Особенности бренда вуза Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

удК 378 (045) БЕККЕР Е. Г.

BEKKER E. G.

особенности бренда вуза

BRAND UNIVERSITY PECULIARITIES

Аннотация: в рамках статьи рассматриваются

тенденции последних лет на рынке высшего образования, способствующие усилению конкуренции между вузами, объясняется роль бренда вуза в данной ситуации, описываются особенности бренда «производителя высшего образования» через специфику товара «высшее образование» по сравнению с другими товарами и через особенности каналов распространения информации о товаре «высшее образование», в которых основным является рейтинг вузов. Автором предлагаются специфические элементы бренда вуза: квалифицированные преподаватели, способные студенты, высокооплачиваемые выпускники, — и делается вывод, что отправной точкой при воспроизводстве бренда вуза должно быть качество преподавателей.

Ключевые слова: бренд вуза; особенности бренда вуза; товар «высшее образование»; рейтинги вузов; специфические элементы бренда вуза; процесс воспроизводства бренда вуза.

Abstract: the article considers the recent trends in the market of higher education, which cause to increased competition between universities, explains the role of brand in this situation, describes the features of the brand of "producer of higher education" using the specifics of the goods "higher education" compared with other commodities, and using the channel of spreading information about a product "higher education", which includes rating of university. The author suggests specific elements of the brand university: qualified professors, clever students, well-paid graduating students and concludes that the starting point for the reproduction of the brand university should be the quality of professors.

Keywords: brand university; peculiarities of the brand university; product "higher education"; university rankings; specific elements of the brand university; reproduction of the brand.

Мы живем в век конкуренции производителей, а не потребителей. Рыночная экономика спросоограниченная. Потребитель становится все более избалованным, поэтому и производитель должен быть более изощренным. Рынок образовательных услуг не является исключением.

К началу 2012 года вузы России находятся в жесткой конкуренции. Тенденция сокращения числа вузов с 1134 в 2008/09 учебном году до 1080 в 2011/12 сопровождается сокращением численности студентов с 7,5 млн до 6,5 млн (см. рис 1). При чем темп падения числа вузов за этот период составил 4,8%, а темп падения числа студентов — 13,3%. Если в среднем на один вуз в период 2004-2009 года приходилось по 6,6-6,7 тыс. студентов, то в 2011 году их осталось 6 тыс.

И дальше ситуация для вузов не улучшится, так как параллельно с этим явлени-

ем идет сокращение числа абитуриентов. В 2005 году школу закончило около 1,5 млн выпускников, а к 2011 году их уже в 2 раза меньше. И такая тенденция сохранится до 2017-2018 года, когда подрастет поколение первоклассников 2007 года, именно с этого года наметился рост числа первоклассников с 1,2 млн до 1,5 млн в 2011 году.

По данным из рис. 1 можно заметить, что рост числа студентов наблюдался вплоть до 2008 года, в то время как падение числа абитуриентов началось уже в 2005 году. Это объясняется тем, что в вуз идут не только выпускники школ конкретного года, но и окончившие колледжи, техникумы, а также выпускники прошлых лет. Но постепенно данные источники новых студентов начинают иссякать, так как аналогичные тенденции падения числа студентов не миновали и учреждения начального (НПО) и среднего профессионального образо-

вания (СПО)1, да и «свободные» абитуриенты когда-то закончатся.

Описанную ситуацию усугубляет применение системы ЕГЭ,что позволяет абитуриентам при поступлении выбирать до 5 вузов2. А предложение ректора Высшей школы экономики

Ярослава Кузьминова о том, чтобы каждый человек, сдавший ЕГЭ на «четверку» или «пятерку», получал бюджетный грант и с ним шел в вуз, также приводит к росту конкуренции между вузами за потребителя-студента.

8000

7000

6000

5000

4000

7513,1

7049,8

6490,0

4741,4

4000 Щ

3045,72824 5 Щ

3000 2671,7 ш 2824,52790,7 ■

.... ■ ■ ■ ■ ■

2000

1000

1288 * 457 494

1035 1045 14^8 1і3 X 1519 ^ і6 1365 1246 И34 1114 1115

А А 4 і і

762 965 1000 1039 1044 1071 1068 1090 1108 1088 887 7§9

О

О

О

О

ОС

о

А

514

О

О

О

о

о

о

о

о

о

о

о

о

о

о

ЧС

о

о

с-

о

о

ОС

о

о

о

о

о

о

о

Число студентов, тыс. Число вузов Число выпускников, тыс.

0

Рисунок 1. Динамика численности вузов, студентов (на начало учебного года) и выпускников

(на конец учебного года), в России, 1970-2011 гг.

Основной костяк вузов по направлениям сформировался, но они не имеют большой рыночной власти, так как есть множество похожих вузов-заменителей. Согласно экономической теории такая рыночная структура называется монополистической конкуренцией, когда остаться в выигрыше на рынке можно только через дифференциацию своего продукта, заняв свою нишу. И из всего многообразия факторов дифференциации, таких как качество товара, реклама, сервис, расположение офиса продаж, основным на рынке высшего образования, на наш взгляд, выступает бренд, который охваты-

вает все вышеперечисленные характеристики.

Для начала рассмотрим, что из себя представляет специфический товар — высшее образование.

Понятие и особенности товара «высшее образование». Выходя на рынок услуг высшего образования и представляя платежеспособный спрос, подкрепленный баллами ЕГЭ или результатами олимпиад3 (возможность потребителя приобрести услугу у того или иного вуза), потребитель уже имеет какое-то представление о желаемом товаре.

Согласно Большой советской энциклопедии высшее образование — это совокупность си-

1 Для учреждений начального профессионального образования самым «урожайным» был 2002 год (1651 тыс. студентов), а для учреждений среднего профессионального образования 2003 год (2612,1 тыс. студентов), после которых началось снижение количества студентов. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://www.gks.ru (дата обращения: 01.03.2012).

2 О дефиците абитуриентов и стоимости обучения [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://postyplenie.ru/current_of_admission/detail. ріір?ГО=2257 (дата обращения: 01.03.2012)

3 С 2012 года вводятся новые правила для победителей олимпиад. Они могут использовать свою льготу на поступление без

экзаменов только в один вуз, а в остальные 4 вуза — поступать на общих основаниях по результатам ЕГЭ, в то время как до этого олимпийцы могли подавать документы во все 5 вузов, что усложняло ситуацию как для остальных абитуриентов при определении шансов на поступление в тот или иной вуз, так и для самих вузов, которым приходилось проводить приемную комиссию в

два этапа, чтобы набрать недостающее количество студентов, в том числе, из-за перебежчиков-олимпийцев.

стематизированных знаний и практических навыков, позволяющих решать теоретические и практические задачи по профилю подготовки, используя и творчески развивая современные достижения науки, техники и культуры.

Но теоретическое определение советского периода отличается от практического понимания периода рыночной экономики. Так, исследование, проведенное всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) на тему «Зачем, куда и на кого учиться?» в ноябре 2011 года, показало, что для 75% учеников и 65% родителей высшее образование — это возможность хорошо за-рабатывать4. На второе место ученики поставили возможность занять высокое положение в обществе (63%), а для родителей, воспитанных в советское время, на втором месте высшее образование — это возможность стать квалифицированным специалистом (59%), что хоть как-то приближает нас к книжному определению. Далее высшее образование рассматривается как возможность в дальнейшем заниматься интересной работой (по 51% опрошенных в обеих группах). И только на последнем месте по наиболее значимым аргументам «за» поступление в ВУЗ — получение необходимых знаний (42 и 36% соответственно).

Зато согласно данному же опросу ключевым мотивом получения начального и среднего профессионального образования является то самое получение необходимых знаний (57% учеников и 49% родителей).

Можно с уверенностью констатировать тот факт, что для россиянина уже давно высшее образование ассоциируется с высоким заработком. В 2010 г. около трети россиян, большая часть из которых приходилась на 25-34-летних респондентов, главным мотивом получе-

ния высшего образования считали получение диплома для трудоустройства на хорошую работу5. А вот для людей старше 45 лет высшее образование необходимо для получения специальных знаний, для того чтобы стать профессионалом.

Мнение, что без высшего образования не найти хорошо оплачиваемую работу, было и в 2003 году. Так считали 60% всего населения6.

В принципе в последнее время высшее образование все более «материализуется». Даже для поступления в вуз деньги имеют первостепенное значение для 49% россиян, а уже потом знания (33%) и связи (14%)7.

На практике для того, чтобы поступить в вуз родители будущих студентов платят, несмотря на провозглашенное бесплатное образование, от 500 тыс руб. на одного будущего студента. Эта сумма включает: плату за устройство без очереди в детский сад, поступление в престижную школу, взносы на ежегодный ремонт классов, «помощь» при сдачи ЕГЭ, взятку для поступления в престижный вуз или оплату победы в олимпиаде, или справка о сиротстве или инвалидности8. А потом еще в период обучения уже сами студенты, по всероссийскому интернет-опросу студентов, проводимых порталом CAREER. RU в мае 2011 года, платят от 1000 до 5000 рублей в качестве одноразовой взятки. И такая практика существует для 23% студентов из 68% вузов, когда деньги платятся напрямую преподавателям за хорошие оценки или за возможность продолжить обучение в вузе9.

В итоге, по данным Комитета Общероссийского общества защиты прав потребителей образовательных услуг, ежегодная сумма «несправедливых» плат в образовании составляет порядка 5,5 млрд долларов, из которых

4 Зачем, куда и на кого идти учиться? Мнение учеников, студентов и родителей // Пресс-выпуск № 1935 (25.01.2012) [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112358 (дата обращения: 01.03.2012).

5 Ко дню студента: Куда пойти учиться? // Пресс-выпуск № 1415 (22.01.10) [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://wciom.ru/index. php?id=459&uid=13090 (дата обращения: 01.03.2012).

6Дубин Б. В., Гудков Л. Д., Левинсон А. Г., Леонова А. С., Стучевская О. И. Доступность высшего образования: социальные и институциональные аспекты. Доступность высшего образования в России // Отв. ред. С.В. Шишкин. Независимый институт социальной политики. М., 2004. С.34.

7 Коррупция при поступлении в вуз и как с ней бороться // Пресс-выпуск № 1015 (26.08.10) [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=10469 (дата обращения: 04.03.2012).

8 Колебакина Е. Коррупция после введения ЕГЭ не исчезла (29.08.2011). [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://www.km.ru/v-rossii/2011/08/29/vysshee-obrazovanie-v-rossii/korruptsiya-posle-vvedeniya-ege-ne-ischezla (дата обращения: 04.03.2012).

9 Взятки в вузах [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://career.ru/article/11681 (дата обращения: 04.03.2012).

1,5 млрд долларов приходятся на момент поступления в вуз и 1,5 млрд долл. на период обучения в вузе10.

Первое место по числу коррупционных фактов, по результатам анализа публикаций в СМИ, проведенного интернет-библиотекой СМИ Public.ru в 2010 году, занимают школы — это 43% от всех фактов коррупции. Далее идет коррупция в вузах (37%) и замыкает «рейтинг» коррупция в средних профессиональных (11%) и дошкольных учреждениях (9%)11.

После проведения анализа сложившейся тенденции становится понятно, что определение высшего образования как совокупности систематизированных знаний и практических навыков, позволяющих решать теоретические и практические задачи по профилю подготовки, канет в лету, когда умрет последний человек, воспитанный в СССР. И тогда в словарях появится новое определение: «высшее образование — это совокупность систематизированных знаний и практических навыков, позволяющих хорошо зарабатывать».

Но каким бы ни было высшее образование и как бы его не получали, оно обладает следующими особенностями, присущими ему как товару12:

- неосязаемость и доверительный характер товара, удовлетворенность от потребления видно только по истечении нескольких лет, оценка качества полученного образования, востребованность выбранной профессии, осознание себя в выбранной13 сфере;

- равные возможности для всех потребителей (согласно ст. 43 Конституции РФ каждый имеет право на образование, при этом каждый вправе на конкурсной основе бесплатно получить высшее образование в государственном или муниципальном образовательном учреждении и на предприятии);

- долгосрочный и чаще одноразовый характер потребления: трудность в повторении и изменении чего-либо (долго и второе высшее образование платно);

- чаще всего решение о потреблении принимается за непосредственного потребителя: выбирают родители, родственники, знакомые;

- при потреблении товара важны как производитель (вуз), так и потребитель (студент): наилучший результат достигается при сочетании высокой производительности и того, и другого;

- преобладание для потребителя альтернативных издержек над материальными14: образование чаще всего бесплатное (стоимость учебников, тетрадей и т. д. не так велика), а потребитель теряет недополученный доход от 4-6 лет возможной занятости и даже стипендия для способных студентов не является достойной компенсацией;

- преобладание для потребления материальных выгод над духовным удовлетворением15;

- увеличение со временем значимости товара «высшее образование» (большая часть человечества находится на этапе, когда первичные

10 Коррупция в образовании России: как общество легализует собственное незнание [Электронный ресурс]. URL: http://www.tisbi. org/Anticorrup/KorrS.pdf (дата обращения 04.03.2012).

11 Дзись-Войнарский Н. ЕГЭ подорожал (26.08.2011) [Электронный ресурс]. URL: http://slon.ru/russia/ege_podorozhal-652166.xhtml (дата обращения: 01.03.2012).

12 Рассмотрение высшего образования как товара является дискуссионным вопросом. В контексте статьи товар рассматривается в широком смысле, то есть как благо, предназначенное для купли-продажи.

13 Качеством полученного высшего образования довольны 86% студентов, уверенность в трудоустройстве имеют 42% студента вузов. - Студенты профессиональных учреждений - о своем будущем трудоустройстве // Пресс-выпуск №1957 (20.02.2012) [Электронный ресурс]. URL: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112502 (дата обращения: 04.03.2012). Разочарован своим выбором профессии 31% россиян. Они сожалеют, что получили экономическое, техническое образование и образование в сфере менеджмента. Каждый третий россиянин выбрал не ту профессию (ОПРОС) // Новые известия. - КПК версия (01.10.2009) [Электронный ресурс]. URL: http://pda.newizv.ru/news/2009-10-01/115260/ (дата обращения: 01.03.2012).

14 В расчет берутся только обязательные платежи и не учитываются расходы на репетиторов, создание «благоприятных» условий для поступления и для дальнейшей учебы. Хотя реальная альтернативная стоимость обучения превышает общественно необходимую на величину необязательных, но очень желательных взяток.

15 Хотя не все потребители в итоге получают желанный результат. По данным на конец 2010 года 69% россиян считали, что за последние десятилетия устроиться на работу по специальности выпускникам стало труднее, чем раньше. 65% респондентов также считают, что негативные тенденции прослеживаются и в возможности получить высокооплачиваемую работу молодому специалисту. Современные студенты: штрихи к портрету // Пресс-выпуск №1671 (21.01.2011) [Электронный ресурс]. URL: http:// wciom.ru/index.php?id=459&uid=111291 (дата обращения: 01.03.2012). А это чаще всего возникает из-за того, что студент получил общее высшее образование, а работодателю требуется специалист со специальным высшим образованием.

потребности удовлетворены, и внимание переключается на удовлетворение высших потребностей, для достижения которых все меньше барьеров)16.

Данные особенности позволяют отнести высшее образование к группе дорогостоящих и важных товаров и вынуждают потребителя (или его близкий круг) очень внимательно относиться к выбору17. Никому не хочется выкидывать из жизни минимум 4 года18. Поэтому будущие студенты и их родители уже за несколько лет начинают поиск подходящей профессии и вуза.

В этом случае потребители высшего образования делятся на две группы. Одним достаточно общего высшего образования, т. е. знаний и навыков для соответствия требованиям со стороны работодателей на наличие определенного уровня общей культуры, что не дает обычная средняя школа. Данную подсистему высшего образования реализуют низко- и среднепри-стижные вузы и факультеты. Вторая группа потребителей представлена теми, кому хочется получить профессиональное (специальное) высшее образование, что формирует у студента специализированные профессиональные навыки. А это можно получить только в элитном вузе или на престижной специальности обычного вуза19.

И разобраться «кто есть кто?» помогает имидж вуза, т. е. его бренд на рынке высшего образования.

Понятие и особенности бренда вуза. Понятие «бренд» тесно связано с понятием «торговая марка».

Торговая марка — это отличительный знак товара, включает в себя логотип, стиль, девиз, символику и т. д. А бренд — это устойчивый об-

раз о товаре в сознании потребителей. Другими словами, бренд — это торговая марка, подкрепленная эмоциями, как положительными, так и отрицательными20.

Отличительными чертами бренда вуза являются:

- длительный процесс формирования: создание научной школы;

- основа — коллектив профессионалов, а не одна личность, какой бы гениальной она ни была;

- заинтересованность не только продавцов (вузов), но и потребителей (студентов-вы-пускников) — престиж вуза увеличивает шансы устроиться на высокооплачиваемую должность;

- большее доверие со стороны покупателей (экспериментировать на собственном опыте нет времени).

В мире существуют разные подходы к оценке бренда компании. Наиболее известный — метод английской компании 1и1егЬгаиё. Основным показателем для расчетов является сумма денежных потоков, генерируемых брендом. Но кроме этого используется бренд-мультипликатор, в основе которого лежат факторы «силы бренда»21:

а) внутренние:

- ясность (понимание своего предназначения, целевой аудитории, желаний потребителей);

- обязательность (приверженность выбранному направлению);

- защита (юридическое подкрепление);

- чувствительность (реакция на изменение рынка, направленность на постоянное развитие);

б) внешние:

- подлинность (соответствие ожиданиям потребителей);

16 См. подробнее: Доступность высшего образования в России // Отв. ред. С. В. Шишкин. Независимый институт социальной политики. - М., 2004. - 500 с.

17 Это как купить квартиру: потребитель анализирует цены, изучает местность, опрашивает мнение жителей по разным вопросам и т. д. И только взвесив все «за» и «против», посоветовавшись с родственниками, покупает. И скорее всего уже до конца жизни будет жить в этой квартире, какой бы она в итоге не оказалась.

18 Сейчас есть возможность исправить «ошибку молодости»: выбрал не ту специальность в бакалавриате, можно наверстать упущенное в магистратуре.

19 Дубин Б. В., Гудков Л. Д., Левинсон А. Г., Леонова А. С., Стучевская О. И. Доступность высшего образования: социальные и институциональные аспекты. Доступность высшего образования в России // Отв. ред. С.В. Шишкин. Независимый институт социальной политики. М., 2004. С.24-71.

20 Часто даже негативный бренд продвигает товар, так как человеку свойственно выбирать что-то знакомое. В таком случае эффект от потребления заранее известен.

21 Brand strength. [Электронный ресурс]. URL: http://interbrand.com/ru/best-global-brands/best-global-brands-methodology/Brand-Strength.aspx (дата обращения: 01.03.2012).

- значимость (необходимость для потребителей);

- дифференциация (отличие от конкурентов);

- устойчивость (длительность истории);

- присутствие (положение на рынке);

- понимание (взаимодействие с потребителями через донесение до них своих отличительных характеристик).

Несмотря на критику разными экономистами, в т. ч. Дэвидом Аакером, Доном Шульцом, Тимом Амблером22, данного мультипликатора, очевидно, что все его составляющие влияют на создание и поддержание бренда.

Важны эти факторы и для бренда вуза, как и для любой компании, реализующей свой товар. Но у бренда вуза есть и специфические слагаемые, характерные исключительно для него:

- уникальный профессорско-преподавательский состав;

- уникальная система обучения;

- уникальный эмоциональный образ вуза23.

Основная задача положительного бренда —

это повышение лояльности со стороны потребителей. Поэтому в качестве достоинств сложившегося сильного бренда вуза можно назвать:

- менее подверженный влиянию со стороны конкурентов спрос на услуги;

- возможность устанавливать завышенные

цены, не боясь потерять клиентов;

- привлечение новых высококвалифицированных кадров и повышение мотивации уже работающих.

Но при всех своих достоинствах сильный бренд имеет и ряд недостатков:

- высокие издержки на поддержание бренда (оплата приглашенных профессоров, проведение мероприятий в дорогих престижных местах и т. д.);

- необходимость следовать выбранной специализации (медицинский вуз готовит медиков, доверие к экономическим специальностям в таком вузе будет невысоким).

Как видно из особенностей товара и составляющих бренда вуза, основной акцент делается на человеческий фактор24: уникальная система обучения и уникальный эмоциональный образ создаются участниками «производственного процесса» — преподавателями и студентами вуза.

Процесс воспроизводства бренда вуза включает в себя квалифицированных преподавателей, умных студентов и высокооплачиваемых выпускников. Основываясь на беспрерывном потоке студентов, бренд вуза носит замкнутый характер (см. рис. 2).

I

Сильный

бренд

Квалифицированные

преподаватели

Рисунок 2. Процесс воспроизводства бренда вуза

22 Подробнее см. Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1-2 (43-44).

23 Подробнее см. Беккер Е. Г., Бурделова Т. Н., Юданов А. Ю. Бренд и экономическая устойчивость вуза (Монография). М.: КноРус, 2012.

24 В естественных науках вместе с высококвалифицированными кадрами также важно техническое обеспечение вузов.

Важность данных элементов подтверждает и опрос общественного мнения, проведенный РИА Новости в 2011 году. Главным показателем престижности вуза респонденты назвали востребованность выпускников работодателями (55,2%), затем — квалификацию преподавателей (19,0%). 10,2% сочли важным при выборе вуза сложившееся общественное мнение (бренд)25. Но общественное мнение не складывается на пустом месте. Для этого нужна какая-то информация о вузе. Поэтому такое распределение голосов не противоречит высокой оценке бренда вуза.

А если сюда присовокупить оставшиеся варианты ответов: активную научную деятельность (8,2%), развитую материально-техническую базу (3,1%), известность вуза за рубежом (2,6%), личный авторитет ректора (0,1%), то будет понятно, что, как бы не распределялись проценты, престижность вуза — это и есть его бренд.

Для создания и поддержания бренда вуза необходимо правильно управлять его количественными (осведомленность — «как много людей знает бренд») и качественными (ассоциации

— «что о бренде думают») характеристиками26. Обе характеристики можно реализовать с помощью разного рода рейтингов, они обеспечивают информацией и влияют на представление о вузе.

Роль рейтингов в брендинге27. Донести информацию до потребителей о товаре можно разными методами:

- прямой метод: непосредственное потребление товара в результате маркетинговых акций, после покупки;

- косвенный метод: из услышанной и увиденной информации о товаре;

- комбинированный метод.

После того, как потребитель-абитуриент определился, какой товар-профессия ему нужен, он выбирает производителя-вуз, который может его обеспечить этим товаром надлежащего качества.

Информирование потребителя о вузе можно теми же способами. Но по отношению к образованию вообще и больше к высшему образованию28 у потребителя складывается мнение о вузе исходя из косвенной информации, услышанной в новостях, от родственни-ков29, знакомых, прочитанной в интернете, в газетах и т. д. Побывать на дне открытых дверей может только небольшая часть абитуриентов и их родителей вследствие обширности нашей родины и дороговизны проживания в местах территориального расположения вузов. Вариант самому попробовать поучиться в разных вузах и выбрать лучший, пока что в России не действует30: только одно образование бесплатное, к тому же для мужской части население тестирование вузов грозит службой в армии.

В таких условиях большая часть потребителей (абитуриентов и их родителей) формирует мнение об успешности профессии и вуза с помощью разного рода рейтингов.

В мире и в России существует множество рейтингов. В мировом масштабе основными являются три:

- рейтинг Шанхайского университета;

- рейтинг Times;

- рейтинг Webometrics.

1. Шанхайский рейтинг (Shanghai University IHE, ARWU) составляется с 2003 года Институтом высшего образования Шанхайского университета Цзяо Тун (мы сознательно начинаем именно с китайских, то есть не ангажированных в западную систему оценок) включает 500 лучших университетов мира. Основной характеристикой данного рейтинга является сильная ориентация на исследовательскую деятельность вузов:

- учет количества выпускников и сотрудников, являющихся лауреатами Нобелевской или Филдсовской (аналог Нобелевской премии для математиков) премий;

25 Иванова-Гладильщикова Н. Бренд вуза теперь не имеет значения (07.04.2011) [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://ria.ru/ analytics/20110407/362074800.html (дата обращения: 04.03.2012).

26 Савина Н. Брендинг по полочкам [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://www.edma.com.ua/kbase/c3/id230 (дата обращения: 04.03.2012).

27 Брендинг — это совокупность мероприятий по созданию и поддержанию бренда.

28 При получении среднего образования у школьника есть возможность менять школы. У студента при отсутствии широкого применения Болонской системы такой возможности нет.

29 Например, 59% россиян не хотят, чтобы их дети продолжали их профессию // Российская газета. Федеральный выпуск № 5367 (288). - 21.12.2010 [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://www.rg.ru/2010/12/21/opros.html

30 Хотя переход на Болонскую систему это предусматривает.

- учет количества публикаций по естественно-научным дисциплинам, опубликованных в журналах Nature или Science;

- количество ссылок на труды преподавателей в научной литературе;

- размер вуза.

Таблица рейтинга сконструирована таким образом, что рейтинг выведен по странам в зависимости от числа университетов, попавших в первую сотню лучших университетов. Как видно из табл. 1, основная часть исследовательских университетов верхней топ-группы, по критериям Шанхайского рейтинга, сконцентрирована в США. Московский государственный университет имени Ломоносова (МГУ) занял 77-е место, а Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ) попал в четвертую сотню. Остальные российские вузы в рейтинг вообще не попали31.

Для сравнения — первые места уже не первый год подряд занимают лучшие вузы США (лидерами попеременно являются Гарвардский,

Стэнфордский, Беркли, Колумбийский и Калифорнийский университеты, Массачусетский технологический институт). Вообще первая двадцатка мировых вузов представлена исключительно американскими университетами. Лидером по количеству университетов, вошедших в Top100, также стали США — 68 учебных заведений. И это лидерство согласно Шанхайскому рейтингу с годами не слабеет: в 2006 г. в первой «сотке» было только 54 вуза США. Вторую строчку «в общем зачете» заняла Канада с 8 университетами. У Великобритании и Германии в первую сотню попали по четыре университета. Далее следуют Швеция, Швейцария, Нидерланды и еще несколько стран. По общим позиция в топ-500 Россия находится на одном уровне с Мексикой и далеко пропускает перед собой Гонконг или Чехию — страны, явно не сопоставимые с нами ни по научному потенциалу, ни по традициям высшего образования (но, заметим в скобках, куда более продвинутые в плане создания брендов).

Таблица 1. Рейтинг ведущих вузов мира 2009 г. (по версии Шанхайского университета)

Ранг Страна Топ 10 Топ 20 Топ-50 Топ 100 Топ 200 Топ 300 Топ-400 Топ-500

1 США 10 20 42 68 105 137 169 192

2 Великобритания № 3 4 11 15 27 39

3 Канада 1*1 2 8 15 22 23 27

4 Швейцария ЕЗ 1 2 4 6 6 7

5 Норвегия Ш 1 2 3 3 4 4

6 Финляндия +- 1 1 1 3 6 7

7 Г ермания ша 4 19 35 42 51

8 Швеция II ЛЯ 3 5 8 9 10

9 Австрия 2 2 2 4 5

10 Нидерланды 1 8 9 9 10

11 Австралия ш 1 6 8 12 15

12 Япония • 1 1 3 6 9 12

13 Дания 11 ЛЯ 1 2 3 3 5

14 Тайвань ш 1 1 2 5 7

15 Мексика 1-І 1 1 1 1 2

16 Испания т— 2 6 12 22

17 Италия 1 й 2 4 9 11

18 Чехия 2 3 3 4

19 Гонконг и 2 2 3 5

(Источник: URL: http://www.faito.ru/gallery/albums/userpics/10001/080211_1.jpg)

31 МГУ попал в первую сотню Шанхайского рейтинга вузов, а СПбГУ — в четвертую [Электронный ресурс]. URL: http://www newsru.com/russia/30oct2009/mgu.html. Особо отметим, что ситуация с годами не улучшается. Так, согласно рейтингу лучших университетов мира за 2006 год единственным российским университетом, вошедшим в Top100, был все тот же МГУ (76 место в общем зачете и 23 — в европейском). Вечный соперник столичного вуза — Санкт-Петербургский университет (СПбГУ) занял 401 и 305 место, соответственно. Другие вузы в рейтинг не попали. См.: Известия, 04.09.2007

Достижению российскими вузами высоких позиций в Шанхайском рейтинге препятствуют следующие недостатки:

- низкий уровень исследовательской деятельности и особенно популяризации этой деятельности: научный мир общается на английском языке, а наши учёные мало на нём издаются, соответственно, их мало читают;

- в вузах до сих пор сохраняется старая организационная модель образования, что проявляется, например, в низкой академической мобильности преподавателей.

2. Рейтинг Times (The Times Higher Education Supplement, THES). С 2004 года английская газета Times в своем приложении по высшему образованию публикует рейтинг 200 лучших университетов мира. Его характеристики:

- оценка базируется на мнениях специалистов: коллег, сотрудников, преподавателей, студентов, иностранных преподавателей, иностранных студентов; кроме того, учитываются оценка цитируемости преподавательского состава и мнение работодателей;

- упор делается на качество исследовательской и преподавательской работы, а также на международное значение вуза;

- исследователи ТЫЕБ просматривают большое количество газет и журналов из самых разных стран;

- учитывается количество зарубежных студентов и сотрудников, соотношение количества преподавателей к количеству студентов.

Таблица 2. Рейтинг ведущих вузов мира 2009 г. (по версии газеты Times)

Рейтинг 2009 Рейтинг 2008 ВУЗ Страна Оценка коллегами Оценка сотрудни- ков Оценка преподавателей / студентов Оценка цитиру- емости/ препода- вательско- го состава Оценка ино- странных препода- вателей Оценка иностранных студентов Общая оценка

і і Гарвардский университет США і00 і00 98 і00 85 У8 і00.0

2 З Кэмбриджский университет Великобритания і00 і00 і00 89 98 96 99.6

З 2 Йельский университет США і00 99 і00 94 85 УУ 99.і

4 У Университетский колледж Лондона Великобритания 98 99 і00 90 96 99 99.0

5= 6 Имперский колледж Лондона Великобритания і00 і00 і00 80 98 і00 9У.8

5= 4 Оксфордский университет Великобритания і00 і00 і00 80 96 9У 9У.8

У 8 Чикагский университет США і00 99 9У 88 УУ 8З 96.8

8 і2 Принстонский университет США і00 96 82 і00 89 8і 96.6

9 9 Массачусетский технологический институт США і00 і00 89 і00 Зі 95 96.і

і0 5 Калифорнийский технологический институт США 99 У2 8У і00 і00 89 95.9

і55= і8З= Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова Россия У8 У0 З6 ЗУ У6 44 60.0

і68= 224 Санкт-Петербургский государственный университет Россия 6З 60 95 2і і6 20 5У.4

(Источник: URL: Рейтинг ведущих ВУЗов мира 2009 по версии журнала Times. -http://www.strf.ru/organization.aspx?CatalogId=221&d_no=24466)

Вузы США и Великобритании всё ещё продолжают возглавлять верхние строчки рейтинга Times. Однако университеты Восточной Азии становятся сильнее. В 2009 году в список вошли уже 32 университета стран Азии, причем они все чащи оказываются на высоких местах. Так, Токийский университет в рейтинге гуманитарных наук — на 13-м месте, Киотский — на 20-м месте, Сеульский национальный университет в рейтинге инженирии и информации — на 27-м месте. Среди российских вузов на первом месте МГУ им. М. В. Ломоносова — он занимает 155-е место по сравнению с 183-м местом в 2008 году

— и Санкт-Петербургский государственный университет — 168-е и 224-е соответственно.

Недостатки российских вузов с позиций рейтинга Times состоят в следующем:

- низкая приспособленность к обучению иностранных студентов;

- низкий рейтинг цитируемости, обусловленный помимо прочего недостатком ресурсного обеспечения исследований.

3. Рейтинг Webometrics составляется с 2004 года лабораторией при Высшем совете по научным исследованиям Испании. Он финансируется за счёт государства в отличие от многих других, которые делаются частными компаниями или средствами массовой информации. Наиболее важной же особенностью Webometrics является его ориентация на Интернет.

Основные характеристики рейтинга:

- охватывает около 20 тыс университетов по всему миру, не ограничиваясь крупными в развитых странах;

- публикуется 2 раза в год (в январе и июле);

- учитывает активность вуза в использовании интернета по 4 параметрам:

- размер (количество страниц, обнаруживаемых поисковыми системами Google, Yahoo, Live Search and Exalead);

- заметность (общее число внешних ссылок на сайт);

- богатство файлами: количество скаченных документов с сайта в формате Adobe Acrobat (.pdf), Adobe PostScript (.ps), Microsoft Word (.doc) and Microsoft Powerpoint (.ppt);

- научность (количество публикаций и индекс цитируемости по оценке Google Scholar, включая

статьи, отчеты и другие вузовские документы).

По данным за 2008 год среди российских вузов лучшая позиция у МГУ им. Ломоносова

— 186 место. Кроме МГУ, в 500 ведущих вузов мира и по этой версии не входит ни один российский вуз (СПбГУ занимает 927 место, Новосибирский госуниверситет — 949-е, ГУ-ВШЭ — 1143-е и МФТИ — 1219-е)32.

Недостатки российских вузов с позиций рейтинга Webometrics таковы:

- у многих университетов имеется несколько сайтов на русском языке, сведения на иностранных языках предоставляют лишь немногие вузы (да и те, кто это делает, иноязычные сайты обычно не обновляет), количество ссылок с внешних источников на эти сайты невелико. В России количество посещений сайтов на 90% обеспечивается жителями страны, а, например, в США около 50% — это иностранцы;

- поскольку на сайтах предоставляется в основном одноплановая информация, которая интересна только учащимся и преподавателям, большую часть посетителей сайтов российских вузов составляют студенты. В итоге в период каникул происходит обвал посещаемости, резко понижающий среднегодовые цифры. Информация, интересная более широкой аудитории, в том числе и зарубежной, отсутствует;

- недостаточное внимание к Интернет-рейтингам и к Интернет-позиции в самом широком смысле: в России предпочтительным является неформализованный подход к оценке научной и образовательной деятельности.

Общим недостатком для всех российских вузов является низкая научная деятельность и представленность ее в публикациях. Но такая невнимательность к исследованиям присуща не только самим вузам, но и просто россиянам. Только 8,2% россиян считают активную научную деятельность на базе вуза главным показателем престижности вуза, наибольший процент заняла востребованность профессии.

В России доверяют:

- рейтингам рекрутских порталов (Бире^оЬ. ги, HeadHunter.ru): занятость и заработные платы выпускников;

- рейтингам газет и журналов (РИА Новости): по уровню ЕГЭ (см. табл 3).

32 Не так плох вуз, как его сайт [Электронный ресурс]. иЯЬ: http://faki.fizteh.гu/index/stгing_news/n_41p53m.html?&xsl:onlynew=1

Таблица 3. Качество приема в экономические вузы

Название вуза Числен. студ., 2011 (бюджет) Ср. балл по ЕГЭ, 2011 г. Ср. балл по ЕГЭ, 2010 г. Разность баллов, 2011 и 2010 гг.

МГИМО, г. Москва 448 92,9 85,8 У,І

Финуниверситет, г. Москва 599 85,5 82,2 3,3

НИУ ВШЭ, г. Москва ІУ2І 85,2 82,8 2,4

РЭА им. Г.В. Плеханова, г. Москва У42 82,3 У6,У 5,6

СПбГУЭФ, г. Санкт-Петербург 6УЗ 8І,2 У6,У 4,5

РАНХиГС, г. Москва 5ІІ 8І,І У6,8 4,3

ВГНА, г. Москва 443 У8,8 65,І ІЗ,У

МЭСИ, г. Москва 532 У8,6 У6,8 І,8

(Источник: составлено на основе: Качество приема в ВУЗы 2011. - http://ria.ru/ratings_rt2011/

(дата обращения: 04.03.2012))

Иногда вузы попадают и в нежелательные родной организации Transparency International рейтинги, что также дополняет образ вуза (см. на конец 20ІІ года Россия находится на І4З ме-табл. 4). сте из І8З с 2,4 баллов из І0 по уровню откры-

Ухудшают ситуацию и общемировые рейтин- тости, разделяя это место с Азербайджаном, ги России. Так, например, по данным междуна- Белоруссией, Того, Угандой, Мавританией.

Таблица 4. TOP -І0 взяток в российских вузах

НАЗВАНИЕ ВУЗА РАЗМЕР ВЗЯТКИ* (ТЫС. РУБ.) год

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова 1365 2010

Военная академия связи им. С.М. Буденного (Санкт-Петербург) 1000 2009

Северный медицинский университет {Архангельск) 500 2010

Московский государственный университет культуры и искусств 310 2010

Ростовский государственный университет путей сообщения 170 2010

Кубанский государственный аграрный университет 130 2009

Тверская государственная сельскохозяйственная академил 76 2009

Омский государственный институт сервиса 70 2009

Курганский филиал Академии труда и социальных отношений 70 2010

Российский государственный университет нефти и газа им. И.М. Губкина (Москва) 22 2009

ПРИВЕДЕН РАЗМЕР ВЗЯТКИ, ПОЛУЧЕННОЙ КАК ЕДИНОВРЕМЕННО, ТАК Н ЗА ДЛИТЕЛЬНЫЙ ПЕРИОД.

ИСТОЧНИК: ГЕННЫЕ ПМВЭаХМНИТЕЛЬИЫ* ОРГАНОВ

(Источник: Якушина В. €35 тыс. за поступление в престижный вуз - не предел (04.05.2010) [Электронный ресурс]. http://www.marker.ru/news/583 (дата обращения: 04.03.2012))

іЗі

Наиболее открытые страны согласно данному рейтингу — Новая Зеландия (9,5 баллов), Дания и Финляндия (по 9,4 балла). Данный показатель составляется на основе оценки коррумпированности различных сфер экономики, в том числе и образования33. При этом индекс ниже 3 (из 10) считается низким.

Таким образом, с точки зрения Филиппа Котлера — гуру маркетинга — в российском бизнесе преобладает «китайский подход», когда слишком большое значение придается низким ценам, все усилия направлены на производство товара, а не на брендинг. А «если вы не бренд, значит - вы просто сырьевой товар, предмет потребления», — считает Котлер34.

Аналогичная картина и на рынке высшего образования. Россияне хоть и удовлетворили свои первичные потребности и желают стать высокообразованными людьми, но из-за ограниченности доходов у части россиян внимание при выборе вуза уделяется величине расходов, связанных с выбором того или иного вуза, а реальные выгоды отходят на второй план.

В итоге в качестве особенностей бренда вуза можно назвать следующие:

- бренд вуза — понятие бесконечное: сформировано в прошлом, влияет на настоящее и помогает в будущем избежать прямой конкуренции;

- наиболее важное значение бренд приобрел

в последнее время из-за повышения конкуренции на разных рынках, в т. ч. и на рынке высшего образования;

- бренд вуза по большей части базируется на человеческом капитале (преподаватели, студенты, которые являются носителями бренда);

- отправной точкой в процессе воспроизводства бренда должно быть качество преподавателей (будут профессионалы, даже при сокращении числа абитуриентов, студенты найдутся);

- рейтинги играют важную роль при формировании бренда российских вузов на современном этапе: за неимением хороших позиций в международных рейтингах российские вузы конкурируют за места в российских рейтингах.

Итак, бренд вуза — это эмоциональное состояние человека, которое возникает при упоминании любых отличительных признаков вуза.

Бренд вуза является своего рода «стабилизационным фондом»: в стабильное время туда откладываются «монетки» (заботами о нуждах преподавателей, о потребностях студентов, поддержанием связей с работодателями), а при наступлении «черного дня» эти накопления помогают остаться на плаву (получить в свои ряды качественных абитуриентов). При этом чем надежнее будет основа бренда, тем стабильнее будет положение вуза в складывающейся в настоящее время ситуации (см. рис. 3).

Рисунок 3. Устойчивость вуза

33 Corruption perceptions index 20ІІ [Электронный ресурс]. URL: http://www.transparency.org/publications/publications/other/corruption_ perceptions_index_20n (дата обращения: 04.0З.20І2).

34 Осколки бренда. Как создавать и разбивать бренды (04.08.2006) [Электронный ресурс]. URL: http://www.adme.ru/articles/oskolki-brenda-kak-sozdavat-i-razbivat-brendy-7975 (дата обращения: 0І.0З.20І2).

іЗ2

ЛИТЕРАТУРА

1. Доступность высшего образования в России // Отв. ред. С. В. Шишкин. Независимый институт социальной политики. - М., 2004. - 500 с.

2. Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 1-2 (43-44).

3. Сайт Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) [Электронный ресурс]. URL: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112502.

4. Сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: http:// www.gks.ru.