Научная статья на тему 'Маркетинг в системе управления рынком санаторно-курортных услуг'

Маркетинг в системе управления рынком санаторно-курортных услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
635
186
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
Journal of new economy
ВАК
Область наук
Ключевые слова
РЫНОК САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ / ВОССТАНОВИТЕЛЬНАЯ МЕДИЦИНА / ОБЪЕМ ПОТРЕБЛЕНИЯ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ / МАРКЕТИНГ УСЛУГ / УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ / ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ХОЗЯЙСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ / SANATORIUM AND RESORT SERVICES MARKET / REHABILITATION MEDICINE / VOLUME OF SANATORIUM AND RESORT SERVICES CONSUMPTION / SERVICES MARKETING / MANAGEMENT CONCEPT / INTEGRATING ECONOMIC FUNCTION

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Васильцова Людмила Ивановна

Рассмотрены вопросы управления санаторно-курортными организациями, возможности использования маркетинга в управлении санаторно-курортными услугами. Представлены результаты аналитического исследования, характеризующие основные параметры рынка оздоровительных услуг. Определены ведущие направления деятельности санаторно-курортных организаций в контексте маркетинга, базирующегося на партнерских отношениях.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Marketing in the Controlling System of the Sanatorium and Resort Services Market

The article deals with the management issues in sanatorium and resort organizations and the opportunities of using marketing in sanatorium and resort services management. The paper presents the results of analytical research which focused on the main parameters of health services market. There are identified promising directions of sanatorium and resort organizations’ activities from the perspective of the partnership-based marketing.

Текст научной работы на тему «Маркетинг в системе управления рынком санаторно-курортных услуг»

© Васильцова Л. И., 2012

ВАСИЛЬЦОВА Людмила Ивановна

Доктор экономических наук, профессор кафедры государственного и муниципального управления

Уральский государственный экономический университет

620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (908) 910-88-17 e-mail: [email protected]

Маркетинг в системе управления рынком санаторно-курортных услуг

Ключевые слова: рынок санаторно-курортных услуг; восстановительная медицина; объем потребления санаторно-курортных услуг; маркетинг услуг; управленческая концепция; интегрирующая хозяйственная функция.

Аннотация. Рассмотрены вопросы управления санаторно-курортными организациями, возможности использования маркетинга в управлении санаторно-курортными услугами. Представлены результаты аналитического исследования, характеризующие основные параметры рынка оздоровительных услуг. Определены ведущие направления деятельности санаторнокурортных организаций в контексте маркетинга, базирующегося на партнерских отношениях.

Рынок санаторно-курортных услуг - один из сегментов рынка медицинских услуг -остается в Российской Федерации слабо изученным. Общепринятая модель экономических отношений, раскрывающая принципы и способы взаимодействия субъектов рынка санаторно-курортных услуг, а также инструменты его регулирования, способствующие сохранению здоровья населения, до сих пор не определена. Проблему исследования осложняют децентрализация управления санаторно-курортной сферой, отсутствие статистической информации, отражающей взаимодействие государства и субъектов рынка.

К настоящему времени не определен орган государственной власти (субъект государственного регулирования), ответственный за функционирование санаторно-курортного и санаторно-оздоровительного комплексов. В связи с этим следует признать справедливым замечание В. И. Лимонова: «К внешним причинам неустойчивого состояния санаторно-курортного комплекса следует отнести отсутствие единой системы управления и эффективных мер воздействия на организации санаторно-курортного комплекса» [1. С. 48].

Современная восстановительная медицина является признанным профилактическим направлением в медицинской науке и практическом здравоохранении (подробнее о состоянии санаторно-курортного комплекса России см.: [2]). Данное направление носит предупредительный характер, поскольку позволяет предотвратить потери здоровья и трудоспособности населения за счет применения научных знаний и методов в области оздоровительных технологий и реабилитации. Концептуальными направлениями восстановительной медицины являются формирование общественной и индивидуальной культуры здоровья, а также создание социально-нравственной доминанты ценности здоровья, мотивации на его сохранение [2. С. 13].

Объем потребления санаторно-курортных услуг по Российской Федерации за 1995-2010 гг. в стоимостном выражении увеличился в 15,7 раза, среднедушевого потребления - в 16,1 раза. Однако с учетом инфляции объемы данных услуг снизились на 8,6 и 6,5% соответственно [3].

В структуре платных услуг населению Российской Федерации доля санаторно-курортных услуг составляла в среднем за 1995-2010 гг. 2,1%. Данный показатель не увеличивается, поэтому, по нашему мнению, санаторно-курортные услуги можно отнести к услугам отложенного спроса.

За 1995-2010 гг. общее количество санаторно-курортных организаций и организаций отдыха сократилось на 34,0%; существенно уменьшилось число санаториев-профилакториев - в 2,6 раза, но количество мест в них сократилось несколько меньше - в 1,8 раза. По санаториям и пансионатам с лечением с 1999 г. наблюдается положительная динамика прироста. В структуре санаториев и пансионатов с лечением выделяются детские санатории. За последние 15 лет их количество сократилось на 5,8% при одновременном увеличении числа мест в 1,6 раза.

За вышеуказанный период в санаторно-курортных организациях и организациях отдыха пролечились и отдохнули более 177 млн чел. При этом численность лиц, воспользовавшихся услугами санаториев и пансионатов с лечением, увеличилась в 2,1 раза, численность детей - в 3,1 раза, а численность отдыхавших в санаториях-профилакториях, наоборот, сократилась на 27,6%. Доля потребителей санаторно-курортных услуг -иностранных граждан незначительна - менее 1%.

Динамика числа санаторно-курортных организаций в Свердловской области имеет тенденцию к снижению: за 1995-2010 гг. их количество сократилось на 25,0% (с 240 до 179). Сокращение количества мест в санаторно-курортных организациях составило 6,1 тыс. мест, т. е. 26,5% их общего количества.

Состояние здоровья населения требует развития восстановительной медицины, поэтому организации санаторно-курортного комплекса находятся в постоянном поиске инструментов эффективного использования ресурсов, стратегий развития, адаптированных к реальным условиям жизни. На наш взгляд, решение проблем санаторнокурортного комплекса находится в поле маркетинга в системе «продавец - покупатель», включающей в себя использование методов государственного регулирования рынка санаторно-курортных услуг, особенно в сфере восстановительной медицины.

Известно, что маркетинг услуг начали рассматривать через взаимоотношения в системе «продавец - покупатель» в 1980-е годы, и он тогда же получил название «маркетинг партнерских отношений». Основная идея данной модели, отражающей современную концепцию маркетинга, состоит в том, что клиенты рассматриваются как часть организации, как партнеры по производству услуги, активные участники рынка, получающие выгоду от взаимоотношений.

Наряду с исследованиями и новыми разработками, производством, логистикой, кадровым и финансовым менеджментом, маркетинг представляет собой важнейшую область деятельности организации. Среди функциональных областей на предприятии маркетингу отводится особое место: он играет ведущую роль, связанную с ролью рынка сбыта как решающего фактора успеха. Это в неявной форме предполагает, что маркетинг должен восприниматься в качестве управленческой концепции для предприятия в целом.

Сущность управленческой концепции заключается в наилучшем способе удовлетворения с помощью функционально-инструментальной модели потребностей покупателя в качественном обслуживании и качественном внутреннем маркетинге. Функционально-инструментальная модель предполагает предложение потребителю знаний о полученной услуге. Внутренний маркетинг направлен на повышение качества работы персонала, непосредственно обслуживающего клиентов. Для этого нужна материальная и моральная мотивация персонала. Повышение мотивации труда персонала обусловливает рост качества услуг, что приводит к более качественному обслуживанию клиентов и на этой основе - к увеличению доходов организации, улучшению ее репутации

На наш взгляд, маркетинг в санаторно-курортной сфере следует рассматривать в качестве совокупности таких видов деятельности, как медицинская, предпринимательская, экономическая и социальная, направленных на удовлетворение спроса потребителей на санаторно-курортные услуги. Медицинская деятельность проявляется в оказании лечебных и реабилитационных медицинских услуг. Предпринимательство как процесс расширенного воспроизводства услуг и товаров, организации и осуществления деятельности в условиях развития рыночных отношений, присуще любому санаторному предприятию, оказывающему оздоровительные и сервисные услуги. Экономическая деятельность выражается в управлении всеми видами ресурсов: материальными, финансовыми, трудовыми, информационными, необходимыми для предоставления качественных санаторно-курортных услуг.

Социальные аспекты деятельности санаторно-курортного предприятия реализуются посредством механизмов сохранения доступности санаторных услуг для широкого круга населения.

В санаторно-курортной сфере основную идею концепции маркетингового управления связывают с приоритетом рыночных взаимодействий над внутриучрежденчес-кими, поскольку маркетинговая деятельность по своей природе связана с поиском оптимального решения в процессе взаимодействия производителей, потребителей, посредников.

Однако в настоящее время в стратегическом менеджменте возрастает значение парадигмы, ориентированной на ресурсы. Ресурсы должны обеспечивать очевидные преимущества с точки зрения клиента. Мерой ценности ресурсов организации является возможность создать для клиента преимущества по издержкам. В рамках ресурсного подхода следует проводить четкое различие между внутрифирменными ресурсами и возможностями, с одной стороны, и выгодой для клиента - с другой. В этих условиях на первый план выдвигается оценка сильных из слабых сторон организации, анализ издержек на оказание санаторно-курортных услуг.

На финансово-экономическое положение санаторно-оздоровительных учреждений существенное влияние оказывают затраты на рубль реализованной продукции. При современном низком уровне рентабельности санаторно-курортных услуг и достаточно высоком удельном весе затрат каждый процент снижения себестоимости обеспечивает повышение рентабельности на 5-11%, а каждый процент снижения постоянных затрат при неизменных переменных отражает рентабельность почти на 7% [5].

Считаем, что в настоящее время санаторно-курортным организациям необходимо уделять особое внимание использованию ресурсов, разработке профессиональных стандартов для всех уровней санаторно-оздоровительного лечения (оздоровление, медицинская реабилитация, питание, размещение и т. д.), подготовке кадров, взаимоотношениям потребителей и производителей санаторно-курортных услуг, ценовой политике, учитывающей доходы потребителей.

В процессе стратегического планирования следует разработать критериальные оценки (индикаторы развития) санаторно-курортного комплекса по следующим направлениям: инновационная деятельность санаторно-оздоровительных учреждений; клиническая работа; кадровая обеспеченность и мотивация работников; удовлетворенность пациентов оказанной медицинской помощью; структурная эффективность.

По нашим наблюдениям, в санаторно-курортном комплексе выполнение маркетинговых функций чаще всего сосредоточено на уровне топ-менеджмента, когда специализированные службы маркетинга выполняют только часть функций. Назрела необходимость в формировании интегрирующей хозяйственной функции, которая заключается в подчинении общей идее, замыслу маркетинга, поиску и распознаванию потребностей конкретных и потенциальных покупателей с целью обеспечения эффективной деятельности организации.

Источники

1. Лимонов В. И. Проблемы развития санаторно-курортного комплекса Российской Федерации в период рыночных преобразований (экономический аспект) // Экономика здравоохранения. 2006. № 3-4.

2. Веретенникова О. Б., Васильцова Л. И. Финансовый менеджмент в санаторнокурортной сфере. Екатеринбург : Изд-во АМБ, 2007.

3. Российский статистический ежегодник. 2006 : стат. сб. / Росстат. М., 2006.

4. Российский статистический ежегодник. 2011 : стат. сб. / Росстат. М., 2011.

5. Судас Л. Г., Юрасова М. В. Маркетинговые исследования в социальной сфере : учебник. М. : ИНФРА-М, 2004.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.