Основные этапы плана геомаркетингового и геоаналитического исследования коммерческих объектов Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Основные этапы плана геомаркетингового и геоаналитического исследования коммерческих объектов

Татаренко Валерий Иванович

д.э.н., профессор, заведующий кафедрой тех-носферной безопасности, Сибирский государственный университет геосистем и технологий, kaf.bgd@ssga.ru

Вдовин Сергей Александрович

к.э.н., доцент кафедры цифровой экономики и менеджмента Сибирский государственный университет геосистем и технологий, s.a.vdovin@sgugit.ru

Ушакова Елена Олеговна

к.э.н., доцент кафедры цифровой экономики и менеджмента Сибирский государственный университет геосистем и технологий, eo_ushakova@mail.ru

Современное маркетинговое исследование невозможно представить без использования современных методов, основанных на геоданных и геоаналитике. Анализ геоданных предоставляет специалистам экономистам и маркетологам сведения об исследуемом объекте, позволяющие выявить слабые и сильные стороны его расположения, транспортной доступности, его специфические характеристики, связь с другими объектами, а также влияние на объект экологических, социальных и других факторов. Объектами в геомаркетинговых и геоаналитических исследованиях могут выступать торговые сети -ритейлы, филиалы банков и другие сетевые коммерческие структуры, для которых важно расположения объектов сети. Ключевые слова: маркетинг, геомаркетинг, анализ, геоданные, геоаналитика, факторы, исследование, трафик, карта, месторасположение, прогнозы

Геомаркетинговое и геоаналитическое исследования в приложении к задачам экономики и управления позволяют определить насколько подходит тот или иной коммерческий объект к окружающей обстановке, несколько удачно его географическое месторасположение, также проводятся расчеты: ожидаемого объема продаж, плотности посещаемости, анализа пешеходного и автомобильного трафика (потока) и их качественного и количественного состава, рассчитываются другие экономические, социальные, геодезические, картографические, экологические параметры геообъекта.

Этапы плана геомаркетингового и геоаналитического исследования могут быть включены в бизнес-план нового коммерческого проекта или деятельности коммерческих объектов. Геомаркетинговое, геоаналитическое исследование может составляться как отдельный документ, обосновывающий перспективы деятельности коммерческого объекта и перспективы его деятельности с учетом его месторасположения.

Цели геомаркетингового и геоаналитического исследования:

- оптимально планировать места размещения коммерческих объектов магазинов торговой сети, торговых павильонов, торговых центров, размещение филиальной сети предприятий и организаций и т.п.;

- находить помещения для коммерческих объектов с учетом доступности, максимального охвата целевой аудитории, конкурентной среды, перспектив развития территорий, экологических, социальных и других факторов, влияющих на эффективность деятельности предприятий, организаций с учетом их специфики;

- локализация коммерческого объекта определять особенности локального позиционирования коммерческого объекта, например, торговой точки, дополнительного офиса, платежного терминала и т.п.;

- разработать наиболее привлекательную ассортиментную политику с учетом потребностей ключевого сегмента потребителей с учетом характеристик пешеходного и автомобильного трафика;

- оптимально планировать стратегию развития и продвижения коммерческого объекта в рамках точки присутствия с учетом его расположения;

- проводить анализ конкурентной среды коммерческого объекта, учитывая месторасположение конкурентов;

- прогнозировать размеры товарооборота и объема продаж, а также прочих показателей экономической эффективности присутствия коммерческого объекта в конкретном месте.

Геомаркетинговое исследование решает ряд следующих задач:

- качественная и количественная оценка характеристик потенциального потребителя в зоне видимости объекта, транспортной и пешеходной доступности;

- определение основных и второстепенных пешеходных потоков;

- анализ состава проживающего населения в районе, микрорайоне, населенном пункте;

- прогноз взаимодействия с группами потребителей: создание портрета целевой аудитории в краткосрочной и долгосрочной перспективе;

- анализ конкурентной среды и определение сильных и слабых сторон позиционирования коммерческого объекта;

- построение планов развития объекта исследования.

Геомаркетинговое исследование объекта основано на методах и инструментах маркетинга. Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, плана составления выборки статистических данных, способов связи с аудиторией исследования.

План геомаркетингового исследования включает в себя:

1. Общие характеристики локации - объекта исследования:

1.1 Месторасположение объекта исследования;

1.2 Экономико-хозяйственная характеристика объекта исследования;

О £

Я

3

9

2 а

9

CS

сч £

б

а

2 о

2. Характеристика и описание района в котором находится объект исследования;

2.1 Объекты внешней среды, основные конкуренты, население;

2.2 Социальная инфраструктура микрорайона.

3. Анализ трафика: пешеходных и транспортных потоков:

3.1 Описание характера движения транспорта;

3.2 Количественные показатели трафика - транспортного потока и вероятность контакта с объектом исследования, остановочные пункты транспорта, пар-ковочные места.

3.3 Описание пешеходных потоков, количественные показатели и лидирующая аудитория за период исследования

3.4 Описание коммерческой среды микрорайона: конкурентная среда, рекламные конструкции, навигация и указатели.

Рассмотрим пример проведения исследования условного геообъекта «Торговый центр», расположенного по условному адресу г. Новосибирск, Октябрьский район, ул. Бориса Богаткова № ХХ, микрорайон Золотая нива, станция метро Золотая нива.

Цель исследования: получение оперативной информации об ядре трафика пешеходных и транспортных потоков, покупательской способности, состоянии макро- и микросреды функционирования коммерческого объекта - «Торговый центр», определение сильных и слабых сторон размещения коммерческого объекта на местности, на основе геоданных.

Временной интервал исследования: с 20 по 21 февраля 2019 года. Интервал исследования условный, трафик посещаемости торгового центра в этом интервале объективно повышен по причине предпраздничных дней перед 23 февраля.

Характеристика коммерческого объекта «Торговый центр» [1]:

- портрет типового потребителя: целевая аудитория потребители в возрасте от 18 до 45 лет, гендерный состав разнообразный, средний чек 400 - 600 руб.

- затраты на содержание коммерческого объекта: арендная плата - 6 млн. руб., заработная плата - 7,38 млн. руб., отчисления (30 % от фонда заработной платы) - 2,214 млн. руб., коммунальные платежи 0,9 млн. руб., затраты на рекламу 2,1 млн. руб. Итого затрат 18,594 млн. руб., структура затрат по содержанию объекта: постоянные затраты - 6 млн. руб.,

Таблица 1

Количественный анализ трафика, пешеходного потока

Интервалы 20 февраля 21 февраля 22 февраля

времени Ср. КО. L- Удел, нее Ср. кол- Удельны Ср. кол- Удельный

измерений по чел/час в общем кол-не. % во чел/час и вес в общем кол-ве во чел/час вес в общем кол-ве

С 10:00 до 155 14 162 15 101 8

12:00

С 14:00 до 420 37 389 37 511 38

15:00

С 17:00 до 549 49 513 48 730 54

19:00

Итого 1124 100 1064 100 1342 100

Таблица 2

Гендерный анализ, трафика пешеходного потока

Даты Мужчины Доля от Женщины Доля от Общее Удеьный

обследован общего кол- общего кол- количество вес в общем

им ва МУЖЧИН ¡ш женщин человек за количестве,

за 3 дня, % за 3 дня, % исследуемо е время %

20 февраля 442 26 682 38 1124 32

21 февраля 598 35 466 26 1064 30

22 февраля 682 39 660 36 1342 38

Итого 1722 100 1808 100 3530 100

Таблица 3

Анализ пешеходного потока по времени, возрасту и полу на 20 февраля

Возраст Мужчины Женщины

10:00 - 14:00- 17:00- Среднее 10:00- 14:00- 17:00- Среднее

12:00 15:00 19:00 относительное, % 12:00 15:00 19:00 относительное, %

15-20 12 3 15 7 8 12 10 5

20 - 25 14 10 23 11 16 19 37 9

25 - 30 26 3 28 10 10 26 49 16

30-40 29 5 35 15 28 14 56 12

40 - 50 6 14 73 19 36 33 129 26

50 - 60 28 13 59 21 42 28 57 21

60 - 70 6 10 39 17 30 15 42 11

Итого 121 58 263 100 155 147 380 100

Таблица 4

Анализ пешеходного потока по времени, возрасту и полу на 21 февраля

Возраст Мужчины Женщины

10:00 - 14:00- 17:00 - Среднее 10:00- 14:00- 17:00 - Среднее

12:00 15:00 19:00 относительное, % 12:00 15:00 19:00 относительное, %

15-20 12 3 15 7 8 12 10 4

20 - 25 14 11 22 11 16 21 42 10

25 - 30 26 3 28 10 11 26 49 15

30-40 26 5 35 11 28 14 52 12

40 - 50 6 13 73 19 6 33 135 27

50 - 60 24 13 59 18 12 28 63 20

60 - 70 6 10 39 16 15 15 42 12

Итого 164 78 356 100 79 120 267 100

переменные затраты - 12,594 млн. руб. Количество торговых помещений - 150.

Переменные затраты на единицу продукции составляют 83, 96 тыс. руб. Точка безубыточности (минимальный объем продаж) составляет 1,365 млн. руб. эта сумма покрывает издержки объекта исследования «Торгового центра».

Описание местоположения [2]: Для описания месторасположения использу-

ются технологии ГИС, обычно это доступные картографические платформы Дубль ГИС, Google maps и др.

«Торговый центр» располагается к выходу из станции метро «Золотая нива». Станция представляет собой конечную остановку подземного транспорта, рядом расположено 4 остановки наземного транспорта. Он расположен около одного из выходов из метрополитена, пер-

Таблица 5

Анализ пешеходного потока по времени, возрасту и полу на 22 февраля

Возраст Мужчины Женщины

10:00 - 14:00- 17:00- Среднее 10:00- 14:00- 17:00 - Среднее

12:00 15:00 19:00 относительное, % 12:00 15:00 19:00 относительное, %

15-20 12 3 15 6 8 12 10 5

20 - 25 24 30 23 11 16 19 37 9

25 - 30 26 53 28 10 20 26 49 16

30-40 49 50 35 15 28 44 76 12

40 - 50 6 44 73 18 46 33 129 26

50 - 60 48 43 59 22 62 68 97 21

60 - 70 6 30 39 18 30 15 42 11

Итого 151 351 180 100 104 159 397 100

Таблица 6

Описание конкурентной среды объекта исследования - «Торговый центр»

Наименование объекта Торговые центры 11родуктовые магазины Аптека Салоны связи

Описание объекта и его ассортимента Объединение мелких точек по продаже продовольственп ых и непродовольствен ных товаров Магазин по продаже продовольствспн ых и не I фодовол ьстве нны \ товаров Магазин по продаже лекарственных средств и еяецнализиро ва нного оборудования Небольшие пункты по продаже мобильных устройств и аксессуаров, а также по оказанию услуг мобильной связи

Характери стн ка аудитории Пенсионеры, мужчины и женщины 30-40 лег Все возрастные категории В большей степени пенсионеры Все возрастные категории

Орнентнровочн ые Экономические показатели Характер товара -штучный, 150-200 человек в день. Характер товара — штучный, средний чек — 300-500 руб. Характер товара — штучный. Характер товара - штучный

Степень негативного влияния Высокая Срсшюя Пизкая Ншкая

Возможно сти, которые даст соседство Привлечение дополн ИТЗЛЬН ы\ клиентов После посещении могут зайти в ТЦ Привлечение до] юлн и 1 ел ь н ых клиентов Привлечение до пол нительнм х клиентов

вым среди других строений. Местоположение характеризуется довольно высоким трафиком - пешеходным потоком. Рядом располагается жилой массив.

Визуальный обзор объекта исследования: «Торговый центр» виден и через дорогу с других остановок наземного транспорта и выходов метро. Пешеходный трафик характеризуется равномерной плотностью в течении рабочего дня. Отсутствуют объекты застройки, явно мешающие обзору.

Улица Бориса Богаткова Октябрьского района г. Новосибирска является одной из центральных улиц района. Здесь располагаются остановки как наземного, так и подземного транспорта. Примечание: Могут быть указаны конкретные остановочные пункты с расписанием движения пассажирского автотранспорта.

История объекта исследования «Торговый центр». Примечание: опустим этот пункт исследования, историю коммерчес-

кого объекта можно посмотреть на его официальном.

Характеристика и описание района расположения объекта: Октябрьский район, самый большой по площади район г. Новосибирска. Улица Бориса Богаткова, является одной из основных улиц Октябрьского района. Улица, характеризуется развитой инфраструктурой коммерческого и социального профиля. Тип застройки: Жилые массивы с многоквартирными домами, плотность населения высокая. «Торговый центр» расположен в районе транспортного узла.

Характеристика Октябрьского района г. Новосибирска. Данные района возможно посмотреть на официальном сайте novo-sibirsk.ru.

Количественные показатели транспортного потока и вероятность контакта с объектом исследования. Средняя плотность трафика автомобилей вне зависимости от сезона около 500 автомобилей

в час. Место для парковки есть, емкость парковки 30 - 40 автомобилей в зависимости от габаритов.

Трафик пешеходов: Группы потенциальных покупателей торгового центра:

- те, кто приехал на транспорте и следует домой/в гости (наиболее перспективный);

- те, кто пришел на конечную станцию метро для отъезда.

Данные по объекту исследования представлены в таблицах 1 и 2.

Чтобы понимать, насколько интересно или не интересно место с такими показателями потока, необходимо изучить качественный и количественный состав пешеходного и автомобильного трафика во время проведения исследования.

Пешеходный трафик имеет положительную динамику и нарастает. В таблице 2 приведены данные по пешеходному потоку в зависимости от гендерной принадлежности.

Из таблицы 2 можно заметить, что женщин за весь период проведения исследования было больше, чем мужчин. Хотя 21 и 22 февраля количество мужчин преобладало.

В таблицах 3-5 показаны, возрастные группы формирующую пешеходный трафик с учетом времени суток на 20, 21 и 22 февраля соответственно.

Общие выводы: Основной якорь движения - транспортная остановка. Коммерческие пики приходятся на вечернее время (возвращение с работы) и обеденное время (за счет пенсионеров).

Средняя плотность потоков составила 350-450 чел/час (или около 1200 чел/ день).

На основании данных таблиц 1 - 5 можно выделить аудиторию потенциальных поситителей коммерческого объекта - торговый центр. Таковой будет являться мужчины в возрасте 40 - 60 лет. Это дает возможность дополнять ассортимент торгового центра магазинами ориентированными на эту группу посетителей и корректировать портрет потребителя торгового центра.

Анализ коммерческой окружающей инфраструктуры: Важным элементом геомаркетингового исследования является обзор коммерческой составляющей района размещения, анализ конкурентной и торговой среды, соседства.

Описание коммерческой среды микрорайона: В районе расположения «Торгового центра» находятся еще торговые центры «ТЦ1», «ТЦ2», «ТЦ3» несколько сетевых магазинов, аптека, различные салоны связи «Большой тройки». В таблице 6 приведе-

© £

Я

3

9

2 е

9

«

es

сч

£

Б

2 о

ны данные по каждой группе объектов, находящихся по соседству с объектом исследования - «Торговый центр».

В районе расположения торгового центра имеется множество коммерческих объектов, в том числе подобных торговых центров.

На следующем этапе исследования необходимо провести анализ основных конкурентов, в пределах шаговой доступности от исследуемого торгового центра. Основным конкурентом является «ТЦ1», таблица 7.

По данным таблицы 8 можно сказать, что торговый центр «ТЦ1» является прямым конкурентом исследуемого объекта «Торговый центр».

Демографическая среда. Важная составляющая геомаркетингового и геомаркетингового исследования. Для данного примера рассматриваться не будет.

Экономическая среда. Данный фактор связан с общей покупательной способностью населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Экономическая ситуация в России нестабильная, в среднем наблюдается падение платежеспособности населения. При этом динамика роста рынка торговых центров ежегодно увеличивается не менее чем на 20 %.

Научно-техническая среда и политико-правовая среда для данного примера рассматриваться не будет.

Экологическая среда. Это загрязнение окружающей среды, а изменения в ней сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Окружающая природная среда -природная составляющая часть среды обитания и производственной деятельности человечества.

Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания.

Октябрьский район - месторасположение геообъекта - торгового центра относиться к категории относительно напряженной экологической обстановки и характеризуется низким риском для здоровья.

Прогнозное состояние объекта исследования - торгового центра.

Средний чек составляет 400-600 руб. Если прогнозировать ожидаемый процент покупок из общего потока проходящих людей, то он будет составлять 2,8 %

Таблица 7

Характеристика конкурентного объекта торговый центр «ТЦ1»

( )писание объекта и ассортимент В торговом центре «ТЦ1», имеется множество продуктовые магазинов, магазинов одежды, крупный шнейный магазин, зоомагазины, магазины не продовольственны к то паров.

Ценовой диапазон, выбор Цены варьируются в зависимости от вида деятельности внутренних магазинов, средний чек 500 1 ООО руб.)

Удаленность от исследуемого объекта 150 метров

Характеристика а\диторни Мужчины и женщины 45-60 лет

Степень влияния конкуренции Средняя

от всего количества это 99 чел. из общего объема пешеходного трафика 3 530 чел. В ходе геомаркетингового исследования выявлено, что ожидаемая среднемесячная выручка ниже минимального порога. Но в этом нет ничего удивительного, так как содержание торгового центра не является легкой задачей, и прибыль начинает идти только спустя несколько лет.

Геомаркетинговое исследование является одним из наиболее весомых и важных моментов, позволяющих определить то, насколько коммерческий объект удачно размещен, влияет ли его месторасположение на эффективность его работы и позволит сформировать основные направления перспективного развития.

Литература

1. Бизнес-план торгового центра [Электронный ресурс] // БиПлан. Готовые бизнес планы. - URL: https://Www.bi-plan.ru/biznes_plan_torgovogo_centra (дата обращения 18.02.2019)

2. Справочник маршрутов Новосибирска [Электронный ресурс] // WikiRoutes. - URL: https://wikiroutes.info/ novosibirsk/catalog (дата обращения 18.02.2019)

3. Геомаркетинг [Электронный ресурс] // marketing. Company. - URL: http:/ /test.mar-co.ru/servicess/ marketing_strategy/geomarketing_research (дата обращения 22.02.2019)

4. Маркетинговое исследование [Электронный ресурс] // Grandars.ru. -URL: http://www.grandars.ru/student/ marketing/marketingovye-issledovaniya.html (дата обращения 17.03.2019)

5. Методы маркетингового исследования [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. - uRL: https:// www.marketing.spb.ru/lib-research/ all_methods.htm (дата обращения 17.03.2019)

6. Элементы внешней среды [Электронный ресурс] // Все по специальнос-

ти. - URL: http://managment-study.ru/ elementy-vneshnej-sredy-pryamogo-vozdejstviya.html (дата обращения 22.03.2019)

7. Вдовин С.А. Проблемы оценки экономической эффективности участников рынка в современных реалиях цифровой экономики Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2018. Том 8. № 2А. - С. 124-129.

8. Вдовин С.А. Повышение уровня конкурентоспособности торгового предприятия за счет использования корректирующего индекса при прогнозе объемов продаж. 2018. Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии №1 (ч.8) 2018 г. C. 902-904.

9. Вдовин С.А., Убоженко Е.В., Лобанова Е.И. Опыт, проблемы и перспективы стратегий развития цифровой экономики в России и за рубежом // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2019. Том 9. № 1А. С. 614-623.

10. Горбунов И.Г. Геомаркетинг как инструмент повышения качества на потребительских рынках. Сборник: Социально-экономические проблемы продовольственной безопасности: реальность и перспектива материалы II Международной научно-практической конференции. 2017. С. 364-368.

11. Соловьева Ю.Ю. Использование методов стратегического анализа и прогноза в геомаркетинге. Интерэкспо ГеоСибирь. 2017. Т. 6. № 2. С. 77-80.

Main stages of the geomarketing and geoanalytical research plan for commercial objects Tatarenko V.I., Vdovin S.A.,

Ushakova E.O. Siberian State University of Geosystems and

Technologies Modern marketing research is impossible to imagine without the use of modern methods based on geodata and geoanalytics. The analysis of geodata provides economists and marketing specialists with information about the object under study, which makes it possible to identify the strengths and weaknesses of its location, transport accessibility, its specific characteristics, connection with other objects, and the influence of environmental, social and other factors on the object. Objects in

geomarketing and geoanalytical research can be trading networks - retails, bank branches and other network commercial structures for which the location of network objects is important.

Keywords: marketing, geomarketing, analysis, geodata, geoanalyst, factors, research, traffic, map, location, forecasts References

1 Business plan of the shopping center [Electronic

resource] // Bi-Plan. Ready business plans. -URL: https://www.bi-plan.ru/

biznes_plan_torgovogo_centra (request date February 18, 2019)

2 Directory of routes of Novosibirsk [Electronic

resource] // WikiRoutes. - URL: https:// wikiroutes.info/novosibirsk/catalog (request date February 18, 2019)

3 Geomarketing [Electronic resource] // marketing.

Company. - URL: http://test.mar-co.ru/ servicess/marketing_strategy/

geomarketing_research (contact date 02/02/ 2019)

4 Marketing research [Electronic resource] //

Grandars.ru. - URL: http://www.grandars.ru/ student/marketing/marketingovye-issledovaniya.html (appeal date 03/03/2019)

5 Methods of marketing research [Electronic

resource] // Marketing encyclopedia. - URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-research/ all_methods.htm (appeal date 03/17/2019)

6 Elements of the environment [Electronic resource]

// All by specialty. - URL: http://managment-study.ru/elementy-vneshnej-sredy-pryamogo-vozdejstviya.html (appeal date 03/22/2019)

7 Vdovin S.A. Problems of assessing the economic

efficiency of market participants in the modern realities of the digital economy Economy: yesterday, today, tomorrow. 2018. Volume 8. Number 2A. - P. 124-129.

8 Vdovin S.A. Increasing the level of competitiveness

of a commercial enterprise through the use of

a corrective index when forecasting sales volumes. 2018. Competitiveness in the global world: economics, science, technology # 1 (part 8), 2018 P. 902-904.

9 Vdovin S.A., Ubozhenko E.V., Lobanova E.I.

Experience, problems and prospects of development strategies of the digital economy in Russia and abroad // Economy: yesterday, today, tomorrow. 2019. Volume 9. № 1A. P. 614-623.

10 Gorbunov I.G. Geomarketing as a tool for improving the quality of consumer markets. The collection: Socio-economic problems of food security: reality and perspective materials of the II International Scientific and Practical Conference. 2017. P. 364-368.

11 Solovyova Yu.Yu. The use of methods of strategic

analysis and forecasting in geomarketing. Interexpo Geo-Siberia. 2017. V. 6. No. 2. P. 77-80.

О À

В

S

N

e

9