. В. Чернышова (отв. ред.). Орел: Орловский гос. ин-т искусств и культуры; Полиграф. фирма «Горизонт», 2010. С. 19-32.
2. Желтухина М. Р. Медиатексты в современной массовой коммуникации // Вестник ЦМО МГУ. 2013. № 3. С. 7-11.
3. Желтухина М. Р., Кравцова А. В. Лингвистическая составляющая китайской моды в современном медиадискурсе: ценности, понятия, образы // Актуальные проблемы образования в России и за рубежом: лингвистический, методический, педагогический аспекты: материалы VIII Международной научно-практической заочной конференции. Ульяновск: ФГБОУ ВПО «УлГПУ им. И. Н. Ульянова», 2015. C. 33-41.
4. Желтухина М. Р., Кравцова А. В. Лингвистические особенности отражения моды в Древнем Китае // Язык науки и техники в современном мире: материалы IV Междунар. науч.-практ. конф. (Омск, 16 апреля 2015 г.) / Минобрнауки России, ОмГТУ, каф. «Иностр. яз.»; редкол.: Т. А. Винникова (отв. ред.) и др. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2015. С. 248-250.
5. Желтухина М. Р., Шмелева О. Д. О некоторых особенностях воздействия современной медиарекламы // Современная филология: материалы III Международной научной конференции. Уфа: ЛЕТО, 2014. С. 134-137.
6. Леопард (символ) [Электронный ресурс] // Мегаэнциклопедия Кирилла и Мефодия. URL: http://megabook.ru/ article/%D0%9B%D0%B5%D0%BE%D0%BF%D0%B0%D1%80%D0%B4+(%D1%81%D0%B8%D0%BC%D0%B2%D 0%BE%D0%BB) (дата обращения: 28.08.2016).
7. Шмелева О. Д. Фармацевтическая и косметическая медиареклама: лингвокультурный эффект воздействия // Эффективность массовых коммуникаций: социальный и языковой аспекты: материалы Всероссийской научно-практической конференции. М.: Издательство РГСУ, 2016. С. 246-250.
8. Zheltukhina M. R. Institutional, Stereotypical and Mythological Media Markers of Modern Society // Biosciences Biotechnology Research Asia. 2015. April. Vol. 12 (1). P. 913-920.
9. Zheltiikhina M. R., Krasavsky N. A., Slyshkin G. G. & Ponomarenko E. B. Utilitarian and Aesthetic Values in the Modern German Society (Through the Example of Print Media Advertisements) // IEJME-Mathematics Education. 2016. Vol. 11. Issue 5. P. 1411-1418.
10. Zheltukhina M. R., Zinkovskaya A. V., Katermina V. V. & Shershneva N. B. Dialogue as a Constituent Resource for Dramatic Discourse: Language, Person and Culture // International Journal of Environmental and Science Education. 2016. Vol. 11. Issue 15. P. 7408-7420.
11. Ш—Ш Fitness&Beauty. 07.2016. 327 Я. 180 И. (Здоровье и красота. Июль, 2016. Вып. 327. 180 с.)
FASHIONABLE BIOLOGICALLY ACTIVE FOOD SUPPLEMENTS AND TRAINERS: THE MEDIA ADVERTISING INFLUENCE ON THE ADDRESSEE THROUGH THE POPULARIZATION OF BASIC VALUES OF THE CHINESE LINGUISTIC CULTURE
Zheltukhina Marina Rostislavovna, Doctor in Philology, Professor Ukrainskaya Anna Vladimirovna Shmeleva Ol'ga Dmitrievna
Volgograd State Socio-Pedagogical University zzmr@mail.ru
This article discusses the concepts of "beauty" and "health" as the basic values of the Chinese society. The paper gives the examples of the modern Chinese media advertising of fashionable supplements and equipment for the maintenance of beauty and health. The authors describe some of the verbal and non-verbal peculiarities of the influence of media advertising of biologically active food supplements and trainers on the addressee in the Chinese linguistic culture.
Key words and phrases: media advertising; media discourse; addresser; addressee; fashion; influence; biologically active food supplements; trainers; basic values; the Chinese linguistic culture; beauty; health.
УДК [811.112.2+811.111]:81'362
Отдых рассматривается в философии как универсальная ценность. Сопоставительному исследованию его лексико-семантической репрезентации в английском, немецком и русском языках посвящена данная статья. Согласно данным толковых словарей этих языков, отмечается присутствие лишь вербального отображения отдыха как индивидуальной ценности в виде здоровья, интересов и психологического состояния. Подобная экспликация изучаемого понятия демонстрирует специфику в каждом из сопоставляемых языков.
Ключевые слова и фразы: отдых; универсальная ценность; английский, немецкий и русский языки; лексико-семантическая репрезентация; сопоставление; специфика.
Зезюля Ирина Николаевна
Московский городской педагогический университет irkaminskaya@yandex. ги
ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКАЯ РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ПОНЯТИЯ «ОТДЫХ» В АНГЛИЙСКОМ, НЕМЕЦКОМ И РУССКОМ ЯЗЫКАХ (СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АСПЕКТ)
В начале данного исследования хотелось бы обратиться к краткому изложению понимания отдыха в философии. Гераклитом отдых рассматривается как синоним здоровья и приписывается к типу противоположностей
