CC BY
229
Особенности действующего федерального законодательства в сфере рекламного бизнеса
Ключевые слова: рекламный бизнес, рынок рекламы, закон "О рекламе", р екламная компания, интернет — реклама.
В условиях расширения теоретической базы и области применения маркетинговой концепции в экономике особое значение придается развитию рекламного бизнеса. В этой связи представляется важным совершенствование законодательной базы о рекламе, что обеспечивает соблюдение прав и защиту всех субъектов рынка рекламы. Далее называются виды рекламы и способы ее распространения.
Майофис Л.И.,
доцент кафедры ОПАБУ, МТУСИ
Основной законодательной базой для проведения рекламной компании является действующий федеральный закон "О рекламе" (№38-ФЗ от 13.03.06), который заменил первый в истории России закон "О рекламе" (№108-ФЗ от 18.07.95). Отмечаются недостатки первого закона, вызвавшие необходимость его существенной переработки в условиях новой социально-экономической реальности.
Раскрывается основное содержание и особенности действующего закона "О рекламе" по сравнению с ранее действующим законодательным актом. В частности, к этим особенностям можно отнести более адекватную существующей общественно-политической ситуации терминологию, более полный учет социальных факторов, в числе которых негативное отношение общества к практике рекламирования некоторых товаров и тд.
В докладе проделан сравнительный анализ сопоставимых разделов прежнего и действующего законов о рекламе. При этом учитывался ряд поправок, внесенных уже в ходе правоприменительной практики. Уделяется также внимание особенностям отдельных способов распространения рекламы.
В этом аспекте особый интерес представляет проведение рекламной компании в Интернет. В соответствии с тенденциями глобального рынка сегмент интернет — рекламы в России развивается весьма активно. Рассматриваются некоторые особенности практики проведения рекламной компании в соответствующем сегменте рекламного рынка.
Основными целями действующего федерального закона (№38-ф3 "О рекламе", 2005) являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, а также реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы.
С одной стороны, закон призван способствовать развитию рыночных отношений, защите от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защите прав потребителей. С другой стороны, целью данного Закона является правовое регулирование специфического, самостоятельного вида предпринимательской деятельности — рекламной. Следует подчеркнуть, что в случаях, указанных в п.1 ст.1 Закона " О рекламе" (то есть когда потребители рекламы введены ею в заблуждение или ненадлежащей рекламой нанесен вред здоровью граждан, их имуществу), применяются не только нормы этого Закона, но и соответствующие нормы гражданского законодательства.
С момента принятия действующего закона постоянно выявляются как его проблемы и недостатки, так и необходимость закрытия путей ненадлежащей рекламы. Рекламы стало больше, она стала искусной, но при этом и более назойливой, раздражающей аудиторию. Появились новые формы и способы распространения рекла-
мы. Накопились противоречия с принятым законодательством, затрагивающим вопросы рекламы тех или иных товаров и услуг. Не раз буксовала правоприменительная практика. Представления антимонопольного органа, призванного контролировать исполнение законодательства о рекламе, все чаще вступали в противоречие с позицией арбитражных судов. Ниже будут рассмотрены некоторые пути преодоления этих противоречий.
Обратимся к содержанию действующего закона. Федеральный закон "О рекламе" последовательно раскрывает общие требования, предъявляемые рекламе, определяет особенности способов ее распространения, выделяет требования, предъявляемые к рекламе отдельных товаров, оставляет часть рекламных отношений для саморегулирования, а также регламентирует организацию государственного контроля над соблюдением рекламного законодательства.
Закон состоит из шести глав, включающих сорок статей. Первая глава устанавливает общие положения, определяющие цели и сферу правового регулирования закона, дает основные понятия, а также общие требования, предъявляемые к рекламе. Вторая глава последовательно раскрывает особенности распространения рекламы по телевидению, радио, в печатных СМИ и другими способами.
Третья глава закона содержит требования, предъявляемые к рекламе отдельных видов товаров.
Четвертая глава закона в отличие от прежнего закона посвящена вопросам саморегулирования в области рекламы.
Пятая глава закона определяет порядок осуществления государственного контроля в области рекламы, а также общие подходы к ответственности субъектов рекламной деятельности за нарушение законодательства о рекламе.
Уделим внимание сравнению действующего закона с первым в истории России аналогичным законодательным актом. Если говорить о видах рекламы, то некоторые из них как не рассматриваются в первом законе, так и не содержатся в действующем.
Так, закон не распространяется на политическую рекламу. Такое, пусть и оправданное, ограничение сферы действия закона вновь приводит к необходимости принятия специального федерального закона о политической рекламе. Можно высказать предположение, что изъятие политической и предвыборной рекламы из сферы закона, видимо, все же позволяет применять к политической рекламе понятийный аппарат, а также некоторые другие положения закона о рекламе, например, запрет демонстрации в ней процессов курения или использования методов скрытой рекламы. При этом, очевидно, нельзя распространять на политическую рекламу ограничения, которые закон накладывает на рекламу коммерческую, прежде всего требования достоверности и добросовестности. Веды практически в любой предвыборной компании используется реклама, которая обещает не всегда выполнимое.
Закон также не учитывает вопросов регулирования виртуальной рекламы на телевидении. Например, виртуальная реклама нередко присутствует в репортажах со спортивных соревнований и является одним из перспективных направлений рекламного бизнеса.
66
Т-Сотт, #12-2012
Так, закон прямо говорит, что ограничения в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах не распространяются на рекламу, "размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок" (п.1 ч.15 ст.14). Но закон не дает ответа на вопрос, как применять эту норму, если речь идет о рекламе как бы размещенной в месте события, т.е. о виртуальной рекламе?
Отсутствует весьма важный критерий рекламы — обязательное требование формировать интерес к объекту рекламирования (ранее реклама была "призвана формировать интерес", "целенаправленно обращала внимание"), что и делает еще более расплывчатым отделение рекламы от другой информации о тех или иных компаниях, предприятиях, новых товарах и услугах. Ведь любая благоприятная рецензия на вышедший в прокат фильм, на новую театральную постановку или же сообщение об открытии нового универмага также направлена на привлечение к ним внимания.
Можно отметить еще некоторые исключения из сферы закона. В их числе, т.н. product placement, т.е. "упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведениях науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера". (п.9 ст.2 Закона). Примером данного способа продвижения товара является скрытая реклама известных брендов, размещенная в известных блокбастерах, вышедших в прокат. Ранее закон о рекламе никак не регулировал такие правоотношения, поэтому возникали спорные ситуации. Например, считать или нет показ в фильме того или иного товара со всеми полагающимися ему логотипами рекламой или нет. Теперь такие материалы рекламой не являются.
Особенно остро по понятным причинам общественное мнение реагировало в ходе обсуждения принятия и применения закона на редакцию статей, посвященным рекламе курения и алкоголя. Если ранее показ курения или потребления алкогольных напитков запрещался только в рекламе алкогольных напитков, табака и табачных изделий, то теперь запрещено их демонстрировать в любой рекламе (п.3 ч.5 ст.5). По справедливому мнению авторов законопроекта, такая реклама не согласуется со здоровым образом жизни.
Не очень удачными на наш взгляд в законе оказались положения о спонсорстве. Хотя в определении спонсора и изъято существо-
вавшее прежде обязательное условие спонсорства (распространение спонсируемым лицом рекламе о спонсоре, его товарах), в закон добавлено понятие "спонсорской рекламы" (т.е. рекламы, распространяемой на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре). Такая реклама не подлежит некоторым ограничениям, существующим для другой рекламы, что иногда приводит к "переквалификации" рекламодателей в спонсоров. Например, в тех случаях, когда рекламу необходимо разместить в религиозных передачах и передачах, продолжительностью менее 15 минут. Это противоречит признанному в европейской практике запрету спонсору поощрять в спонсируемых программах продажу, покупку или аренду товаров или услуг спонсора или третьих лиц, в особенности посредством специальных содействующих их реализации упоминаний об этих товарах или услугах в таких программах. Однако, запрет таких упоминаний в нашем законе о рекламе есть, но он распространяется только на социальную рекламу.
Подробнее остановимся на характеристике статей, посвященных теле- и радиорекламе.
В законе установлен предел рекламной паузы на телевидении как правило четыре минуты (ч.10 ст. 14), хотя практически везде в мире продолжительность рекламного блока регулируется естественным образом, поскольку известно, что его чрезмерная длительность приводит к низкой эффективности рекламы.
Рассмотрение соответствующих статей закона (ст.14, 15) позволяет придти к выводу, что на телевидении сокращается общий объем рекламного времени с 20 до 15% в сутки (а в радиопрограммах сохраняется прежняя квота в 20%). Ограничение в 15% рекламы и телеторговли в сутки является более строгим, чем в Европе (там существует квота в 20%).
С 1 января 2008 г. до 15% сократился объем телерекламы в час. Сочетание этих норм означает, что до 2008 г. в прайм-тайм можно было размещать сколько угодно рекламы, при условии, что с учетом низкого объема рекламы в другое время ее общий объем превысит 15% в сутки.
Начиная с 2008 г., максимальный объем телерекламы снизился и не превышает 9 минут в час (ст.14 и 39). Эти ограничения не распространяются на "информацию о телепередачах", которые будут транслироваться по тому же каналу (анонс передач).
Таблица 1
Основные виды рекламы в Интернете
Наименование вила рекламы Кра ї кая .харакгеристика
1.Почтовая реклама (Е-mail marketing) Электронная почта (E-mail) - сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений: электронная почта есть практически у всех пользователей Сети; e-mail представляет собой push-технологию вещания; дает возможность персонифицированного обращения.
2.Баннерная реклама Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на web-странице и имеет гиперссылку на сервер определенной фирмы.
3.Контекстная реклама Это реклама, которая размещается в результатах поиска поисковой системы, соответствующих тематике поискового запроса, либо на web-страницах, соответствующих тематике рекламного объявления
4. Поисковая оптимизация (SEO) Это комплекс мер для поднятия позиций сайтов в результате выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем.
5.Продвижение в социальных сетях (SMM) Это комплекс мер, проводимых в социальных сетях, блогах, на тематических форумах и сайтах, чтобы привлечь новых посетителей на сайт, повысить популярность и узнаваемость бизнеса, товаров и услуг.
T-Comm, #12-2012
67
Таблица 2
Сравнение интернет рекламы с традиционными видами рекламы
Требования к рекламе Виды рекламы
Традиционная реклама Интернет реклама
1.Степень актуальности Не способна обеспечить надлежащий уровень актуальности В Интернете можно получить самую свежую информацию
2.Возможность видоизменне-ния рекламы зависимо от реакции покупателей На изменнение рекламы требуется время Информацию на \уеЬ-сайтах можно менять несколько рраз в день, по мере необходимости
3.Возможность принимать информацию от покупателей Если обратная связь имеет место, то она не обладает достаточной оперативностью В Интернет обратная связь отличается высокой степенью оперативности
4.Быстрота распространения информации Необходимость ждать очередного выпуска новой рекламы Не надо тратить времени на ожидание, информация в Интернете обновляется очень часто
5.Подача разным покупателям различной информации Традиционная реклама направлена на стандартного клиента В Интернете различным группам пользователей предоставлется различная информация
Закон впервые указывает, что при определении предельного объема телевизионной рекламы следует учитывать рекламу способом "бегущей строки" (ч.3 ст.14).
Впервые также разрешено прерывать рекламой детские образовательные программы, продолжительностью свыше 15 минут. Предполагается, что это нововведение будет стимулировать производство и закупку таких программ для телепоказа и телеэфира (ч.7 ст.14; ч.7 ст.15).
Логичным представляется другое нововведение: отказ от запрета на распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара более чем два раза в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.
Как показывают опросы общественного мнения, подавляющее большинство россиян (91 %) говорят, что сегодня телереклама занимает слишком много эфирного времени, и только 6% склонны считать, что под нее выделено столько времени, сколько нужно. Поэтому неудивительно, что 88% граждан отнеслись к нововведению положительно, и только 2% — отрицательно (8% опрошенных восприняли это нововведение с безразличием).
В отличие от прежнего закона о рекламе снято ограничение прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы чаще, чем через каждые 15 минут ( в Европе существует общий запрет прерывать художественные фильмы чаще, чем раз в 45 минут). Из закона также изъято положение, требующее специально получать согласие правообладателей на прерывание принадлежащих им радиопостановок и художественных фильмов.
Перечень признаков недобросовестной рекламы в действующем законе претерпел ряд существенных изменений по отношению к старому. Во-первых, запрет на введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара полностью отнесен законом к недостоверной рекламе. Во-вторых, появился запрет на нарушение антимонопольного законодательства. В соответствии с п.4 ч.2 ст.5 недобросовестной признается та реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
Самым заметным новшеством в области социальной рекламы является появление определения рекламодателя социальной рекламы. В его роли могут выступать физические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления.
Надо отметить, что рассматриваемый закон находится постоянно в зоне внимания различных социальных групп (коммерсанты, депутаты, чиновники, потребители товаров и услуг). Периодически обсуждаются различные статьи закона, по мере необходимости вносятся соответствующие поправки. Наиболее полным источником официального отражения этой работы явления, которые не очень пока еще хорошо известны пользователям закона. Так, например, в статью 30 внесено дополнение о рекламе деятельности медиаторов по обеспечению проведения процедуры медиации. Эта проблема нуждается в отдельном обсуждении, выходящем за рамки статьи. Разумеется, законотворчество не может успевать за всеми реалиями современной жизни. Пока не нашел своего должного отражения сегмент интернет-рекламы. В табл. 1 сделаны попытки предоставить основные виды рекламы интернет, а в табл. 2 приведено сравнение интернет-рекламы с традиционными видами рекламы.
Литература
1. Федеральный закон "О рекламе" // Российская газета, 15.03.06, №51.
2. Федеральный закон "О рекламе" // Собрание законодательства РФ, 1995, №30. -С. 28-64.
3. Федеральный закон "О рекламе" // Библиотека "Российской газеты", текст с изменениями дополнениями на 2011 г.
4. Реклама: история, теория, практика. — С-П., "Питер", 2007. — 167с.
5. Полукаров В.Л. Основы рекламы. — М, 2009, "Дашков и Ко", 238 с.
6. Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях. — М, Эко-трендз, 2002. — 328 с.
7. Майофис ЛИ Маркетинг. Конспект лекций. — М.: МТУСИ, 2009. — 154 с.
68
Т-Сотт, #12-2012
