CC BY
94
подключения незарегистрированных в полномочных органах строений (торговых палаток, гаражей и т.д.) и с ужесточением порядка и размера взыскания муниципальных штрафов за отдельные виды правонарушений, которые влекут за собой непроизводительное расходование энергетических ресурсов.
Однако особую рыночную перспективность представляли конкретизированные нами маркетинговые приемы массовой информации населения о предоставлении Управляющим компаниям в сфере ЖКХ налоговых льгот, устанавливаемых для них местными ветвями власти в части снижения муниципального налога на прибыль при маркетинговой сопоставимости статистической отчетности этих компаний о динамике фактически потребляемых (и планируемых к потреблению) энергетических ресурсов в кратко - и среднесрочных периодах; законодательной реализации права муниципальных образований по снижению сроков амортизации устаревшего энергооборудования (в случае его досрочной замены в многоквартирных домах на энергосберегающее).
В этой связи, нами предложены принципы научного обоснования маркетинговых приоритетов мини-промышленного производства энерготепловых и холодовых ресурсов средствами малой комплексной энергетики, которые, в свою очередь, базировались на высокой сбытовой эффективности конечного продукта мини-тригенерационных установок, позволяющих вырабатывать теплоту, холод и электроэнергию одновременно, что может превышать ежемесячно (в условиях технической и финансовой отрегулированности маркетингового проекта) 90% от уровня первичных инвестиционных затрат (в сравнении с 40-48 процентной эффективностью традиционных энергогенерирующих крупных источников, т.е. атомных электростанций, ТЭЦ, гидроэнергетических каскадов и т.д.), поскольку холод в условиях малой комплексной энергетики вырабатывается не из дорогой электрической энергии, а из утилизированной теплоты выхлопных газов газотурбинного оборудования.
Литература
1. Фадеев А.В. Структура маркетинговых расходов на активацию энергоубыточных промышленных предприятий.// Официальный бюллетень Минэкономразвития РФ. - 2010. - №3. - 84-88 с.
2. Кодекс РФ об административных правонарушениях (КоАП РФ) от 30.12.2001 N 195-ФЗ.
Никитин М.В.
Основные направления клиентоориентированности маркетинговых программ в современных учреждениях здравоохранения
Как отмечает В. В. Саломатина (2009), «рыночный характер отношений в здравоохранении подтверждается наличием теневого рынка медицинских услуг,
существованием спроса, во многом опережающего предложение и возможности ЛПУ Переход к рыночным отношениям в здравоохранении сопровождается изменением психологических стереотипов как у населения, так и у медицинских работников». По свидетельству О.А.Соловьевой (2008), «функциональная схема маркетинга в здравоохранении включает ЛПУ, маркетинговых посредников и пациентов. Эти элементы соединены четырьмя главными потоками: поток медицинских услуг; поток денежных средств, полученных в оплату за оказание медицинской помощи; информационный поток; поток коммуникаций». Вместе с тем, О.А.Рейман (2009) указывает, что «сегодня лечебно-профилактические учреждения - основные (кроме индивидуальных предпринимателей) производители медицинских услуг, с одной стороны, и имеются элементы рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется медицинская помощь, - с другой. Рынок медицинских услуг - вид конкретного рынка, где предлагаются и потребляются эти услуги. Маркетинговые посредники - это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте и распространении его продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем. К ним относятся торговые посредники, фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, страховые медицинские организации».
По свидетельству Ю.Т. Шарапчиева (2010), «маркетинг медицинских технологий - совершенно неизученная область экономики здравоохранения и менеджмента. Под медицинскими технологиями следует понимать совокупность последовательно осуществляемых стандартизованных процессов, логически завершающих определенное медицинское вмешательство или манипуляции, регламентированных директивными или иными документами либо традициями. В структуре медицинских технологий можно выделить лечебно-профилактические воздействия, технологии получения лекарственных препаратов, способы диагностики и реабилитации и т.д.». Однако, М.В. Благовещенская (2009) пишет, что «в здравоохранении широко используются различные медицинские технологии - от наиболее простейших (системы переливания крови и т.д.) до сложных (пересадка костного мозга, почек и т.д.). При этом даже в одном учреждении (не говоря уже о городах и странах) одна и та же операция или метод могут выполняться по различным медицинским технологиям. К сожалению, рынок медицинских технологий широко используется только в таких его сегментах, как технологии изготовления лекарственных препаратов, технологии эксплуатации сложных технических лечебно-диагностических комплексов и т.д. В Западной Европе и США широкое распространение получили так называемые клинико-статистические группы и протоколы лечения, осуществляющие не только стандартизацию медицинских технологий, возможность технико-экономической характеристики методов диагностики и лечения, но и возможность широкого использования методов маркетинга. Маркетинг в этой сфере здравоохранения должен включать сбор информации об используемых медицинских технологиях, их анализ (как с
медицинской, так и с экономической точки зрения), стандартизацию, рекламу, мероприятия по продвижению на медицинский рынок». Как отмечает Э.Г.Блазомирская (2008), «маркетинг научных идей является практически неизученной областью науковедения, определяющей процессы их продвижения к реальному использованию в науке, технике, производстве или общественной практике. Важный аспект маркетинга научных идей - их правовая защита, которая осуществляется через систему патентования охраноспособных технических решений, авторское право и практику научного приоритета при их публикации. Маркетинг научных идей включает проведение патентно-информационных исследований, экспертизу планируемых и завершенных НИР, технико -экономические и конъюнктурные исследования, инновационный процесс. Одним из этапов маркетинга научных знаний является изучение спроса общества на научно-технические достижения. Практика показывает, что при отсутствии спроса на новые научные идеи процесс их реализации откладывается на многие годы. К сожалению, многими учеными и руководителями науки до сих пор не осознана сама возможность существования рынка научных идей с присущими ему элементами конкуренции, состязательности, рентабельности, целесообразности и т.д. Вместо этого проповедуется концепция науки ради науки, исследования мотивированы личными устремлениями и удовлетворением собственной любознательности». По заявлению В.Е. Типко (2009), «поскольку концепция маркетинга предполагает четкое увязывание целей и задач с имеющимися ресурсами и спросом, возможностями реального использования и величиной отдачи в сопоставлении с вложенными средствами, несомненно, эта методология должна стать одной из ведущих форм в медицинском менеджменте. В связи с этим необходимо уже в ближайшее время осуществить ряд организационных мероприятий и исследований по практическому использованию маркетинга как в сфере здравоохранения, финансируемого из бюджета, так и в области медицинского бизнеса. Вероятно, целесообразно регулярно проводить курсы по маркетингу в здравоохранении, создать справочно-информационное бюро по маркетингу, активно выявлять новые медицинские технологии и обучать им врачей практического здравоохранения. В условиях ограничения валютных средств, выделяемых на закупку зарубежных лекарственных препаратов и медицинской техники, важное значение приобретают целенаправленная реклама и маркетинговые исследования по выявлению фирм и условий заключения наиболее выгодных контрактов. Ограничение ресурсов, выделяемых на научные исследования в области здравоохранения, обусловливает необходимость в проведении тщательной технико-экономической экспертизы каждой вновь планируемой НИР с учетом этапа инновации научных результатов, а также возможного коммерческого или социального эффекта». Известный столичный маркетолог В.П. Киниш (2010) в своих программных исследованиях напоминает, «что маркетинг в области здравоохранения - это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибыли не должны вступать в противоречие с интересами общества и каждой личности. Исходя из этого реклама должна быть
максимально объективной, а маркетинговые исследования - всесторонними и нетенденциозными. Основу медицинской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Несомненно, что государство в лице Минздрава и его организаций обязано осуществлять контроль за объективностью рекламы. Продвижение медицинских услуг и товаров медицинского назначения, лекарственных препаратов, медицинских технологий и новых идей должно осуществляться на основе свободной конкуренции с учетом интересов каждой личности, населения и общества в целом, что будет способствовать совершенствованию здравоохранения, повышению качества лечебно-профилактической помощи, улучшению здоровья нации».
Как указывает Л.В.Крутчинская (2009), «процессы социально-экономического реформирования системы здравоохранения определяют необходимость оптимизации спроса, предложения и потребления медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования. В то же время такие аспекты организации здравоохранения, как отношение населения к потребляемой медицинской помощи, динамика спроса на различные виды медицинской помощи, оценка ее качества, технологичности и экономической эффективности, как правило, слабо анализируются в контексте маркетинговой деятельности и обычно не являются критериями оценки результативности деятельности отрасли в целом. В зарубежной литературе проблема маркетинга в здравоохранении освещена (PFrancese, R.Piirto, 2000; H.H. Kassarjian, 2001; R.M.Groves, 2008) применительно к частной и страховой медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно». Как свидетельствует Ю.А.Крыжановский (2008), «в сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д.». Одновременно Т. А.Кубракова (2009) отмечает, что «маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.)». Определяя демографический сегмент потребительского рынка в здравоохранении, Т.Ю.Оранская (2008) определяет «наиболее уязвимые в плане здоровья категории населения: дети в возрасте до 7 лет и пожилые люди в возрасте 65 лет и старше. При прочих равных условиях больший спрос на услуги и товары медицинского назначения характерен для населения с большими финансовыми доходами, высоким уровнем образования и культуры, а также для жителей городов». Известный украинский маркетолог Л. Л. Скоробогатько (2010) указывает, что «маркетинг медицинских услуг возможен и даже необходим в условиях не только
частной и страховой, но и государственной медицины. Он должен включать изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг. Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие вопросы: какая медицинская помощь необходима; почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться; кем, как и в каком объеме она будет финансироваться». Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар - это продукт или услуга, способные удовлетворить определенную потребность), В.П.Склярова (2009) отмечает, что «услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том числе медицинская услуга, - это товар, имеющий ценность благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья. В соответствии с этим маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения. По мнению А. А.Славгородской (2009), «маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров». В этой связи актуально рассмотрение маркетинговых программ малого предпринимательства, утвержденных в рамках деятельности Координационного Совета Минздравсоцразвития России по активизации рыночного позиционирования индивидуальных предпринимателей-медиков.
Актуальность проблемы впрямую соотносится с официальными данными Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации (В.И. Скворцова, 2009), указывающими на тот факт, что в крупных российских мегаполисах индивидуальный предприниматель, работающий в сфере медицины, стал уверенно занимать свою рыночную нишу в процессе организации диагностических и лечебных кабинетов медицинской помощи, приближенной к потребителю. Юридически это стало возможным при введении в действие статьи 23 Гражданского Кодекса Российской Федерации в редакции этого закона от 08.07.1999 №138-ФЗ. Названная статья «Предпринимательская деятельность гражданина» пунктом 1 декларирует положение (дословно), что «гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя». Одновременно с этим, существующее Налоговое законодательство России оставляет за предпринимателем широкое поле экономического маневра в части самостоятельного выбора таких форм налогообложения, как: вмененный налог, фиксированная оплата патента на производство определенного вида услуг, упрощенная форма налогообложения и т.д. Последнее предрасполагает использование различного маркетингового инструментария (Б. Л. Винокуров, 2009) для позиционирования конкретного
индивидуального предпринимателя на рынке медицинских услуг. Современная альтерация, то есть видоизменение сущностного содержания мероприятий стратегического и тактического маркетинга индивидуальных предпринимателей, работающих в сфере медицины, заключается в следующем: тактические маркетинговые мероприятия проводят не только производственные и посреднические субъекты рынка медицинских услуг, но и сами потребители. При этом, проводя инициативное лечение, эти потребители (пользуясь опубликованными в различных изданиях сведениями о новых медицинских технологиях и аппаратах физиотерапии последнего поколения) ищут сами выгодные фирмы-поставщики качественного медицинского оборудования, способного работать в домашних условиях. Одновременно с этим, маркетинговый поиск ведут различные социальные страты населения для конкретизации оптимальных цен на услуги стоматологов, терапевтов, специалистов по функциональной диагностике и т.д. Последнее может иметь место в рамках развития стратегического маркетингового сотрудничества индивидуальных предпринимателей, занимающихся частной медицинской практикой, с представителями муниципальных медицинских организаций (при заключении соответствующего хозяйственного договора). В этом случае маркетинговый поиск индивидуальных предпринимателей и мелких медицинских фирм может иметь своей целью взаимовыгодное сотрудничество со смежниками, работающими в структурах городского здравоохранения (например, с литейщиками зубных протезов, провизорами, обслуживающими муниципальные аптеки и т.д.) Отдельным фрагментом маркетинговых технологий в этом случае может становиться деловое сотрудничество мелких медицинских фирм и индивидуальных (частнопрактикующих) предпринимателей с представителями управлений и департаментов по землеустройству местных администраций для осуществления маркетинговых мероприятий, сопровождающих землеотвод в целях нового строительства частных медицинских клиник.
Литература
1. Крутчинская Л.В. Роль маркетинга в процессах социально-экономического реформирования системы здравоохранения.//Экономика здравоохранения. -2009. - №4. - 38-42 с.
2. Крыжановский Ю. А. Роль маркетинга как рекламного приема здорового образа жизни.// Экономист Урала и Сибири. - 2008. - №3. - 52-57 с.
3. Кубракова Т. А. Потребительский спрос на рынке медицинских товаров.// Блокнот практического маркетолога. - 2009. - №7. - 82-83 с.
4. Оранская Т.Ю. Частный и государственный маркетинг товаров медицинского назначения.// Посредник. - 2008. - №6.- 29-33 с.
5. Саломатина В.В. Рыночный характер отношений в здравоохранении.// Российский сбытовой журнал. - 2009. - №3. - 15-19 с.
6. Склярова В .П. Сущность товара в теории маркетинга медицинского продукта./ / Товар. - 2009. - №4. - С.72-74.
7. Скоробогатько Л. Л. Маркетинг медицинских услуг на Украине.// Украинский медицинский журнал. - 2010. - №1. - 75-78 с.
8. Славгородская А.А. Инновации маркетинга в торговле медицинским фармацевтическим продуктом.// Новый торговый вестник. - 2009. - №2. -37-40 с.
Нисковских М.А.
Креативность маркетинговых программ технического перевооружения энергостроительного комплекса Российской Федерации
Креативность, т.е. повышенная рыночная востребованность сущностного обновления маркетингового инструментария при переоснащении энергетического комплекса страны, соотносится с Распоряжением Правительства Российской Федерации № 1234-р от 28 августа 2003 года, которым была утверждена «Энергетическая стратегия России на период до 2020 года», где одной из приоритетных задач Энергетической стратегии России являлось повышение эффективности использования топливно-энергетических ресурсов и создание необходимых условий для перевода экономики страны на энергосберегающий путь развития. Решение именно этой задачи в условиях реформирования основных отраслей ТЭК позволило на среднесрочную перспективу поддержать его эффективное функционирование и гарантировать устойчивое обеспечение населения и экономики страны энергоносителями при заданных темпах роста. Как указывает брянский маркетолог Н.С. Лиховидов (2009), «в конце девяностых годов вышли первые пять ГОСТов по тематике энергосбережения. Эти пять ГОСТов должны были стать основой развития стандартов энергосбережения. В настоящее время за политику энергосбережения в Российской Федерации отвечает Министерство промышленности и энергетики РФ, как правопреемник Министерства энергетики РФ. До 2004 года в состав Минэнерго РФ входила структура Госэнергонадзора, напрямую отвечающая за энергосбережение. Через эти органы осуществлялась прямая связь с регионами, формировалась единая нормативная база в области энергосбережения, определялась единая политика в этом направлении. В процессе административной реформы органы Энергонадзора были преобразованы в Ростехнадзор, который уже не находился в подчинении Минпромэнерго РФ, т.е. функции надзора за эффективным использованием энергоресурсов были признаны избыточными. В результате взаимодействие с регионами у Минпромэнерго РФ было утрачено и координировать процесс энергосбережения в масштабах России стало практически невозможным». Одновременно с этим А. А. Ряшенцев (2010) указывает, что «в настоящее время в России (при не сформировавшейся до конца государственной политики в области энергосбережения) некоторые элементы энергосбережения развиваются весьма успешно. Например, значительный эффект дало ужесточение требований при новом строительстве жилых и общественных зданий. Также стимулируют процесс
