CC BY
31
ИННОВАЦИИ № 6 (83), 2005
Опыт активизации инновационной деятельности молодых ученым в многопрофильном вузе
И. В. Котляревская,
д. э. н., профессор, зав. кафедрой менеджмента
В. В. Пиличев,
ст. преподаватель кафедры менеджмента
Д. Б. Шульгин,
к. физ-мат. н., директор Центра интеллектуальной собственности
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Уральский государственный технический университет — УПИ
В данной работе направлениями активизации инновационной деятельности в многопрофильном вузе рассматриваются структурные изменения в организации инновационного поиска и методические разработки, сопровождающие продуктовые и технологические инновации. В роли новых форм выступают студенческие научные бюро, инновационный портал и Центр трансфера технологий. Ихразви-тие поддерживается представленными методиками составления коммерческих предложений инноваций для бизнесменов и технических специалистов.
Мировая практика свидетельствует, что разработка и внедрение инновации — это не только путь к повышению конкурентоспособности предприятия, но и серьезный стимул экономического развития страны. В условиях непрерывной технологической гонки крупнейшие зарубежные компании осуществляют постоянное стимулирование инновационного процесса. Большинство правительств зарубежных стран уделяет много внимания инновационной политике и пристально следит за эффективностью внедряемых инновационных технологий. Наравне с этими мерами правительственные органы создают необходимую инфраструктуру для разработки и внедрения инноваций, а также финансируют разработку инновационных проектов государственной компетенции (социальные, космические, военные). Как правило, наибольшее влияние государство может оказывать на такой сектор базового инновационного рынка, как научно-образовательные учреждения. В зарубежных странах научно-образовательные учреждения являются полноправным «игроками» этого рынка. Практически каждый университет имеет обширный спектр лабораторий, которые проводят исследования в интересах промышленности. Таким образом, складывается своеобразный симбиоз: научно-образовательные организации разраба-
Directions for stimulating innovative activities in multi-professional higher school which examine structural changes in the process of innovational search and methods corresponding to products and technological innovations are presented in this paper. Students scientific groups, innovation internet-portal and Transfer Technology Center play the role of these new forms. Thier development is supplied with the presented methods of innovative commercial offer design for businessmen and technical specialists.
тывают инновационные технологии, предприятия приобретают эти технологии, а государство создает благоприятную инфраструктуру и атмосферу для активизации инновационной деятельности, что в итоге ведет к экономическому росту всего общественного производства.
Для России инновационные процессы — это не только вопрос модернизации предприятий, изношенность оборудования которых составляет более 70%. В настоящее время идет борьба целых отраслей разных стран за возможность стать лидером и определять направление развития. И если в некоторых отраслях отечественная промышленность безнадежно отстала, то все же есть такие сферы производства, в которых мы можем соревноваться с большинством зарубежных предприятий-конкурентов.
К сожалению, реальный рынок инновационных технологий в России практически отсутствует, хотя имеет существенный задел готовых результатов научно-технической деятельности в виде патентов и ноу-хау. Также нужно учитывать существенное недофинансирование науки в течение более чем десяти лет. Это, несомненно, негативно сказывается на уровне и качестве разработанности инновационных технологий. Становится ясно, что сегодня наше государство еще не выработало четкой, долгосрочной
и продуманной стратегии активизации инновационных процессов. В то же время создатели инноваций — научные организации и творческие группы — остро нуждаются в реализации своего научного потенциала, а основные покупатели инновационных технологий — предприятия — заявляют о желании купить и внедрить эти технологии. Тех и других останавливает отсутствие поддержки со стороны государства в виде внятного законодательства в инновационной сфере и необходимой инфраструктуры.
В этих противоречивых условиях вузовская наука продолжает оставаться одним из крупнейших разработчиков технологий на рынке инновационных продуктов, восполняя ограниченное бюджетное финансирование дополнительными источниками внебюджетных средств.
Весьма перспективным направлением деятельности в этой сфере является продвижение инновационных технологий на рынок. Однако препятствием для развития этих процессов в данном случае выступает формирование коммерческого предложения для рынка сбыта инновационных технологий. Казалось бы, такие специализированные организации в области коммерциализации технологических инноваций, как Центры трансфера технологий, Контактные бюро, Технопарки, Инновационные агентства, могли бы решить проблему рыночного оформления и продвижения технологий к потребителю, однако они до сих пор не имеют соответствующих специалистов для такой деятельности. За редким исключением сама организация — собственник технологии (вуз, в частности) не может провести эти работы самостоятельно.
Проблема поиска эффективных инструментов маркетинга инноваций характерна не только для российского рынка технологий. С подобными вопросами сталкиваются также многие зарубежные исследовательские организации, в частности, университеты США. Весьма показательным в этом плане явилось обсуждение вопроса подготовки коммерческого предложения (value proposition) на одном из семинаров конференции ассоциации менеджеров по трансферу технологий (AUTM) в феврале 2005 г. (сШа, Аризона). Участники семинара отметили отсутствие единого мнения о стратегиях и механизмах маркетинга технологий. В частности, среди менеджеров по трансферу технологий распространено заблуждение, что специально заниматься маркетингом технологий нецелесообразно, т. к. 70% лицензионных соглашений заключаются университетами благодаря контактам изобретателей с представителями промышленности. С другой стороны, именно отсутствие средств и возможностей для эффективного маркетинга технологий может являться причиной подобной статистики. Кроме того, грамотный маркетинг необходим для продвижения технологий, для которых пока неизвестен потенциальный покупатель. Таковыми, в частности, являются базисные инновации, источником которых выступают фундаментальные исследования или технологии, образующиеся как дополнительный, побочный продукт другой инновационной разработки, а также безадресные инновации, возникающие по инициативе разработчика, лишь в той или иной сте-
пени знакомого с рынком, для которого формируется предложение [1].
В данном случае в более благоприятных условиях оказываются вузы, в которых осуществляется подготовка менеджеров и специалистов в области управления инновациями.
Особенно выигрывают такие многопрофильные вузы, в которых подготовка специалистов по инженерным специальностям сочетается с обучением в области экономики, управления и маркетинга. В таких вузах инновационные технологии являются наиболее интересными, с точки зрения коммерциализу-емости, по сравнению с вузами более узких специализаций, тем более, что здесь возникают уникальные источники инновационных решений. Эти источники связаны, в первую очередь, с теми «околовузов-скими» предприятиями, которые организовали преподаватели и научные работники вуза, способные создавать инновации, но не умеющие грамотно их продвигать на рынок. Также нужно учитывать поколение молодых ученых технических специальностей, у которых есть желание продвигать свои инновационные технологии и которые готовы объединиться со специалистами по продвижению технологий. Наиболее оптимальным видом такого объединения нам представляются студенческие конструкторские бюро, в состав которых входят студенты, аспиранты и молодые ученые факультетов. Студенческие бюро экономических кафедр имеют те навыки, которых не достает молодым ученым технических факультетов. При совместной работе эти объединения аспирантов, студентов и молодых ученых могут успешно работать над оформлением и рыночной реализацией инновационных проектов.
Для помощи этим субъектам инновационного процесса, а также с целью привить инновационную культуру будущим инженерно-техническим работникам и выявить рыночно перспективные инновационные технологии для дальнейшего продвижения в Уральском государственном техническом университете силами управленческих и технических кафедр в январе 2005 года был разработан, прошел процедуру официальной регистрации в Роспатенте и запущен в эксплуатацию портал инновационных проектов.
Портал представляет собой анкету инновационного проекта, размещенную для публичного доступа в сети Интернет. Автор инновационной технологии, заходя по Интернет-адресу в портал, должен зарегистрироваться, введя свое имя, фамилию, отчество и адрес электронной почты. После регистрации пользователю открывается доступ непосредственно в поля заполнения. Структура портала достаточно проста — автор инновационной технологии должен ответить на 28 вопросов, заполнив соответствующие поля. После того, как пользователь заканчивает ввод, он нажимает виртуальную кнопку «закончить», и все данные о его инновационном проекте сохраняются на специальном сервере. Далее группа экспертов из числа сотрудников университета рассматривает эту инновационную технологию с точки зрения ее рыночной реализации.
Однако опыт работы с порталом показал, что, во-первых, научные работники технических специаль-
ИННОВАЦИИ № 6 (83), 2005
ИННОВАЦИИ № 6 (83), 2005
ностей не могут ответить на большинство вопросов, так или иначе связанных с экономикой, что потребовало открытия курса лекций для молодых ученых УГТУ по инновационному менеджменту, и, во-вторых, информация, публикуемая авторами на этом портале, зачастую не соответствует требованиям и не может служить основой для принятия решения о дальнейшей рыночной коммерциализации инновационной технологии. На данный момент в портале зарегистрировано 147 инновационных проектов по техническим, естественно-научным и гуманитарным специальностям.
Узким местом в работе Центра трансфера технологий, научных бюро факультетов и портала как раз и оказалась методика формирования коммерческого предложения инновационных технологий и продуктов, на основании которого происходит первое знакомство потенциального лицензиата с предлагаемой инновацией. Разработка такой методики потребовала совместных усилий преподавателей кафедры менеджмента и Центра интеллектуальной собственности.
Основными вопросами подготовки коммерческого предложения являются следующие: какую информацию, в каком объеме и «на каком языке» необходимо представить для потенциального лицензиата? Следует также подчеркнуть, что безадресность инновации не означает отсутствие необходимости прогнозирования того, какие потребности потенциального инвестора могут быть удовлетворены за счет преимуществ, обеспеченных предлагаемой новинкой.
Первый шаг логики построения коммерческого предложения — определение того, кто является наиболее вероятным потребителем инновации. Идентифицировав потенциального потребителя инновации, необходимо оценить его возможные интересы, потребности, проблемы. Далее необходимо определить, каким образом предлагаемая инновация позволит удовлетворить эти потребности. Следующий шаг — увязка потребностей и проблем потенциального лицензиата с преимуществами предлагаемой инновации. Объем информации в первичном коммерческом предложении, на наш взгляд, не должен превышать двух страниц для обеспечения эффективного восприятия.
Важное требование к описанию конкурентных преимуществ инновации в коммерческом предложении — наличие информации о сопоставимых характеристиках существующих и инновационных продуктов.
Таблица
Фрагмент описания изобретения для бизнесмена и технического специалиста
Специалисты отмечают также дискуссионность вопроса о том, насколько техническим должен быть язык коммерческого предложения. Существует мнение, что, если лицензиат заинтересован в приобретении лицензии или патента, то он сможет понять соответствующую терминологию сам либо с помощью технического консультанта. Вместе с тем, маркетологи рекомендуют делать акцент на рыночных и экономических аспектах использования технологии. Для примера в таблице приведен фрагмент описания одного и того же изобретения на рыночном и техническом языках.
При использовании методики формулирования коммерческого предложения инновационного продукта необходимо четко представлять:
1) уровень радикальности инновации (базисная, улучшающая, рационализирующая, квазииннова-ция1), с точки зрения изменения ею потребительских стандартов и потребительского поведения, 2 ) источник происхождения инновации (рынок, научные исследования или их двухстороннее воздействие). Продуктовые инновации, появляющиеся в результате давления рынка, означают, что маркетологи постоянно сегментируют потребителей в поиске неудовлетворенных потребностей и желаний, на основе которых происходит обоснование будущих конкурентных преимуществ инновационного продукта. Такие инновации являются улучшающими, рационализирующими или квазиинновациями, которые в большей или меньшей степени изменяют потребительское поведение, но в любом случае использование их потребителем осуществляется на основе его предыдущего потребительского опыта.
Коммерческое предложение должно быть точно сориентировано на соответствующий сегмент и для инвестора содержать следующие сведения:
1. Описание продукта с позиций его потребительской новизны (конкурентного преимущества) с доказательствами в виде препятствий для ее копирования конкурентами.
2. Описание профиля сегмента, т. е. характеристика потребителей, составляющих сегмент по выделенным критериям сегментирования.
3. Результаты анализа сегмента по емкости, степени изменчивости, доступности, прибыльности, наличию необходимой инфраструктуры, конкурентной среде, защищенности от соперников.
4. Результаты позиционирования продукта, доказывающие его конкурентоспособность, преимущества в потреблении, будущее признание сегментом и определяющие главное содержание рекламного сообщения.
5. Результаты анализа возможностей кооперации с поставщиками, другими компаниями-производи-
1 Авторы полагают, что традиционная классификация инноваций по степени их радикальности (базисная, улучшающая, рационализирующая) не совсем точна, потому что рационализирующая инновация, не столь координально меняя потребительское поведение, может все же сочетать целый ряд выгод, увеличивающих степень удовлетворения потребности рынка. В то же время этот класс инноваций нужно отличать от квазиинновации, которая заключает в себе не самые важные для потребителя свойства инновации или только ценовой выигрыш [2].
Для бизнесмена Для технического специалиста
♦ Рынок продукции только по Свердловской области составляет рублей. ♦ Технология позволяет в 2 раза ускорить технологический цикл, что повышает производительность на 50%. ♦ Снижение себестоимости на 15% за счет возможности применения дешевой модифицирующей добавки ♦ 30% новых домов производится с использованием продукции. ♦ С использованием технологии смесь поризуется в течение 1 часа (быстрее в 2-3 раза), а ее твердение происходит быстрее в 1,2-1,3 раза. ♦ Применение дешевой модифицирующей добавки (конкретно)
телями, торговыми предприятиями и т. п. для логистической поддержки процесса создания и увеличения ценности инновационного продукта для потребителя.
6. Система коммуникационных каналов и последовательность их использования в продвижении продуктовой инновации, ожидаемой рынком (при значительной емкости сегмента — стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, связи с общественностью; при невысокой емкости сегмента — личные продажи, стимулирование сбыта, реклама, PR).
Вместе с тем, эффективность затрат на продвижение определяется:
• во-первых, степенью готовности покупателя к приобретению товара (осведомленность — реклама и PR•, восприятие — реклама и личные продажи; убежденность — личные продажи; покупка — личные продажи и стимулирование сбыта; повторная покупка — напоминающая реклама, стимулирование сбыта, личные продажи);
• во-вторых, стадией жизненного цикла инновационного товара (на стадии разработки — PR•• внедрения — реклама и личные продажи; роста — устные отзывы; зрелости — стимулирование сбыта, реклама, личные продажи; спада — стимулирование сбыта);
• в-третьих, положением компании на рынке (лидеры и претенденты — рекламные средства, ведомые и аутсайдеры — стимулирование сбыта). Продуктовые инновации, появляющиеся в результате проведенных научных разработок, могут быть как базисными, так и небазисными. В последнем случае следует воспользоваться вышеизложенной методикой.
Базисная продуктовая инновация коренным образом меняет традиционный способ ее использования и часто требует инициации возникновения в ней потребности. Тем не менее, и этот тип продуктовых инноваций требует поиска таких сегментов рынка, ценностным ориентациям которых он соответствует. Поэтому коммерческое предложение, сформированное на основе базисной продуктовой инновации, должно содержать следующие сведения:
1) Описание продукта по особенностям его потребления и отличию от тех товаров, с помощью которых раньше потребители решали соответствующую проблему, конкурентное преимущество продуктовой инновации.
2) Описание потенциальных потребителей по социально-культурным, социально-психологическим, социально-демографическим характеристикам.
3) Общий прогноз диффузии инновации на рынке и объема сбыта, стратегию ценообразования и распределения.
4) Определение дальнейших направлений дифференциации товаров с изложением технико-технологических возможностей для этого.
5) Систему коммуникационных каналов в продвижении базисной продуктовой инновации, которая на первом этапе направляется на возбуждение потребности у той части рынка, ценностям которой она соответствует (PR-акции), а на по-
следующих этапах предполагает рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта.
Методика разработки коммерческого предложения на основе инновационного продукта, появившегося в результате двухстороннего давления рынка и научно-прикладных исследований, зависит от того, является ли эта инновация базисной или небазисной. Отличия коммерческого предложения первой от коммерческого предложения второй выражаются в направлении сегментирования их рынков. В первом случае сегментирование осуществляется от базового рынка через целевой рынок к целевому сегменту, а во втором случае при небазисной инновации вектор сегментирования противоположен — от целевого сегмента через целевой рынок к базовому рынку.
Методика разработки коммерческого предложения технологической инновации имеет свои особенности. Они проявляются:
• во-первых, в определении назначения технологии как проблемы потребителя, которую данная технология может решить;
• во-вторых, в поиске отрасли и сферы применения технологии, ее отличий от имеющихся технологий, т. е. рыночной новизне (классификация инновации) и потенциале рынка;
• в-третьих, в расчете технических, технологических, производственных и экономических показателей сравнения с имеющимися технологиями, определением жизненного цикла, а также степени морального и физического износа существующей технологии;
• в-четвертых, в определении степени инновационности конечного продукта, созданного с помощью данной технологии, его потребительских свойств, отличающихся новизной, обоснованности конкурентных преимуществ и расчете емкости рынка конечного продукта;
• в-пятых, в разработке программы продвижения инновационной технологии (PR, прямые обращения, выставки, ярмарки) и конечного продукта. Комплекс коммуникаций для продвижения инновационной технологии зависит от того, выполнялась она по заказу или вне заказа (в последнем случае — является ли она адресной или безадресной). Степень радикальности и другие характеристики инновационной технологии обусловливает структуру плана продвижения и стратегическую комбинацию коммуникаций в нем.
Данная методика была апробирована для тех инновационных технологий и продуктов, которые уже были созданы в Уральском государственном техническом университете, но не нашли своего покупателя, а также используется для инновационных разработок, оформляемых молодыми учеными через портал.
Литература
1. И. В. Котляревская, М. И. Осипов. Концептуальные аспекты методики маркетинга технологических инноваций./Иннова-ции в науке, образовании и производстве: Труды СПбГТУ № 448./Под. ред. В. Г. Колосова, И. Л. Туккеля. СПб: Изд-во СПбГТУ. 2004. С. 102.
2. И. В. Котляревская, И. А. Баженов, М. И. Осипов. Маркетинговая парадигма в менеджменте продуктовых инноваций.// Маркетинг в России и за рубежом. 2002, № 2, с. 3-8.
ИННОВАЦИИ № 6 (83), 2005
