CC BY
52
ОСОБЕННОСТИ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
МАРКЕТОЛОГА 1 2 Байгужов П.А. , Сивакс А.Н. (Российская Федерация)
1Байгужов Петр Андреевич - студент;
2Сивакс Анна Николаевна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра маркетинга, логистики и рекламы, Самарский государственный экономический университет, г. Самара
Аннотация: проведен анализ того, на сколько важно знать особенности коммуникаций в деятельности маркетолога, а также о их разновидности. Ключевые слова: маркетинг, коммуникации, B2B.
FEATURES OF BUSINESS COMMUNICATIONS IN THE ACTIVITIES OF A
MARKETER 12 Baiguzhov P.A. , Sivaks A.N. (Russian Federation)
1Baiguzhov Petr Andreevich - Student;
2Sivaks Anna Nikolaevna - Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, DEPARTMENT OF MARKETING, LOGISTICS AND ADVERTISING, SAMARA STATE ECONOMIC UNIVERSITY, SAMARA
Abstract: an analysis was made of how important it is to know the features of communications in the activities of a marketer, as well as their variety. Keywords: marketing, communications, B2B.
С ростом роли информации в развитии общества и особенно в экономической сфере безусловно возрастает важность эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями. В этих условиях возрастает важность коммуникационной функции маркетинга, и вопрос об эффективности использования потенциала коммуникационных инструментов становится наиболее актуальным.
Деловые коммуникации являются важной составляющей в системе управления любой организации и бизнеса. Благодаря деловым коммуникациям передается информация для принятия управленческих решений и выполнения функций управления, а также эффективного взаимодействия с партнерами. Коммуникация- это процесс общения и передачи информации между двумя либо группой лиц в письменной, устой либо в любой другой форме.
Чтобы оставаться «на плаву» компании постоянно должны поддерживать свой имидж, предоставлять всё более конкурентоспособный продукт и соответствовать постоянно изменяющимся потребностям покупателей.
Так, например, для осуществления оптимизированной логистической деятельности нужны хорошо развитые деловые коммуникации. Некоторые из компаний нанимают специальных аналитиков для данной деятельности, другие прибегают к использованию новых технологий. Руководители предприятий часто задают себе вопрос: «каким образом можно модернизировать систему и как достичь целей за короткий интервал времени?». Правильные и качественные изменения, безусловно, являются несомненным плюсом, но не стоит забывать о коммуникациях.
Несомненно, важным моментом является то, что менеджеры и топ-менеджеры обязаны понимать определение и значение термина "сеть". Сеть - это структура, в которой все элементы связаны друг с другом, они должны взаимодействовать друг с другом и находиться в прямой зависимости друг от друга. Структурной составляющей эффективной работы сети является планирование. Стоит определить области, которые необходимо преобразовать, и меры, которые необходимо улучшить. Фактически, действия, выполняемые в одной области, непосредственно приводят к изменениям в другой области, и чтобы данные изменения не были негативными нужно уметь правильно пользоваться деловыми коммуникациями. Важным элементом здесь является то, что это открытое общение руководителя с сотрудниками. Хороший и грамотный руководитель будет слушать своих сотрудников, учитывать их идеи, новые мысли и проекты, и что очень важно, это нужно, чтобы сотрудник мог проявить инициативу. Хороший менеджер должен быть открытым для всех входящих сообщений. Для этого можно воспользоваться политикой открытых дверей. Они включают в себя обращение сотрудников компании к своим непосредственным руководителям с интересными вопросами. Работа сотрудников должна координироваться таким образом, чтобы не происходило повторений. Начало оптимизации логистической сети заключается в том, чтобы понимать, как обмениваться информацией, какие средства связи используются на предприятии и какие из них наиболее эффективны.
Коммуникациями в маркетинге являются набор сигналов, фактически посылаемых компанией различным аудиториям. В целях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций их следует рассматривать как контроль за движением товаров на всех этапах - до его продажи, во время покупки, во время и после процесса потребления. В то же время коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, ниши рынка и даже непосредственно отдельных клиентов. В процессе разработки коммуникационного пакета не стоит забывать о факторе помех, ведь некоторые случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения могут оказать заметное влияние на привлекательность бренда. Чтобы сообщение было эффективным, кодировка должна быть в достаточной мере расшифрована отправителем (опыт отправителя, уровень выражения отправителя должны быть близки к получателю).
Современный интегрированный маркетинг предполагает решение проблемы формирования спроса и стимулирования продаж с целью увеличения продаж, повышения эффективности и непосредственно прибыльности компании. Благодаря концепции интегрального маркетинга мы можем определить оптимальное сочетание продукта, его цены, продаж и продвижения таким образом, чтобы четко определить потребности покупателя и обеспечить крепкую связь между всеми элементами маркетинговой структуры. Для этого предусмотрен ряд маркетинговых коммуникаций. Безусловно, для большинства компаний проблема общения заключается не в том, стоит ли его проводить, а в том, какую информацию кому и как часто нужно передавать.
Компании постоянно продвигают свою деятельность, стремясь реализовать несколько целей: информировать потенциального потребителя о продуктах своей организации, услугах и условиях продажи; -убедить покупателей, что им нужно отдать предпочтение именно этим продуктам и брендам; - совершать покупки непосредственно в определенных магазинах, посещать эти развлекательные мероприятия и т. д. -заставить покупателя торговать, то есть покупать то, что рынок предлагает именно в данный момент, вместо того, чтобы откладывать покупку на будущее.
Маркетинговые коммуникации могут быть либо целевыми, как в случае рекламы и личных продаж, либо не целевыми (хотя они оказывают определенное влияние), включая в себя как внешний вид продукта, так упаковку или цену.
Маркетинговые коммуникации могут принести компании гораздо больше денег, чем руководство компании тратит на них. Фактически, маркетинговые коммуникации можно назвать "голосом" бренда и средством установления диалога и отношений с потребителями. Маркетинговые коммуникации выполняют ряд функций для потребителей. Благодаря данным коммуникациям мы можем указать или показать потребителям для чего предназначен данный продукт и как его использовать, а также в какое время; Также у потребителей есть возможность узнать непосредственно о производителе продукта и о том, что из себя представляет компания и бренд; у потребителей есть возможность получить вознаграждение за пробную покупку или использование товара. Благодаря маркетинговым коммуникациям компании могут связать свои бренды с другими людьми, с определенными местами, какими то событиями, непосредственно с другими брендами, а также определенными впечатлениями. Благодаря данному виду коммуникаций можно поспособствовать росту капитала бренда, укрепляя его позиции в памяти потребителей и создавая на основе этого свой имидж.
В процессе обмена информацией отправитель и ее получатель проходят некоторое количество взаимосвязанных шагов. Задача отправителя заключается в том, чтобы написать сообщение и использовать канал для его отправки таким образом, чтобы обе стороны, безусловно, поняли и разделили идею, заложенную в это сообщение.
Указанные шаги следующие: - Происхождение идеи; - кодирование и выбор канала: отправитель должен кодировать информацию символами, использовать слова, интонации и жесты; кодирование превращает идею в сообщение; известные каналы включают: передачу голосовых и письменных материалов, электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеокассеты и видеоконференции; часто для достижения эффективности сообщений используются два или более средств связи; - передача сообщений; - декодирование - перевод знаков отправителя на адрес электронной почты; -передача сообщений; - расшифровка - перевод знаков отправителя на адрес электронной почты; - передача сообщений; -передача сообщений; - расшифровка - перевод знаков отправителя на Мысли получателя. Когда есть обратная связь, отправитель и получатель меняют свои коммуникативные роли. Фактически, первоначальный получатель становится отправителем и проходит все этапы обмена информацией, чтобы отправить свой ответ исходному отправителю. Обратная связь может способствовать значительному повышению эффективности обмена управленческой информацией.
Минусом двустороннего обмена информацией является то, что он происходит в разы медленнее аналогов, но несомненным его плюсом, является то, что он в разы точнее и повышает уверенность в том, что сообщении правильно интерпретировано.
Как показывает практика, обратная связь существенно увеличивает шансы на эффективный обмен информацией и позволяет обеим сторонам устранять имеющиеся у них помехи. Источники помех, которые создают препятствия для обмена информацией, варьируются от языковых (вербальных или невербальных)
различий в восприятии, которые могут изменить важность кодирования и декодирования, до различий в организационном статусе между руководителем и подчиненным.
Организации используют различные средства для общения с элементами своей внешней среды. Они общаются с потребителями через рекламу и другие программы для вывода продуктов на рынок. В области связей с общественностью, безусловно, особое внимание уделяется созданию определенного имиджа организации на местном, национальном или международном уровнях. Организации, подчиняющиеся государству, заполняют различные письменные отчеты. В то же время обсуждения, встречи, беседы, служебные письма, отчеты, циркулирующие внутри организации, часто являются реакцией на возможности или проблемы, возникающие из-за внешней среды.
Важно заметить, что разные авторы предлагают разные классификации элементов коммуникации. Набор маркетинговых коммуникаций может включать 6 основных инструментов:
1. Реклама - это любая форма неличной презентации и продвижения идей, продуктов или услуг, оплачиваемых известным клиентом. Реклама относится либо к использованию СМИ, таких как газеты, журналы, радио, телевидение и иные, либо к прямому обращению с покупателем по почте. Оба представленных типа рекламы являются безличными, потому что компания обращается ко всем покупателям, не акцентируя свое внимание на ком то конкретном.
2. Стимулирование продаж - это множество краткосрочных методов стимулирования, направленных на ускорение или увеличение покупки товаров или услуг. Он ориентирован как на торговлю (оптовую и розничную торговлю, это выставки, витрины, скидки), так и на потребителей (использование купонов, бонусов, распространение бесплатных образцов, конкурсы).
3. Спонсорство - это деятельность и программы, финансируемые предприятиями, направленные на установление повседневных или особых контактов потребителей с брендом.
4. Связи с общественностью (PR) - различные программы, направленные на продвижение или защиту имиджа компании или ее отдельных продуктов.
5. Прямой маркетинг - предполагает собой использование почты, электронной почты или Интернета для привлечения потенциальных клиентов или предоставления им продуктов и услуг не прибегая к помощи маркетинговых посредников.
6. Личные продажи - прямое взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями для проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов, в то время как продавец пытается убедить потенциальных покупателей в необходимости приобретения продуктов или услуг компании.
Реклама, формирование мнения, личные продажи, а также их стимулирование, именно эти четыре основных средства для российских компаний могут иметь непосредственно первостепенное значение.
Рассмотрим особенности коммуникаций в В2В маркетинге.
В2В -в прямом смысле переводится с английского как - "бизнес для бизнеса", вошла в современную российскую деловую повседневность из американского маркетинга и со временем утвердилась.
Отличием В2В от В2С является направленность. Первый, в отличие от второго, направлен на частные лица, организации, которые решают производственные, административные или другие задачи своей работы. Если более подробно рассмотреть различия рынка В2В в коммуникационной и маркетинговой деятельности, необходимо раскрыть содержание сопоставимого рынка - В2С. Рынок В2С или другими словами «бизнес-клиент» - это бизнес для потребителя, причем, важно заметить, что этот термин понимается как деловые отношения между организациями и отдельными лицами или так называемыми конечными потребителями. Более подробно анализируя особенности В2В-связи, стоит выделить инструменты, необходимые для продвижения коммерческого предложения. Его содержанием могут быть средства производства, сопутствующие товары и услуги. Чтобы понять, какие инструменты для этого нужны, стоит еще раз обратиться к классикам зарубежного маркетинга Ф. Кесселю и В. Пфефферу. Фактически, основными инструментами маркетинговых коммуникаций, которые выделяются на рынке В2В, являются личные продажи, прямой маркетинг, PR, специализированная пресса, спонсорство, выставки и выставки, продвижение продаж и маркетинг по электронной почте.
О.Н. Кравченко предлагает обратиться к более сложной классификации, основным направлением которой является сложный характер каналов и подразделяется на: целевую маркетинговую деятельность: конференции, форумы, встречи на высшем уровне, круглые столы и специализированные выставки; деятельность прямого маркетинга: электронная почта, телемаркетинг; медиа-маркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, на интернет-порталах; интернет-маркетинг и реклама в телекоммуникационной сети Интернет; личные контакты [7].
Касаемо основных требований для общения на рынке В2В. К ним относится использование рациональной аргументации общения. Это связано с тем, что субъект рыночного предложения, промышленный продукт или услуга и лицо, которое решает купить или сотрудничать, находятся в сфере официальных деловых отношений. Эта область не включает в себя использование ненужных эмоций и изображений, которые широко используются на рынке В2С. Основным фактором доверия к отправителю, передающему обращение, является полная уверенность покупателя В2В в том, что это не вводит его в заблуждение. По этой причине специализированные публикации и веб-сайты В2В- являются выбором большинства менеджеров. Ведь они отражают основные тенденции отрасли, а также игнорируют средства
массовой информации, которые могут некорректно раскрывать технологический процесс или иной промышленный аспект.
Список литературы /References
1. Сивакс А.Н., Щурова Ю.О. Особенности логистики в оптово-посреднической фирме/ Проблемы развития предприятий: теория и практика, 2020. 158 с. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=44800610/ (дата обращения: 18.05.2022).
2. Сивакс А.Н., Зеленова Е.С. Коммуникации как ключевой элемент оптимизации логистических сетей/ Проблемы развития предприятий: теория и практика, 2015. 159 с. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=26034688/ (дата обращения: 18.05.2022).
3. Сивакс А.Н., Щурова Ю.О. Критерии классификации Аутсорсинга и передача рисков при его использовании / Проблемы развития предприятий: теория и практика, 2020. 153 с. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=44800609/ (дата обращения: 18.05.2022).
4. Дзакоев З.Л. Особенности деловых коммуникаций на основе маркетинга/ Управление экономическими и социальными системами региона, 2021. 160 с. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=47336889/ (дата обращения: 18.05.2022).
5. Пацалюк К.О. Роль выставки как маркетинговых коммуникаций / Экономика управления инноваций 2016. 231 с. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=25958469/ (дата обращения: 18.05.2022).
6. Паршуков А.Е. Теоретические аспекты манипуляций в деловом общении / BENEFICIUM, 2020. 43 c. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=43160174/ (дата обращения: 18.05.2022).
7. Ермаков Д.Ю. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B / Молодой ученый, 2018. 229 c. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://moluch.ru/archive/206/50414/ (дата обращения: 18.05.2022).
