CC BY
331
ЯРОШЕВИЧ Наталья Юрьевна
Кандидат экономических наук, докторант кафедры мировой экономики
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 264-74-05 e-mail: [email protected]
Основные положения теории конкуренции на рынке аэропортовых услуг
Ключевые слова: аэропортовые услуги; рынок аэропортовых услуг; конкуренция на рынке аэропортовых услуг; классификация, виды и функции конкуренции на рынке аэропортовых услуг.
Аннотация. Изложены основные положения теории конкуренции на рынке аэропортовых услуг. Дана классификация, определены виды и функции конкуренции. С использованием пятифакторной модели конкуренции Портера проведена оценка уровня конкуренции в отрасли.
Современный аэропорт как часть транспортной системы является важнейшим компонентом местной, национальной и региональной инфраструктуры. В то же время аэропорт - не просто поставщик общественных услуг, это самостоятельный коммерческий комплекс с собственными бизнес-целями и стратегией развития, направленной на рост и экономическую эффективность функционирования.
Политика дерегулирования деятельности аэропортов, принятая большинством стран мира, сделала рынок аэропортовых услуг более конкурентным. Теперь аэропортам приходится бороться за привлечение авиакомпаний, используя более агрессивную рыночную стратегию. Экономический рост, процессы глобализации, происходящие в мировой экономики, требуют от современных аэропортов более высокого качества обслуживания пассажиров, предоставления большего числа разнообразных услуг. Таким образом, можно говорить о коммерциализации деятельности аэропортов, о необходимости повышения их конкурентоспособности на мировом рынке.
Становится актуальным определение основных понятий теории конкуренции для рынка аэропортовых услуг, выявление особенностей ее проявления.
Классификация конкуренции на рынке аэропортовых услуг. Необходимо понимать, что конкуренция - это не просто теоретическая абстракция Адама Смита, а реальная среда существования современного аэропорта на мировом рынке авиатранспортных услуг, в которой необходимо как минимум выжить, а как максимум - стать лидером в долгосрочной перспективе.
Под конкуренцией, как известно, понимается соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения, повышению качества предоставляемых услуг, постоянному процессу внедрения новых технологий.
Классификацию конкуренции на рынке аэропортовых услуг можно проводить по следующим признакам:
• по этическому признаку различают конкуренцию добросовестную и недобросовестную. Добросовестная конкуренция сосредоточена на получении прибыли за счет создания лучших и качественных услуг. Такая конкуренция обычно поддерживается правительством, так как при ней выявляется и реализуется весь положительный
© Ярошевич Н. Ю., 2010
потенциал услуг, она выгодна потребителям. Под недобросовестной конкуренцией понимают вид конкурентной борьбы, связанный с нарушением принятых в условиях рынка цивилизованных норм и правил. Для аэропорта как в большей степени естественного монополиста недобросовестная конкуренция выражается, например, в необоснованном отказе в слотах авиакомпаниям;
• по ценовому признаку конкуренцию делят на ценовую (прямую и скрытую) и неценовую. Ценовая конкуренция реализуется на основе цены. На рынке аэропортовых услуг роль цены выполняют тарифы и сборы. Размер аэропортовых сборов регулируется государством, но их уровень в разных аэропортах различен и является одним из основных инструментов повышения конкурентоспособности аэропорта на мировом рынке аэропортовых услуг1. Необоснованно высокие тарифы и сборы приведут к сокращению количества полетов авиакомпаний в аэропорт или вообще к их уходу, заниженные тарифы - к потере прибыли. Для того чтобы привлечь авиакомпании, поддержать их на момент выхода и освоения нового направления многие аэропорты разрабатывают систему скидок и льгот. Финансирование этих программ осуществляется за счет чистой прибыли аэропорта;
• по территориальному, или страновому, признаку конкуренция делится на внешнюю и внутреннюю. Внутренняя конкуренция между аэропортами существует на уровне одной страны, внешняя - на мировом уровне. Если аэропорт является пунктом назначения или вылета в международных воздушных сообщениях, то он становится участником международного рынка аэропортовых услуг и, соответственно, должен ориентироваться на уровень обслуживания, который соответствует принятым мировым стандартам;
• по внедрению новых технологий. Инновационная конкуренция на рынке аэропортовых услуг осуществляется за счет использования новых технологий, новой техники, нового дизайна, нового уровня издержек производства, нововведений во внешнем и внутреннем маркетинге аэропорта, тарифной политики;
• по типу субъектов конкуренции рынок аэропортов можно представить как рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца образуется при соперничестве между аэропортами за лучшие условия реализации своих услуг для той или иной авиакомпании. Такое соперничество встречается при большой концентрации аэропортов на достаточно небольшой территории, чаще всего в крупных столичных городах (например, аэропорты Московоского авиатранспортного узла).
Конкуренция покупателей осуществляется при соревновании авиакомпаний между собой за лучшие условия доступа и обслуживания в аэропорту. Например, крупный международный аэропорт Франкфурт-на-Майне в настоящее время работает на пределе своей пропускной способности, поэтому новым авиакомпаниям достаточно трудно попасть в него. Для авиакомпании работа в крупных международных аэропортах-хабах дает возможность привлечь большое количество транзитных пассажиров, заключать код-шеренговые соглашения, войти в международные альянсы. Данная стратегия позволяет авиакомпаниям оптимизировать собственные издержки и повысить конкурентоспособность.
Международный совет аэропортов выделяет следующие формы конкуренции на мировом рынке аэропортовых услуг [1]
• конкуренция за привлечение новых авиакомпаний - пассажиров и грузов;
• конкуренция между аэропортами с пересекающимися зонами охвата аэропорта;
1 Государство регулирует только часть тарифов. В основном это тарифы и сборы, связанные с выполнением авиационных видов работ. Уровень тарифов и сборов формируется в зависимости от себестоимости и прогнозируемых объемов работ на период. Тарифы и сборы устанавливаются с учетом 20% предельного уровня рентабельности.
• конкуренция между аэропортами за роль хаба и за транзитные транспортные потоки между хабами;
• конкуренция между аэропортами, находящимися в одном мегаполисе;
• конкуренция между терминалами в аэропортах;
• конкуренция за право обеспечить наземное обслуживание (хэндлинг) авиакомпаний.
Таким образом, в конкурентных условиях в той или иной степени находится каждый международный и региональный аэропорт.
В России, по оценкам компании «Авиационные стратегии и маркетинг», в конкурентной среде по зонам охвата аэропорта находятся около 50 аэропортов, за роль хаба -11 международных узловых аэропортов и 25 внутрироссийских узловых аэропортов, в одном мегаполисе - 3 аэропорта. Конкуренция между терминалами и конкуренция за право обеспечивать наземное обслуживание (хэндлинг) авиакомпаний присутствуют только в единственном аэропорту - Шереметьево, но с развитием хэндлингового бизнеса в России количество таких аэропортов возрастет [2].
Функции конкуренции. Развитие конкуренции на рынке аэропортовых услуг позволит в полной мере реализовать все ее функции.
Функция мотивации заключается в том, что у аэропортов появляется стимул повышать качество предоставляемых услуг, искать пути оптимизации издержек как от авиационного бизнеса, так и от неавиационного. Эффективным и прибыльным становится тот аэропорт, который соблюдает указанные условия. Таким образом, создаются предпосылки для развития и повышения эффективности, инвестиционной привлекательности аэропортовой сети страны в целом. Здесь конкуренция выступает как экономический рычаг стимулирования рыночных механизмов хозяйствования, повышения ответственности собственников и повышения качества предоставляемых услуг, постоянного их обновления и расширения ассортимента. При конкуренции происходит формирование механизма отбора наиболее эффективных маркетинговых инструментов управления аэропортами.
Функция регулирования. Конкуренция способствует тому, что основные производственные ресурсы и инвестиции направляются в те сферы деятельности аэропорта, где в них есть наибольшая потребность и где они могут использоваться с максимальной отдачей, приносить наибольший эффект.
Функция контроля действует следующим образом. С помощью конкуренции ограничиваются односторонние действия аэропорта как монополиста, а потребителям (авиакомпаниям, пассажирам и грузоотправителям) предоставляется возможность выбора. Например, любая авиакомпания может поменять свой базовый аэропорт, если тот потеряет для нее привлекательность. Ярким примером стала стратегия развития аэропорта Домодедово, который за достаточно короткий промежуток времени смог привлечь и переманить многие международные авиакомпании из Шереметьево, тем самым став крупнейшим аэропортом в России. Конкурентный механизм не позволит какому-либо аэропорту достигнуть безраздельного господства на рынке и диктовать авиакомпаниям, пассажирам и грузоотправителям свои условия.
Функция приспособления. В основе любой конкуренции всегда лежит стремление соперничающих хозяйствующих субъектов удовлетворять одну и ту же потребность покупателя. На рынке аэропортовых услуг эта функция реализуется следующим образом. Любой аэропорт, имеющий свободные производственные мощности и неудовлетворенный спрос со стороны населения в рамках зоны притяжения аэропорта, заинтересован в привлечении новых компаний. В свою очередь, авиакомпании выберут тот аэропорт, который способен наиболее полно удовлетворить ее коммерческие интересы, предоставить большее количество разнообразных услуг.
Факторы, влияющие на уровень конкуренции в отрасли. Оценка уровня конкуренции в аэропортовой отрасли может быть проведена на основе положений теории конкурентоспособности организации. Пятифакторная модель конкуренции М. Портера предполагает, что каждая организация в своей деятельности сталкивается с пятью факторами (см. рисунок).
Компании из других отраслей, предлагающие товары-заменители
Поставщики сырья и других ресурсов
Конкурентное давление со стороны представителей других отраслей, пытающихся переманить покупателей
Конкуренция между продавцами внутри отрасли: борьба за конкурентные преимущества и улучшение рыночного положения
Конкурентное давление, создаваемое угрозой проявления новых соперников
« 3
с
Потенциальные новые конкуренты
Пятифакторная модель конкуренции М. Портера
1. Прямая конкуренция между продавцами возникает вследствие желания компаний улучшить свою деятельность или увеличить долю рынка.
В одних отраслях компании конкурируют в основном по цене, в других более значимы иные факторы (новые товары, качество продукции, быстрота и уровень сервиса, гарантийный срок, послепродажное обслуживание). Интенсивность конкуренции зависит от того, насколько активно участники отрасли пытаются изменить эти показатели: снижать цены, улучшать характеристики товара, повышать уровень обслуживания.
Все компании в отрасли взаимосвязаны: если одна компания предпринимает стратегические действия, конкуренты отвечают наступательными или оборонительными контрмерами. Конкуренция между аэропортами как инфраструктурными объектами менее выражена, так как относительно территориального расположения аэропорты часто являются монополистами, особенно в регионах России. Но высокое качество услуг аэропортов позволяет им привлекать и развивать транзитные пассажиропотоки.
2. Вероятность появления в отрасли новых конкурентов зависит от двух факторов: входных барьеров и ожидаемой реакции действующих на рынке компаний на появление нового соперника. В качестве основных барьеров входа в отрасль можно назвать значительный объем капиталовложений, отсутствие доступа к технологиям, недоступность каналов сбыта, приверженность потребителей существующим торговым маркам. Для компании-новичка данные барьеры могут оказаться очень высокими, но их можно преодолеть при наличии финансовых ресурсов, опыта и квалифицированных специалистов. Рассматривая угрозу появления новых конкурентов, в первую очередь следует анализировать не только входные барьеры, но и перспективы прибыльности отрасли.
Аэропорты могут значительно влиять на появление в авиационной отрасли новых авиакомпаний, так как они предоставляют перевозчикам доступ к авиатранспортной
инфраструктуре: времени вылета/прилета, терминалам, пр. Зачастую аэропорты, являющиеся монополистами в предоставлении авиатранспортной инфраструктуры и имеющие базовую авиакомпанию, препятствуют появлению новых авиаперевозчиков, создавая высокие, труднопреодолимые входные барьеры в отрасль. Однако такая политика ведет к замедлению развития перевозок в регионе и, как следствие, к потере аэропортом значительных доходов.
3. При заключении сделок поставщики могут оказывать давление на участников в отрасли, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Группа поставщиков является сильным фактором воздействия в следующих случаях:
• когда она находится под влиянием всего нескольких компаний и является более сплоченной по сравнению с отраслью, которой они продают;
• ее продукция уникальна или, по меньшей мере, дифференцирована;
• группа поставщиков не испытывает конкурентного давления, предлагая рассматриваемой отрасли свою продукцию;
• она представляет угрозу прямой интеграции в бизнес покупателя.
Значительное влияние на авиационный рынок оказывают поставщики авиационного топлива (аэропорты), от его цены которого зависит тариф. Кроме того, учитывая высокую эластичность спроса на услуги авиаперевозки по цене, пассажиропоток, служащий основой развития авиационного рынка, может существенно снижаться. Данная ситуация свойственна большинству российских аэропортов, где топливозаправочный комплекс является подразделением аэропорта и выступает посредником между топливной компанией и авиакомпанией.
Следует добавить, что в рамках авиатранспортного рынка рынок топливообеспе-чения занимает особое положение. Зарубежный опыт показывает, что оптимальный подход к ценообразованию на авиатопливо происходит в тех аэропортах, где в рамках топливного хэндлинга работает больше двух независимых компаний.
4. Влияние потребителей заключается в том, что они постоянно требуют повышения качества продукции, улучшения обслуживания, в результате чего настраивают производителей друг против друга в ущерб прибыли всей отрасли. Группа покупателей обладает сильным экономическим потенциалом в следующих случаях:
• когда покупатели сконцентрированы, их немного - и они осуществляют покупки в больших объемах;
• товары отрасли стандартны и недифференцированы, в результате чего покупатели легко могут найти альтернативных поставщиков;
• продукты, закупаемые в отрасли, являются компонентами их собственной продукции и представляют существенную часть издержек покупателей, поэтому они подходят к вопросу покупки очень избирательно;
• продукты отрасли не экономят средства покупателя - там, где продукт отрасли может многократно самоокупиться, покупатель редко интересуется ценой.
В силу двойственного понимания термина «покупатели» для аэропорта - авиакомпании и пассажиры (грузоотправители), следует рассмотреть оба варианта.
Когда покупателями выступают авиакомпании, сила их влияния на уровень конкуренции в отрасли очень велика, так как авиакомпаний на страновом уровне не так уж много и за их присутствие в аэропорту надо бороться; на мировом уровне крупный мировой авиаперевозчик дает возможность аэропорту стать хабом в сети, а это уже другой уровень организации бизнеса и стратегического роста.
Сила влияния пассажиров и грузоотправителей для аэропорта выражена слабее и носит опосредованный характер, во многом зависит от уровня доходов населения, проживающего в географических границах рынка аэропорта, от ценовой политики авиакомпаний, от тарифов на другие виды транспорта.
5. Товары-заменители также могут отвлекать прибыль из отрасли: чем более привлекательно соотношение «цена-производительность», предлагаемое продуктами-заменителями, тем жестче ограничение потенциала прибыли отрасли. С точки зрения стратегии, товарами-заменителями, которые заслуживают особого внимания, являются продукты, которые:
• способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с продуктом отрасли;
• производятся отраслью, получающей высокую прибыль.
Для аэропорта основным таким конкурентом на части направлений полетов могут стать скоростные железнодорожные магистрали.
Можно утверждать, что конкуренция на рынке аэропортовых услуг присутствует, и задача государственной политики в отрасли - создание условий для ее развития. Формируя в современных условиях корпоративные стратегии и стратегические планы, аэропортам необходимо учитывать развитие и ужесточение международной конкуренции. В настоящее время необходимы разработка мер, направленных на формирование конкурентных преимуществ российских аэропортов, привлечение средств частных инвесторов в их развитие и более эффективное использование ресурсов государства, что будет способствовать развитию всей отрасли.
Источники
1. Международная организация гражданской авиации: годовой доклад совета. 2009. (Doc. 9921).
2. Гущин А. В. Система контроля качества как эффективный инструмент конкурентоспособности российских аэропортов: выступление на Междунар. авиационно-космическом салоне МАКС 2009. Режим доступа : www.aviafond.ru/docs/avias.ppt.
