CC BY
373
аькетинг
GEOMARKETING RESEARCH AS A TOOL TO IMPROVE THE EFFICIENCY OF MARKET ACTIVITY Chekashkina Irina Vladimirovna, Student, Chair of Economics and Technology Management, North-Caucasian Federal University, Stavropol E-mail: [email protected]
The article presents the concept of geomarketing as a technology market research with the use of geoinformation technologies in the management of market activity of enterprises and increase of its efficiency.
Keywords: geomarketing; geographic information systems; marketing research.
УДК339.138:338 ГЕОМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
© Чекашкина И.В., 2013
5
64
ЧЕКАШКИНА Ирина Владимировна,
студентка, кафедра Экономики и технологии управления, СевероКавказский федеральный университет, Ставрополь [email protected]
В статье рассматривается концепция геомаркетинга как технология маркетингового исследования рынка с использованием геоинформационных технологий при управлении рыночной деятельностью предприятий и повышением ее эффективности.
Ключевые слова: геомаркетинг; геоинформационные системы; маркетинговые исследования.
С развитием экономики усиливается значимость маркетинговых исследований, учитывающих географическое местоположение как организаций, таки их клиентов, возрастает значимость геомаркетинга - технологии принятия решений с использованием пространственных данных в процессе осуществления деятельности в области сбыта продукции и управлении пространственно распределёнными объектами, характеризуемых потребителя, конкурентную ситуацию и инфраструктуру территории. Но, ксожалению, отечественные предприниматели не часто применяют их в практике рыночной деятельности.
Геомаркетингявляется формой маркетингового исследования, позволяющей визуально проанализировать внешние и внутренние показатели компании, различные аспекты её прошлой, текущей и будущей деятельности, включая конкурентную среду и инфраструктуру.
Основной причиной возникновения технологии геомаркетинга явилась нарастающая неопределенность при размещении новых розничных точек торговых и сервисных компаний. В свою очередь эта неопределенность основывается на миграционной активности населения и обостряющейся конкуренции в сфере розничной торговли. Предпринимателям становится всё сложнее принимать решения о размещении торговых точек в отсутствии достаточной информации. Геомаркетинг позволяет получить необходимую информацию и дать обоснование для размещения торговых точек, что дает возможность принятия управленческих решений об этом, а также возможность экономического планирования их деятельности. Главная задача геомаркетинга - указать оптимальное место размещения торговой точки и определить её оптимальные атрибуты: оформление, ассортимент, площадь помещений, цены и прочее. [2]
Под геомаркетингом будем понимать технологию маркетингового исследования рынка, территорий, условий размещения товаров или услуг, где за основу берутся географические данные, такие, как: пространство, ландшафт, демография, климат, транспорт.
Таким образом, знания географии и геопространства очень нужны в маркетинге. Нельзя всё зацикливать на спросе, себестоимости, конкуренции ит.д. Нужно также учитывать и социогеографические данные, так как во многих случаях именно от них зависит рыночный успех предприятия.
Как уже отмечалось раннее, геомаркетинг применяется для того, чтобы получить обоснование о месте размещения торговых точек, определения плотности потоков покупателей в пространстве, получе-
ния данных о преобладающих типах потребителей на той или иной территории, обоснования ценовой политики, способов продвижения товаров и услуг в данном месте и для данной торговой точки.
Геомаркетинг сформировался на стыке двух научных дисциплин: маркетинга и географии с использованием информационных технологий. В теории принято выделять два определения геомаркетинга [1]:
Геомаркетинг (как концепция) - концепция управления рыночной деятельностью предприятия на основе геоинформационных технологий, которая предполагает использование пространственно локализованной информации для поддержки принятия маркетинговых решений.
Геомаркетинг (кактехнология) - процесс принятия решений в управлении пространственнораспределенными объектами с помощью геоинформационных технологий.
Целью геомаркетинга является повышение эффективности ведения бизнеса на основе пространственно-временного изучения реальных разнородных данных - мониторинг, прогноз, управление пространственно-распределенными бизнес-структурами за счет выявления скрытых закономерностей поведения спроса на продукцию в пространственно-временном разрезе и принятия решений, нацеленных на ведение эффективного бизнеса в условиях быстро меняющейся социально-экономической среды.[3]
Развитие и широкое распространение геомаркетинга связано с использованием геоинформационных систем (ГИС).Именно с помощью имеющихся там инструментов и моделей пространственного анализа становится возможным учитывать множество пространственных факторов и корреляцию между бизнес-данными, социально-демографическими характеристиками населения и чисто географическими характеристиками данной территории, а также имеющимися на ней инфраструктурными и иными объектами. [6]
ГИСдаётсвой уникальный геопространственный взгляд на бизнес процессы и позволяет выявить причины тех или иных явлений, которые нельзя выявить при использовании других методов.
Например, возможность применения модели Хоффа, в основу которой положена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина зависит от размера торгового зала и его удаленности от потребителя. Причём для разных групп товаров удаленность по-разному влияет на потребителя. Также параметром степени притяжения может служить обобщенный параметр привлекательности объекта: уровень цен, ассортимент, наличие парковки, а не только площадь объекта.
В России есть множество тому примеров, использующих эту модель: начиная с торговых центров, где включена и парковка, и самый
различный ассортимент товаров и услуг, разный уровень цен, заканчивая самыми обычными fixprice, где все товары ровняют на одну цену.
Широкие возможности, которые дает применение ГИС, определяются несколькими факторами:
- геоинформационные технологии позволяют использовать в анализе одновременно несколько методов - математические, статистические, визуальные, эвристические ("умозрительные");
- ГИС-технологии позволяют организовать совместную работу и анализ характеристик территории и ее особенностей экспертами в различных предметных областях. Например, используя серверные и онлайн-технологии в одном проекте, можно сразуподключить и аналитических работников, и региональных торговых представителей, и специалистов по продвижению, и работающих на подряде исследовательские и рекламные агентства. Это повышает эффективность всей рабочей группы и качество принимаемых решений в целом;
- только ГИС помогает выявлять скрытые за' кономерности, в основе которыхлежатпростран-ственные факторы, и осуществить их визуализацию в пространстве и во времени;
- ГИС обеспечивает интеграцию данных из различных корпоративных IT-систем (ERP, CRM, автоматизированных торговых систем и других) в единой базе геоданных с конкретной геопривязкой для дальнейшего использования при проведении анализа и принятии управленческих решений.
Также, как и для "традиционного" маркетингового исследования, для эффективного применения геомаркетингового подхода большое значение имеет качество и доступность базовых пространственных, демографических и статистических данных. Ограниченный доступ ктаким данным является главным препятствием для развития геомаркетинга в нашей стране.
Геомаркетинговые исследования могут принести ощутимую пользу любым предприятиям, деятельность которых связана с обслуживанием физических и юридических лиц. Эффективность применения сведений, полученных в результате этих исследований, иногда превышает эффективность прямой рекламы.
Этот факт объясняется тем, что выбор подходящего места для своих торговых точек имеет решающее значение для дальнейшего успешного развития торговой сети. Пренебрежение инструментами геомаркетинга может привести к большим неоправданным затратам, которые могут остановить развитие торговой сети и даже пагубно сказаться на целесообразности ведения бизнеса.
Использование технологии геомаркетинга позволяет эффективно решить целый ряд важнейших и сложных маркетинговых задач [4]:
- в сфере производства, торговли и территориально-распределенного сервиса: оптимальное планирование сети торговой розницы и серви-
гл
■ш-1
О
ГЧ
-vO
□
*
Q)
сЦ
С>
гл
Е
——г" tr-
“
65
аькетинг
са; открытие торговой точки в оптимальном месте (сучетом критериев доступности, максимального охвата потенциальных потребителей, их проживания и потоков и т.д.); позиционирование торговой точки; управление ассортиментом товаров и продвижением торговой точки; оперативный сбор, обновление и визуализация информации о рынках; бенчмаркинг (конкурентный анализ сетевых магазинов); логистика;
- в сфере недвижимости, строительства и транспорта: анализ крупных объектов коммерческой недвижимости (торговые комплексы различных форматов, бизнес-центры); оценка потребителя в зоне транспортной и пешеходной доступности вокруг объекта (пешеходные потоки, расчет проживающего населения, транспортные потоки и т.д.); прогноз потребителя в зоне доступности на перспективу; конкурентная ситуация вокруг объекта в настоящий момент и прогноз строительства в зависимости от функционального назначения на перспективу; визуализация портрета потребителя в зоне доступности; анализ рынка недвижимости (изучение распределения спроса и предложения по типам недвижимости, изучение интенсивности строительства жилых и нежилых объектов в городе в целом и т. д.).
Геомаркетинговые инструменты исследова-66 ния помогают инвесторам, руководителям, менеджерам среднего звена, маркетологам, аналитикам, оценщикам воспринимать информацию и принимать эффективные решения. Они наглядно помогают обосновывать концепции строительства крупных коммерческих объектов и деловых центров, опираясь на анализ рынка в целом по городу и, в частности, - внутри непосредственной близости от объекта. В большей степени геомаркетинг нужен организациям, которые занимаются продажей товаров массового потребления. Например, это могут быть аптеки, супермаркеты, небольшие продуктовые магазины и т. д.
Для получения необходимой информации о количестве потенциальных потребителей товаров и услуг, в том или ином районе маркетологи применяют ряд методов. Далее перечислены самые основные:
- подсчет количества жителей районов;
- подсчет пешеходов или автомобилей, проходящих или проезжающих в возможных местах расположения торговых точек;
- телефонный илиличный опрос жителей района.
Какправило, маркетинговые исследования предполагаемого места размещения торговых точек, проводятся в следующей последовательности:
1. Подсчет количества жителей, пешеходов или автомобилей.
2. Исследование факторов, оказывающих постоянное или временное влияние на количество целевой аудитории.
3. Изучение особенностей потребностей потенциальных потребителей.
4. Анализ уровня возможного давления конкуренции.
5.Обработка полученных данных и их представление наглядно, в виде карт, схем и таблиц.
По результатам геомаркетинговых исследований, у предпринимателя появляется исчерпывающая информация о перспективах развития бизнеса в выбранном месте. Более того, у него появляется информация о том, как лучше всего представить свой продукт в условиях конкретной территории.
Таким образом, ГИС можно использовать в любой сфере маркетинга. Наиболее типичные примеры применения геомаркетинга:
Компания: Sears, одна из крупнейших торговых компаний в Северной Америке. Проект: внедрение ГИС для повышения эффективности выбора места открытия новых магазинов. Результаты внедрения проекта:имея обширную клиентскую базу, компания отслеживает покупки по кредитным картам, сопоставляя их с местоположением магазина. Это позволяет компании получить информацию о том, где проживают посетители каждого магазина, выявить долю рынка, определить пробелы в покрытии и выявить потенциальные районы для строительства новых магазинов. Использование ГИС помогает Sears в принятии сложных управленческих решений: расширение торговой сети, подбор адекватного ассортимента товаров.
Еще один пример применения геомаркетинговых исследований для планирования объектов банковского ритейла в России в целях:
- анализа места для открытия филиала под определенный формат с точностью до квартала внутри городов РФ;
- оценки места для размещения банкомата или терминала для лучшей окупаемости.
Геомаркетинговые исследования проводились специалистами Центра пространственных исследований (компания работает с 2003 года на рынке ритейла и с 2008 года на рынке банковского ритейла), которвые разрабатывали варианты и подходы при планировании филиальной сети банка в городах России. Кроме того, осуществлялось обучение специалистов банка программным средствам для геомаркетингового анализа мест, которое уже успешно используется во всем мире крупными ритейл-компаниями: WalMart, LeroyMerlin, PRIZMA, BancoCentralHispano, Сбербанк, UniCredit, HomeCreditbank и др.
В процессе геомаркетингового исследования рассматривались вопросы:
1. Проблемы планирования филиальной сети банка в городах России: постановка задач с учетом сети, планирование "с нуля".
2. Геомаркетинговые и маркетинговые подходы и методы к оценке, существующей сети филиалов: существующие зоны обслуживания
деление состава и характеристик квартир в жилом доме, характеристик помещений и видов бизнеса в коммерческих центрах; выбор перспективных участков под застройку; организация баз данных объектов недвижимости для удобного поиска и навигации; оптимизация территориальных схем товародвижения, исследование пространственного распределения материальных потоков, решение логистических задач по —
массовой интервальной доставке товаров до потребителя и др.
Таким образом, в рамках концепции геомаркетинга ведутся исследования пространственных характеристик рынков, расположения потенциальных потребителей, проводится географическая сегментация рынков на основе выделения различных зон, необходимых для разработки дифференцированной региональной маркетинговой стратегии.
К сожалению, в России пока проводится небольшое количество геомаркетинговых исследований. Для этого есть веские причины: отсутствие необходимых полноценных данных, как пространственных, так и статистических, а так- NT О же относительно низкий спрос на геомаркетинг IK * как инструмент в силу того, что другие способы получения конкурентных преимуществ пока могутдать больший эффект. Кроме этого, в крупных городах дефицитплощадей приводит ктому, 67
что у предприятий не остается значительного выбора при открытии торговых точек, особенно крупных. Однако экономическая ситуация меняется и появление доступных качественных базовых пространственных и статистических данных может значительно увеличить интерес к геомаркетингу какуниверсальному аналитическому инструменту маркетинга и способу повышения эффективности предпринимательской деятельности.
клиентов, анализ окружения (потребитель, конкуренция), использование показателей работы сети для анализа местоположения.
3. Планирование филиальной сети внутри крупных, средних и малых городов России. Сравнение инвестиционной привлекательности городов для развития банковской розницы.
4. Планирование филиальной сети внутри крупных, средних и малых городов России. Методы и практики с использованием геомаркетинговых подходов к открытию новых отделений: подходы к оценке необходимого числа рабочих мест в городе, в микрорайоне, оценка места под конкретный формат (анализ потенциального потребителя, конкуренции, инфраструктуры).
5. Локальная ассортиментная политика -корректировка портфеля банковских, продуктов в зависимости от местоположения отделения (филиала).
6. Банкоматы и терминалы: прогноз характеристик использования банкомата (терминала) в конкретном месте внутри города, критерии оценки, влияние пешеходных потоков, окружения на характеристики (в т.ч. - окупаемость устройства), математические подходы.
7. Перспективы применения геомаркетингового подхода для продвижения банковских продуктов: анализ потенциального спроса для автокредита , ипотечного кредитования, директ-маркетинг, целевой директ-геомаркетинг.
8. ИТ в банковской сфере: CRM-системы, геоинформационные системы (ГИС) для анализа территорий.
9. Использование программного обеспечения для планирования филиальной сети,терминалов и банкоматов в банковской сфере, для геомаркетингового анализа территорий на примере конкретных городов России.
Использование концепции геомаркетинга позволяет эффективно решить целый ряд важнейших и сложных задач, возникающих перед маркетологами и менеджерами. Среди них: прогнозирование развития региональных рынков в зависимости от распределения геомаркетинговых факторов; выбор оптимальных схем размещения организаций транспорта, торговли и технического сервиса; оценка количества и концентрации будущих потребителей (с учетом показателей проходимости, транспортной доступности); управление ассортиментом товаров и услуг в зависимости отхарактеристиктерри-тории; определение состава и местоположения ближайших конкурентов; пространственный бенчмаркинг (конкурентный анализ сетевых структур); выбор объекта для строительства, опре-
Литература:
1. Киров И.К. Теоретические аспекты геомаркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №4. - С. 8-12.
2. Геомаркетинг. Геомаркетинговыеисследования.// электронный ресурс -http://www.quans.ru/products/expert/
3. Фурсов В.А. Геомаркетинг функционирования регионального транспортного рынка // Вестник СевКавГТУ, 2008, №3. - С. 186-189.
4. Фурсов В.А. Геомаркетинговый инструментарий управления региональным рынком транспортных услуг// Вестник университета. -2010.- № 15.- С. 200-203.
5. Фурсов В.А.Управление региональными рынками на основе концепции геомаркетинга // Стратегия устойчивого развития регионов России: сборникматериалов III Всероссийской научно-практической конференции. - Новосибирск: НГТУ, 2010. - С. 197-202
6. Цветков В.Я. Геомаркетинг: прикладные задачи и методы. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 239 с.
7. Щербина С. Геомаркетинг: как увеличить прибыль с помощью карты//электронный ресурс-http://www.e-xecutive.ru/marketing/ marketing/1857639/index.php?ID=1857639
