CC BY
267
Список литературы /References
1. Осипова Г.И., Миронова Г.В. Экономика и организация производства. МГУП, 2003. 322 с.
2. Селевцов Л.И. Автоматизация технологических процессов. Издательский центр «Академия», 2014. 352 с.
3. Цветаев С.С., Логачев К.И. Актуальные проблемы автоматизации промышленных предприятий // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова, 2012. № 1. С. 87-89.
4. Шестаков Н.В., Мишин С.П. Повышение эффективности промышленных предприятий России за счёт передовых решений в автоматизации // Автоматизация в промышленности, 2016. № 3. С. 3-5.
5. Картамышева Е.С., Иванченко Д.С. Промышленная автоматизация в России: проблемы и их решения // Молодой ученый, 2016. № 28. С. 93-95.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ 12 Янина И.В.1, Чернильцев А.Г.2 Email: [email protected]
1 Янина Ирина Витальевна - магистрант; 2Чернильцев Андрей Германович - кандидат технических наук, доцент, кафедра анализа систем и принятия решений, Высшая школа экономики и менеджмента Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования Уральский федеральный университет им. первого Президента России Б.Н. Ельцина,
г. Екатеринбург
Аннотация: в статье поставлена задача по разработке системы маркетинга в интернет-среде для предприятия, оказывающего услуги для B2B сегмента. Рассмотрены основные этапы и ключевые моменты, на которые стоит обратить внимание при создании рекламной стратегии. Описаны специфика отрасли и изменившийся способ потребления контента потенциальными потребителями. Выявлена необходимость применения новых походов к продвижению товаров. Освещены самые действенные на сегодняшний день инструменты интернет-маркетинга. Приведены практические советы по созданию канала привлечения клиентов через интернет.
Ключевые слова: B2B-маркетинг, интернет-маркетинг, маркетинговая стратегия.
ORGANIZATION OF MARKETING ACTIVITY FOR A COMPANY
IN THE INTERNET Yanina I.V.1, Cherniltsev A.G.2
1Yanina Irina Vitalevna - Master Student;
2Cherniltsev Andrey Germanovich - Candidate of Engineering Sciences, Associate Professor, DEPARTMENT OF SYSTEM ANALYSIS AND DECISION MAKING,
HIGHER SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT FEDERAL STATE AUTONOMOUS EDUCATIONAL INSTITUTION OF HIGHER PROFESSIONAL EDUCATION URAL FEDERAL UNIVERSITY NAMED AFTER THE FIRST PRESIDENT OF RUSSIA B.N. YELTSIN, EKATERINBURG
Abstract: the article sets the task of developing a marketing system in the Internet for a company that provides goods for the B2B segment. Here could be seen the main stages and key points that should be considered during creation an advertising strategy. Specifics of this area and a changed way of a content consumption have been described. The necessity of usage a new approach for promoting goods is identified. The most effective tools of today's Internet marketing have been descried. Some practical tips on creating a channel to attract customers through the Internet have been provided. Keywords: B2B marketing, Internet marketing, marketing strategy.
УДК 659.1.01
Введение
Согласно статистическим данным Google и The Boston Consulting Group о B2B сегменте за 2017 год, более половины В2В-ресечеров - миллениалы [1]. Они -активные пользователи интернета, привычные к массовому потреблению информации через этот канал.
Ранее предпочтение в выборе поставщика продукции отдавалось компании, которая зарекомендовала себя как надежный партнер при предыдущем сотрудничестве или на основании советов доверенных лиц. На текущий момент, исходя из приведенных выше изменений в демографическом составе соискателей, ситуация изменилась - поиск потенциальных подрядчиков происходит через интернет в 71% случаев: через поисковые системы, социальные сети, СМИ и т.д. Используемые технические средства, также, весьма разнообразны. Например, доля покупок, совершенных с мобильных телефонов, составляет 40% [1].
Для качественной разработки и реализации маркетинговой стратегии, современным B2B-компаниям следует отслеживать и учитывать обозначенные тенденции. Однако только половина предприятий имеет адаптивный сайт, который наиболее полно удовлетворяет изменившимся потребностям целевой аудитории.
Актуальность статьи обусловлена потребностями бизнеса в нахождении наиболее эффективного способа привлечения клиентов. Ведь грамотное управление рекламными кампаниями значительно сокращает издержки предприятия на стимулирование потребительского интереса к предлагаемой продукции.
Целью данной работы является разработка системы маркетинга в интернет-среде для предприятия, реализующего продукцию в B2B секторе.
Постановка задачи
Современный бизнес, находясь на пути завоевания или сохранения лидирующих позиций на рынке, в значительной степени зависит от успешности реализуемой маркетинговой стратегии. Ее результаты напрямую влияют на увеличение или уменьшение количества клиентов компании [2].
Основная особенность сферы B2B состоит в том, что решение о приобретении базируется на рациональных соображениях, и принимается не частным лицом, а коллективом специалистов.
Особенности рынка B2B по принципам приобретения:
- решение о покупке чаще всего принимается коллективно;
- проводится предварительное исследование цен и поставщиков;
- проводятся конкурентные торги;
- проходят переговоры с лицами, принимающими решение.
Совокупность лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке, имеют общие цели и разделяют риски. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы подчеркнуть безопасность и надежность партнерских отношений со своей компанией для потенциальных покупателей.
Существует ряд важных моментов, которые учитываются покупателем при принятии решения о покупке:
- наличие технической поддержки;
- оперативность поставок;
- быстрота реакции на запросы;
- качество товара или услуги;
- репутация поставщика;
- цена товара;
- полнота ассортимента;
- квалификация персонала;
- возможности предоставления кредита или отсрочек платежа;
- личные отношения и т.д. [3].
Также, в маркетинге для В2В сегмента рынка особенно важно формирование уникального торгового предложения (УТП).
Для принятия решения корпоративным клиентом характерен повышенный уровень требовательности к наличию технического обоснования. Особенно действенным является техническое обоснование, подкрепленное объективными расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными.
В данной сфере очень высок интерес к предоставляемым сертификационным документам. В связи с повышенным уровнем опасности, отдел снабжения и служба безопасности внимательно просматривают разрешения, выданные контрагентам.
Еще стоит отметить важность имиджевой составляющей компании. Во всех корпоративных материалах, таких как отчеты, каталоги, проспекты, баннеры должен прослеживаться единый стиль и присутствовать непротиворечивость информации [4]. В случае корпоративных закупок решение принимается отделом снабжения, поэтому при многократном рассмотрении группой ответственных лиц любая погрешность или неточность могут иметь сильное негативное влияние.
Маркетологи должны проверить единство образа, создаваемого текстовой и графической частью рекламных сообщений в корпоративных материалах. Так как в состав отдела снабжения входят представители различных профессиональных групп, для некоторых из них, часть узкоспециализированных терминов может оказаться неизвестной. Поэтому для технически сложной продукции, необходимо тщательно соблюдать баланс между точностью терминологии специалистов и доступностью формулировок в корпоративных документах и докладах.
Рынок В2В был выбран в качестве объекта изучения для данной работы, так как согласно статистическим данным [5], налицо отставание в маркетинговой активности компаний от набирающих рост тенденций изменения потребительского сегмента.
Все вышеперечисленные особенности В2В рынка должны быть учтены при разработке рекламной стратегии в интернет-среде. Далее необходимо определить целевые аудитории - тех клиентов, которым может быть интересно ценностное предложение. Рассмотрим существующие на текущий момент возможности их выделения.
Одной из основополагающих идей маркетинга является таргетинг. Он позволяет добиться максимального хозяйственно-экономического эффекта от вложенной единицы ресурса.
Таргетинг - рекламный механизм, который позволяет из всей имеющейся аудитории выделить именно ту часть (целевую аудиторию), которая окажется заинтересованной в предоставляемой услуге или товаре, и именно ей показать рекламу [6]. Определение возможного наличия потребности в приобретении блага у покупателя производится с помощью ряда критериев (социально-демографический, географический и др.), задаваемых при выделении потенциальных целевых групп во время разработки рекламной кампании. Это первый шаг, который необходимо сделать максимально качественно.
Существуют различные виды таргетинга, которые содержат те критерии, которыми, на взгляд маркетолога, должна обладать целевая аудитория. Среди основных видов можно выделить следующие:
- географический таргетинг позволяет показывать рекламу аудитории, находящейся в географическом районе, который интересен рекламодателю;
- временной таргетинг позволяет настроить кампанию на показы в определенные временные периоды (часы, дни и т.д.);
- социально-демографический таргетинг позволяет настроить рекламу, основываясь на отдельных характеристиках конкретного покупателя (пол, возраст, доход, образование и др.);
- тематический таргетинг позволяет рекламодателю размещать рекламу только на привлекательных для него площадках, на которые могут заходить потенциальные клиенты;
- поведенческий таргетинг позволяет настраивать кампанию, исходя их имеющихся в распоряжении поисковых систем сооЫе-файлах, которые отражают поведенческие особенности и предпочтения человека и др. [7].
С появлением всемирной сети, способов продвижения собственных товаров или услуг стало значительно больше. Этот факт, бесспорно, оказал огромное влияние на маркетинг в целом. У компаний теперь есть возможность выбирать точку приложения усилий: будь то проведение рекламных кампаний в блогах, группах в социальных сетях, размещение информации на собственных сайтах, или же подключение контекстной рекламы в поисковых системах и т.д. Можно выбрать только один канал продвижения, но тогда предприятие оставляет потенциальных клиентов, пользующихся другими информационными ресурсами, в неведении о собственном существовании. Если же выбранных возможностей для размещения рекламы достаточно большое количество - неизменно встает вопрос об автоматизации публикации информационных сообщений для привлечения клиентов [8].
На начальных этапах развития, компании стараются выбрать наиболее доступные по стоимости варианты продвижения. Среди основных, походящих под ограниченный бюджет, можно выделить собственные информационные ресурсы предприятия: сайт, группы и страницы в социальных сетях.
Для размещения рекламы в соц. сетях, особенных знаний и навыков не требуется, ведь там уже разработан дружелюбный пользовательский интерес, понятный на интуитивном уровне.
Использование сайта для информирования пользователей - более трудоемкий процесс, подразумевающий наличие специфических навыков у администратора [9]. Однако, его обслуживание и содержание очень привлекательны с точки зрения цены, а с подключением к нему контекстной рекламы, он, по обыкновению, становится одним из приоритетных направлений для развития, с точки зрения продвижения предлагаемых товаров или услуг.
На данный момент лучшие показатели конверсии в продажи показывают одностраничные сайты (лендинги), на которых располагается рекламная информации о продуктах или услугах компании, а также форма для обратной связи. Клиент может оперативно ознакомиться с предложением и оставить свои контактные данные для получения более подробных условий приобретения. Этот способ потребления является наиболее привычным для современных покупателей [10]. Страница, на которую попадает клиент, должна максимально полно отвечать его запросу по контентному содержанию, а также техническим средствам, имеющимся в его распоряжении [11].
На основании исследований одного из крупнейших сервисов по созданию одностраничных сайтов - ЦпЪоипсе, необходимо создание 2 относительно независимых друг от друга сущностей: главного сайта и серии лендингов, подходящих под каждую категорию запросов пользователей. На сайте должен быть развит контентный раздел, чтобы поисковые роботы браузеров поднимали сайт выше в поисковой выдаче. Туда должен идти органический трафик. Лендинги же выступают в качестве платного канала привлечения с информацией по конкретному
предложению компании и возможностью совершения целевого действия, будь то покупка, подписка, заявка и др. Разработка сайта и серии лендингов (удовлетворяющих запросам целевым аудиториям, выделенным на предыдущем этапе) - второй шаг при разработке маркетинговой стратегии.
Для того, чтобы клиенты попали на подготовленные ресурсы - необходимо создать рекламные кампании в поисковых системах и социальных сетях. Существуют различные механизмы и способы передачи информации: текстовые, графические, текстово-графические, видео и др. В соответствии с бюджетом, целевыми аудиториями и информационными ресурсами, которыми располагает предприятие, необходимо продумать, какие кампании нужно разработать и на каких площадках разместить. На этом этапе все индивидуально. Разработка идет в соответствии со сбытовыми планами предприятия. Заключение
В ходе написания работы, были обозначены ключевые этапы при разработке маркетинговой стратегии предприятия в интернет среде. B2B сегмент отличается особенным вниманием к вопросам надежности поставщика - доказательству этого стоит уделить должные усилия. При создании всех рекламных материалов необходимо основываться на стратегических целях компании, выделенных целевых аудиториях и бюджетах, имеющихся в распоряжении. Также, в статье были рассмотрены наиболее успешные варианты реализации продвижения продукта или услуги на текущий момент.
Список литературы /References
1. BCG. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.bcg.com/ru-ru/publications/2017/marketing-sales-digital-go-to-market-transformation-mobile-marketing-new-b2b-buyer.aspx/ (дата обращения: 01.04.2018).
2. AdvSchoolRu. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/article1164.htm/ (дата обращения: 05.04.2018).
3. Белов В.В. Проектирование информационных систем: учебник для студентов, обучающихся по направлению «Прикладная информатика» и другим экономическим специальностям / В.В. Белов, В.И. Чистякова; под ред.
B.В. Белова. Москва: Академия, 2013. 352 с.
4. Бодров О.А. Предметно-ориентированные экономические информационные системы: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению и специальности «Прикладная информатика» / О.А. Бодров, Р.Е. Медведев. Москва: Горячая линия - Телеком, 2013. 244 с.
5. Гвоздева В.А. Базовые и прикладные информационные технологии: учебник для студентов вузов, обучающихся по техническим специальностям. Москва: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2014. 383 с.
6. Голицына О.Л.Базы данных: учеб. пособие для вузов / О.Л. Голицына, Н.В. Максимов, И.И. Попов. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Форум, 2012. 399 с.
7. Голицына О.Л. Информационные системы и технологии: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 230700 «Прикладная информатика» / О.Л. Голицына, Н.В. Максимов, И.И. Попов. Москва: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2014. 400 с.
8. Горнаков С.Г. Осваиваем популярные системы управления сайтом (CMS) /
C.Г. Горнаков. Москва: ДМК пресс, 2011. 418 с.
9. Грекул В.И. Методические основы управления ИТ-проектами: учеб. для студентов вузов направления подгот. «Бизнес-информатика» / В.И. Грекул, Н.Л. Коровкина, Ю.В. Куприянов. Москва: Интернет-Университет Информационных Технологий: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2011. 391 с.
10. Грекул В.И. Проектное управление в сфере информационных технологий / В.И. Грекул, Н.Л. Коровкина, Ю.В. Куприянов. Москва: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2013. 336 с.
11. Заботина Н.Н. Проектирование информационных систем: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080801 «Прикладная информатика (по областям)» и другим экономическим специальностям / Н.Н. Заботина. Москва: ИНФРА-М, 2013. 331 с.
