CC BY
419
Section 12. Economics and management
7. Чукаева I. К., Бган Л. Г. Державно-приватне партнерство у реамзацп проекпв енергетично! шфраструкту-ри//Економжа i прогнозування - 2012. - № 4. - с. 46-53.
8. Шилепницький П. I. Державно-приватне партнерство: теорш i практика: монографiя/П. I. Шилепницький; 1нститут регiональних дослiджень НАН Украши. - Чершвщ, - 2011. - 455 с.
9. Шахов А. В. Методологические основы управления проектами государственно-частного партнер-ства//Втник ОНМУ - 2009. - № 28. - 2009. - с. 140-148.
10. Closing the Infrastructure Gap: the Role of Public-Private Partnership. Deloitte [Електронний ресурс]. - Режим доступу: [http://www.deloitte.com/view/en_US/us/Industries/US-federal-government/2ea59a17c900e110 VgnV CM100000ba42f00aRCRD.htm].
Starkova Nadezhda Olegovna, Kuban State University, candidate of science in Economics, associate professor, International economics and management department
E-mail: n.starkova@mail.ru Timinova Elena Vladimirovna, Kuban State University, undergraduate of International economics and management department E-mail: timinovaelena@gmail.com
Organization of staff marketing in russian and foreign enterprises
Abstract: The conditions of functioning of the enterprises on the modern market have been considered. The role of staff marketing, as a progressive tool to improve business performance by optimizing the use of human resources capacity have been evaluated. The features of the application of staff marketing in Russia and abroad have been researched. Specific applied aspects of staff marketing application on the leading example of the American and Russian enterprises have been considered.
Keywords: marketing, intellectual potential, staff, human resources, staff marketing, communications, knowledge, corporate culture.
Старкова Надежда Олеговна, Кубанский государственный университет, кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и менеджмента
E-mail: n.starkova@mail.ru Тиминова Елена Владимировна Кубанский государственный университет, магистрант кафедры мировой экономики и менеджмента E-mail: timinovaelena@gmail.com
Организация маркетинга персонала на зарубежных и российских предприятиях
Аннотация: Рассмотрены условия функционирования предприятий на современном рынке. Оценена роль маркетинга персонала, как прогрессивного инструмента повышения эффективности бизнеса за счет оптимизации использования потенциала человеческих ресурсов. Исследованы особенности применения маркетинга персонала в России и за рубежом. Рассмотрены конкретные прикладные аспекты функционирования маркетинга персонала на примере ведущего американского и российского предприятия.
Ключевые слова: маркетинг, интеллектуальный потенциал, персонал, человеческие ресурсы, маркетинг персонала, коммуникации, знания, корпоративная культура.
В настоящее время современные отечественные ловиях постоянного изменения и усложнения струк-
предприятия осуществляют свою деятельность в ус- туры экономической деятельности и социально-
250
Секция 12. Экономика и управление
экономических процессов. Реструктуризация и усиление влияния внешних факторов на функционирование экономических субъектов, увеличение многовариантности стратегии и тактики направлений достижения целей, повышение степени образованности человеческих ресурсов, увеличение запасов накопленных знаний общего профессионального характера обуславливают целесообразность поиска прогрессивных подходов к управлению бизнесом. В этих обстоятельствах повышается роль информационно-интеллектуальных ресурсов предприятия и персонала, как генератора передовых знаний, идей и важнейшего фактора развития современной организации. С точки зрения формирования интеллектуального потенциала фирмы основное содержание подсистемы управления человеческими ресурсами раскрывается через совокупность действий, направленных на разработку и применение методов и способов преобразования интеллектуальных и эмоционально-психологических ресурсов человека в информационно-интеллектуальные факторы бизнес-процесса фирмы [7, 36]. В функциональный состав данной подсистемы входит формирование и эффективное использование фондов знаний, необходимых для прогнозирования потребности в привлечении необходимых человеческих ресурсов, осуществление набора, отбора и создание условий для их оптимальной адаптации и ориентации на фирме. Реализация данных действий будет возможна при наличии уже хорошо подготовленных сотрудников, обладающих знаниями, позволяющими прогнозировать, какие конкретно интеллектуальные ресурсы необходимо будет привлечь предприятию в перспективе для сохранения своей конкурентоспособности. Такое прогнозирование подразумевает проведение предварительного анализа внутренних и внешних факторов, влияющих на формирование качественной и количественной потребности в человеческих ресурсах. Перед предприятием встаёт задача создания условий, обеспечивающих оптимальное использование человеческих ресурсов в объёме сбалансированных потребностей и интересов предприятия и каждого работника. Достижение такой сбалансированности потребности возможно за счет повышения эффективности управления персоналом организации, и в частности применения одного из наиболее прогрессивных его направлений маркетинга персонала.
Маркетинг является прогрессивным методом управления персонала, пришедшим смену традиционному кадровому планированию. Применение маркетинговой методологии в планировании
человеческими ресурсами современной организации определяется не только целями работодателя, но и целями сотрудника. Работодатель заинтересован в повышении эффективности бизнеса за счет более рационального использования человеческих ресурсов и формируемых ими информационно-интеллектуальных активов. В этом смысле методология маркетинга может быть применима для разработки четкой стратегии повышения эффективности производства, основанной на многофакторном анализе человеческих ресурсов организации и во внешней среде, на рынке трудовых ресурсов, способных быть привлеченных к реализации поставленной цели. Сотрудник заинтересован в первую очередь в личностной самореализации. С этой точки зрения маркетинг персонала позволяетчеловеку в условиях жесткой конкуренции определить свое положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции.
Целью маркетинга персонала является оптимальное использование человеческих ресурсов организации путем создания максимально благоприятных условий труда и коммуникаций, способствующих повышению их эффективности; развитию в каждом сотруднике приверженности, лояльности своей организации и стремления к достижению целей фирмы.
В зависимости от направления реализации маркетинг персонала может подразделяться на внутренний и внешний. Задачей внешнего маркетинга персонала является формирование базы информационно-интеллектуальных активов фирмы во внешней среде для создания положительного и привлекательного образа фирмы на рынке трудовых ресурсов. Путем планомерной реализации ряда маркетинговых мероприятий предприятия таким образом приобретает приоритетную позицию наиболее востребованного работодателя среди специалистов на рынке труда. Это в свою очередь сопровождается обратными откликами со стороны рынка. Специалисты присылают на предприятия свои резюме с целью резервирования данных о них в информационной базе фирмы, которая используется сотрудниками управления человеческими ресурсами при поиске персонала на вакантные должности. Формирование такой базы является ценным интеллектуальным активов компании, который может быть использован не только в целях найма, но и в целях анализа ситуации на рынке, выявления переизбытка или нехватки лиц определенных
251
Section 12. Economics and management
специальностей, что используется для разработки и корректировки не только кадровой стратегии, но и общей бизнес-стратегии компании.
Внутренний маркетинг персонала ориентирован на уже занятых в производственном процессе сотрудников предприятия и служит инструментом повышения эффективности их труда за счет выявления и создания максимально благоприятных условий работы в организации. Достоинством внутреннего маркетинга является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Благодаря ему повышается мотивация сотрудников к труду, а значит, он может рассматриваться как инструмент управления качеством продуктов и услуг.
В большинстве фирм ведущих зарубежных стран маркетинг персонала был внедрен и успешно адоптирован в системе управления организацией. Многие современные предприятия практикуют индивидуальный подход к своему работнику и максимальное удовлетворение всех его нужд. И это касается не только материального аспекта. Методология маркетингового исследования применяемая в анализе факторов повышения эффективности организации позволяет руководству определять, какие еще рычаги помимо материального стимулирования, предоставления социального пакета и прочих традиционных внутрифирменных стимулов, может быть использовано для повышения мотивации конкретного сотрудника к более производительному труду и генерированию идей. Маркетинг персонала позволяет руководству организации получить осведомленность не только о тех факторах, которые способствуют повышению удовлетворенности конкретного сотрудника условиями его работы в организации, но и определить его жизненные идеалы и ценности, не внедряясь при этом в его частную жизнь. Использование данных сведений в разработке программы стимулирования является наиболее эффективным с точки зрения повышения мотивации. Так, если выявлено, что ценного сотрудника крупной корпорации интересует творчество конкретного оперного исполнителя, в качестве поощрения за свой труд он может получить билеты на закрытое мероприятие с выступлением фаворита. Тем самым работодатель демонстрирует сотруднику свою осведомленность, внимание, уважение и заботу о его нуждах. Личностный подход в данном случае формирует еще большую приверженность сотрудника своей фирме.
Достаточно представительным с точки зрения демонстрации эффективного применения маркетинга
персонала, является опыт легендарной авиакомпании Southwest Airlines. Компания нанимает людей прежде всего за их отношение, после чего обучает навыкам, необходимым для выполнения работы. В компании полагают, что для выбора правильных сотрудников, необходимо обращать внимание не столько на профессионализм, сколько на умение думать вне привычных рамок, работать в команде, не бояться быть собой; честность и соблюдение правил этики; коммуникабельность, способность к взаимодействию в коллективе; серьезность в отношении к работе, но умение смеяться над собой. Необходимые качества сотрудников определяются разными способами. Это могут быть вопросы при интервьюировании типа «Расскажите нам о случае, когда вы уладили проблему с клиентом благодаря чувству юмора». Это может быть мнение сотрудника, который столкнулся в коридоре с соискателем. Каждый потенциальный работник компании незаметно «интервьюируется» еще до того, как он попадает в кабинет на собеседование и в этом процесс задействован весь коллектив организации.
Болезненный для каждого новичка процесс адаптации в компании в Southwest проходит максимально комфортно за счет специальной программы, названной «Близкие сердца». В рамках ее реализации отдельные сотрудники получают специальные футболки наставников и берут под свое крыло на полгода и более новичков. А сам процесс знакомства с компанией проходит в исключительно шуточном формате, наполненном доброжелательностью со стороны всего коллектива.
Традиционным для компании является то, что ее руководители периодически посещают различные филиалы Southwest, посылают сотрудникам открытки ко дню рождения, сообщают им об отзывах пассажиров относительно уровня и качества оказанных им услуг персоналом фирмы.
По оценкам одного из бывших руководителей компании реализация внутреннего маркетинга персонала создала у сотрудников такую лояльность и приверженность своей организации, которая могла бы удержать их даже в случае невыплаты зарплат в условиях кризиса [3, 96]. А за счет внешнего маркетинга персонала Southwest Airlines была признана Forbes одним из самых завидных работодателей в США [10; 11].
Нужно отметить, что развитие маркетинга персонала происходит за рубежом достаточно динамичными темпами, вовлекая все большее число компаний, независимо от размера и видов деятельности. А многие крупные корпорации будь то Starbuck, Wal-mart,
252
Секция 12. Экономика и управление
Hewlett-Packard, Toyota, Coca Cola Co. Формулируют свои собственные программы маркетинга персонала, адаптивные их корпоративным культурам, а также разрабатывают методики по оценки их эффективности.
В то же время в России далеко не все крупные компании уделяют должное значение этому важному инструменту управления предприятием. Маркетинг персонала, хоть уже и не является чем-то неизученным и чуждым, но, как правило, внедряется на российских предприятиях крайне редко и непоследовательно. Совсем немногие отечественные предприятия включают маркетинг персонала в состав решаемых службами по управлению человеческими ресурсами задач, используя лишь отдельные инструменты маркетинга, вместо внедрения маркетинга персонала как системы.
Одной из наиболее популярных причин не желания руководителей и собственников внедрять маркетинга персонала в систему управления предприятия называется нехватка финансовых ресурсов и надлежаще подготовленных специалистов [6, 17]. В то же время, специалистами доказано, что затраты на развитие человеческих ресурсов и системы управления человеческими ресурсами являются долгосрочными инвестициями, способными повысить не только эффективность бизнеса, но и его стоимость [1; 6; 8]. Понимающие это организации постепенно изменяют прежние условия управления персоналам, прибегая к адаптации апробированного зарубежного опыта, так и разрабатывая собственные программы маркетинга персонала.
Одной из организаций, способной быть примером наиболее развитого маркетинга персонала среди российских фирм является ЗАО «Юлмарт», основанная в 2008 году в Санкт-Петербурге. В настоящее время компания имеет 30 кибермаркетов и 250 аутпостов — пунктов выдачи товара в более чем 50 различных городах России. Кибермаркет — это новый формат магазина электроники «без витрин», придуманный и запатентованный Юлмартом. Основным видом деятельности компании является продажа компьютерной техники, цифровой и бытовой электроники.
Управлению человеческими ресурсами и отдельно маркетингу персонала в компании уделяют особое значение, так как руководство Юлмарта делает большие ставки на развитие интеллектуального потенциала предприятия за счет своих сотрудников. В компании работают более 6500 специалистов различных областей деятельности, выполняющих многообразные функции и наделенные всевозможными полномочиями и компетенциями, но все они объединены
единым стремлением к достижению поставленных целей. Компания принимает в свою команду людей с высоким желанием работать, расти и развиваться. Программа адаптации новичков в компании организована так, что с первых дней работы сотрудники вовлекаются в процесс формирования общекорпоративной идеологии и коллективного созидания цели. Это является одним из важных направлений маркетинга персонала компании, в рамках которого реализуется ряд специальных мероприятий. В первый месяц работы в Юлмарт все новички проходят Welcome-тренинг, где знакомятся с ценностями, философией, принципами построение организационной культуры компании. Тренинги проводят внутренние тренеры. Это обычные сотрудники, которые помимо своей должности изъявили желание обучиться и пройти аттестацию в управляющей компании на тренеров.
В Юлмарте хорошо налажены горизонтальные и вертикальные коммуникативные связи, в которые вовлечены все без исключения сотрудники и управленцы. В компании есть свой корпоративный портал, где отображаются все достижения компании, новости и изменения. Любой рядовой сотрудник, менеджер, директор имеют свободный доступ ко всей информации.
Юлмарт реализует программы по обучению персонала и повышению их компетенций и квалификации, причем многие из этих программ являются ноу-хау компании. Раз в полгода компания реализует свой собственный проект по обучению директоров магазина, региона, дивизиона — Школа MCA, где амбициозные работники получают возможность прохождения курсов по высшему менеджменту. Важными достижениями маркетинга персонала компании является создание учебного портала и самостоятельная разработка интерактивных электронных курсов группой разработчиков. E-leaning (электронное обучение) подразумевает под собой использование современных информационных технологий для эффективной доставки знаний и развития человеческих ресурсов. В настоящее время данный вид обучения является наиболее востребованным и приемлемым для современного человека, который успевает усваивать знания конспективно и приобретать навыки дистанционно. Интерактивные курсы Юлмарта разработаны с учетом на практическое вовлечение участника. Цель такого обучения — дать сотрудникам возможность, просто, быстро и качественно приобретать знания, формировать навыки, которые они смогут применить на практике, не задавая лишних вопросов. Такая программа является легко масштабируемым и
253
Section 12. Economics and management
максимально рентабельным инструментом обучения. В 2014 году отмечен резкий рост востребованности данной образовательной программы. Руководители отделов со всех регионов систематически направляют заявки группе разработчиков Юлмарта на создание специальных интерактивных курсов для обучения своих сотрудников.
Важным направлением маркетинга персонала является мониторинг его уровня. Раз в полгода в каждом магазине Юлмарт проводится анонимный опрос, направленный на оценку организационной культуры компании. Из анализа опроса на конец 2013 года, 92 % краснодарских сотрудника Юлмарта дали положительную оценку взаимоотношениям между сотрудниками, уважению индивидуальных прав людей, обучению и повышению квалификации, справедливости при оплате труда, мотивации персонала, отсутствию половой дискриминации, удовлетворенности сотрудников стилем руководства и управления, демократичности управления и т. д.
Реализуемые Юлмарт мероприятия в рамках маркетинга персонала повышают лояльность сотрудников к компании, интерес к работе, своему делу, амбицииоз-
ность, целеустремленность. Проявления эти свойства сотрудники повышают производительность своего труда, что прямо отражается на повышении эффективности работы всей компании. Подтверждением этому являются достижения компании. В 2014 году Юлмарт занял первое место среди интернет-ритейлеров России. По версии журнала Forbes, Юлмарт, с доходом в $1021 млн. за прошлый год, занял первое место в рейтинге «20 крупнейших интернет-магазинов», опубликованном в мартовском номере издания [4].
Рассмотренные примеры применения маркетинга персонала в процессе управления предприятием, подтверждающие его эффективность, не являются единичными случаями, как в нашей стране, так и за рубежом. И не смотря на то, что в России его распространение еще не приобрело массового характера уже наметились позитивная тенденция роста заинтересованности большого числа управленцев к внедрению маркетинговой методологии в процесс управления персоналом [2; 5; 9] с целью повышения эффективности и конкурентоспособности бизнеса за счет оптимального вовлечения человеческих ресурсов в процесс создания уникальных конкурентных преимуществ.
Список литературы:
1. Бадаев И. Мудрость компании - не в ее возрасте, а в мудрости ее «внутренней Википедии»?/Управление персоналом. - 2013. - № 21. - URL: http://www.top-personal.ru/issue.htmU3498
2. Бедненко А. Нет плохих и хороших кандидатов! Есть подходящие и не подходящие именно вашей компа-нии/Управление персоналом. - 2014, - № 6. - URL: http://www.top-personal.ru/issue.htmU3612
3. Грабс-Уэст Л. Сотрудники на всю жизнь. Уроки лояльности от Southwest Airlines/Пер. с англ. - М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер». - 2011. - 128 с.
4. 20 крупнейшифх онлайн-магазинов России: рейтинг Forbes/Forbes.ru - URL: http://www.forbes.ru/reitingi-photogallery/251169-20-krupneishikh-onlain-magazinov-rossii-reiting-forbes/photo/1
5. Семенов А. Вера в себя - ключ в движении к крупной компании/Управление персоналом. - 2013, - № 20. -URL: http://www.top -personal.ru/issue.html ?3488
6. Современные проблемы управления человеческими ресурсами: монография/под ред. Л. В. Свиридовой, В. В. Романова. - Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии гос. службы, - 2011. - 372 с.
7. Старкова Н. О. Функионально-содержательная характеристика подсистемы управления интеллектуальными активами фирмы. Экономика: теория и практика. - Краснодар, КубГУ. - 2003, - № 5. - с. 33-38.
8. Старкова Н. О., Кизим. А. А. Оценка Интеллектуальных активов развития человеческих ресурсов/Колл. монография. Повышение производительности труда как базис инновационного развития/Коллектив авторов - Краснодар, изд-во Научно-исследовательского института экономики Южного федерального округа - 2012. - 256 с. - с. 196-218.
9. Фетисова Е. Приглашайте к себе молодых выпускников только с близкими вам ценностями. Бизнес и высшее образование: какими хочет видеть бизнес выпускников вузов?/Управление персоналом. - 2014, - № 8. -URL: http://www.top -personal.ru/issue.html ?3625
10. Makovsky K. Behind The Southwest Airlines Culture/Forbes.com. URL: http://www.forbes.com/sites/kenma-kovsky/2014/04/17/backpack-etiquette/
11. Southwest tops Forbes’ list of most-reliable airlines/Triangle Business Journal - URL: http://www.bizjournals. com/triangle/stories/2008/09/29/daily37.html
254
