CC BY
79
ИК,ТИСОДИЁТ ЭКОНОМИКА
Калугина Светлана Афанасьевна,
к.т.н., профессор кафедры технологии и управления продажами Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова председатель УМС «Реклама» УМО вузов России по образованию в области коммерции и маркетинга Макаров Андрей Анатольевич, к.э.н., доцент кафедры технологии и управления продажами Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова
ОПЫТ РАБОТЫ С СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
ТНК ТОРГОВЛИ, ФУНКЦИОНИРУЮЩИХ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ
РЫНКЕ БОЛГАРИИ
Одним из значимых направлений коммуникаций предприятий торговли с потребителями является создание собственных торговых марок (СТМ). В н.в. крупные оптовые и розничные сети развивают торговлю марочными товарами, не уступающими по качеству и дизайну брендам фирм-производителей. По нашему мнению, объясняется это усилением конкурентной борьбы в сфере потребительского рынка, сокращением нормы и суммы прибыли отраслевых хозяйствующих субъектов, обусловленным ростом издержек обращения и предопределенной в связи с этим необходимостью использования стратегии диверсификации деятельности.
Изучение источников показывает, что термин «собственная (частная) торговая марка» произошел от англ. private, own label — частный или «собственный ярлык», что подразумевает прикрепление торговым предприятием своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий» [1, 216]. Аналогичное определение дается и в другом источнике: «СТМ - официально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по
заказу данной фирмы. Чаще всего СТМ представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов» [2, 319-324].
В научной литературе существуют разные подходы к классификации СТМ в зависимости от различных признаков. Однако общепризнанная классификация собственных торговых марок отсутствует. Нами разработана авторская классификация СТМ с использованием иерархического и фасетного методов [3, 105].
В н.в. в европейских странах доля СТМ на полках сетевых магазинов составляет более 20%. Как отмечает исследователь, «в Европе наиболее высокий уровень содержания СТМ в общем товарообороте страны наблюдается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах. В этих странах уровень проникновения СТМ превышает 30%. Во Франции, Бельгии, Австралии, Дании, Канаде и США уровень СТМ составляет от 20% до 30%. Россия в этом рейтинге пока занимает последнее 21-е место с уровнем проникновения СТМ в 3% (в среднем по миру - 22%)» [4]. Подобные низкие значения СТМ в формировании российского товарооборота предопределяют необходимость изучения зарубежного опыта.
Из государств Юго-Восточной Европы несомненный интерес представляет практика по созданию СТМ, накопленная в Болгарской Республике, на потребительском рынке которой доминируют известные ТНК торговли и национальные оптово-розничные сети (созданные в т.ч. с участием организаций потребительской кооперации) [5].
Изучение национального опыта показывает, что присутствующие на потребительском рынке компании сформировали «репутационный капитал сетевого бренда, позволяющий маркировать и продвигать отдельные товары под собственной маркой» [1, 225]. По нашему мнению, этот капитал создается в течение длительного времени, поскольку необходимо сформировать положительные ассоциации, связанные у покупателей с именем торговой сети. Эти ассоциации могут быть обусловлены полнотой и глубиной ассортимента, высоким уровнем обслуживания, участием в социально-экономической жизни страны путем реализации мероприятий «социально-этического маркетинга» (табл.1).
Таблица 1. Анализ некоторых направлений деятельности торговых сетей, присутствующих на потребительском рынке Болгарии Характер Год основания Заявленное Этические принципы деятель-
Наименование торговой сети
BILLA
PENNY
Market
LIDL
/специфика /присутствия в деятельности Болгарии
Подразделени е концерна REWE
Европейская торговая сеть
С 199Q гг.
Начало 199Q-HC гг.
кол-во магаз. ности, примеры их реализации
в стране
Свыше 80 Этический Кодекс; сформули-
рованная миссия
Около 50 PENNY Market - «Г арантия
качества и свежести»
Свыше 60 Lidl следует принципам, которые
гарантируют успех каждый день и везде - практичность, четкие структуры в сфере управления, коллегиальность и справедливость на работе
CBA
ЦБА,
Болгария
С июня 2003 г. Свыше 170
Супермаркеты Подразделени 15-летняя
«Пикадилли»
Carrefour
е Delhaize
Group,
Бельгия
история функционирования
"BBB Болгарии" был основан в 2007 г. как представитель Carrefour — сети № 1 в Европе
Около 30
Свыше 10 ги-пер-маркетов
ЦБА Болгария является одним из крупнейших и быстрорастущих сетей суп-марктов в республике
Мы инвестируем в оборудование и технологии для улучшения качества услуг до европейского уровня
Участие компании в социальноэкономическом развитии стран, в которых она работает
Существуют четыре варианта стратегии внедрения для правильного выбора товарных категорий, подходящих для создания СТМ, охарактеризованных ниже [6, 144].
«Стратегия замены лидера» более характерна для западных торговых сетей, поскольку она применима для «марки-лидера», которая характеризуется уникальностью, однако, в отличие от аналогичной марки производителя, продается только в собственной сети. Для её продвижения следует акцентировать внимание потребителя на демонстрации и тестировании уникальных свойств продукта, а также использовать постоянных покупателей для передачи позитивной информации.
«Стратегия лояльности» применима в случаях, когда из-за контракта с производителем розничная сеть не может отказаться от его товаров, поскольку первый применяет стратегию совмещения, т.е. производит продукцию и под СТМ сети, и свои собственные. Одновременно продукция, как производителя, так и розничной сети, находится в равном диапазоне, либо относится к типам товаров «дороже лидера, но качество лучше», или «копия лидера по качеству, но дешевле». В этом случае возможно применение «стратегии замещения». Тем не менее, «стратегия лояльности» применима для тех товаров, которые «небезразличны» потребителям (посуда, чистящие средства, одежда, мебель высокого уровня качества).
«Стратегия замещения» применяется в случае, если сеть не обладает товарами с сильным брендом. Товары под маркой сети способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, где либо не наблюдается сильных брендов или он один. Для потребителя не имеет значения, какой именно продукт выбрать, если в категории отсутствуют сильные бренды.
В соответствии со «стратегией демпинга» СТМ могут создаваться в любой товарной категории (за исключением сегмента Luxury goods) при условии, что это самая дешевая покупка.
Таким образом, в зависимости от маркетинговых задач наименование розничного продавца может использоваться или нет в названии СТМ, может быть «зонтичным» брендом для всего ассортимента или состоять из нескольких брендов по категориям товаров (табл.2).
Данные табл.2 свидетельствуют о том, что название собственной торговой марки может как соответствовать названию торговой сети, так и отличаться. Более того, у одной сети может существовать несколько СТМ для разных категорий товаров или
разных групп потребителей. Большая часть товаров privet lables — молоко и молочные продукты, хлеб и хлебобулочные изделия, мука, крупы, безалкогольные напитки, чай, кофе, продукты мясной и овощной консервации, кондитерские товары, товары для дома и т. п. — позиционируются в сегменте эконом-класса.
По нашему мнению, важным фактором успеха продвижения СТМ является выкладка товара в магазине, поскольку его правильное размещение на полке своевременно привлечет внимание потребителя и обеспечит высокий рост продаж. Рассмотрим наиболее распространенные разновидности основных типов выкладки и основные выгоды для поставщиков и магазинов [1, 210].
Таблица 2. Обзор позиционируемых преимуществ СТМ ведущих торговых сетей Республики
Болгария
Торговая сеть СТМ
BILLA
PENNY Market
LIDL
Супермаркеты «Пикадилли» (подразделение Delhaize Group)
CBA
CLEVER (свыше 25Q товаров)
Широкий спектр СТМ (молочные продукты; чипсы и корнфлекс; минеральная вода; чистящие средства и т.п.)
Широкая номенклатура СТМ (пицца, макаронные изделия, соки и нектары, консервация, снеки и корнфлекс, низкокалорийные продукты, фруктовый чай и т.н.)
Широкая номенклатура СТМ (бакалейные товары; рыбные и мясные деликатесы; упакованные овощи и фрукты, салаты, мясные полуфабрикаты)
Марки CBA (бакалея, консервация, напитки); REST (мясные и молочные продукты, джемы и конфитюры; UNO (напитки);
Tsarsco (пиво)
Позиционируемые преимущества/слоган
Гарантия низкой цены в магазинах сети на территории всей Болгарии (по резуль-татам еженедельного мониторинга цен основных конкурентов)
Здоровье и благополучие потребителя являются наиболее важными требованиями в сфере обеспечения качества собственной продукции
Доказанное качество от LIDL (собственная служба качества и привлекаемые эксперты из ведущих НИИ и сертификационных центров Европы)
Продукты услуги, которые являются питательными, здоровыми, и безопасными по ценам, которые каждый клиент может себе позволить
Без четкого позиционирования
Carrefour
Разнообразные продукты марок Carrefour дисконт, Carrefour, Carrefour Home, Tex, Disney
СТМ производятся в ведущих международных компаниях, преимущественно для Carrefour и соответствуют строгим критериям качества Carrefour Group
При горизонтальной выкладке товары одного производителя занимают одну-две самые выгодные полки, расположенные на уровне глаз по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше.
При вертикальной выкладке по товарной категории ей отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство отводится в виде вертикального блока с учетом доли рынка, занимаемой товаром; доли каждого товарного сегмента
от общего количества единиц товара, проданных магазином и доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.
Вертикальная выкладка по виду упаковки предполагает, что каждому виду упаковки соответствует определенная часть основной секции. Полочное пространство отводится в виде вертикального блока с учетом доли рынка, занимаемой каждым видом упаковки (например банки и бутылки, коробки, мелкооптовая упаковка и т.д.); доли продаж каждого вида упаковки в общем количестве единиц товара, проданных магазином, а также доли каждого вида упаковки в общем объеме проданных единиц товара.
При вертикальной корпоративной выкладке каждому поставщику отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство сформировано в одинаковом объеме на каждой полке на основании доли рынка, занимаемой каждым поставщиком, доли каждого поставщика в общем объеме единиц товара, проданных магазином, и доли каждого поставщика в объеме продаж популярных крупных упаковок.
Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка предполагает возможность изменять линейное пространство, отведенное каждому поставщику на каждой полке и с учетом объема продаж каждого типа его упаковки. Чтобы сделать такую выкладку, нужно разнести различные виды упаковок по разным горизонтальным полкам, а затем разделить товары по вертикали по поставщику. Причем, такое разделение не обязательно будет прямолинейным. «Разделительную черту» можно продлить и на те полки, где лежат более продаваемые товары данного вида упаковки. И наоборот: выкладку можно сократить на тех полках, где лежат менее ходовые товары данного типа упаковки.
Каждая из перечисленных выше раскладок собственных марок должна быть взаимоувязана с применяемой розничной сетью стратегией, поскольку только их эффективное сочетание сможет обеспечить наиболее высокий объем продаж.
Известно, что наличие собственной торговой марки позволяет торговле полностью контролировать процесс формирования цены, сокращать расходы на продвижение товаров и предлагать потребителям большое разнообразие товаров [7]. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе — их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Владельцы/операторы известных розничных торговых сетей, вводя в оборот СТМ, придают продажам дополнительный импульс и, как показывает западный опыт (и в частности болгарский), не только увеличивают объем товарооборота, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров из-за соотношения «цена — качество».
Таким образом, рассмотренные механизмы работы с СТМ помогут скорректировать стратегический хозяйственный портфель торговых предприятий и разработать для них наиболее оптимальную стратегию.
Список использованной литературы:
1. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: Учебное пособие/кол. авторов; под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. — М.:КНОРУС, 2007.
2. Мацкова Е.С. Разработка собственных торговых марок на предприятии в канцелярском бизнесе / Актуальные проблемы науки, экономики и образования XXI века: материалы II Международной научно-практической конференции, 5 марта - 26 сентября 2012 года: в 2-х ч. Ч.1 / отв. ред. Е.Н. Шереметьева. - Самара: Самарский институт (фил.) РГТЭУ, 2012.
3. Калугина С.А., Макаров А.А. Информационное обеспечение товаров с помощью брендов. / Современная торговля: теория, практика, перспективы развития: материалы Второй международной инновационной научно-практической конференции [Электронный ресурс]. - Часть III. - М.: Издательство МГУ, 2013.
4. Чкалова О.В. Стратегии роста отечественных торговых сетей. / Современная торговля: теория, практика, перспективы развития: материалы Второй международной инновационной научно-практической конференции [Электронный ресурс]. -Часть I. - М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2013.
5. Валигурский Д.И., Стефанов П.И. Торговые сети потребительской кооперации России и Болгарии //Мир агробизнеса. — 2011. - № 1.
6. Ламбен, Ж.Ж., Чумпитас, Р., Шулинг, И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Серия: КлассикаМВА, Издательство: Питер, 2011.
7. Оборин М.С, Плотников А.В. Ассортиментная политика розничных торговых сетей — создание собственных торговых марок //Вестник Удмурдского университета. - 2013. Вып.1.
С.А. Калугина, А.А. Макаров Опыт работы с собственными торговыми марками ТНК торговли, функционирующих на потребительском рынке Болгарии Ключевые слова: собственные торговые марки; ТНК торговли; болгарский опыт; особенности выкладки товаров.
В данной статье рассмотрены механизмы работы ведущих ТНК торговли, присутствующих на потребительском рынке Болгарии с собственными торговыми марками.Из государств Юго-Восточной Европы несомненный интерес представляет практика по созданию СТМ, накопленная в Болгарской Республике, на потребительском рынке которой доминируют известные ТНК торговли и национальные оптово-розничные сети (созданные в т.ч. с участием организаций потребительской кооперации).
S.A.Kalugina, A.A.Makarov, The Experience of Working with the Trademarks of one s Own, those ones of Trading National Companies (TNC) Functioning at the Consumers' Market of Bulgaria Key words: trademarks of one s own, trade TNCs, Bulgarian experience, peculiarities of commodity exposure
The article dwells on the working mechanism referring to the leading trade TNCs available at the consumers' market of Bulgaria, possersing the trademarks of their own. Out of the ststes of South-Easterm Europe undoubted interest is caused by the practice of the creation of their own trademarks elaborated in the Bulgarian Republic in whose consumers' market there domineer the well-known trade TNCs and national wholesale-retail networks (i.e. those ones created with a participation of the organizations dealing with consumers' ooperation).
