CC BY
55
УДК 658.6 ББК 65.42 М63
Д.Д. Мирза
Аспирант кафедры экономики и управления Адыгейского государственного университета, г. Майкоп. Тел.: (918)427-03-07, e-mail: dzanhot@mail.ru. З.М. Мирза
Аспирант кафедры экономики и управления Адыгейского государственного университета, г. Майкоп. Тел.: (918)222-18-62, e-mail: zareta_909@mail.ru.
ОСОБЕННОСТИ АДАПТАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТЕВЫХ ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВОЙ СФЕРЫ К ИЗМЕНЯЮЩИМСЯ УСЛОВИЯМ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
( Рецензирована )
Аннотация. В статье указаны факторы, способствующие расширению деятельности торговых сетей как в мире, так и в РФ; выделены типовые элементы механизма адаптации хозяйствующих субъектов к изменяющимся условиям внешней среды; представлен адаптационный инструментарий предприятий сетевой торговли. Показано, что одним из перспективных направлений обеспечения адаптации предприятий сетевой торговли к изменившимся условиям внешней среды является формирование специфических внутренних характеристик процесса функционирования торговой сети. Использование мультиформатной модели и обновление ценностных предложений продемонстрировано на примере Х5 Retail Group — одной из крупнейших на российском продовольственном розничном рынке компаний.
Ключевые слова: торговые сети, адаптация, бизнес-структура, розничная торговля, мировой рынок, санкции, импортозамещение, внешняя среда.
D.D. Mirza
Post-Graduate Student, Economics and Management Department, Adyghe State University, Maikop. Ph.: (918) 427-03-07, e-mail: dzanhot@mail.ru. Z.M. Mirza
Post-GraduateSstudent, Economics and Management Department, Adyghe State University, Maikop. Ph.: (918) 222-18-62, e-mail: zareta_909@mail.ru.
PECULIARITIES OF ADAPTING THE ACTIVITIES OF TRADING NETWORK ORGANIZATIONS TO CHANGING CONDITIONS OF THE ENVIRONMENT
Abstract. The paper considers the factors contributing to the expansion of the activity of trading networks both in the Russian Federation and in the world. It highlights the typical elements of the mechanism of adaptation of economic entities to the changing conditions of the external environment. The authors present adaptation toolkit of the network trading enterprises. They reveal one of the most promising directions for ensuring the adaptation of network trade enterprises to the changing conditions of the external environment. It is the formation of specific internal characteristics of the process of functioning of the trading network. The use of the multi-format model and value propositions updating is demonstrated on the example of X5 Retail Group. It is one of the largest companies on the Russian food retail market.
Keywords: trade networks, adaptation, business structure, retail trade, world market, sanctions, import substitution, external environment.
Одним из важнейших свойств, присущих любому успешно функционирующему хозяйствующему субъекту, является его способность к адаптации в соответствие с изменяющимися условиями внешней среды.
Под адаптацией предприятия к условиям внешней среды понимается комплекс целенаправленных и последовательных действий, направленных на обеспечение оптимального состояния его ресурсов в условиях непредвиденного изменения условий внешней среды путем смены алгоритма функционирования, повышения гибкости и приспособляемости [1]. При этом специалисты выделяют следующие типовые элементы механизма адаптации хозяйствующих субъектов к изменяющимся условиям внешней среды [2]:
1) прогнозирование и планирование
— разработка перспективных и текущих планов трансформации элементов системы управления и производства, определение объема необходимых ресурсов;
2) организация процесса адаптации
— формирование и поддержание в работоспособном состоянии организационных и производственных структур управления, распределение обязанностей между исполнителями, организация переподготовки кадров и т.д.;
3) координация и регулирование
— координация работ отдельных звеньев, решение спорных вопросов, согласование времени выполнения работ, связанных с адаптацией предприятия к изменившимся условиям, регулирование хода выполнения работ по адаптации предприятия;
4) контроль, учет и анализ — контроль за изменениями, происходящими на предприятии при адаптации и реализацией адаптационных мероприятий, оценка результативности мероприятий, сбор и учет необходимой информации, выявление несоответствий между функционированием подсистем предприятия и изменяющимися условиями.
Проблема адаптации хозяйствующих субъектов к кардинально изменяющимся условиям внешней среды обострилась в контексте ухудшения экономической ситуации, обусловленной введением экономических санкций против Российской Федерации и ухудшением конъюнктуры на мировых рынках сырьевых товаров,
что нашло свое отражение в необходимости пересмотра ориентиров деятельности тех экономических структур, которые вовлечены в систему внешнеэкономических связей. К таким структурам можно отнести, в частности, и крупнейшие отечественные торговые сети.
Касаясь особенностей их деятельности, необходимо отметить, что торговую сеть можно определить в качестве совокупности двух и более торговых объектов, которые находятся под общим управлением или используют единое коммерческое обозначение либо другое средство индивидуализации [3].
Развитие торговых сетей можно рассматривать как способ адаптации бизнеса к условиям внешней среды и получения экономии от масштаба деятельности, поэтому преимущества торговых сетей во многом схожи с преимуществами крупного бизнеса. Необходимо отметить, что расширению деятельности торговых сетей как в мире, так и в Российской Федерации способствовали следующие факторы [4]:
— развитие массового производства и увеличение ассортимента продукции позволило значительно расширить товарное предложение на рынке, что потребовало новых форм организации торговли;
— индустрия производства торгового оборудования (холодильной техники, фасовочного оборудования, кассовых аппаратов) способствовала повышению технологичности и масштабности торговли;
— развитие транспортной и коммерческой инфраструктуры расширило возможности территориального размещения объектов торговли при обеспечении экономичности их деятельности;
— повышение производительности труда, рост доходов населения и спроса на потребительские блага (товары) способствовали появлению идеологии потребления, которая не сводится к пассивному приобретению и использованию товаров, а превращается в образ жизни, где потребление становится целью и смыслом существования ;
— развитие информационных технологий и коммуникационных систем обеспечили возможность управления масштабными потоками ресурсов, распределенными структурами, расположенными на больших расстояниях (в том числе и
на разных континентах) в режиме реального времени;
— глобализация мировой экономики на основе концепции свободной торговли способствовала появлению торговых компаний, имеющих сети магазинов в десятках стран мира.
История мировой сетевой розничной торговли насчитывает более 150 лет. Первой сетевой компанией в области продовольственной торговли принято считать американскую сеть The Great Atlantic and Pacific Tea Company (A&P), основанную в 1859 г. и изначально специализирующуюся на торговле колониальными товарами. В 1876 г. данная сеть объединяла 67 магазинов [5].
Розничные торговые сети в России зародились примерно в то же время, как и за рубежом. Сетевая организация розничной торговли применялась даже в XVII в. российскими купцами и промышленниками. Наиболее известны были имеющие сетевую форму организации своей деятельности чайные магазины семьи Перловых (конец XVIII в.), булочные И. Филиппова (середина XIX в.), гастрономы купцов Елисеевых (начало XX в.).
В советский период сетевая торговля получила развитие еще в годы новой экономической политики (нэпа). В условиях плановой экономики была выстроена государственная система торговых организаций различного подчинения.
За рубежом экспансия розничных торговых сетей началась после Второй мировой войны. Развитие сетевых форм торговли шло по пути укрупнения и диверсификации их деятельности. Это привело к появлению розничных сетей, сопоставимых по размерам с крупными промышленными корпорациями. Сегодня в индустриально развитых странах от 60% до 90% розничного товарооборота обеспечивают крупные сетевые операторы.
В современной России активное развитие сетевой торговли наблюдается на протяжении последних двадцати лет, и ее доля в структуре торгового оборота за этот период достигла 30%. При этом Россия идет по пути зарубежных стран, развивая розничную торговлю путем постепенного укрупнения торговых сетей.
По состоянию на начало 2014 г. российский рынок ритейла занимал одну из
ведущих позиций в мире по темпам роста, поднявшись за счет высокого потенциала и доходности в сравнении с долгосрочными рисками в течение предыдущего года на 11 позиций в глобальном рейтинге развития ритейла (Global Retail Development Index) и занимая в нем двенадцатое место. В целом доля сетей в обороте розничной торговли на протяжении последних лет устойчиво росла — с 15,1% в 2009 г. до 22,9% в 2014 г. [6].
Начиная с 2014 г., основные тенденции, обуславливающие развитие российского ритейла, в значительной степени определялись совокупностью негативных макроэкономических факторов, важнейшими из которых стали введение рядом западных стран экономических санкций в отношении Российской Федерации, которые обусловили наличие ограничений в доступе на мировые рынки капитала; снижение цен на энергоносители; девальвация национальной валюты, обусловившая удорожание импортируемой продукции; усложнение обслуживания номинированных в иностранной валюте долгов бизнес-структур; увеличение ключевой ставки Центрального банка РФ, во многом провоцирующее удорожание стоимости кредитных ресурсов [7].
Данные факторы обусловили тенденцию к пересмотру торговыми сетями своих отношений с поставщиками, в частности, в сторону сокращения срока, в течение которого происходит рассмотрение новых цен. В то же время начал происходить переход потребителей от приобретения продукции в торговых организациях крупных форматов к покупкам в магазинах «у дома». Кроме того, ужесточилось внимание контролирующих органов к реализации механизма ценообразования на важнейшие продукты.
В этой связи перед крупнейшими торговыми сетями встала проблема адаптации к изменившимся условиям внешней среды, что обусловило необходимость создания соответствующего комплекса защитных и стабилизационных механизмов.
Адаптационный инструментарий предприятий сетевой торговли включает большой комплекс взаимосвязанных средств, с помощью использования которых осуществляется достижение первоочередных целей развития бизнеса в изменившихся
32%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
«Tj-XS -"-Market ОТ0Р40
Рисунок 1. Соотношение темпов роста российского рынка продовольственной розницы и выручки его ключевых фигурантов [8]
условиях. В частности, к основным из данных инструментов можно отнести:
— резервы, имеющиеся в распоряжении предприятий сетевой торговли;
— инструментарий мониторинга ключевых параметров, отражающих функционирование бизнес-структуры;
— средства диверсификации деятельности торговых сетей и развития конкурентных отношений на внутрисето-вом уровне;
— инструменты формирования позитивного имиджа сетевого предприятия и повышения его инвестиционной привлекательности.
При этом необходимо отметить, что выбор конкретных адаптационных инструментов основывается на оценке влияния кризисных факторов, формирующихся во внешней среде, специфических условий отраслевого и территориального развития и др.
Ведущие фигуранты отечественного рынка сетевой торговли смогли довольно удачно приспособиться к неблагоприятному изменению условий внешней среды, задействуя имеющиеся и формируя новые адаптационные инструменты. При этом наилучшие результаты продемонстрировала Х5 Retail Group, рост выручки которой по итогам 2015 г. составил 27,6%, что является рекордным показателем для компании, начиная с 2011 г., и превышает темп роста выручки десяти ведущих компаний российского рынка продуктовой розницы на 6%, что иллюстрирует рисунок 1.
Система инструментов обеспечения адаптации компании сетевой торговли формируется на основе выявления уникальных возможностей, которыми обладает данная компания, тех стратегически важных сфер ее деятельности, которые позволяют обеспечить свое преимущество над ключевыми конкурентами в определенной области рыночного противостояния.
Однако значительная технологическая типизация торговых и вспомогательных операций обуславливает ситуацию, при которой комплекс основных операций в сфере сетевой торговли отличается своей однородностью. В этой связи одним из перспективных направлений обеспечения адаптации предприятий сетевой торговли к изменившимся условиям внешней среды является формирование специфических внутренних характеристик процесса функционирования торговой сети, которые являются источником обеспечения конкурентных преимуществ компании не только в период обострения текущей ситуации на конкурентных рынках, обусловленной воздействием факторов внешней нестабильности, но и в будущей ситуации стабильного роста.
В частности, таким источником конкурентных преимуществ применительно к Х5 Retail Group является мультибрен-довый формат деятельности компании, который подразумевает диверсификацию деятельности в контексте одновременного развития сетей магазинов эконом-класса «Пятерочка» (87% от общего числа торго-
вых точек Х5 Retail Group), супермаркетов «Перекресток» (7%), экспресс-магазинов «Экспресс» (4%) и гипермаркетов «Карусель» (2%).
Использование мультиформатной модели и обновление ценностных предложений всеми тремя торговыми сетями обеспечили поддержание привлекательного для покупателей уровня соотношения стоимости и потребительской ценности товаров, предлагаемых данными сетями.
Необходимо отметить, что внешняя конъюнктура повлияла на динамику посещаемости магазинов Х5 Retail Group: покупатели теперь предпочитают супермаркетам и гипермаркетам магазины эконом-класса. Однако использование мультиформатной модели и обновление ценностных предложений всеми тремя торговыми сетями обеспечили поддержание привлекательного для покупателей уровня соотношения стоимости и потребительской ценности товаров, предлагаемых всеми сетями.
Все сети, входящие в структуру Х5 Retail Group, стали активно проводить политику импортозамещения, увеличивая долю рыночных контактов с отечественными товаропроизводителями. В частности, наиболее значительные шаги в данном контексте были сделаны в отношении мясной продукции. В сетях «Перекресток» и «Карусель» ранее на долю таких отечественные мясных товаров как колбасы, сосиски и мясные деликатесы приходилось лишь 12% от объема продаж. Теперь ассортимент подобной продукции состоит из российских товаров на 97%. Что касается мяса, то здесь ассортимент предлагаемой продукции в настоящее время практически полностью формируют отечественные производители [9].
Кроме того, Х5 Retail Group является лидером среди крупнейших ритейлеров в области развития собственных торговых марок (более 15% оборота). При этом в период с 2009 г. по 2015 г. группа более чем в 3 раза увеличила долю продукции под СТМ. В итоге их доля в чистой розничной выручке в магазинах «Пятерочка» достигает 18,6%, «Карусель» — 8,7%, «Перекресток» — 7,1%. В настоящее Х5 Retail Group предлагает порядка 2000 наименований товаров под собственной торговой маркой, из которых 300 единиц прихо-
дится на товары «первой цены» под маркой «Красная цена», занимающей почти 30% в портфеле частных марок.
Активно развивается система франчайзинга под маркой Х5 Retail Group. Обратный франчайзинг, при котором Х5 предоставляет партнеру бренд, поставляет товар, забирает выручку, а партнеру платит агентскую комиссию, ежегодно обеспечивает компании поступления в размере порядка 50 млн дол. По этой модели работают 41 «Пятерочка» и 8 супермаркетов «Перекресток».
Являясь одной из крупнейших на российском продовольственном розничном рынке компаний, Х5 Retail Group определяет в качестве одной из целей своей деятельности обеспечение незащищенных слоев населения базовым набором продуктов питания по доступным ценам. В частности, в магазинах сети пенсионерам предоставляется 5% скидка на покупки в будние дни во временной отрезок с 9.00 до 13.00 (с некоторыми региональными отличиями).
Кроме того, во всех московских магазинах группы действует программа электронных карт, обеспечивающая их владельцам возможность приобрести необходимые продовольственные товары на сумму 500 р. Отметим, что в течение 2014 г. подобными картами смогли воспользоваться более 300 тыс. чел.
Отметим, что для сетевой структуры характерен переход от прямой адаптации к определенному состоянию к расширенному набору средств организации деятельности в изменяющейся внешней среде. При этом она способна эволюционировать, не только на основе изменения своей внутренней структуру, но и путем воздействия на отдельные элементы внешней среды, направленность которых обусловлена стратегией адаптации сетевого бизнеса.
Оценку эффективности адаптации сетевого предприятия к изменившимся условиям внешней среды можно осуществить с помощью расчета коэффициента адаптации, определяемого по формуле:
п р
1 ^¡0
где Pix — значение i-ro параметра, отражающего эффективность деятельности сетевого предприятия в текущем периоде;
Таблица 1
Показатели для расчета коэффициента адаптации Х5 Retail Group [10]
Показатель 2014 г. 2015 г. 2015 г. к 2014 г.
Выручка 631930 804132 1,27
Валовая прибыль 154982 198390 1,28
Чистая прибыль 12691 14174 1,12
Общий долг компании 105363 135257 1,28
Количество магазинов 5483 7020 1,28
Торговая площадь 1753250 2422626 1,38
Количество покупок 2114 2468 1Д7
Средняя сумма чека 342 373 1,09
Рыночная доля 5,2 6,2 1,19
Pi0 — значение i-го параметра в предыдущем периоде; п — количество учитываемых параметров.
При этом совокупность оцениваемых параметров должна включать как показатели, отражающие результаты финансовой деятельности компании, так и ключевые показатели ее операционной деятельности, к которым нами отнесены:
— финансовые показатели — выручка, валовая прибыль, чистая прибыль, общий долг компании;
— операционные показатели — количество магазинов сети, торговая площадь, количество покупок, средняя сумма чека.
Кроме того в качества параметра, отражающего рыночные позиции компании, принимается ее доля на российском рынке розничного ритейла. В качестве примера рассчитаем значение данного параметра для Х5 Retail Group. Показатели для расчета коэффициента адаптации данной компании приведены в таблице 1.
Значение коэффициента адаптации Х5 Retail Group как средняя величина отношения значений параметров деятельности компании по итогам 2015 г. к значениям аналогичных параметров по итогам 2014 г. составит 1,23. Касаясь качествен-
ной трактовки полученного значения, отметим, что, по нашему мнению, представляется целесообразным использовать следующую градацию характеристик коэффициента адаптации:
выше 1,25 — очень высокий уровень адаптации;
1,0—1,25 — высокий уровень адаптации;
0,75—1,0 — средний уровень адаптации;
ниже 0,75 — низкий уровень адаптации.
Отталкиваясь от подобной градации, можно сделать вывод о высоком уровне успешности адаптации Х5 Retail Group к изменившимся условиям внешней среды, который позволил обеспечить комплекс обозначенных в данной статье мероприятий, направленных на преодоление негативных тенденций развития внешней среды.
При этом развитие внутрисетевого взаимодействия в рамках Х5 Retail Group базируется на рациональном распределении и организационном закреплении определенных знаний и умений за конкретными подразделениями и их сотрудниками, что способствует повышению адаптационного потенциала бизнеса.
Примечания:
1. Рожков М.Н. Основные категории адаптивного управления социально-экономическими системами // Вестник Московского государственного областного университета. Сер. Экономика. 2010. № 2. С. 119.
2. Васин Н.С., Ланчаков A.B. Управление устойчивостью промышленного предприятия в условиях неопределенности на основе формирования адаптивных структур // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2015. №4-1. С. 474-475.
3. Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации: федер. закон от 28.12.09 г. №381 [ред. от 03.07.16 г.] // СПС КонсультантПлюс. М., 2016. Загл. с экрана.
4. Мясникова JI.A. Логистика сетевой торговли: учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014.81с.
5. Чеглов В.П. Инновационный ритейл. Организационное лидерство и эффективные технологии. М.: ИД «ФОРУМ», 2013. С. 5.
6. Доля розничных торговых сетей в формировании оборота розничной торговли субъектов Российской Федерации. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/torg/ rozn/rozn26. xls.
7. Развитие ритейла в России в 2014-м году. URL: http://www.ancentre.ru/sites/de-fault/files/analytics_files/ razv_riteyl_2014. pdf.
8. Q4 and FY2015 financial results. URL: www.x5.ru/ru/Documents/X5_Q42015_finan-cial_results.pdf.
9. X5 Retail Group осуществила импортозамещение на 90%. URL: http://www.agropa-ges.ru/page /11149. shtml.
10. Составлено авторами по данным отчетности группы.
References:
1. Rozhkov M.N. The main categories of adaptive management of socio-economic systems // Bulletin of the Moscow State Regional University. Ser. Economy. 2010. № 2. P. 119.
2. Vasin N.S., Lanchakov A.B. Management of the stability of an industrial enterprise in the conditions of uncertainty based on the formation of adaptive structures // the Tula State University. Economic and legal sciences. 2015. № 4-1. Pp. 474-475.
3. On the fundamentals of state regulation of trade activities in the Russian Federation: Federal Law of 28.12.09, № 381 [in an edition of 03.07.16 г.] // HLS ConsultantPlus. M., 2016. Title from the screen.
4. Myasnikova L.A. Logistics of network trade: training. SPb.: Publishing house SPbSEU, 2014.81pp.
5. Cheglov V.P. Innovative retail. Organizational leadership and effective technologies. M.: ID FORUM, 2013. P. 5.
6. The share of retail trade networks in the formation of the retail trade turnover of the constituent entities of the Russian Federation. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site /business/torg/rozn/rozn26.xls.
