CC BY
179
УДК 81.26+81’.42+659
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ ДИСКУРСА ГЕНДЕРНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ В ИССЛЕДОВАНИЯХ ЗАПАДНЫХ УЧЕНЫХ
© А. А. Г умерова
Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450074 г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32.
Тел./факс: +7 (347) 273 28 42.
E-mail: [email protected]
В статье исследуются актуальные тенденции в развитии дискурса гендерноориентированной рекламы в трудах, главным образом, западных ученых. Большое внимание уделяется созданию представления маскулинности и фемининности, а также невербальному аспекту рекламного сообщения как системы образов. Изучается понятие метадискурса, передающего отношение автора к адресату, благодаря которому осуществляется декодирование рекламного текста.
Ключевые слова: гендерный дискурс, рекламный дискурс, гендерно-ориентированная реклама, метадискурс, невербальный аспект рекламного текста, когнитивное воздействие, гендерные стереотипы.
Реклама как лингвокоммуникативный феномен прочно внедрилась в социальную сферу. В современном рекламоведении большое внимание уделяется изучению лингвистического аспекта этой формы коммуникации, а также его воздействию на адресат на когнитивном уровне. Особый интерес в этой связи представляют недавние исследования западных рекламоведов, акцентирующих внимание на гендерной направленности рекламных сообщений, поскольку, как известно, гендерные исследования начали активно развиваться прежде всего в западной гуманитарной науке, что обусловлено новым взглядом на проблему познания, философию науки и философию общества.
Таким образом, цель данной статьи - выявить превалирующие тенденции в развитии дискурса гендерно-ориентированной рекламы в трудах западных рекламоведов, где, главным образом, исследуются темы рекламного текста, гендерного дискурса и когнитивного воздействия рекламы, и изучить закономерности в интерпретации гендерно-ориентированных рекламных сообщений.
Стоит отметить, что на данный момент отечественные исследования в области гендерного дискурса, представляющие достойную конкуренцию западной гендерологии в плане актуальности, ведутся в нескольких направлениях: проявлении гендерных стереотипов в рекламном дискурсе и образах (Е. Г офман, И. Г рошева, К. Кейн), различиях в употреблении невербальных средств в рекламе, ориентированной на мужчин и женщин (Е. Е. Анисимова, А. А. Дударева), а также в рамках когнитивных особенностей рекламного дискурса с позиции гендера (В. Г. Баева, О. А. Давыденкова, С. Г. Двиня-нинова и др.).
Понятие «реклама» рассматривается
Е. В. Медведевой как разновидность коммуникационного процесса и как рекламное сообщение, служащее установлению контакта между производителем и потребителем, проявляющегося, прежде всего, «нематериально, в силу вербально-невербальной ин-
формации» [1]. Английский автор Джиллиан Дайер характеризует рекламу как «привлечение внимания к чему-либо» или извещение/информирование адресата об определенном товаре или услуге. По ее мнению, первичная функция рекламы состоит в предоставлении широкого ассортимента товаров потенциальным потребителям и, таким образом, в поддержании свободной рыночной экономики. Но этим не ограничивается актуальная роль рекламы, которая стала все интенсивнее включаться в манипуляцию социальными ценностями и все меньше передает основную информацию о товарах и услугах. Так, Джудит Уильямсон ставит первой задачей рекламы дифференциацию. В силу того, что большинство рекламируемых продуктов не имеют существенных различий в потребительских свойствах, реклама также имеет целью создание очевидных различий того или иного продукта от ряда ему подобных; каждое «псевдо-различение» («pseudodifferentiation») представляется эксплицитно или имплицитно. Уильямсон также указывает на связь формирования идеологии в рекламе посредством эксплуатации социальных мифов с процессом «псевдо-дифференциации» похожих товаров и услуг в рекламных объявлениях [2].
Гипотеза мифа выдвигалась также в предшествующих трудах рекламоведов, где акцент ставился на функционировании рекламы по принципу мифа в первобытном сообществе, поскольку она отражает мировоззрение и ценности этого общества, дает аудитории простые объяснения и предлагает несложные способы решения проблем, способные помочь потребителям организовать свои мысли, опыт и даже найти смысл жизни [3]. Более того, образ жизни во многом неосознанно определяется рекламой независимо от желания адресатов. Идентификация и определение социальных мифов, связанных с помощью коннотаций с языковыми и визуальными знаками, а также переход от мифических ценностей к рекламируемому продукту обеспечивают декодирование знаков рекламы. Язык,
коммуникация и реклама «определили изменения в интеллектуальном и духовном строе цивилизованной части человечества» [4, с. 7].
Действительно, реклама навязывает потребителю поведенческие модели и предназначена демонстрировать модели поведения обществу. Необходимо отметить, что в настоящее время средства массовой информации в целом и реклама в частности являются одним из мощнейших способов социализации и ресоциализации (socialisation/resocialisation). Так, для молодого населения, в особенности для детей и подростков, средства массовой информации являются элементом первичной социализации, формирующей начальные, исходные модели поведения [5]. По мнению Уильямсон, реклама - это не просто средство коммуникации: она пронизывает целый социум, оказывая влияние на жизнь каждого его члена [2]. Реклама не просто продает товары и услуги: она «продает ценности, образы и понятие успеха и достоинства, любовь и сексуальность, популярность и соответствие стандарту. Реклама свидетельствует о том, кем мы являемся, и какими нам следует быть» [6, с. 121].
Воздействие рекламы на потенциального потребителя являлось предметом исследования изучалось Дж. Лундом, который в 1947 году вывел формулу создания рекламы AIDA: А (attention) -внимание, I (interest) - интерес, D (desire) - желание, A (action) - действие. Эта формула выражает последовательность воздействия рекламы и, соответственно, ее задачи:
• привлечь внимание;
• вызвать интерес;
• способствовать появлению желания приобрести товар;
• спровоцировать конкретные действия (приобретение) [7, с. 49].
Первые два компонента формулы играют огромную роль, поскольку, во-первых, без них практически неосуществима реализация последующих действий, и, во-вторых, одним из столпов рекламной индустрии является стимул. Рассмотрим механизм действия этой формулы применительно к рекламному тексту:
What’s New In Colgate Dental Cream that’s MISSING-MISSING-MISSING In every other leading toothpaste?
It’s GARDOL!
And Colgate’s with Gardol gives Up to 7 TIMES LONGER PROTECTION AGAINST TOOTH DECAY and a CLEANER,
FRESHER BREATH ALL DAY With just one brushing! [8]
Как видно из приведенного примера, в рекламном тексте задействованы различные средства-стимулы для привлечения внимания читателя. Одно из них - различные шрифты, оказывающие
влияние на такой элемент когнитивнои деятельности человека, как ощущение, в данном случае -зрительное ощущение. Говоря о другом существенном элементе когнитивной деятельности человека - памяти, необходимо отметить, что она является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Воспринимая новую информацию или ситуацию, человек обращается к своей памяти, к уже имеющемуся у него опыту. Когнитивная обработка новой информации осуществляется посредством активизации соответствующих фреймов. В соответствии с теорией М. Минского, фрейм - это «структура данных для представления стереотипной ситуации» [9, с. 7]. Так, в приведенном в качестве примера рекламном тексте содержится достаточное для активизации определенных фреймов (названные условно «защита», «чистота» и «свежесть») количество лексических единиц. Авторы текста прибегают к ассоциациям для создания релевантной атмосферы; ассоциации как вид мыслительных операций весьма активно применяются в рекламе. Манипулируя комфортом как общечеловеческой ценностью, авторы стимулируют спрос на рекламируемый товар: удобство будет достигнуто - достаточно приобрести продукцию данной фирмы.
Немаловажным является также визуальный аспект рекламы, оказывающий непосредственное влияние на когнитивном уровне. Этот аспект рекламного текста включается в анализ содержания рекламных объявлений наряду с их вербальной составляющей, причем изображения зачастую могут играть более важную роль, чем написанный или озвученный текст. Изображения являются более «легкими» для восприятия, они имеют большую силу воздействия, чем вербальное содержание, а также они в целом предоставляют больше возможностей для передачи (communication) волнения, настроения и воображения. В журнальных объявлениях и в рекламных роликах иллюстративновизуальное оформление используется для привлечения внимания к написанному тексту; вербальное содержание чаще используется лишь для усиления эффекта фотографии или последовательности кадров. Самый очевидный способ индивидуализации продукта среди конкурентов и его выделения - это создание выдающегося образа (image). Слово «image» имеет также второе значение - «имидж» и относится к придуманному или сформированному впечатлению у общественности, созданному при помощи визуальных приемов. Так, в рекламе пар-фюма, ввиду отсутствия «существенной» информации, способной описать их свойства, огромная роль отводится созданию образа (имиджа). Аналогично, имидж бренда важен в создании рекламы сигарет [10, с. 86, 123].
Как правило, в рекламе одного вида товара используется не один кадр, а целая серия образов, в
которой содержатся закодированные знаки. Изучая взаимодействие двух визуальных образов, трактуемых как отдельные знаки, советский кинорежиссер и теоретик культуры С. М. Эйзенштейн в свой теории монтажа показал, как зритель соединяет вербальные и фотографические сообщения, чтобы создать более высокое измерение смысла и понимания [11, с. 24]. Считается, что в случае с рекламным текстом схожие синтагматические связи также генерируют новый смысл. Синтагма представляет собой комбинацию взаимодействующих знаков, создающих значимое целое. Она формируется посредством выбора элементов парадигм и их комбинации между собой. Синтагматический анализ рассматривает рекламный текст как нарративную последовательность, или как последовательность знаков [12, с. 12]. В применении к лингвистическому тексту данный феномен называется «интеллектуальным монтажом».
Как вид дискурса реклама распространена практически в любом современном обществе [13, с. 5]. Лингвистические и дискурсивные особенности рекламы притягивают пристальное внимание, главным образом, многих западных ученых. Так, многие исследования рассматривали различные уровни языковой организации рекламы, включая фонологию, графологию, лексику и синтаксис [7; С. 13-14]. Объектами более частных исследований были когнитивные черты рекламы и ее культурный и антропологический аспекты [15-16], жанровые особенности рекламного дискурса [17].
Реклама может заимствовать другие стили и типы дискурса, например, научный или юридический язык. Другими словами, реклама может использовать отличительные лингвистические характеристики, чаще свойственные другому контексту. Дж. Дайер отмечает, что и в телевизионной рекламе и в рекламе глянцевых изданий иногда применяется формат официального бланка, медицинской книжки или врачебной консультации. В периодических изданиях нетрудно стилизовать рекламу в виде очерка, поскольку одни и те же публикации имеют тенденцию задействовать визуальные и языковые приемы рекламы для любого рода материала [10, с. 146-147]. Одним из наиболее убедительных видов дискурса считается научный дискурс [18, с. 130].
Огромная роль организации любого текста в целом и рекламного текста в частности показана в такой категории как метадискурс. Метадискурс определяется как «аспекты текста, эксплицитно относящиеся к организации дискурса или отношению автора к содержанию текста или к аудитории» [19, с. 438]. Проблема рекламы, как и некоторых других видов дискурса, заключается в отсутствии единого адресанта (sender), поскольку реклама не является творением одного индивида. Выделяют многие слои адресантов, производящих рекламу: сначала это производитель, затем агентство и креа-
тивная группа, и завершается это актерами и съемочной группой, [13, с. 6]. Для каждого слоя предназначенная функция может варьироваться.
Некоторые исследователи полагают, что адресат -конечный участник коммуникации в рекламе - абсолютно пассивен и открыт любому внешнему воздействию [20], однако в настоящее время преобладает другая точка зрения, доказывающая, что современная реклама является «совместным» творением рекламного специалиста и адресата и акцентирующая активное участие зрителей/читателей в декодировании рекламного текста [14; 21]. Более того, самыми эффективными считаются те рекламные объявления, которые требуют определенное когнитивное усилие от адресата [22] и предлагают читателю роль соавтора [14]. Поскольку основными функциями рекламы являются информирование и манипуляция, в ее создании применяются различные стратегии убеждения, причем таким образом выдаваемые за информирование, что у адресата создается ложное впечатление референциального сообщения. Среди стратегий дискурса, обладающих эмфатической целью, мы можем выделить самые распространенные:
• стратегии выдвижения (аллитерация, ассонанс, смешение языков, нерегулярное написание);
• определенные типы предложений (риторические вопросы, императивы) и определенные синтаксические структуры (имплицитное сравнение, эллипсы, субституция, укороченные клаузы);
• определенные семантические отношения (омонимия, полисемия, двусмысленность) и семантические ассоциации;
• выбор определенного диалекта и регистра, что дает возможность установить прямую ассоциацию между продуктом и целевой аудиторией;
• имитацию неформальной беседы [23, с. 54];
• стилистические приемы (метафора, метонимия, синекдоха и др.) [24, с. 1295].
Рекламные объявления редко бывают направлены на всех потенциальных потребителей сразу; как правило, у них имеется своя целевая аудитория. Следовательно, потребитель является одним из важнейших критериев категоризации рекламы: рекламная индустрия прикладывает большие усилия для эффективной категоризации потребителей, а затем для удовлетворения потребности целевых аудиторий. В этом случае критериями отбора могут быть такие характеристики как возраст, социальный и/или экономический статус и пол (gender). Полагается, что адресаты «фильтруют» информацию, игнорируя все, что не касается их лично, воспринимая только релевантную для них информацию; таким образом, потенциальный потребитель подсознательно акцентирует внимание на рекламе, ориентированной конкретно на него. Некоторые
продукты рассчитаны на приобретение скорее мужской, нежели женской аудиторией, состоятельными людьми, определенной возрастной группой и т.д. [7; 13, с. 11].
Наряду с обращением к общим ценностям существует дифференциация ценностей по гендерному принципу: некоторые ученые полагают, что восприятие текстовой информации варьируется в зависимости от гендерной принадлежности. Так, известный американский исследователь в области педагогической психологии Л. М. Розенблатт
сформулировала дихотомическую систему мужских/женских различий в способе чтения. Эта схема предлагает различные женские и мужские подходы к интерпретации как последствия чтения. Исследователь характеризует мужской стиль как когнитивный (направленный на информационную цель (informational goal)), а женский стиль - как аффективный (направленный на эмпирическую цель (experiential goal)). Данная дихотомия соответствует социолингвистическому исследованию в области мужской и женской коммуникативной компетенции и выявляет социализированные различия в женских и мужских конверсационных целях [25-26].
В продолжение идеи о дифференцировании целевой аудитории рекламных объявлений по гендерному признаку следует обратить внимание, что реклама в культуре потребления - это повсеместный богатый источник гендерной идеологии. Исторически использование гендера в рекламе подчеркивало дифференциацию, имплицитно и даже эксплицитно показывая «естественное» различие между мужчинами и женщинами. Это требует постоянного подтверждения того, что является маскулинным, а что - фемининным. Таким образом, в системе образов маскулинность ассоциируется с насилием, властью и контролем, а фемининность - с пассивностью соответственно [27, с. 197]. Доминирующий образ женственности в сегодняшней рекламе заключается в идеале красоты и моды [7, с. 81]. Традиционный образ «жены-матери-домохозяйки» теперь заменяется имиджем привлекательной, уверенной и амбициозной женщины, выражающей свою «свободу» через потребление [28, с. 81].
Другая актуальная версия женственности, конструируемая через рекламную медиакультуру, -это в большинстве случаев гиперсексуализирован-ная репрезентация женского тела в рекламе моды. Тем не менее, женщины - не единственная группа в диапазоне ряда образов, предписывающих узкий стандарт гендерного проявления, в силу того, что мужчины все в большей мере становятся аудиторией рекламной индустрии, генерирующей идеализированные представления маскулинности. Анализируя рекламу подобного рода, сторонник анти-сексистского движения Дж. Катц (Katz) указывает на то, что многие тексты связывают насилие с му-
жественностью как способом создания маскулинности, воспринимаемую как «мощную и контролируемую». Это, как аргументирует Катц, случай мужчин из рабочего класса, имеющих меньшую экономическую власть и, следовательно, использующих свое тело для привлечения авторитета к власти, основанной на насилии. Опыт контент-анализа рекламы разнообразных жанров в научной среде позволил выявить, что мужские глянцевые журналы и популярные еженедельники обычно содержат рекламу с изображением брутальных мужчин (футболисты, «крепкие боксеры», военные и байкеры в «кожаных прикидах»). Спортивные журналы для мужчин и телевизионные спортивные программы приносят доходы в десятки миллионов долларов от военной рекламы. За последние 20 лет были созданы тысячи рекламных объявлений товаров, предназначенных для мужчин с целью развития мускулатуры, например, тренажеры и пищевые добавки [27, с. 197].
Американский социолог Эрвинг Гоффман (Goffman) в своем труде Gender Advertisements (1976) предложил метод рекламного анализа и выявления скрытых сообщений, которые усиливают гендерные стереотипы. Он уделил внимание композициям иллюстраций, пытаясь найти невербальные показатели статуса и отношений между людьми, изображенных в рекламных объявлениях (кто контролирует действие, кто представлен более акцентированным и занимает больше пространства на фотографии, чья позиция указывает на доминирование или подчинение и т.д.). По его мнению, декодирование рекламных фотографий эквивалентно интерпретации текстов в конверсационном анализе [29]. На основе различий в картинках, согласно методу Гоффмана, «чтение» фотографий, включенных в рекламные объявления, выявляет отличия в гендерной репрезентации и гендерных отношениях. Кроме того, уделяется внимание прямой зависимости различий от целевой аудитории печатных изданий.
Помимо того, что многие товары ассоциируются с тем или иным гендером, модели поведения, ассоциируемые с потреблением, могут быть также гендерно маркированными. Маркетологи направляют свою деятельность по-разному, в зависимости от потенциальных потребителей того или иного продукта - мужчин или женщин; зачастую гендер определяет реакцию потребителей. Копирайтеры знают, что для привлечения внимания потенциального клиента мужского пола требуются несколько иные методы, нежели для женской аудитории. Учитывая, что у мужчин и женщин складываются различные концептуализации действительности, основанные на культуре, маркетологам следует ожидать противоречивые мировоззрения и предположения об отличиях, нежели о сходствах, в ответ на маркетинговую деятельность [26, с. 3].
Таким образом, в настоящей статье представлены основные современные тенденции в исследо-
вании рекламного дискурса, главным образом, в западных научных кругах. Одной из первостепенных задач рекламного дискурса является категоризация целевой аудитории (в том числе дифференцирование по гендерному признаку) как активного участника декодирования рекламного текста благодаря наличию метадискурса, передающего отношение автора к адресату. В зависимости от гендерной установки варьируются стратегии убеждения для усиленного рекламного воздействия на потребителя с учетом гендерных стереотипов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2004. 256 с.
2. Williamson J. Decoding Advertisements. London: Marion Boyars, 1978. 180 p.
3. Leymore V. L. Hidden Myth. London: Heinemann, 1975.
4. Шатин Ю. В. Построение рекламных текстов. М.: Бера-тор-Пресс, 2002. 128 с.
5. Griffiths M. A. Review. Lois J Smith [1994] : “A Content Analysis of Gender Differences in Children’s Advertising” // Journal of Broadcasting and Electronic Media, 38(3). p. 323-337.
6. Kilbourne J. Beauty and the Beast of Advertising // Gender, Race and Class in Media: A Text Reader. - Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1993. Р. 121-122.
7. Vestergaard T., Schr0der K. The Language of Advertising. Oxford: Basil Blackwell , 1985. 182 p.
8. URL: http://canentrepreneur.blogspot.com/2010/05/best-entre-preneurial-quotes-week-16.html
9. Минский M. Фреймы для представления знаний. М.: Энергия, 1979. 151 с.
10. Dyer G. Advertising as Communication. London/New York: Methuen, 1982. 230 p.
11. McCracken E. Decoding Women’s Magazines: From Mademoiselle to Ms. London: Macmillan, 1993. 341 p.
12. Bakhtin M. Handbook of semiotics. - Bloomington and Indianapolis: Bloomington Press, 1990. 379 P.
13. Cook G. The Discourse of Advertising. London: Routledge, 1992. 272 p.
14. Myers G. Words in Ads. London: Arnold, 1994. 232 p.
15. Goldman R. Reading Ads Socially. London: Routledge, 1992.
16. Ohmann R. Selling Culture: Magazines, Markets, and Class at the Turn of the Century. London: Verso, 1996.
17. Bex T. The Genre of Advertising // Revue Belge de Philologie et d'Histoire, 1993 №3 (71), pp. 719-732. URL: http://-www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/rbph_0035-0818_1993_num_71_3_3900.
18. Harré R. Persuasion and Manipulation // Dijk van T.A. (ed.) Discourse and Communication: New Approaches to the Analyses of Mass Media Discourse and Communication. - Berlin/New York: Walter de Gruyter, 1985. Р. 126-142.
19. Hyland K. Persuasion and context: The Pragmatics of academic metadiscourse // Journal of Pragmatics. Amsterdam: Elsevier, 1998. №30. Р. 437-455.
20. Geis M. L. The Language of Television Advertising. New York: Academic Press, 1982. 257 p.
21. Simpson P. “Reason” and “tickle” as pragmatic constructs in the discourse of advertising // Journal of Pragmatics. Amsterdam: Elsevier, 2001. №33. Р. 589-607.
22. Bernstein D. Creative Advertising. London: Longman, 1974. 196 p.
23. Toolan M. The language of press advertising // Ghadessy M. ed. Registers of Written English: Situational Factors and Linguistic Features. London/New York: Pinter Publishers, 1988. Р. 52-64.
24. Fuertes-Olivera P. A., Velasco-Sacristán M., Arribas-Baño A., Samaniego-Fernández E. Persuasion and advertising English: Metadiscourse in slogans and headlines // Journal of Pragmatics. Amsterdam: Elsevier, 2001. №33. Р. 1291-1307.
25. Coates J. Women, Men, and Language: a Sociolinguistic Account of Gender Differences in Language. 3rd ed. Harlow, England: Pearson Longman, 2004.
26. Costa J. A., ed. Gender Issues and Consumer Behavior. Thousand Oaks: Sage Publications, 1994.
27. Dines G., Humez J. M. Gender, Race, and Class in Media: A Critical Reader. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, 2011.
28. Gill R. Gender and the Media. Cambridge, UK: Polity, 2007.
29. Goffman E. Gender Advertisements. New York: Harper, 1976. 94 p.
Поступила в редакцию 25.08.2012 г.
