CC BY
186
© Васильцова Л. И., 2012
ВАСИЛЬЦОВА Людмила Ивановна
Доктор экономических наук, профессор кафедры государственного и муниципального управления
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (908) 910-88-17 e-mail: vasiltsow2010@yandex.ru
Маркетинг в системе управления рынком санаторно-курортных услуг
Ключевые слова: рынок санаторно-курортных услуг; восстановительная медицина; объем потребления санаторно-курортных услуг; маркетинг услуг; управленческая концепция; интегрирующая хозяйственная функция.
Аннотация. Рассмотрены вопросы управления санаторно-курортными организациями, возможности использования маркетинга в управлении санаторно-курортными услугами. Представлены результаты аналитического исследования, характеризующие основные параметры рынка оздоровительных услуг. Определены ведущие направления деятельности санаторнокурортных организаций в контексте маркетинга, базирующегося на партнерских отношениях.
Рынок санаторно-курортных услуг - один из сегментов рынка медицинских услуг -остается в Российской Федерации слабо изученным. Общепринятая модель экономических отношений, раскрывающая принципы и способы взаимодействия субъектов рынка санаторно-курортных услуг, а также инструменты его регулирования, способствующие сохранению здоровья населения, до сих пор не определена. Проблему исследования осложняют децентрализация управления санаторно-курортной сферой, отсутствие статистической информации, отражающей взаимодействие государства и субъектов рынка.
К настоящему времени не определен орган государственной власти (субъект государственного регулирования), ответственный за функционирование санаторно-курортного и санаторно-оздоровительного комплексов. В связи с этим следует признать справедливым замечание В. И. Лимонова: «К внешним причинам неустойчивого состояния санаторно-курортного комплекса следует отнести отсутствие единой системы управления и эффективных мер воздействия на организации санаторно-курортного комплекса» [1. С. 48].
Современная восстановительная медицина является признанным профилактическим направлением в медицинской науке и практическом здравоохранении (подробнее о состоянии санаторно-курортного комплекса России см.: [2]). Данное направление носит предупредительный характер, поскольку позволяет предотвратить потери здоровья и трудоспособности населения за счет применения научных знаний и методов в области оздоровительных технологий и реабилитации. Концептуальными направлениями восстановительной медицины являются формирование общественной и индивидуальной культуры здоровья, а также создание социально-нравственной доминанты ценности здоровья, мотивации на его сохранение [2. С. 13].
Объем потребления санаторно-курортных услуг по Российской Федерации за 1995-2010 гг. в стоимостном выражении увеличился в 15,7 раза, среднедушевого потребления - в 16,1 раза. Однако с учетом инфляции объемы данных услуг снизились на 8,6 и 6,5% соответственно [3].
В структуре платных услуг населению Российской Федерации доля санаторно-курортных услуг составляла в среднем за 1995-2010 гг. 2,1%. Данный показатель не увеличивается, поэтому, по нашему мнению, санаторно-курортные услуги можно отнести к услугам отложенного спроса.
За 1995-2010 гг. общее количество санаторно-курортных организаций и организаций отдыха сократилось на 34,0%; существенно уменьшилось число санаториев-профилакториев - в 2,6 раза, но количество мест в них сократилось несколько меньше - в 1,8 раза. По санаториям и пансионатам с лечением с 1999 г. наблюдается положительная динамика прироста. В структуре санаториев и пансионатов с лечением выделяются детские санатории. За последние 15 лет их количество сократилось на 5,8% при одновременном увеличении числа мест в 1,6 раза.
За вышеуказанный период в санаторно-курортных организациях и организациях отдыха пролечились и отдохнули более 177 млн чел. При этом численность лиц, воспользовавшихся услугами санаториев и пансионатов с лечением, увеличилась в 2,1 раза, численность детей - в 3,1 раза, а численность отдыхавших в санаториях-профилакториях, наоборот, сократилась на 27,6%. Доля потребителей санаторно-курортных услуг -иностранных граждан незначительна - менее 1%.
Динамика числа санаторно-курортных организаций в Свердловской области имеет тенденцию к снижению: за 1995-2010 гг. их количество сократилось на 25,0% (с 240 до 179). Сокращение количества мест в санаторно-курортных организациях составило 6,1 тыс. мест, т. е. 26,5% их общего количества.
Состояние здоровья населения требует развития восстановительной медицины, поэтому организации санаторно-курортного комплекса находятся в постоянном поиске инструментов эффективного использования ресурсов, стратегий развития, адаптированных к реальным условиям жизни. На наш взгляд, решение проблем санаторнокурортного комплекса находится в поле маркетинга в системе «продавец - покупатель», включающей в себя использование методов государственного регулирования рынка санаторно-курортных услуг, особенно в сфере восстановительной медицины.
Известно, что маркетинг услуг начали рассматривать через взаимоотношения в системе «продавец - покупатель» в 1980-е годы, и он тогда же получил название «маркетинг партнерских отношений». Основная идея данной модели, отражающей современную концепцию маркетинга, состоит в том, что клиенты рассматриваются как часть организации, как партнеры по производству услуги, активные участники рынка, получающие выгоду от взаимоотношений.
Наряду с исследованиями и новыми разработками, производством, логистикой, кадровым и финансовым менеджментом, маркетинг представляет собой важнейшую область деятельности организации. Среди функциональных областей на предприятии маркетингу отводится особое место: он играет ведущую роль, связанную с ролью рынка сбыта как решающего фактора успеха. Это в неявной форме предполагает, что маркетинг должен восприниматься в качестве управленческой концепции для предприятия в целом.
Сущность управленческой концепции заключается в наилучшем способе удовлетворения с помощью функционально-инструментальной модели потребностей покупателя в качественном обслуживании и качественном внутреннем маркетинге. Функционально-инструментальная модель предполагает предложение потребителю знаний о полученной услуге. Внутренний маркетинг направлен на повышение качества работы персонала, непосредственно обслуживающего клиентов. Для этого нужна материальная и моральная мотивация персонала. Повышение мотивации труда персонала обусловливает рост качества услуг, что приводит к более качественному обслуживанию клиентов и на этой основе - к увеличению доходов организации, улучшению ее репутации
На наш взгляд, маркетинг в санаторно-курортной сфере следует рассматривать в качестве совокупности таких видов деятельности, как медицинская, предпринимательская, экономическая и социальная, направленных на удовлетворение спроса потребителей на санаторно-курортные услуги. Медицинская деятельность проявляется в оказании лечебных и реабилитационных медицинских услуг. Предпринимательство как процесс расширенного воспроизводства услуг и товаров, организации и осуществления деятельности в условиях развития рыночных отношений, присуще любому санаторному предприятию, оказывающему оздоровительные и сервисные услуги. Экономическая деятельность выражается в управлении всеми видами ресурсов: материальными, финансовыми, трудовыми, информационными, необходимыми для предоставления качественных санаторно-курортных услуг.
Социальные аспекты деятельности санаторно-курортного предприятия реализуются посредством механизмов сохранения доступности санаторных услуг для широкого круга населения.
В санаторно-курортной сфере основную идею концепции маркетингового управления связывают с приоритетом рыночных взаимодействий над внутриучрежденчес-кими, поскольку маркетинговая деятельность по своей природе связана с поиском оптимального решения в процессе взаимодействия производителей, потребителей, посредников.
Однако в настоящее время в стратегическом менеджменте возрастает значение парадигмы, ориентированной на ресурсы. Ресурсы должны обеспечивать очевидные преимущества с точки зрения клиента. Мерой ценности ресурсов организации является возможность создать для клиента преимущества по издержкам. В рамках ресурсного подхода следует проводить четкое различие между внутрифирменными ресурсами и возможностями, с одной стороны, и выгодой для клиента - с другой. В этих условиях на первый план выдвигается оценка сильных из слабых сторон организации, анализ издержек на оказание санаторно-курортных услуг.
На финансово-экономическое положение санаторно-оздоровительных учреждений существенное влияние оказывают затраты на рубль реализованной продукции. При современном низком уровне рентабельности санаторно-курортных услуг и достаточно высоком удельном весе затрат каждый процент снижения себестоимости обеспечивает повышение рентабельности на 5-11%, а каждый процент снижения постоянных затрат при неизменных переменных отражает рентабельность почти на 7% [5].
Считаем, что в настоящее время санаторно-курортным организациям необходимо уделять особое внимание использованию ресурсов, разработке профессиональных стандартов для всех уровней санаторно-оздоровительного лечения (оздоровление, медицинская реабилитация, питание, размещение и т. д.), подготовке кадров, взаимоотношениям потребителей и производителей санаторно-курортных услуг, ценовой политике, учитывающей доходы потребителей.
В процессе стратегического планирования следует разработать критериальные оценки (индикаторы развития) санаторно-курортного комплекса по следующим направлениям: инновационная деятельность санаторно-оздоровительных учреждений; клиническая работа; кадровая обеспеченность и мотивация работников; удовлетворенность пациентов оказанной медицинской помощью; структурная эффективность.
По нашим наблюдениям, в санаторно-курортном комплексе выполнение маркетинговых функций чаще всего сосредоточено на уровне топ-менеджмента, когда специализированные службы маркетинга выполняют только часть функций. Назрела необходимость в формировании интегрирующей хозяйственной функции, которая заключается в подчинении общей идее, замыслу маркетинга, поиску и распознаванию потребностей конкретных и потенциальных покупателей с целью обеспечения эффективной деятельности организации.
Источники
1. Лимонов В. И. Проблемы развития санаторно-курортного комплекса Российской Федерации в период рыночных преобразований (экономический аспект) // Экономика здравоохранения. 2006. № 3-4.
2. Веретенникова О. Б., Васильцова Л. И. Финансовый менеджмент в санаторнокурортной сфере. Екатеринбург : Изд-во АМБ, 2007.
3. Российский статистический ежегодник. 2006 : стат. сб. / Росстат. М., 2006.
4. Российский статистический ежегодник. 2011 : стат. сб. / Росстат. М., 2011.
5. Судас Л. Г., Юрасова М. В. Маркетинговые исследования в социальной сфере : учебник. М. : ИНФРА-М, 2004.
