CC BY
18
чальных административных реформ, инициированных Президентом в 2000 году, туризм стал лицензироваться по принципиально отличным правилам. Это был своеобразный прогресс, поскольку с 2002 года на нашем туристическом рынке появились туроператоры и туристические агенты — предприятия, отличающиеся не по направлению своей деятельности, а по специфике осуществляемых производственных операций.
За период с 2002 по 2004 год правила лицензирования и даже стоимость лицензии не изменились, хотя сменились несколько лицензирующих органов федерального уровня (2002-2004 гг. — Департамент туризма при Министерстве экономического развития и торговли, апрель — ноябрь 2004 г. — Федеральное агентство по физической культуре, спорту и туризму, с ноября 2004 г. — Федеральное агентство по туризму); был регламентирован процесс передачи лицензирующих функций (только в отношении турагентов) на региональный уровень. Хотя до настоящего момента все еще не существует подробного официального толкования понятий «туристический агент» и «туристический оператор» (например, в таких сферах, как функции и сделки, запрещенные для турагентов, условия заключения договоров с поставщиками туристических услуг, ответственность агентов и туроператоров друг перед другом и перед потребителями), что развязывает руки контролирующим туризм органам и вынуждает представителей туристического бизнеса открывать одновременно две лицензии. Нонсенс для мировой туристической практики!
Очевидна ситуация, при которой самые благие намерения законодателей по созданию более цивилизованной и соответствующей западным стандартам двухуровневой системы туристического рынка из-за бюрократизации и непрозрачности процессов лицензирования были в корне нарушены в реалиях туристического бизнеса. Сегодня практически все туристические операторы имеют ^ по агентской лицензии, что формирует конкуренцию между двумя принципиально различными ^ видами предпринимательской деятельности, нагнетает недовольство как агентов так и операторов, ^ и в целом негативно сказывается на состоянии отечественного рынка турпродукта. о
Однозначно заявлять, что система лицензирования туристической деятельности полностью себя не оправдала в России нельзя. В любом случае, ведется реестр туристических предприятий, существует □
реальный инструмент государственного воздействия на туристическую деятельность, повышаются входные барьеры на туристическом рынке. Поэтому отмена лицензирования, которая прописана в будущем законопроекте, не может вызывать однозначную оценку участниками турбизнеса.
□ ги
По мнению идеологов и создателей законопроекта, лицензирование туристической деятельно- о
сти в наши дни превратилось лишь в формальную и бюрократическую процедуру, а наличие дан- £
ной лицензии уже давно не является гарантом добропорядочности туристического оператора или о
агента. Финансовые гарантии, согласно их логики, будут большим основанием для легальной и че- ^
стной коммерческой деятельности на туристическом рынке. х
С другой стороны, в том, что лицензирование в России превратилось в неприятную формаль- о ность, и перестало быть жестким инструментом государственного регулирования, скорее всего, ви
о
новат не туристический бизнес, а само государство. Отмена лицензирования и введение института ф финансовых гарантий будет способствовать регулированию лишь туроператорского сегмента тури- о стического рынка, тогда как агентский сектор вообще остается вне поля досягаемости туристичес- о
кой администрации! ^
о
О
ФЕТЮХИНА О.Н. 8
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДСИСТЕМ АПК В УСЛОВИЯХ |
ЛИБЕРАЛИЗАЦИИ РЫНКОВ |
Особенностью маркетинговых подсистем АПК в большинстве стран является сосуществование государственных и полугосударственных маркетинговых агентств и параллельных частных маркетинговых каналов с большим количеством различных оптовых закупочных фирм и фирм рознич-
ной продажи различного формата. Структура продовольственной системы также включает объединяющие её подсистемы транспортировки, договорной координации, вертикальной интеграции, совместные предприятия, трехсторонних маркетинговых и финансовых соглашений. Характерной чертой организационного аспекта маркетинговой системы АПК является её динамичность, адаптируемость к новым условиям производства и рынка, что проявляется в изменении качественного и количественного состава фирм, участников рынка, их взаимоотношений в рамках отрасли и всего общественного производства, распределении маркетинговых функций и характере товаропотоков [4]. В равной мере, но в различных формах эти свойства проявляются как в странах с развитой системой рыночных отношений, так и странах сравнительно недавно ставших на путь либерализации своей экономики. К первой группе обычно относятся высокоразвитые страны со значительным экономическим потенциалом, вторая группа представлена странами, имеющими статус развивающихся (Less Developed Countries — LDCs). Однако, независимо от статуса страны и уровня её экономического потенциала, организационные процессы в экономике и, соответственно, маркетинговой деятельности, имеют ряд общих тенденций: координация, специализация и диверсификация, децентрализация и интеграция.
Вертикальная координация представляет процесс гармонизации ряда взаимосвязанных последовательных решений по эффективному производству и маркетингу продовольствия для снабжения страны. В хозяйствах с простой структурой нет необходимости в вертикальной координации, так как там маркетинговая деятельность ограничена, и основные функции производства и маркетинга выполняет сам сельхозтоваропроизводитель (СХТП). В развивающихся странах организационным началом координации процессов либерализации рынков обычно считаются Программы структурного регулирования экономики (Economic Structural Adjustment Programmers — ESAP), разработанные Международным банком реконструкции и развития (МБРР). К выводу о необходимости структурных изменений экономики пришли после того, как осуществляемые правительствами LDCs «профилактические» меры не дали положительных результатов. Эти меры включали бюджетное финансирование частного сектора экономики, расширение диапазона регулирования цен, увеличение таможенных тарифов на импортные товары и контроль импорта через лицензирование. Основным результатом этих мер, осуществляемых в большинстве своём в рамках программ стабилизации Международным валютным фондом (МВФ), был рост инфляции. Стало общепризнанным представление о том, что прямое и косвенное правительственное участие в производстве и распределении вызывает структурные искажения (structural distortion) в экономических системах. Меры, предназначенные для исправления этих искажений, включают возвращение к рыночным ценам на все продукты и ресурсы, поддержку конкурентоспособного частного сектора и коммерциализацию, и иногда приватизацию всех или некоторых из функций маркетинга. Все это требует лучшего понимания методов и процессов маркетинга в пределах страны, осуществляя ESAP, вообще, и в пределах сельскохозяйственного маркетинга, в частности. Поэтому ключевой элемент ESAP составляет реформа или либерализация рынков, в том числе сельскохозяйственного и рынка продовольствия. Анализ опыта структурных преобразований организационных форм маркетинговой деятельности в рамках ESAP наряду с анализом аналогичных процессов в развитых странах, на наш взгляд, представляет интерес для цели данных исследований, так как: а) эти организационные структуры маркетинга АПК типичны для всех стран с рыночной экономикой и б) исходное состояние экономики LDCs во многом адекватно ситуации в нашей стране после начала экономических реформ.
Совокупность организационных подсистем маркетинга формируют соответствующие подсистемы микро- и макромаркетинга. Подсистемы макромаркетинга содержат федеральные и региональные структуры и объединения. Подсистемы микромаркетинга содержат кооперативы: а) производителей — СХТП и переработчиков, б) посредников, в) торговые ассоциации; и г) потребителей, а также оптовые закупочные и розничные фирмы различных форматов организации производства и реализации, образующие цепочки продовольствия и продовольственного сервиса.
Подсистемы макромаркетинга и маркетинговые кооперативы требуют отдельного рассмотрения, а в данной работе будут представлены Советы по маркетингу (marketing boards) — наиболее общая и в то же время дифференцированная по форме и функциям маркетинговая подсистема АПК, и связанные с ними маркетинговые структуры. Советы по маркетингу, которые могут быть как государственными, так и полугосударственными (parastatals) образованиями — это полномочные агентства с комбинированными полномочиями кооперативов и кооперативных ассоциаций по пере-
говорам и сделкам. Такие Советы распространены в Канаде, Австралии, Франции, Англии и африканских странах. Главные функции Советов по маркетингу:
A. Участие в коллективных сделках и переговорах по ценам в качестве единственного агента всех производителей определённой продукции.
Б. Единый агент по маркетингу для определённого товара с контролем всех аспектов, включая владение складами.
B. Согласование распределения выручки между фермерами-товаропроизводителями.
Г. Контроль производства и маркетинга.
Советы по маркетингу — обычно организации, контролируемые товаропроизводителями, с полномочиями государственной монополии в области фермерского производства и маркетинга. В большинстве случаев это правительственное агентство и/или установленная законом организация, имеющая функцию вмешательства в маркетинговый процесс с целью обеспечения планирования и осуществления маркетинговой деятельности. Он может быть и общественной организацией, созданной СХТП. В первом случае Советы по маркетингу являются результатом правительственной политики, а не согласием между коммерческими сторонами. Советы по маркетингу обычно не обеспечивают маркетинговое обслуживание крупных фермерских хозяйств. До принятия Программ структурного регулирования и либерализации рынка почти всех ЬБСв Советы по маркетингу являлись ценовыми управлениями стабилизации.
Другая особенность Советов по маркетингу — их внимание к сельскохозяйственной продукции длительного хранения. Советы по маркетингу обычно уполномочивают руководить планированием производства зерновых культур. В некоторых случаях Совет по маркетингу выполняет весь маркетинг производства, но в других — только сотрудничество с частным предприятием, например, нанимая склад или назначая местных агентов по закупкам. Во многих случаях учреждение Совета по маркетингу было реакцией на ситуации, где посредники и/или иностранные покупатели пытались сохранить власть монопсонии над производителями. Следовательно, роль Советов по маркетингу часто заключалась в повышении эффективности рынка за счёт создания условий для конкуренции и устранения дублирования деятельности посредников.
Теоретически Совет по маркетингу выступает в качестве экономического агента по совершенствованию методов обеспечения сбыта, как регулятор рынка и для облегчения получения услуг (табл.).
Таблица 1. Основные роли Советов по маркетингу
Л1 СМ I 1(,1ИЯ11ИЯ
'егулнруюшан ран
Вскочш а кмънии ри.чъ
Рачрмчп кн \kto.loh обеспечении тм т и ге^по.ютий .тгя
ь-ырья V. ити м<ф1ф:ик17:нгггь1'; ггр^дуктпк.
(.'орси.1 мо мфкепнггу №1 у г ^с^строая", клк пло.чю.^ге.чмин
комксдегя ГГА мечо.ыч 0(ЧЧ'Ш"|(;и1111 COF.ru и
ггр^и^дурш:, м:шрт№р. липким кр^дпчч,
Ир^.ЧьфКс! ОЧССКЧс! Л 1.,1.
Сошли мп шряч'шш'У \nirvT ;ичЧ1Ичмп1. ни' или мскчпормс ич ^члчут 110.1 тинп-гя нниучеммн кр^;игм, исс.ч^донл-шя р:п1ик:1 и цаиюира юны имя. I к|с.:и.иш^ и'!- них <п~)ычш> ^ршшыикп | II ■. чу I 1 ирил<1 ни ил НкЧ1 к! к;.-11 к.ц.
о
ь
N □
□ ги
о
I—
ф
I—
^
о а ф
ш
X
X
^
0
1_
О х х Ф ш
I—
О
а
а <
о о
Роль советов по маркетингу в обеспечении более эффективного маркетинга продукции АПК чаще состоит в выработке направлений изменения несовершенной рыночной структуры таким образом, чтобы она стала более выгодной для производителей. Конечно, при этом, изменения должны обеспечить выгоду и потребителям, и другим игрокам в формате маркетинговой системы.
Советы по маркетингу обычно осуществляют закупки в устанавливаемых ежегодно правительством ценах. Каждый сезон или год правительство устанавливает цену для запланированных сельскохозяйственных, в основном, зерновых культур. Эти процедуры дают определённую гарантию их производителям. Закупка осуществляется в официальных пунктах закупки, где есть соответствующий склад для продукции и ее транспортировки, чтобы не произошло существенного ухудшения качества собранного урожая. При этом, с одной стороны фермеры заинтересованы в удобном, близ-
о о о.
О
ком для них расположении, но, вместе с тем, поддержание обширной сети пунктов закупки существенно увеличивают эксплуатационные затраты Совета по маркетингу и, таким образом, интересы этих двух сторон часто находятся в противоречии. Компромиссом является управление Советом мобильными группами закупки и/или назначение лицензируемых агентов по закупкам (licensed buying agent — LBS), доставляющих продукцию на стационарные склады.
Советы по маркетингу в LDCs занимаются также сбытом сельскохозяйственной продукции. Одни Советы заняты внутренними потребительскими рынками. Другие — имеют дело исключительно с внешними рынками. Два типа рынков весьма отличаются от друг друга так же, как и операции агентов этих рынков. Для согласования этих операций существуют центральный Совет по маркетингу продовольствия (Food Marketing Boards — FMB) и Совет по экспорту (Export Marketing Boards — EMB). Среди главных различий — отношение правительства LDCs к задачам этих советов. Во первых, правительство не имеет никакого контроля над требованием внешних рынков, но оно может контролировать требования внутреннего рынка. Во вторых, так как правительство должно принять во внимание интересы внутренних потребителей сельхозпродукции, оно иногда вправе регулировать маркетинговые стратегии FMB, преследуя при этом социальные и/или политические, а не коммерческие цели.
Советы по маркетингу часто используются правительствами LDCs как инструменты национальной политики:
- для поддержки развития сельскохозяйственного производства и сельской местности;
- как инструменты налоговой политики;
- как механизм поддержки заработной платы в городах путём сдерживания цен на основные виды продовольствия;
- как механизм поощрения фермеров в увеличении производства продовольствия и экспортных культур, назначая более высокие цены их производителям;
- как средства концентрации власти через политических назначенцев в Советы по маркетингу.
В развитых странах Советы по маркетингу начали создаваться после Второй Мировой Войны. В Великобритании, в частности, они являлись частью стратегии самообеспечения страны сельскохозяйственными продуктами. Перед Советами по маркетингу стаяла задача освободить фермеров от всех операций, не связанных непосредственно с производством продукции, в частности со сбытом. Советы по маркетингу успешно справились с этой задачей, однако в дальнейшем большинство из них были упразднены. Совет по маркетингу молока (Milk Marketing Board — MMB) был последним. Сохранился только Британский совет по маркетингу шерсти (British Wool Marketing Board — BWMB). Но и его деятельность вызывает нарекания — фермер-овцевод может продать свою продукцию только BWMB, что ограничивает маркетинговые альтернативы и инициативы.
Значительную группу экономических агентов в системе микромаркетинга АПК составляют частные агенты (private agents). Они включают частных лиц, работающих в системе как мелкие закупщики (petty assemblers — ассемблеры), заготовители крупномасштабных торговых структур (traders large-scale merchants), мельники (millers) — это могут быть как большие корпорации, так и мелкие сельские операторы, брокеры (brokers) и розничные продавцы (retailers) сельскохозяйственных продуктов. Большинство таких агентов маркетинговых каналов работает в сельских районах и проникает в самые отдаленные области для закупок, куда не добираются государственные закупщики. Однако в тех странах, где структурные программы регулирования национальной экономики еще не были начаты, границы передвижения сельхозпродукции между провинциями строго охраняются и частные агенты юридически не могут транспортировать зерно из одной зоны производства в другую. В странах, в которых уже произошли структурные изменения экономических систем, либерализация рынка делает иррациональным ограничение товарных потоков и возникают новые формы экономических агентов-посредников. Среди них комиссионеры (commissioning agents) или брокеры. Эти предприниматели не получают права собственности на сельхозпродукцию, но берут ответственность за её продажу. Они выступают в качестве агентов владельца продукции, который может быть фермером, оптовиком или владельцем элеватора.
В развитых странах представителем сельского предпринимателя-элеваторщика на рынке-терминале выступает торговец наличным зерном на комиссионной основе. За определенную фиксированную плату он принимает на себя ответственность за продажу зерна. Главная обязанность тор-
говца-комиссионера — поиск заинтересованных покупателей. Между этими комиссионерами, как правило, идёт конкуренция за право получения заказа на консигнацию товара, т.е. оказание торговых услуг элеватору. Они специализируются на анализе рыночной информации, определяя конъюнктуру для своих клиентов, а также оформляют всевозможные соглашения с покупателями зерна. Торговцы-комиссионеры, кроме того, занимаются сделками на продажу зерна по «месту прибытия» и «у рельса». При таких торгах они отсылают на элеватор сведения о предлагаемых покупателями ценах по окончании каждого торгового дня и закрытии товарной биржи. В США в маркетинге соевых бобов важным промежуточным звеном между сельским элеватором и переработчиком является дилер — частный агент по вагонной партии груза. В отличие от торговца-комиссионера такой дилер приобретает право собственности на соевые бобы. Однако он не принимает на себя физическое владение грузом, а препровождает его и помогает финансировать поставку. Организационно частные агенты тесно контактируют как с Советами по маркетингу, так и кооперативами различных направлений деятельности.
Таким образом, существование различных вариантов организационных форм маркетинговых подсистем АПК в условиях либерализации рынков демонстрирует созидательность конкурентных рыночных процессов, результаты творческой деятельности в сфере маркетинга. Каждый тип организационных форм нашёл своё место в системе логистики и удовлетворяет широкий диапазон требований сельхозтоваропроизводителей, систем дистрибьюции и переработки сельхозпродукции, повышая эффективность рыночных механизмов.
ЛИТЕРАТУРА. ^
1. Бакетт М. Фермерское производство: организация, управление, анализ. М.: Агропромиздат, 1989. y-j
2. Касл Э. и др. Эффективное фермерское хозяйствование. М.: Агропромиздат, 1991. ^
3. Колз Р.Л., Ул Дж.Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции. М.: Колос, 2000. о
4. Фетюхина О.Н. Маркетинг и маркетинговая система АПК // Экономический анализ: теория и практика. 2007. № 1. □
5. Arhin K., Van Deer Laan L. Marketing Boards in Tropical Africa. KPI Limited, 1985. О
6. Brenton P. Integrating the Least Developed Countries Into the World Trading System: The Current Impact of EU Preferences Under Everything But Arms / Working Paper № 3018. Washington, DC: World ^ Bank, April 2003. о
I—
7. Cline W.R. Trade Policy and Global Poverty. Washington DC: Center for Global Development, Institute £
for International Economics, 2004. о
о.
8. Dixie G. Horticultural Marketing: A Resource And Training Manual For Extension Officers / FAO ^ Agricultural Services Bulletin, Food and Agricultural Organization of the United Nations, Rome, 1989. i
9. Farming industry marketing strategy // http://www.everysite.co.uk/tfa/ о farmingmarketingstrategy.pdf
о
X
10. Gallezot J. Real Access to the EU's Agricultural Market. Paris: Institut National de la Recherche ® Agronomique, July 2003. o
11. Ikpi A. Components Of A Maize Marketing System In Eastern And Southern Africa: A Teaching Module. ö
Harare: Network and Centre for Agricultural Marketing Training in Eastern and Southern Africa, 1990.
12. Mottoo A., Roy D., Subramanian A. The African Growth and Opportunity Act and its Rules of Origin: Generosity Undermined? / Working Paper. Washington, DC: International Monetary Fund, 2002. 2
13. Scarborough V., Kydd J. Economic Analysis Of Agricultural Markets: A Manual. Chatham. UK: Natural o Resource Institute, 1992. o
14. Shahla S., Trueblood M. The African Growth and Opportunity Act (AGOA): Does it Really Present o Opportunities? / Selected Paper, International Agricultural Trade Research Consortium, Capri, Italy, ^ June 2003. H
15. Smith L. Agricultural Sector Performance And Policy And The National Economy. Network And Center ® For Agricultural Marketing Training In Eastern And Southern Africa, 1992.
16. Sub-Saharan Africa, From Crisis To Sustainable Growth / A Long-Term Perspective Study. Washington: g World Bank, 1989. ?
О
