CC BY
34
- инвестиционная стоимость предприятия, которую следует определять по динамике свободного денежного потока с использованием метода дисконтирования будущих доходов и которая отражает специфику представлений о получаемых доходах разных групп инвесторов.
Все названные выше характеристики инвестиционной привлекательности предприятия актуальны для вкладчиков как в материальные, так и финансовые активы. Они должны быть выражены конкретными показателями, которые, в свою очередь, должны быть измерены, а информация о них доступна для заинтересованных лиц.
Литература
1. Бергер Ф. Что вам надо знать об анализе акций. М., 1998. С. 42.
2. Философов А. Приватизированные предприятия: оценка инвестиционной привлекательности // Экономика и жизнь. 1993. № 33. С. 14.
3. Крейнина М.А. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве, торговле. М., 1994. С. 48.
4. Суверов С. Фундаментальный анализ на российском рынке // Рынок ценных бумаг. 1999. № 17. С. 45.
5. Calvo G., Kumar V. Financial Sector Reforms and Exchange Arrangements in Eastern Europe IMF. 1993. С. 8.
6. Эксперт. 1996. № 5.
7. Москвин В. Инвестиционная привлекательность предприятий и ее роль в кредитовании инвестиционных проектов // Инвестиции в России. 2000. № 11. С. 40.
Ростовский государственный экономический университет 23 мая 2005 г.
© 2005 г. М.Л. Шер, К.Э. Гоголь, В.Ю. Коченов
ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ ТОВАРОВ И УСЛУГ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
В настоящее время в России происходят социально-экономические изменения, которые требуют глубокого изучения и разработки новых теоретических положений и практических подходов к управлению конкурентоспособностью предприятий сферы товаров и услуг. В современных условиях развитие многих отраслей промышленности нашей страны сдерживается очевидным дефицитом эффективного конкурирующего собственника, обладающего передовой стратегией достижения мирового уровня производства.
Конкуренция - тонкий, выборочный, гибкий механизм, основа которого - конкурентные и интеграционные процессы. Термин «конкуренция» означает соперничество, борьбу за достижение наивысших выгод, пре-
имуществ. Она может быть поведенческой, структурной, функциональной и др. [1].
Рыночную конкуренцию можно определить как соперничество за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, осуществляемое предприятиями на доступных им сегментах рынка. Несмотря на то, что данное определение характеризует конкуренцию как процесс удовлетворения платежеспособного спроса на конкретном сегменте рынка, оно не раскрывает сложность данного процесса. Выборочность конкуренции заключается в том, что от сокращения спроса на товар или услуги предприятия страдают не в равной степени. Наибольшие трудности испытывают производители продукции низкого качества, устаревшего ассортимента. Напротив, предприятия с лучшей технологией и организацией производства могут процветать в кризисное время, поскольку к ним отходят сегменты рынка, ранее контролировавшиеся разорившимися конкурентами.
Гибкость механизма конкуренции проявляется в его мгновенной реакции на любые изменения в конкурентной среде. Поэтому в лучшем положении оказываются те предприятия, которые в большей степени к ним подготовлены. Разумеется, адаптация неизбежно занимает определенное время, однако стимулы для нее конкуренция создает сразу же [2].
Выделяют две основные формы конкуренции: ценовую и неценовую. Первая предполагает снижение цен производителей на свои товары по сравнению с ценами на аналогичные товары и услуги других производителей. В основе неценовой конкуренции находится не цена товара, а его качество, сервисное обслуживание, репутация фирмы. В данном случае под качеством продукции понимается совокупность показателей: надежность, технологичность, эргономичность, эстетичность, транспортабельность, экологичность, безопасность и др.
В условиях экономики переходного периода сложно судить о приоритете ценовой или неценовой формы соперничества, поскольку каждая потребительская группа предъявляет свой набор требований к цене и качеству продукции. Поэтому необходим механизм, учитывающий весь спектр возможных колебаний соотношения ценовых и качественных характеристик товара, позволяющий оптимизировать уровень данных соотношений для каждой категории потребителей. Отсутствие подобного механизма не позволяет предприятию гибко реагировать на изменение спроса, минимизируя при этом расходы на адаптацию.
В зависимости от действий конкурентов и возможности существенно менять производственную и коммерческую программы различают три типа конкурентного поведения предприятия: креативный, приспособленческий, обеспечивающий. Данная классификация призвана помочь предприятию в выработке стратегии и тактики поведения на конкретном рынке. Однако высокая динамичность происходящих в конкурентной среде процессов, комплексное многоуровневое влияние факторов внешней сре-
ды не позволяют предприятию адекватно применять тот или иной тип конкурентного поведения.
Говоря об особенностях стратегии достижения конкурентоспособности важно отметить, что поведение каждой фирмы на рынке уникально и характеризуется некоторой, только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей. Следовательно, отнесение поведения фирмы к какому-то типу стратегии носит скорее условный характер, позволяющий раскрыть примерную расстановку сил в данном сегменте рынка и место фирмы в конкурентной борьбе на конкретную дату анализа, но не служит достаточным основанием для разработки дальнейшей стратегии развития предприятия.
Конкурентоспособность - это способность товара или предприятия (как производственного, так и коммерческого) успешно конкурировать со своими аналогами на избранном рынке [3].
Глобализация конкуренции расширяет возможности, но так же существуют некоторые опасения: преодоления национальных барьеров, достижения международных преимуществ (технических и экономических).
Сегодня в мире меняются принципы управления, пересматриваются основы экономического роста, осваиваются новые идеи и технологии ускоренного достижения мирового уровня конкурентоспособности, завоевание потребителей и рынков. Переоцениваются и развиваются возможности человека в экономике, трудовой свободы, деловой этики, способности к непрерывному познанию нового.
Расширение конкуренции превратило прежний «рынок продавцов» в современный «рынок покупателей». Поддерживавшиеся государством и монополиями рынки обезличенного массового спроса фактически прекратили свое существование. Есть только конкретный покупатель, с которым продавец имеет дело в данный момент. Разнообразие товаров и развитие возможностей производителей усиливает внимание к потребителям [4].
Быстрые изменения экономических условий, более взыскательные потребители и растущая конкуренция требуют кардинальной переоценки традиционных способов управления и организации производства. Предприятия могут оставаться защищенными и устойчивыми только при непрерывном совершенствовании, ускорении реакции на изменение любых вкусов и технологий, соответствии наивысшим стандартам качества товаров и услуг, при лучшем управлении и организации труда.
Современный мировой рынок требует наращивания гибкости, эффективности, комплексности автоматизированного производства меньших партий более разнообразной и качественной продукции с минимальными затратами времени и ресурсов. Традиционная товарная конкуренция сдвинулась в скрытую сферу - непрерывного совершенствования создания лучшей продукции и услуг, включая мастерство и творчество персонала в управлении качеством, ускорении внедрения новейшей технологии, передовом использовании возможностей поставщиков сырья.
Стратегический успех (устойчивое наращивание доли рынка и прибыли) достигается путем сотрудничества производителя товара как с поставщиками сырья, дистрибьюторами, так и с потребителями и даже конкурентами. Тенденция к усилению этого процесса свидетельствует об усложнении конкуренции, требующей новых форм и направлений конкурентоспособности. Стратегическое партнерство не только повышает шансы завоевания рынка, но и сокращает коммерческие и технологические риски.
Предприятие представляет собой сочетание производственной и организационной структур. Первая представляет собой основные, вспомогательные и обслуживающие подразделения, обеспечивающие переработку «входа» системы предприятия (сырье, материалы, информация, финансы и т.п.) в ее «выход» - готовый продукт, услугу. Организационная структура - это отделы и службы, занимающиеся построением и координацией функционирования системы, разработкой и реализацией управленческих решений по выполнению бизнес-плана.
Завоевание и удержание конкурентного преимущества является едва ли не определяющей задачей фирмы, поскольку именно это обеспечит ей и надежный источник получения прибыли, и хозяйственную устойчивость в долгосрочной перспективе. Фирма имеет конкурентное преимущество тогда, когда она лучше своих соперников преодолевает силы конкуренции, а ее конкурентная стратегия является успешной, если фирма получает более высокую, нежели соперники, прибыль.
Конкурентная стратегия - деятельность фирмы, направленная на приобретение и удержание конкурентных преимуществ в отношении конкурирующих с ней фирм.
Результативность той или иной конкурентной стратегии зависит от трех факторов:
— правильного выбора типа конкурентной стратегии, основанного на
учете отраслевых особенностей, и степени ее разработанности;
— способности фирмы гибко реагировать на изменения условий;
— стратегий, реализуемых конкурентами.
Однозначно эффективных стратегий не существует, а сами они могут быть представлены в разнообразных комбинациях. Тем не менее необходимо выделить три принципиальных подхода к завоеванию конкурентного преимущества путем следующих стратегий:
- лидерства по низким ценам, она нацелена на то, чтобы добиться осуществления производства с наиболее низкими отраслевыми издержками. Конкурентное преимущество здесь очевидно - низкие по сравнению с конкурентами издержки позволяют фирме диктовать нижний предел рыночной цены и, как следствие, увеличить свою долю рынка;
- дифференциации, которая связана с приданием продукту специфических свойств, они обеспечат фирме лояльность потребителей к ее продукции. Выгода в том, что фирма добивается не только расширения спроса на
свою продукцию, но и делает его неэластичным. Так как успех стратегии дифференциации зависит от восприятия потребителем ценности продукта, то риски ее связаны с ошибками выбора дифференциации, изменениями потребительских предпочтений, повышением продажной цены над потребительской ценностью, игнорированием информирования потребителей;
- конкуренции, она, учитывая рыночную нишу, представляет собой такой тип стратегии, при которой фирма концентрирует свои усилия на узкой части рынка.
Конкуренция может реализоваться на рынках многих стран в условиях, когда она на одном национальном рынке не зависит от конкуренции на другом национальном рынке, а может быть глобальной (международной), когда конкуренция на разных национальных рынках подвержена их взаимовлиянию. В первом случае ее эффективность связана с институциональным (развитие рыночных институтов, антимонопольная и торговая политика), законодательными и экономическими (объем спроса, цены ресурсов, уровень конкуренции, налогов и инфляции) различиями между странами. При этом выбирается конкурентная стратегия, исходя из особенностей того национального рынка, на котором она присутствует. Во втором - эффективность обусловлена глобализацией взаимодействия продавцов, конкурирующих независимо от национальных условий. Такой тип конкуренции имеет место тогда, когда рассредоточение деятельности по национальным рынкам определяет снижение издержек из-за больших транспортных расходов или высоких торговых барьеров и необходимость более глубокой дифференциации продукта из-за национальных особенностей в спросе. При этом конкурентное преимущество фирмы будет связано не только с эффектом масштаба, что имеет место на нескольких национальных рынках, но и универсальностью (применение одних и тех же методов управления и маркетинга в разных странах, распространение опыта, полученного в одной стране, на другие), позволяющей координировать конкурентную стратегию в международном масштабе. В этом смысле рыночная сила глобально конкурирующей фирмы прямо пропорциональна количеству ее конкурентных преимуществ в каждой стране.
Что касается собственно конкурентных стратегий на мировых рынках, то они могут быть направлены на достижение преимуществ в издержках, дифференциации продукта и специализации.
По нашему мнению, основная причина низкого уровня конкурентоспособности отечественных предприятий заключается в недостатке системного использования факторов ускорения микроэкономического роста. Устойчивую адаптацию многих предприятий к динамичному окружению затрудняет не только сложность выбора верных ориентиров саморазвития организации, преобладание краткосрочных интересов, игнорирование потенциала человеческих возможностей, но, главное, отсутствие организационно-экономического механизма, позволяющего разрабатывать комплексную стратегию развития предприятия в конкурентной среде.
Мы считаем, что развитие предприятия должно основываться на следующих принципах:
- системности и комплексности, т.е. рассмотрение всех объектов как систем разного уровня и степени сложности с учетом законодательных, отраслевых, экологических и социальных аспектов;
- непрерывности, требующей постоянного анализа влияния вышеперечисленных аспектов систем внешней среды на деятельность предприятия;
- оптимальности, достижение равновесия деятельности предприятия на разных уровнях в условиях динамичной конкурентной среды;
- гибкости, обеспечение возможности быстрого и адекватного реагирования всей системы предприятия на любые изменения внешней среды.
Конкурентоспособность отдельного товара (услуг) определяется его преимуществом по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным по назначению или его заменителем). В целом рыночную позицию товара, в наибольшей степени соответствующую конкурентным условиям рынка, можно оценить по этому показателю.
Понятие конкурентоспособности фирмы гораздо сложнее и трактуется весьма неоднозначно. Одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента нет. Наиболее сложное - это выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. Здесь возникают следующие проблемы:
- выбор базовых объектов для сравнения, т.е. выбор фирмы - лидера в отрасли страны или за ее пределами. В этом случае конкурентное преимущество фирмы может быть оценено, когда они обе удовлетворяют идентичные потребности покупателей в товарах, относящихся к родственным сегментам рынка;
- выбор критериев продуктивности использования ресурсов фирмы. Конкурентное преимущество в данном случае оценивается за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические цели фирмы;
- возможность сканирования (слежения) рынка, особенно за пределами страны. Очень важно, чтобы информация о деятельности конкурентов была доступной и достоверной.
Причина трудности удержания лидерства кроется в том, что любой организации трудно и неприятно менять стратегию. Успех рождает самоуспокоенность, прекращается поиск и анализ информации, которая могла бы изменить стратегию. О том, чтобы заменить старые преимущества или добавить новые, задумываются только тогда, когда от старых преимуществ уже ничего не осталось. Основными причинами утраты конкурентоспособности являются:
- ухудшение факторных параметров (снижение квалификации кадров, возрастание издержек и т.д.);
- утрата местными покупателями своей требовательности (потеря давления с их стороны);
- устаревание технологий;
- постановка целей, ограничивающих темпы инвестиций (например, политика снятия сливок);
- утрата фирмой быстрой адаптации;
- ослабление внутренней конкуренции.
Повышать какой-либо отдельно взятый показатель недопустимо без учета динамики остальных показателей и характера воздействия факторов окружающей среды. Игнорирование связи между данными показателями и факторами внешней среды может привести к отклонению в траектории развития предприятия по заданной целевой функции, и, как следствие, невозможности выполнения стратегического плана.
Литература
1. Азрилиян А.Н., Азрилиян О.М., Калашникова Е.В. и др. Большой экономический словарь. М., 2002; Крысин Л.П. Толковый словарь иностранных слов. М., 2002.
2. Евсеенко А.В., Некрасовский К.В. Управление конкуренцией при формировании рыночной экономики // ЭКО. 1997. № 9. С. 15-30.
3. Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство: Пер. с англ. / Под ред. А.Н. Романова. М., 2001.
4. ПортерМ. Конкуренция: Пер с англ. М., 2000.
Институт экономики, права и естественных специальностей,
г. Краснодар 6 апреля 2005 г.
