CC BY
285
М.С. ОБОРИН, А.В. ПЛОТНИКОВ
Основные методы изучения внешней и внутренней сред санаторно-курортных организаций региона
Рассматриваются различные методы анализа внешней и внутренней сред санаторно-курортных организаций региона. Предлагаются основные параметры для анализа сильных и слабых сторон санаторно-курортной организации, а также инструментарий оценки параметров внутренней и внешней среды. Результаты исследования могут использоваться для развития системы санаторно-курортных организаций региона, и повышения их конкурентоспособности.
Ключевые слова: санаторно-курортная организация, внешняя и внутренняя среда.
The basic methods of external and internal environment studies of therapeutic organization of the region. M.S. OBORIN, A.V. PLOTNIKOV.
The different methods of analysis of external and internal environment of the therapeutic resorts in therapeutic complexes of the region are shown. The basic parameters for analysis of strengths and weaknesses of therapeutic organizations are brought up. The tables with parameters of internal environment of therapeutic organization with account of measures of importance and ranking are presented. The advanced method of studies of external environment of therapeutic organizations side effects is suggested.
Key Terms: therapeutic organization, external.
Совешенствование системы менеджмента хозяйствующими субъектами в санаторно-курортном комплексе является значимым направлением для социально-экономического развития многих регионов.
Санаторно-курортный комплекс (СКК) относится к сфере услуг, где конкуренция с каждым годом становится все более динамичной, особенно на зарубежных рынках (Германия: Баден-Баден, Бад Вимпфен, Бад Кроцин-гер, Бад Зальцшлирф, Бад Кройцнах; Чехия - Карловы Вары).
Для повышения конкурентоспособности отечественные санаторнокурортные организации (СКО) в каждом регионе, где имеется санаторно-
курортный комплекс, должны ориентироваться не только на внутренний, но и на внешний лечебно-оздоровительный туризм. Исходя из этого менеджеры санаторно-курортных организаций должны наладить системы мониторинга конкурентов из иностранных государств. Это позволит постоянно совершенствовать хозяйственную деятельность организаций при соблюдении баланса стратегического и оперативного управления.
Системе менеджмента хозяйствующих субъектов санаторно-курортного комплекса требуются новые методы управления изменениями. Эти методы должны быть ориентированы на совершенствование процессов не только управления, но и оказания услуг, что позволит выстроить гибкую конкурентоспособную стратегию, способную принести организации коммерческий успех.
Для определения стратегии необходим анализ внешней и внутренней сред санаторно-курортных организаций, а также санаторно-курортного комплекса. Качественный анализ внешней среды и внутренних факторов развития и функционирования санаторно-курортной организации способствует принятию обоснованных управленческих решений.
Внешняя среда обусловливает конкуренцию между компаниями одинаковых отраслей на насыщенном рынке, вследствие чего возникают проблемы при разработке и реализации управленческих решений, повышается риск, ведущий к необратимым последствиям иррациональных действий. Появляются новые неуправляемые факторы внешней среды организации, которые оказывают воздействие на внутренний потенциал организации и его ресурсы.
Изменения внешней среды организации требуют оперативных изменений во внутренних действиях в целях выстраивания гармоничных отношений с внешней средой как косвенного, так и прямого воздействия. Исходя из этого стратегическое планирование деятельности хозяйствующих субъектов не является обычным для менеджеров делом. Им необходимо использовать как современные, так и проверенные, классические методы планирования.
Основным методом анализа внешней среды является STEP-анализ. PEST-анализ (STEP) - влияние основных факторов внешней среды косвенного воздействия санаторно-курортной организации - это анализ политических (political), экономических (economic), социальных (social) и технологических (technological) факторов внешней среды организации или региона.
При модернизации PEST-анализа ученые предложили PESTLE-анализ -расширенную версию PEST-анализа. В этом обновленном анализе используются две группы дополнительных факторов (legal - юридические и environmental - экологические факторы). Разновидности анализа внешних факторов косвенного воздействия - SLEPT-анализ (только правовые (юридические) факторы), а также STEEPLE-анализ - анализ социально-демографических, технологических, экономических факторов окружающей среды (природные или экологические), политических, правовых и этнических факторов. В некоторых случаях уделяют внимание и географическим факторам.
При анализе внешних сторон косвенного воздействия на санаторно-курортные организации необходимо учитывать следующие факторы:
-экономические (economic) - инфляция, уровень заработной платы, безработица;
-политические (political) - государственное регулирование и поддержка санаторно-курортного комплекса в регионе;
-социальные (social) - уровень жизни населения, отношение к рекреации; -культурные (cultural) - наличие памятников и исторического наследия, поведение людей;
-технологические (technological) - инновации в медицинской технике и строительстве, наличие в регионе тяжелой промышленности;
-экологические (ecological) - свойства среды обитания, состояние водоемов, почвы, воздуха;
-природные (natural) - наличие минеральных вод и лечебных грязей; -географические (geographical) - месторасположение СКО; -правовые (legal) - законы, регламентирующие деятельность; -этнические (ethnic) - наличие этнических групп, их количество и отношение между группами.
Рис. 1. Внешние факторы влияния косвенного воздействия на санаторно-курортные организации
В результате складывается аббревиатура нового актуального для санаторно-курортных организаций анализа - STEPLNECEG.
Для ранжирования и оценки факторов внешней среды следует воспользоваться макетами таблиц 1 и 2, которые позволяют оценивать параметры по степени влияния составляющих внешней среды (очень сильная, сильная, нейтральная, слабая) и по степени важности (высокая, средняя, низкая).
Если PEST (STEP)-, PESTLE-, SLEPT-, STEEPLE-анализы и предложенный STEPLNECEG-анализ относятся к изучениям факторов внешней среды организации, то SNW-анализ (strength, neutral, weakness) - это детальный анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Данный анализ позволяет рассмотреть и проанализировать факторы внутренней среды организации, игнорируя изучение факторов внешней среды.
Для изучения факторов внутренней среды следует в SNW-анализе определить соответствующие факторы (параметры). Ю.М. Токарева для
анализа сильных и слабых сторон организации предложила ряд параметров (с учетом дополнений) [1].
Таблица 1
Макет таблицы по параметрам внешней среды санаторно-курортной организации с критериями важности
Внешняя среда Степень влияния составляющих внешней среды Степень важности
Параметры (составляющие внешней среды) очень силь- ная сильная нейтраль- ная слабая высо- кая средняя низкая
Параметр 1
Подпараметр 1.1
Параметр N
Подпараметр NN
Таблица 2
Макет таблицы по параметрам внешней среды санаторно-курортной организации с ранжированием
Параметры (составляющие внешней среды) Степень влияния составляющих внешней среды (от 1 до 10 или от 1 до 100 или от 1 до 1000) или %-ное соотношение, где сумма % = 1 (100 %) Степень важности (от 1 до 10 или от 1 до 100 или от 1 до 1000) или %-ное соотношение, где сумма % = 1 (100 %)
Параметр 1
Подпараметр 1.1
Параметр N
Подпараметр NN
1. Материально-техническое обеспечение:
- санитарно-бытовые условия номера проживания;
- условия для выполнения гигиенических процедур;
- уровень технического оснащения.
2. Качество работы персонала санаторно-курортной организации:
- информирование потребителей услуг об особенностях заболевания, возможных причинах его возникновения и прогнозы;
- консультация врача о возможных побочных эффектах назначенных лекарств и лечебных процедур;
- качество диагностической работы врача;
- сохранение врачебной тайны;
- профессионализм медицинских сестер.
3. Качество медицинской помощи в зависимости от оплаты услуг:
- бесплатность медицинской помощи;
- различия в качестве бесплатных и платных медицинских услуг.
4. Взаимоотношения врачей, потребителей услуг и другого медицинского персонала:
- взаимоотношения пациента и врачей (в срезе по каждому врачу);
- эмоциональная поддержка пациентов со стороны врачей (в срезе по каждому врачу);
- взаимоотношение потребителя услуг и обслуживающего персонала, в том числе медицинского (кроме врачей).
5. Эффективность технологии работы с позиции врача и пациента:
- определение приблизительных сроков улучшения самочувствия или выздоровления;
- степень улучшения самочувствия в санаторно-курортной организации;
- сроки улучшения самочувствия в санаторно-курортной организации;
- уровень лечебных процедур и медицинской помощи.
6. Оценка качества медицинского обслуживания санаторно-курортной организации:
- материально-техническое обеспечение (лечебное оборудование);
- качество работы вспомогательного персонала санаторно-курортной организации;
- взаимоотношения клиентов с медицинским персоналом;
- оценка качества медицинской помощи в зависимости от оплаты услуг;
- качество выполнения процесса работы.
Данные параметры подходят для проведения SNW-анализа медицинской помощи.
Для изучения внутренней среды санаторно-курортной организации предложено факторы, обеспечивающие процессы внутренней среды организации, разделить на три группы: основные факторы, вспомогательные и факторы управления (рис. 2).
К анализу параметров внутренней среды предложен системный подход.
Для ранжирования и оценки отмеченных параметров следует воспользоваться макетами таблиц 1 и 2 (по аналогии с внешней средой организации). Степень влияния составляющих внутренней среды определяют методом экспертных оценок.
Стратегический менеджмент в санаторно-курортной сфере предполагает комплексное построение цели путем использования результатов анализа факторов внутренней и внешней сред организации, возможностей внешней среды и сильных сторон внутренней среды организации. Здесь важно помнить, что наряду с возможностями и сильными сторонами хозяйствующего субъекта существуют слабые стороны данного субъекта и практически неконтролируемые угрозы внешней среды. Их также необходимо учитывать при построении стратегии предприятия, а сильные стороны внутренней среды и возможности внешней среды организации использовать для предотвращения или смягчения воздействия угроз, а также ликвидации слабых сторон. В данном случае для анализа факторов внешней и внутренней сред необходим SWOT-анализ.
Рис. 2. Структура факторов внутренней среды санаторно-курортной
системы
SWOT-анализ в области лечебного туризма используется для изучения перспектив развития отрасли и санаторно-курортных организаций. SWOT-анализ визуально воплощен в виде матрицы [2]. Матрица составляется для сопоставления возможностей и угроз внешней среды (косвенного и прямого воздействия) со слабыми и сильными сторонами внутренней среды хозяйствующего субъекта или отрасли.
Определенными категориями SWOT-анализа являются «сильные стороны (strengths)», «слабые стороны (weaknesses)», «возможности внешней среды (opportunities)» и «угрозы внешней среды (threats)».
Потенциальные внутренние сильные и слабые стороны санаторнокурортных организаций или общего направления лечебного туризма регио-
на также можно анализировать и оценивать по следующим параметрам: компетентность, финансовые источники, применяемые медицинские технологии, профессионализм персонала, уровень сервиса, стоимость услуг, условия для выполнения гигиенических процедур, эргономика, консультирование пациентов и др. Параметры угроз: уровень конкуренции, активность конкурентов.
Фактором, оказывающим решающее влияние на выбор санаторно-курортной организации, является специализация и географическое расположение, т. е. удаленность от потенциального клиента - заказчика услуг.
Необходимо отметить, что анализ сильных и слабых сторон нужно проводить методами интервью, анкетирования и экспертных оценок. В роли экспертов могут выступать потребители услуг, маркетологи, работники санаторно-курортных организаций.
К реализации данных методов исследования нужно подходить дифференцированно: отдельно сравнивать результаты опросов клиентов, персонала, маркетологов. В некоторых случаях по разным параметрам можно задавать одни и те же вопросы для уточнения субъективного мнения, тем самым производя более точный анализ.
Предлагаемые макеты таблиц 1, 2 приемлемы для детального анализа внешней и внутренней сред санаторно-курортной организации. Отметим, что комплексный анализ можно осуществить, изучая не только внутренние, но и внешние факторы влияния. Количество и важность параметров, эффективность составляющих внешней и внутренней сред санаторнокурортной организации, а также ранжирование параметров определяются методом экспертных оценок. В роли экспертов могут выступать клиенты и потенциальные клиенты санаторно-курортной организации, а также персонал организации и привлеченные специалисты в области стратегического планирования.
Литература
1. Токарева Ю.М. Применение SWOT-анализа для оценки качества медицинской помощи : автореф. дис. ... канд. социол. наук. - Волгоград: Волгоград. гос. мед. ун-т, 2010. - 23 с.
2. SWOT -анализ. Применение SWOT -анализа при разработке стратегии фирмы. - Режим доступа: http://www.stplan.ru/articles/theory/swotprim. htm [Дата обращения 09.06.2012].
References
1. Tokareva Ju.M. Primenenie SWOT-analiza dlja ocenki kachestva medicinskoj pomowi : avtoreferatdis. ... kandidata sociologicheskih nauk : 14.02.05 [Application of SWOT-analysis to assess the quality of care: the synopsis of
Dissertation of the candidate of sociological sciences : 14.02.05]. Volgograd, Volgograd. gos. med. un-t, 2010, 23 p.
2. SWOT-analiz. Primenenie SWOT-analizapri razrabotke strategii firmy [SWOT-analysis. Application of SWOT-analysis of the development of the company's strategy]. Available at: http://www.stplan.ru/articles/theory/swotprim.htm (accessed 09.06.2012).
© Оборин М.С., Плотников А.В., 2012
