CC BY
20Научная статья УДК 336
doi: 10.47576/2782-4578_2022_1_29
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ СТОИМОСТИ МЕДИА-ПРОДУКТА, РАСПРОСТРАНЯЕМОГО В ЭЛЕКТРОННОМ ВИДЕ
Соболев Михаил Алексеевич
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Владимирский филиал), Владимир, Россия
Шувалова Ольга Валентиновна
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Владимирский филиал), Владимир, Россия
Аннотация. Статья посвящена изучению проблемы формирования стоимости медиа-продукта, распространяемого в электронном виде. В качестве составляющих стоимости медиа-продукта выступают: политика ценообразования, влияние производства нелицензионного контента на создателей медиа-продуктов, способы борьбы государства и частных компаний с производством и распространением нелицензионного контента.
Ключевые слова: стоимость; медиа-продукт; казуальные игры; электронные площадки.
Для цитирования: Соболев М. А., Шувалова О. В. Особенности формирования стоимости медиа-продукта, распространяемого в электронном виде // Региональная и отраслевая экономика. - 2022. - № 1. - С. 29-35. Со1: 10.47576/2782-4578_2022_1_29.
Original article
FEATURES OF THE FORMATION OF THE COST OF A MEDIA PRODUCT DISTRIBUTED ELECTRONICALLY
Sobolev Mikhail A.
Financial University under the Government of the Russian Federation (Vladimir Branch),
Vladimir, Russia
Shuvalova Olga V.
Financial University under the Government of the Russian Federation (Vladimir Branch),
Vladimir, Russia
Abstract. The article is devoted to the study of the problem of formation of the cost of a media product distributed in electronic form. The components of the cost of a media product are: the pricing policy, the impact of the production of unlicensed content on the creators of media products, the ways in which the state and private companies fight against the production and distribution of unlicensed content. Keywords: cost; media product; casual games; electronic platforms. For citation: Sobolev M. A., Shuvalova O. V. Features of the formation of the cost of a media product distributed electronically. Regional and branch economy, 2022, no. 1, pp. 29-35. doi: 10.47576/2782-4578_2022_1_29.
Каждый, кто хотя бы раз в жизни сталкивался с программным обеспечением, вероятно, задавал себе вопрос об обосновании его цены. Всем известна формула ценообразования: конечная стоимость продукта состоит из суммы затрат на его производство, дистрибуцию и заложенной нормы прибыли. Если исходить из этой формулы, то возникает закономерный вопрос - почему некоторые программы стоят сотни или даже тысячи долларов?
Появление на рынке цифровых продуктов программного обеспечения, игр, фильмов, музыки потребовало иного подхода к ценообразованию. Итак, из чего складывается стоимость цифрового продукта? Предлагаем рассмотреть эту тему на конкретном примере компании, продающий такой продукт, как казуальные игры.
Термин «казуальные игры» происходит от английского слова «casual» - случайный, нерегулярный. В казуальные игры люди играют в свободное время. Поэтому аудитория таких игр самая широкая, потребителей привлекают простые правила, яркая графика, минимальный текст и игровой азарт. Наиболее известными примерами казуальных игр являются такие хиты, как тетрис, «Candy Crush» и т. д. [1-5]
Существует несколько вариантов производства цифрового товара, которые отличаются между собой по способу вознаграждения разработчика.
Первый вариант - абсолютный. Работая по этой схеме, разработчик получает заранее оговоренную фиксированную сумму за производство цифрового продукта, после чего больше не участвует в его судьбе - фактически этот процесс является выкупом прав интеллектуальной собственности.
Второй вариант - относительный. Разработчик после запуска продукта получает заранее согласованный фиксированный процент от своих продаж (роялти). В этом случае разработчик разделяет риски с дистрибьютором, но в случае успеха продукта он может заработать гораздо больше, чем при схеме работы по первому варианту. Отметим, что чрезвычайно сложно предсказать точное количество продаж того или иного продукта. Однако известно, что каждый из этих продуктов имеет свой жизненный цикл. Например, жизненный цикл казуальной игры колеблется
от шести месяцев до полутора лет, поскольку цифровые продукты устаревают, выходят из моды и заменяются более новыми. Исходя из этого, можно строить прогнозы относительно того, сколько копий нужно продать, чтобы окупить затраты и получить прибыль.
С дистрибуцией не так все просто. Покупка клиентом казуальной игры выглядит так: покупатель посещает сайт, выбирает понравившуюся ему игру, загружает ее на свой компьютер, устанавливает, а затем может играть бесплатно в течение 30 минут. Если покупателю понравилась игра, то он может приобрести регистрационный ключ, использовав электронные платежные системы.
Итак, какие же затраты на дистрибуцию включены в цену самого цифрового товара? Во-первых, это партнерская награда для прямого продавца продукта (владельца сайта). В большинстве случаев, если стоимость продукта невысокая, то вознаграждение партнера может составлять до 35 %, в зависимости от договоренностей и объема его продаж, иначе партнер не будет заинтересован в работе. Если стоимость продукта высокая, то процент вознаграждения может составлять 5-10 %.
Еще одной составляющей затрат на дистрибуцию является оплата услуг платежных систем. Каждый вид платежной системы имеет свои тарифы, поэтому при расчете цены товара необходимо учитывать, какая платежная система будет наиболее востребована клиентами. Например, казуальные игры ориентированы на более широкую аудиторию, поэтому большая часть платежей осуществляется через смс. Таким образом, в цену игры входит оплата биллинговых услуг, после чего устанавливается сумма, чтобы цена товара для потребителя оставалась неизменной независимо от способа оплаты [6; 9].
Третья составляющая затрат на дистрибуцию - оплата услуг по доставке товара заказчику. В случае электронной доставки этот элемент стоимости ложится на сторону покупателя, она не входит в цену товара, так как заказчик сам платит за трафик. В случае физической доставки, как правило, стоимость доставки на склад / магазин уже включена в цену, но доставка по маршруту «склад - конечный клиент» оплачивается самим клиентом.
В результате дистрибьютору остается максимум 20 % от общей цены игры, но это вовсе не означает, что эти 20 % - это его чистая прибыль (как в случае с разработчиком). Из этих денег нужно платить налоги, поддерживать офис, локализовать и продвигать продукты: создавать сайты (работу программистов, дизайнеров, веб-мастеров), организовывать маркетинговые кампании, проводить исследования рынка и т. д. Кроме того, если игра создается, например, на основе фильма, возникает вопрос лицензирования и передачи авторских прав, что автоматически подразумевает выплаты роялти.
Рассмотрим влияние производства нелицензионного контента на создателей медиа-продуктов.
В начале обратим внимание на общепринятое представление об авторском праве. Ранее не было такого понятия, как авторское право и пиратство, а если взять во внимание нашу страну, то авторское право в Российской империи появилось лишь в 1828 г., и в это же время стали появляться копии произведений искусств, а следовательно, начало развиваться пиратство.
Цифровой вид пиратства появляется с момента возникновения цифровых объектов авторского прав, и этому способствует ряд причин:
- социальное одобрение со стороны людей использования пиратского контента;
- доступность нелицензионного контента;
- отсутствие кардинальной разницы между лицензионным и пиратским медиа-продуктом;
- несовершенство нормативно-правовой базы, регулирующей данный вопрос.
В течение длительного времени издатели борются с пиратами, используя такие средства, как судебные иски, блокировка сайтов, штрафы и уголовные преследования, но это не производит ожидаемого эффекта. Так, например, согласно статистике, Google в первом полугодии 2021 г. получил 9997 запросов о нарушении авторских прав со всего мирра, что составляет 38 % от всего количества заявок на удаление контента [10].
Существование нелицензированных продуктов оказывает даже положительный эффект на рынок, по причине того что является формой конкуренции, удерживая издателей от повышения цен.
Например, и компания изготовитель продукта и компания, которая его продает, стараются максимизировать свою прибыль, однако их решения зависят друг от друга, в результате чего цена может увеличиваться. Пиратство в данной ситуации выступает противодействием, так как если производитель завысит цену на товар, то покупатели предпочтут перейти на пиратскую продукцию. В данной ситуации уменьшение торговой наценки может приблизить цену товара к оптимальной розничной цене.
Рассмотрим, как нарушение авторских прав может сказаться на самом авторе. Это может проявиться в следующем:
- может ухудшиться репутация бренда. Очень часто распространители пиратского контента кажутся потребителям «Робин Гудами» своего времени. Они бесплатно дают попробовать то, что не некоторые не могут приобрести и если слишком жестко давить на эту базу потенциальных покупателей, то они могут отвернуться от компании;
- снижение позиции сайта в актуальных поисковых системах. Поисковые системы могут выдать пиратский сайт выше лицензированного, а потребитель, нашедший нужную информацию, завершит свои поиски и останется на данном сайте, что для официального дистрибьютора послужит потерей потенциальных клиентов;
- дополнительные расходы, связанные с судебными тяжбами.
Сегодня у издателей есть мнение, что каждая добытая незаконным путем или «спи -раченная» копия медиа-продукта идентична не допроданной копии контента, а значит, они недополучают некоторую часть прибыли. И действительно, это довольно простая и интуитивная логика, но если мы рассмотрим игры, то они сильно отличаются от обычных товаров и даже иных видов медиа, так как яв -ляются самыми сложными и комплексными.
Ключевой момент отличия пиратства от некоего воровства в том, что если мы изымаем физический предмет у его владельца, то он что-то теряет в стоимостном выражении, объективную вещь, а в случае пиратства владелец остается при своих ресурсах и лишь недополучает довольно иллюзорную прибыль. И если мы обратимся к вышеуказанной логике, то она выстраивает наш мир в некий утопический мир, где потреблять не-
лицензионный контент невозможно по той или иной причине. А значит все копии, которые могли «спиратить», будут куплены, ведь нет иного выхода. В действительности эта логическая цепочка лишается смысла, так как представляет потребителей в двух крайностях: только скачивание нелицензионного контента или же только покупка.
В 2017 г. ЕС профинансировал крупное исследование на основе 30 тысяч опрошенных людей из разных стран Европы и сделал довольно интересный и на первый взгляд совершенно не интуитивный вывод о том, что нелегальное потребление медиа-контента ведет к повышению уровня потребления легального контента. Например, на каждые 100 игр, скачанных нелегально, люди уже затем готовы купить 24 игры полностью легальным образом, поддерживая авторов, потому что они смогли безопасно ознакомиться с контентом и захотели поддержать авторов.
Следует отметить, что в случае, когда потребительская ценность продукта оказывается больше его стоимости, то потребитель предпочтет приобрети его официально. Также в случае, когда потребительская ценность ниже стоимости, потребитель не будет приобретать как лицензированный, так и пиратский контент, и поэтому издатели должны держать определенную планку даже перед своей пиратской аудиторией, ведь в один момент довольные фанаты захотят приобрести лицензионную продукцию и увеличат доход создателей.
Проанализируем способы борьбы государства и частных компаний с производством и распространением нелицензионного контента.
Принадлежность медиа-продуктов кому-либо и владение ими - это вопрос, который довольно сложно объяснить. Если мы можем купить печатную версию книги или же приобрести виниловую пластинку с альбомом любимой группы и на руках имеем физическую версию контента с чеком об оплате, то в сегодняшнем мире большое количество корпораций, производящих контент или распространяющих его, стараются продавать подписки. Spotify, Netflix, Yandex, Xbox и пр. дают пользователям контент по меньшей стоимости, чем если бы потребитель покупал все, что ему дается в подписке, но при этом для компании лучшим вариантом будет,
если человек не единожды платит, а «подсаживается» на удобство сервиса. Также весь контент по подписке не является твоей собственностью. За неуплату, за несоблюдение правил сервиса и в случае каких-либо санкций тебя лишают всех медиа-продуктов, за которые ты платил. И многие люди, особенно в нашей стране, не считают нужным платить за контент, ведь его довольно легко можно получить нелегальным способом.
Интернет-пиратство не может быть оправдано с этической точки зрения, но оно удобно. Если вы хотите легально смотреть и пересматривать сериалы разного производства, вам придется платить за несколько отдельных потоковых сервисов, например: Netflix, HBO Max или Disney+. Это около 48 долларов в месяц. Далеко не каждый человек захочет тратить столько денег и при этом остается еще несколько подписок иных компаний, которые стоят примерно столько же. По данным Akamai (поставщик услуг для акселерации веб-сайтов, провайдер платформ доставки контента и приложений), лидерами по количеству визитов на пиратские сайты стали США (13,5 млрд), Россия (7,2 млрд) и Индия (6,5 млрд).
Удобство является ключевой причиной, по которой люди выбирают нелегальный маршрут при поиске любимых сериалов или филь -мов. Большинство пиратов говорят, что на самом деле они не хотят посещать лучшие пиратские сайты с фильмами, но фрагментация контента между конкурирующими потоковыми сервисами вынуждает их это делать.
Если пиратство представляет угрозу для продаж медиа и, возможно, для творческих стимулов, возникает логичный вопрос: как на это должны реагировать государство и представители творческой индустрии? Есть популярное мнение, что компании не могут конкурировать с бесплатным продуктом. Эту точку зрения чаще всего отстаивают представители отрасли, выступающие за ужесточение законодательства о борьбе с пиратством, чтобы исключить повсеместную доступность пиратского контента.
На наш взгляд, мысль о том, что платные сервисы от медиа-гигантов не могут конкурировать с пиратским контентом, ошибочна. Скорее это можно рассматривать как частный случай неценовой конкуренции. Фирмы хорошо знакомы с ней: дифференцируйте
более дорогой продукт по набору атрибутов, которые ценны для рынка, и потребители охотно заплатят больше за ваш продукт, чем за покупку более дешевого конкурирующего продукта. Например, платные сервисы дают безопасность, отсутствие надоедливой рекламы, контент в хорошем качестве на релизе.
Между этим примером рыночной конкуренции и конкуренцией в контексте пиратской продукции есть прямые аналогии, но с небольшими изменениями. В типичной рыночной среде фирмы могут только дифференцировать свой собственный продукт, в то время как в контексте пиратских товаров фирмы могут повысить привлекательность своих собственных продуктов по сравнению с пиратскими продуктами (благодаря таким атрибутам, как доступность, удобство и надежность), а также они могут использовать меры по борьбе с пиратством, чтобы снизить привлекательность конкурирующего пиратского контента по сравнению с платным контентом.
Следует разделить антипиратские меры на две категории. Первая касается того, являются ли меры регулирующими (со стороны государства) или добровольными (со стороны компаний). Вмешательство регулирующих органов включает любые инициируемые государством усилия по сокращению масштабов пиратства, в то время как вмешательство компаний предполагает подходы, основанные на сотрудничестве с отраслью или на рыночных механизмах борьбы с пиратством.
Для изучения регулятивных вмешательств Бретт Данахер и Майкл Смит [7] проанализировали, как закон HADOPI (закон, защищающий авторские права в Интернете) во Франции повлиял на продажи музыки, сравнивая продажи музыки во Франции и в ряде стран контрольной группы до и после принятия закона. В этом исследовании доказано, что закон HADOPI во Франции привел к увеличению продаж французской музыки на 20-25 % по сравнению со странами контрольной группы. Эти результаты, показывающие увеличение продаж после регулятивного вмешательства со стороны спроса, аналогичны тем, о которых сообщили Эдриан Эдермон и Че-Юань Лянь [8], которые обнаружили, что введение в действие директивы Европейского Союза
IPRED в 2009 г. привело к увеличению продаж компакт-дисков на 27 %.
Таким образом, вмешательство со стороны спроса и предложения может быть эффективным для увеличения продаж контента за счет снижения полезности потребления пиратского контента по сравнению с полезностью законного контента.
Тем не менее нельзя забывать, что, хотя эти результаты должны быть обнадеживающими для лиц, принимающих решения в медиа-индустрии, которые ищут способы увеличения доходов при наличии пиратства, существующие исследования анализируют только преимущества этих решений для продаж, они не анализируют социальный эффект - как прямой, так и косвенный (например, затраты, связанные с неприкосновенностью частной жизни и прав человека или ухудшение качества медиа-продукта из-за различных мер защиты). Эти затраты трудно измерить, но они также важны в этом вопросе.
Приведенные выше исследования показывают, что антипиратское регулирование может снизить полезность потребления пиратского контента по сравнению с контентом, полученным законным способом. Но есть и иной метод борьбы с пиратством - со стороны компаний и рыночной конкуренции.
Возможно, самый очевидный способ, с помощью которого фирмы могут конкурировать с пиратством, это продавать свой контент через различные цифровые каналы распространения, позволяя потребителям получать продукты, которые они ищут, с большей легкостью, с какой они могут их «пиратить».
Еще один аспект, влияющий на решение потребителя о потреблении пиратского продукта - это время доступности контента на законных и пиратских каналах. Многие фирмы применяют стратегию последовательного выпуска по каналам. Например, киностудии обычно выпускают свой контент сначала в кинотеатрах, а затем на стриминговых платформах. Эта деловая практика была разработана как способ максимизировать доход за счет использования корреляции между готовностью потребителей платить за контент и их готовностью ждать, пока этот контент станет доступным по определенному каналу сбыта.
Таким образом, в дополнение к различным
стратегиям борьбы с пиратством существует множество рыночных стратегий, которые могут использовать создатели контента, чтобы сделать свои продукты более привлекательными по сравнению с пиратскими. Но само по себе это не означает, что бремя борьбы с пиратством должно полностью ложиться на плечи производителей. Например, производители могли бы сделать свою продукцию намного более привлекательной, установив цену на нуле, но мало кто считает это решение приемлемым. Скорее, кажется, что можно было бы реализовать комбинированный подход, когда государственная политика направлена на снижение привлекательности незаконного обмена файлами (фактически повышая «цену» пиратства), в то время как
производители одновременно пытаются доставлять продукты потребителям с привлекательными сроками, удобством и качеством.
Таким образом, каналы распространения цифрового контента создают новые возможности для создания медиа-продуктов за счет большего охвата потребителей и снижения затрат на распространение. Но вместе с тем такой вид распространения создает ряд существенных проблем для индустрии и творцов. При этом пиратство может снижать доходы издателей и разработчиков медиа, но при этом оно является крайне значимым фактором для потребителей и общества в целом, а также часто выступает как регулирующий аспект в отношениях потребителя и производителя на медиа-рынке.
Список источников
1. Калимулина О. В. Особенности рынка компьютерных игр // Российский внешнеэкономический вестник. 2010. № 5. С. 45-51.
2. Антонец В. А., Нечаева Н. В., Хомкин К. А., Шведова В. В. Инновационный бизнес: формирование моделей коммерциализации перспективных разработок: учеб пособие / под ред. К. А. Хомкина. М.: Дело, 2011. 320 с.
3. Савченко А. Игра как бизнес: от мечты до релиза. М.: Эксмо, 2020. 336 с.
4. Michael E Moore, Jeannie Novak. Game Development Essentials: Game industry career guide. Delmar/ Cengage Learning, 2010. 323 p.
5. ISFE 2020 Counterfeit and Piracy Watch List Submission Transparency Register ID Number: 20586492362-11, 2020. URL: https://www.isfe.eu/wp-content (дата обращения: 01.02.2022).
6. Martin van der Ende, Joost Poort et al. Estimating displacement rates of copyrighted content in the EU, 2015. URL: https://www.dekuzu.com (дата обращения: 01.02.2022).
7. Brett Danaher, Michael D. Smith et al. The Effect of Piracy Website Blocking on Consumer Behavior, 2015. URL: https://techpolicyinstitute.org (дата обращения: 01.02.2022).
8. Piracy, music, and movies: A natural experiment, 2010. URL: https://www.econstor.eu (дата обращения: 01.02.2022).
9. URL: https://www.akamai.com/our-thinking/the-state-of-the-internet (дата обращения: 01.02.2022).
10. URL: https://transparencyreport.google.com/government-removals/government-requests (дата обращения: 01.02.2022).
References
1. Kalimulina O. V. Features of the computer games market. Russian Foreign Economic Bulletin. 2010. No. 5. pp. 45-51.
2. Antonets V. A., Nechaeva N. V., Khomkin K. A., Shvedova V. V. Innovative business: formation of models of commercialization of promising developments: textbook / edited by K. A. Khomkin. M.: Delo, 2011. 320 p.
3. Savchenko A. Game as a business: from dreams to release. Moscow: Eksmo, 2020. 336 p.
4. Michael E. Moore, Ginny Novak. Fundamentals of Game Development: A Career Guide in the Gaming Industry. Delmar/Cengage Learning, 2010. 323 p.
5. Identification number of the Register of Transparency of the submission of the List of Monitoring for Counterfeiting and Piracy ISFE 2020: 20586492362-11, 2020. URL: https://www.isfe.eu/wp-content (accessed: 01.02.2022).
6. Martin van der Ende, Joost Poort, etc. Assessment of the rate of displacement of copyrighted content in the EU, 2015. URL: https://www.dekuzu.com (accessed: 01.02.2022).
7. Brett Danaher, Michael D. Smith, et al. The impact of blocking pirated websites on consumer behavior, 2015. URL: https://techpolicyinstitute.org (accessed: 01.02.2022).
8. Piracy, music and movies: A Natural Experiment, 2010. URL: https://www.econstor.eu (accessed: 01.02.2022).
9. URL: https://www.akamai.com/our-thinking/the-state-of-the-internet (accessed: 01.02.2022).
10. URL: https://transparencyreport.google.com/government-removals/government-requests (accessed: 01.02.2022).
Сведения об авторах
СОБОЛЕВ МИХАИЛ АЛЕКСЕЕВИЧ - студент, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Владимирский филиал), Владимир, Россия
ШУВАЛОВА ОЛЬГА ВАЛЕНТИНОВНА - кандидат экономических наук, доцент, Финансовый уни -верситет при Правительстве Российской Федерации (Владимирский филиал), Владимир, Россия
Information about the authors
SOBOLEV MIKHAIL A. - student, Financial University under the Government of the Russian Federation (Vladimir branch), Vladimir, Russia
SHUVALOVA OLGA V. - Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Financial University under the Government of the Russian Federation (Vladimir Branch), Vladimir, Russia
