CC BY
183ISSN 2311-8725 (Online) ISSN 2073-039X (Print)
Экономическое развитие
КОМПЛЕКСНЫЙ анализ отраслевых рынков как инструмент принятия решении, НАПРАВЛЕННЫХ НА ВЫВЕДЕНИЕ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК
Ирина Николаевна ГОЛЛАЙ
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и инновационного развития бизнеса, Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет), Челябинск, Российская Федерация [email protected]
История статьи:
Принята 27.08.2015 Принята в доработанном виде 29.12.2015 Одобрена 16.03.2016
УДК 339.13 JEL: L2
Ключевые слова: отраслевой рынок, внешняя среда, маркетинг, инновационный продукт
Аннотация
Предмет. Уникальность инновационного продукта не является гарантией коммерческого успеха инноваций. Одной из основных причин их провала на рынке выступает недостаточный учет факторов внешней среды. Низкое качество проведения предварительного анализа отраслевого рынка в первую очередь связано с отсутствием соответствующей методики анализа, которая бы учитывала особенности инновационного продукта, а также сложности в отборе подходящих методов такого анализа. Предметом исследования выступают методы анализа отраслевых рынков, применяемые для снижения риска неопределенности при принятии решений, связанных с коммерциализацией инноваций и выведением инновационного продукта на рынок.
Цели. Целями работы являются систематизация сложившихся методов анализа отраслевого рынка и разработка действенного механизма отбора данных методов с позиции возможности их применения при подготовке данных о состоянии внешней среды компании-инноватора. Методология. Методом сравнительного анализа проведено исследование сложившихся подходов к проведению анализа отраслевых рынков. На основе метода упорядочения данных по категориям была произведена систематизация различных методов анализа отраслевого рынка. Моделирование инновационного процесса позволило установить приоритетные направления анализа и выработать инструмент для определения подходящих методов анализа отраслевых рынков в зависимости от типов инноваций, заложенных в инновационном продукте.
Результаты. Работа носит постановочный характер и обозначает круг нерешенных методических проблем анализа отраслевых рынков как инструмента принятия решений, направленных на выведение инновационного продукта на рынок. Результатами работы являются разработанная модель инновации, систематизация методических подходов к проведению анализа отраслевых рынков, разработанный механизм отбора методов анализа отраслевых рынков, который может быть применен при подготовке данных о состоянии внешней среды компании-инноватора для принятия решений, направленных на выведение инновационного продукта на рынок (внедрение инновации).
Выводы и значимость. Разработанный механизм определения приоритетных направлений анализа отраслевых рынков и установления конкретных методов анализа в зависимости от типа инновации может быть полезен предпринимателям, планирующим выведение инновационного продукта на рынок, лицам, ответственным за принятие решений, связанных с коммерциализацией инноваций.
© Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ, 2015
Слабость российской экономики, построенной на базе экспортно-сырьевой модели, особенно ярко проявляется в периоды экономических кризисов. Вследствие высокой зависимости от экспорта сырья, слабости финансовых рынков, неблагоприятной внешнеэкономической и/или внешнеполитической конъюнктуры и низкой конкурентоспособности обрабатывающего сектора Россия каждый раз оказывается в числе пострадавших стран, остро испытывая на себе последствия кризисных явлений. К настоящему времени сложилось ясное понимание необходимости перехода к импортозамещению в ряде отраслей экономики на основе
использования инновационных в науке, технике и технологиях.
достижений
Переход страны на рельсы инновационного развития был провозглашен еще в 2008 г. в рамках Концепции долгосрочного социально-
экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года1.
Поддержка импортозамещения и экспорта по широкой номенклатуре несырьевых, в том числе высокотехнологичных, товаров названа в качестве
1 О Концепции долгосрочного социально-экономического
развития Российской Федерации на период до 2020 года: распоряжение Правительства Российской Федерации от
17.11.2008 № 1662-р.
ключевого направления действий Правительства Российской Федерации на 2015-2016 гг. в плане первоочередных мероприятий по обеспечению устойчивого развития экономики и социальной стабильности в 2015 г.2
Если создание благоприятных условий для развития и внедрения инноваций является прерогативой государства, то главным источником коммерциализации инновационных идей является предпринимательская активность граждан.
В настоящее время, по оценке экспертов, только 10% инновационных разработок достигает коммерческого успеха, таким образом, на долю неудачных разработок приходится 90%.
Одной из основных причин коммерческого провала инноваций является низкое качество проведения предварительного анализа отраслевых рынков, осуществляемого до выведения инновационного продукта на рынок.
Так, аналитическое агентство CB Insights, изучив истории провала 101 стартап-проекта, составило 20 самых популярных причин их закрытия, (рис. 1). Стартап-проект в данном случае трактуется в широком смысле слова: создание новой компании для воплощения какой-либо деловой идеи с расчетом на активный рост
3
предприятия ; начальная стадия реализации стартап-проекта предусматривает организацию отлаженного производства, отработку бизнес-процессов и выведение продвигаемой продукции на рынок.
Верхние строчки в рейтинге основных причин провала новых продуктов занимают просчеты, связанные с недостаточным предварительным исследованием факторов внешней среды: отсутствие спроса (42%), сильная конкуренция (19%), ошибки в ценообразовании (18%), игнорирование клиентов (14%), слабый маркетинг (14%), несвоевременность запуска продукта (13%), неудачное месторасположение (9%).
Статистические данные свидетельствуют о том, что в среднем около 1/3 инновационных продуктов терпят поражение и вместо прибыли приносят предпринимателям убытки. При этом наибольшие
2 Об утверждении плана первоочередных мероприятий по обеспечению устойчивого развития экономики и социальной стабильности в 2015 году: распоряжение Правительства Российской Федерации от 27.01.2015 № 98-р.
3 Фузеев А.И., Фузеева М.В. Start-up: открываем новый бизнес-проект. С чего начать, как преуспеть. СПб.: Питер, 2009. 240 с.
сложности для инновационных предприятий вызывают следующие стадии инновационного цикла продукции: стадия освоения рынка продукции (выхода на рынок) - 64% предприятий; стадия создания опытного образца - 24% предприятий; стадия научно-исследовательских работ - 2% предприятий4.
Таким образом, можно сделать некоторые выводы. Уникальность инновационного продукта, его технологическое преимущество еще не являются гарантией коммерческого успеха инновации. Для большинства российских инновационных предприятий слабым звеном в цепочке инновационного процесса оказывается стадия выведения нового продукта на рынок. На S-кривой жизненного цикла продукции - это начальный период, когда привлекательные для потребителей качества воспринимаются медленно - требуются большие затраты на организацию массового производства и продвижение инновационного продукта на рынок.
Независимо от того, что послужило источником для создания инновации: выявление неудовлетворенных потребностей потребителей (рыночное притяжение, когда идея создания инновации возникает как следствие выявления потребностей рынка) или создание инновационной технологии, воплощенной в том или ином инновационном продукте (технологический толчок, когда идея создания инновации возникает внутри подразделений НИОКР, а сам инновационный продукт является результатом научных изысканий)5, в каждом из этих случаев требуется обеспечить взаимоувязку
инновационного продукта с потребностями возможных потребителей. Именно такой подход, предусматривающий ориентацию на рынок, позволит снизить риск неудач при попытке коммерциализации инноваций. Важнейшим инструментом решения описанной проблемы, с которой сталкиваются предприниматели в ходе выведения инновационного продукта на рынок (внедрения инновации), является предварительный комплексный анализ отраслевых рынков.
4 Бауман С.Н. Малые инновационные предприятия России: взгляд изнутри (результаты анкетного исследования малых инновационных предприятий РФ) // Научные труды: Институт народнохозяйственного прогнозирования РАН. 2005. Т. 3.
С. 170-175.
5 Науменко Е. О. К вопросу о моделях управления инновационным процессом на предприятии в современных условиях // Научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2006. № 20. URL: http://elibrary.ru/item. asp?id= 11740137
Под отраслевым рынком в данном случае следует понимать рынок, границы которого устанавливаются на основе отбора группы взаимозаменяемых товаров, направленных на удовлетворение однотипных потребностей, и включает в себя совокупность покупателей и продавцов этих товаров-субститутов. Степень субституции товаров характеризуется
показателями перекрестной эластичности спроса по цене.
Следует обратить внимание на то, что понятия отрасли и отраслевого рынка не тождественны, как не тождественны понятия рынка и отраслевого рынка6 (рис. 2).
Если рынок объединяется общностью удовлетворяемой потребности (заменяемость товаров-субститутов рассматривается с точки зрения потребителя), то отрасль - характером используемых активов и технологического использования ресурсов (заменяемость товаров-субститутов рассматривается с позиции производителей).
В настоящее время сложилось два основных методических подхода к проведению анализа отраслевых рынков.
Первый из них рассматривает отраслевой рынок с позиции предложения. Второй - с позиции спроса, то есть с позиции потребителя. Сопоставление этих методических подходов осуществлено по следующим параметрам: цель, объект, методы
и круг пользователей результатов анализа (рис. 3).
Методики, в основе которых лежит первый из названных методических подходов, направлены на изучение закономерностей формирования рыночной структуры, зависимостей
стратегического поведения фирмы и результатов их деятельности от особенностей рынков. Этот вид анализа является видом макроэкономического анализа, пользователями результатов которого выступают, как правило, государственные структуры управления (отраслевые министерства и ведомства, Федеральная антимонопольная служба и пр.).
Использование данных методик в чистом виде для целей настоящего исследования невозможно, так как они рассматривают далеко не все аспекты, которые вызывают интерес у руководства инновационного предприятия. Они в большей
6 Тарануха Ю.В. Теория отраслевых рынков (в структурно-логических схемах. М.: ДиС, 2009. 320 с.
степени нацелены на освещение вопросов, связанных с конкурентной борьбой, рассматривают структуру рынка с позиции предложения, при этом в них не уделяется должное внимание изучению состояния спроса. Тем не менее методики анализа организации отраслевых рынков дают возможность получить представление о месте и роли отдельных фирм в экономике, а также исследуют поведение конкурирующих фирм во внешней среде.
На уровне функционирования отдельных предприятий в рамках анализа отраслевых рынков обеспечивается решение таких значимых проблем, как идентификация границ рынка, анализ факторов, определяющих его структуру, оценка уровня концентрации, исследование отраслевых барьеров входа на рынок и выхода с рынка.
В результате такого рода аналитических исследований предприятие как субъект рынка может адекватно оценить внешнюю среду, выявить распределение сил в конкурентной борьбе и выработать основные направления по созданию и развитию конкурентных преимуществ.
Методики анализа, в основе которых лежит маркетинговый подход к изучению отраслевого рынка, включают группы методов, которые направлены на изучение потребностей потребителей, состояния спроса и сложившейся рыночной конъюнктуры. Пользователями результатов такого анализа преимущественно являются лица, ответственные за разработку маркетинговой стратегии и маркетинговой политики (специалисты отдела маркетинга и сбыта).
Большинство предлагаемых современных методик маркетингового анализа рынка включает инструменты анализа, использующие
преимущественно качественную оценку факторов внешней среды, недостатком которых является высокая степень субъективизма в отборе оценочных критериев, вследствие чего качество и достоверность результатов такого анализа находятся в высокой степени зависимости от квалификации и профессионализма аналитика.
Подробное исследование различных методик, базирующихся на рассмотренных подходах к анализу отраслевого рынка, позволило выделить группы методов анализа, которые могут быть использованы для получения информации о состоянии внешней среды и снижении риска неопределенности при принятии решений, связанных с выведением инновационного
продукта на рынок. Совокупность данных групп методов анализа в систематизированном виде представлена на рис. 4.
Все выделенные группы методов объединены в четыре блока:
• первый блок направлен на установление границ отраслевого рынка (идентификацию объекта анализа);
• второй блок направлен на изучение состояния спроса на соответствующем рынке;
• третий блок методов анализа способствует изучению сложившейся конкурентной среды (исследование отраслевого рынка проводится с позиции предложения);
• четвертый блок объединяет методы анализа рыночной конъюнктуры - сложившегося соотношения между спросом и предложением на отраслевом рынке.
Традиционные методы анализа отраслевого рынка, сформированные к настоящему времени, рекомендуется дополнить методами прогнозного анализа, которые в условиях выведения инновационного продукта на рынок приобретает особую значимость. Методы прогнозирования развития технологий направлены на выявление тех технологий, которые будут являться определяющими в рамках соответствующего отраслевого рынка в ближнесрочной перспективе. Они обеспечивают выявление, в том числе и тех нововведений, которые еще не перешли в разряд инноваций, так как не были выведены на рынок к моменту проведения анализа, но на которые реальные или потенциальные конкуренты уже оформили патент. Нововведения, претендующие занять нишу прорывных технологий, могут быть выявлены через анализ объектов
интеллектуальной собственности основных патентных ведомств, организаций и бюро (патентный анализ).
Как показывает практика, с момента получения патента на нововведение до момента коммерциализации инновации проходит в среднем 1-2 года. Таким образом, при помощи методов такого анализа есть возможность «заглянуть за горизонт» и увидеть ближайшее будущее. Для инновационного продукта чрезвычайно важно оказаться первым на рынке, опередить своих возможных конкурентов.
Использование приведенных групп методов анализа отраслевых рынков обеспечивает комплексное исследование различных аспектов внешней среды компании-инноватора при решении вопроса о коммерциализации инновации и выведении инновационного продукта на рынок (внедрении инновации).
Выбор конкретных методов анализа при этом может быть осуществлен на основе предлагаемого каталога методов анализа отраслевого рынка (табл. 1). Данный каталог не имеет исчерпывающего характера и объединяет в себе наиболее популярные инструменты анализа. Одни из этих методов могут рассматриваться как взаимодополняющие, другие - выступать в качестве аналогов и служить для верификации результатов анализа.
Отбор конкретных методов анализа должен осуществляться аналитиком с учетом типа внедряемой инновации.
В международной практике для измерения и интерпретации данных, относящихся к науке, технологиям и инновациям с 1992 г. применяется Руководство Осло7. Этот документ служит своеобразным международным стандартом в области инноваций, он используется Федеральной службой государственной статистики для исчисления основных статистических показателей, относящихся к инновационной сфере.
Согласно этому документу под инновацией понимается введение в употребление какого-либо нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях.
Целью внедрения инноваций (относительно фирмы-инноватора) признается повышение эффективности фирмы и получение рыночного преимущества.
Руководство Осло выделяет также и основные признаки инноваций:
• продукт, процесс, метод маркетинга или организации должен быть новым (или значительно улучшенным) для практики данной фирмы (минимальный признак инновации);
7 Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. URL:
http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statist ics/science and innovations/science
• новшество должно быть внедрено (выведено на рынок или использоваться в деятельности фирмы) (общий признак инновации).
По принятой в данном международном стандарте классификации, инновации по сфере их приложения рекомендуется подразделять на четыре группы: продуктовую, процессную, маркетинговую и организационную. В свою очередь, первый и второй тип инноваций, которые в предыдущей редакции данного документа именовались как технологические инновации, подразделяются на новые и улучшающие, в зависимости от степени их новизны (рис. 5).
Согласно закону повышения степени идеальности системы, развитие системы любой природы направлено на стремление к совершенству, некоему идеалу. Показатель идеальности системы (коэффициент идеальности) при этом может быть представлен в виде отношения совокупности функций к совокупности затрат на их реализацию8.
Таким образом, повышение идеальности системы обеспечивается за счет приращения функций исходной системы и/или снижения затрат на ее воспроизводство.
Инновация направлена на повышение степени идеальности системы, так как, как уже отмечалось ранее, целями ее внедрения признается получение дополнительных конкурентных преимуществ и повышение эффективности деятельности. Отсюда следует важный вывод о том, что инновация имеет место тогда, когда нововведение обеспечивает улучшение свойств по следующим направлениям:
• изменение в сторону улучшения потребительских свойств продукта: изменение физических (технико-эксплуатационных характеристик) выпускаемого продукта и/или улучшение так называемых характеристик маркетингового окружения (этот термин используется в маркетинге для обозначения той части атрибутов продукта, которые не улучшают технико-эксплуатационных свойств исходного продукта, но способны повысить значимость его в глазах потребителя, например, известность марки и ее престижность; в ряде классификаций инновации данного типа именуются «псевдоинновациями», так как они улучшают только форму или внешний вид (восприятие) продукта, а не его содержание (например,
8 Лихолетов В.В., Шмаков Б.В. Теория решения изобретательских задач. Челябинск: ЮУрГУ, 2008. 175 с.
классификация Г. Менша (G. Mensch), классификация Ф. Бетза (F. Betz)9;
• обеспечение снижения затрат или совокупности ресурсов, необходимых для производства или эксплуатации продукта (ресурсо-
и энергосбережение).
Разработанная «модель инновации» представлена на рис. 6
Таким образом, можно выделить еще один важный признак инновации, который явно не назван в Руководстве Осло: инновация направлена на повышение функциональной отдачи от использования нового (по сравнению с аналогами) или усовершенствованного продукта (по сравнению с исходным), в результате чего инновационный продукт приобретает
конкурентное преимущество.
Это повышение проявляется в улучшении технологии, увеличении полезности продукта, снижении издержек, экономии ресурсов и является источником рыночного преимущества фирмы.
Разработанная модель инновации легла в основу определения приоритетных направлений анализа отраслевого рынка и выбора соответствующих инструментов (методов анализа), с учетом особенностей инновационного продукта.
Приоритетные направления анализа внешней и внутренней среды компании-инноватора в зависимости от типа внедряемой инновации представлены на рис. 7.
Как видно, лишь при внедрении продуктовой базисной инновации требуется проведение комплексного анализа отраслевого рынка, при котором в процессе исследования сложившейся на отраслевом рынке ситуации задействуется наибольшее количество групп методов (по всем четырем блокам анализа, представленным ранее). При внедрении других видов инноваций отбор методов носит селективный характер, а выбор конкретных методов анализа производится с учетом задач, стоящих перед лицами, ответственными за внедрение соответствующих инноваций.
На примере продуктовых инноваций проиллюстрируем, как может использоваться
9Mensch G. Stalemate in Technology: Innovations Overcame the Depression. Cambridge: Ballinger, 1979. 241 p.; Betz F. Managing Technology: Competing through new Ventures, Innovation, and Corporate Research. N.J.: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1987, 268 p.
данный инструмент для отбора возможных методов анализа отраслевых рынков.
Приоритетные направления анализа отраслевых рынков при выведении на рынок продуктовой базисной инновации представлены на рис. 8.
Если компания-инноватор выводит на рынок базисную продуктовую инновацию, то рынок для нее является новым, неизвестным. Компания-инноватор пока не может рассматриваться в качестве субъекта этого рынка, так как она на этом рынке не присутствует. На начальном этапе анализа требуется установить границы отраслевого рынка для выявления группы потребителей, которые будут заинтересованы в товаре, и конкурентов, с которыми компания-инноватор вынужденно будет соперничать.
Объектами исследования становятся потребители с их потребностями, параметры спроса на продукты конкурентов, конкуренты и их возможности, сложившаяся рыночная
конъюнктура. Соответственно выбор методов анализа будет производиться с учетом следующих приоритетных направлений анализа: определения границ отраслевого рынка, анализа спроса, анализа потребностей, анализа предложения (конкурентной среды), анализа рыночной конъюнктуры.
При выведении на рынок продуктовой улучшающей инновации компания-инноватор является полноценным участником отраслевого рынка (рис. 9). Ей известны основные участники этого рынка (потребители с их потребностями и основные конкуренты). В ходе проводимого анализа степени удовлетворенности потребителей и изучения особенностей спроса на соответствующие продукты, производимые компанией, она имеет возможность выявить возможные направления совершенствования предлагаемого рынку продукта. В результате
Таблица 1
Каталог методов анализа отраслевых рынков
осуществления подобных улучшений компания-инноватор разрабатывает продуктовую улучшающую инновацию.
При принятии решения о коммерциализации данной инновации возникает необходимость произвести оценку конкурентоспособности инновационного продукта, сопоставив его с продуктами конкурентов, в том числе провести сравнительный анализ с собственным исходным продуктом (объект улучшения), провести размещение пробной партии инновационного продукта для его тестирования и изучения реакции на изменения спроса со стороны потребителей (повторный анализ потребностей и анализ спроса). Кроме того, учитывая динамизм изменений, происходящих во внешней среде, компании-инноватору настоятельно рекомендуется производить регулярный мониторинг текущего состояния отраслевого рынка.
Перед внедрением процессных и организационных инноваций возникает необходимость, наряду с анализом отраслевого рынка, направленного на идентификацию ситуации, сложившейся во внешней среде компании-инноватора, проводить анализ и внутренней среды. Перечень рекомендуемых методов анализа внутренней среды компании-инноватора, которые могут быть использованы им при принятии решений, связанных с непосредственным внедрением данных видов инноваций, представлены в табл. 2.
Таким образом, описанный механизм отбора приоритетных направлений анализа отраслевых рынков и установления перечня рекомендуемых методов анализа с учетом типа внедряемых инноваций может быть рекомендован при подготовке данных о состоянии внешней среды компании-инноватора, для обеспечения снижения риска неопределенности при принятии решений, направленных на выведение инновационного продукта на рынок (внедрения инновации).
Направление анализа Группа методов Метод анализа
1. Установление границ отраслевого рынка Методы определения продуктовых границ отраслевого рынка Метод определения продуктовых границ рынка на основе перекрестной эластичности
Метод определения продуктовых границ рынка на основе сопоставления динамики выручки (объема продаж) и динамики цен
Метод определения продуктовых границ рынка на основе выборочного опроса потребителей
Метод определения продуктовых границ рынка на основе товароведческой экспертизы
Метод определения продуктовых границ рынка на основе корреляции цен товаров во времени
Метод определения продуктовых границ рынка на основе показателей специализации и охвата производства
Метод определения продуктовых границ рынка на основе анализа критериев функциональности взаимозаменяемости товаров и анализа потребительских свойств товаров
Методы определения географических границ отраслевого рынка Метод определения географических границ рынка на основе сопоставления условий конкуренции
Метод определения географических границ рынка на основе выборочного опроса потребителей
2. Анализ спроса Методы оценки емкости рынка Метод оценки емкости рынка на основе индекса исследовательской панели (метод панели Нильсона)
Метод оценки емкости рынка на основе индекса покупательской способности
Метод оценки емкости рынка на основе норм расходования товара
Метод оценки емкости рынка на основе метода суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Методы анализа колебаний спроса во времени Метод простой средней
Метод относительных чисел (величин)
Метод скользящей (подвижной) средней
Метод аналитического выравнивания
Методы анализа эластичности спроса Метод анализа эластичности спроса на основе показателей эластичности
Метод анализа эластичности спроса на основе выборочного опроса потребителей
3. Анализ потребностей потребителей Методы оценки покупательской способности потребителей в выделенных рыночных сегментах Метод оценки покупательской способности на основе индекса цен
Метод оценки покупательской способности потребителей сегмента на основе определения паритета покупательской способности
Метод оценки покупательской способности потребителей на основе анализа динамики изменения комплекса показателей
Метод оценки покупательской способности на основе индекса реальной заработной платы
Метод оценки покупательской способности на основе определения уровня налогообложения
Методы анализа структуры спроса (потребностей и поведения потребителей) Метод анализа структуры спроса на основе выборочного опроса потребителей: интервью, письменный опрос, множественные опросы (панель)
Метод анализа структуры спроса на основе наблюдения за поведением потребителей
Метод анализа структуры спроса на основе экспертных оценок
Метод анализа поведения потребителей на основе постановочного эксперимента
Методы анализа уровня удовлетворенности спроса Метод профилей
Метод анализа уровня удовлетворенности спроса на основе выборочного опроса потребителей
4. Анализ рыночной конъюнктуры Методы анализа текущего состояния отраслевого рынка Метод анализа состояния отраслевого рынка на основе анализа макросреды (PEST-анализ, STEP-анализ)
Метод экспертных оценок
Метод анализа состояния отраслевого рынка на основе экономических характеристик отраслевого окружения
Методы анализа цен и ценовой политики конкурентов Метод анализа цен конкурентов на основе сопоставления динамики цены с динамикой рыночной доли
Метод анализа инструментов ценовой политики, применяемых конкурентами
Метод анализа цен конкурентов на основе сопоставления их со среднерыночными ценами
Методы анализа равномерности распределения предложения среди различных рыночных сегментов Метод анализа сегментной конкуренции
Метод анализа степени дифференциации продукта на отраслевом рынке на основе анализа расходов на рекламу
Матричные методы портфельного анализа (BCG-матрица, GE/McKinsey-матрица и пр.)
GAP-анализ применительно к продуктам (анализ брешей между спросом и предложением)
Метод анализа однородности рынка на основе анализа рыночных долей
Методы оценки конкурентоспособности продукта Метод оценки конкурентоспособности продукта на основе интегрального показателя
Метод оценки конкурентоспособности продукта на основе дифференциального показателя
Метод оценки конкурентоспособности продукта на основе анализа объемов продаж (косвенный метод)
Методы оценки конкурентоспособности продукта на основе балльной оценки потребительских характеристик (методы многомерного сравнительного анализа - метод суммы мест, метод расстояний, на основе средней геометрической, метод сумм, метод Евклидовых расстояний)
5. Анализ предложения (конкурентной среды) Методы оценки объема предложения (анализ количественных параметров) Метод оценки структурных характеристик рынка (производственный метод)
Метод оценки объема предложения на основе отраслевого роста (экстраполяционный метод)
Методы анализа уровня конкуренции (анализ количественных параметров) Метод анализа структуры рынка и равномерности распределения рыночных долей на основе показателей рыночной концентрации производителей
Метод анализа интенсивности конкуренции на основе анализа динамики рынка, среднеотраслевой рентабельности и распределения рыночных долей
Методы анализа конкуренции на рынке (анализ качественных параметров) Метод анализа барьеров входа на рынок
Метод анализа открытости рынка для межрегиональной и международной торговли
Метод анализа уровня конкуренции на основе модели «5 сил» М. Портера
Метод сравнительного анализа конкурентных преимуществ
Методы анализа технологий, используемых конкурентами (анализ качественных параметров) Бенчмаркинг
Маркетинговая разведка
Патентный анализ
Методы анализа рыночного потенциала конкурентов (анализ качественных параметров) Метод анализа рыночного потенциала конкурентов на основе структурного подхода
Метод анализа рыночного потенциала конкурентов на основе оценки степени эффективности их деятельности
Метод анализа рыночного потенциала на основе анализа зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов
Метод анализа рыночного потенциала конкурентов на основе интегрального показателя
Методы анализа инновационной активности и инновационного поведения конкурентов (анализ качественных параметров) Метод анализа инновационной активности конкурентов на основе анализа патентного портфеля
Метод анализа инновационной активности конкурентов на основе расчета показателей обеспеченности инфраструктурными ресурсами в инновационной сфере
Метод анализа инновационной активности конкурентов на основе анализа применяемых ими инновационных стратегий (типов инновационного поведения фирм-конкурентов)
Методы прогнозирования развития технологий (анализ качественных параметров) Метод «форсайт»
Метод качественного ретроспективного патентного анализа
Метод статистического обобщения данных о патентах
Метод исторического анализа объектов интеллектуальной собственности на основе нейросетевого моделирования
Таблица 2
Методы анализа внутренней среды компании-инноватора
Направление анализа Группа методов анализа Методы анализа
Анализ внутренней среды предприятия Методы анализа внутренней среды предприятия SWOT-анализ
Метод сравнительного анализа прогнозов развития (сравнение инерционного и программного сценариев)
Метод экспертных оценок
Методы анализа бизнес-процессов
Методы анализа организации рабочих мест
Методы анализа затрат (себестоимости) продукции
Методы поиска резервов повышения эффективности деятельности
Рисунок 1
Рейтинг основных причин закрытия стартап-проектов, %
Отсутствие спроса Недостаток финансов Проблемы с командой Сильная конкуренция Ошибки в ценообразовании Слабый продукт Недостатки бизнес-модели Слабый маркетинг Игнорирование клиентов Несвоевременность запуска продукта Потеря фокуса Конфликт между командой и инвесторами Неудачный рестарт проекта Отсутствие страсти в работе Неудобное месторасположение Низкий уровень заинтересованности со стороны инвесторов Проблемы в области законодательства Игнорирование советов Выгорание Провал при перезапуске бизнеса
□ 42
□ 29
3 23
=1 19 ] 18 17 17
□ 14
J 14
□ 13
□ 13
□ 13
10
9
=1 9 3 8 3 8
7 7 7
Примечание. В каждом конкретном случае к краху инновационной компании могли привести сразу несколько факторов. Источник: The Top 20 Reasons Startups Fail. URL: https://www.cbinsights.com/blog/startup-failure-reasons-top
Рисунок 2
Дифференциация понятий «рынок», «отрасль», «отраслевой рынок»
Рисунок 3
Сравнение методических подходов к проведению анализа отраслевых рынков
Вид анализа Цель анализа отраслевого рынка Объект анализа Методы анализа Пользователи результатов анализа
Анализ организации отраслевых рынков (1пс)а5^1а1 Огдашга^п) Цель- регулирование отраслевого рынка на основе информации о сложившейся рыночной структуре Предприятия-производители товаров и услуг (предложение на отраслевом рынке) Преимущество отдаётся количественным методам: статистическим методам и экономико- математическим методам Преимущественно отраслевые министерства и ведомства, Федеральная антимонопольная служба и пр.
Маркетинговый анализ (Marketing Analysis)
Цель анализа -подготовка информации о состоянии отраслевого рынка для разработки тактики и стратегии маркетинговой деятельности, обеспечивающей достижение целей хозяйствующего субъекта на основе удовлетворения потребностей потребителей
Потребители с их нуждами и потребностями (спрос на
отраслевом рынке и сложившаяся рыночная конъюнктура)
Преимущественно используются качественные методы анализа: матричные и экспертные методы (методы портфельного анализа, 8\/\ГОТ-анапиз, РЕЭТ-анализ, модель «5 сил
М. Портера», анализ по модели «4Р» и пр.)
Преимущественно лица,
ответственные за
разработку
маркетинговой
стратегии и
маркетинговой
политики
предприятия
(организации) -
сотрудники
маркетингового
отдела (отдела
сбыта)
Рисунок 4
Систематизация сложившихся групп методов анализа отраслевого рынка
5Г
Методы fin ал in а спроса
Методы оценки емкости рынка
Методы анализа колебаний спроса но времени
Методы анализа эластичности спроса
Методы оценки покупательской способности потребителей (покупателей) н выделенных рыночных сегментах
Методы анализа структуры спроса (потребностей и поведения потребителей)
Методы анализа уроннн удовлетворённости спроса
Методы определения продуктовых и i еографических границ отраслевого рынка (идентификация объекта анализа)
I
т
0
Методы анализа рыночной конъюнктуры
Методы анализа текущего состояния рынка
Методы анализа цен и ценовой политики конкурентов
Методы анализа равномерности распределения предложения среди различных рыночных сегментов
Методы оценки
конкурентоспособности
продукта
А] Методы анализа предложения (конкурентной среды)
Методы оценки обьема предложения
Кол и ч ествен н ые методы анализа уровЕ1н конкуренции
Качественные методы анализа конкуренции па рынке
Методы ana.in.ia технологий, ис пол ьзу с м i.i х Koi i курс! i та м и
Методы анализа рыночного потенпиалаконкуренток
Методы анализа инновационной активности и инновационного поведения конкурентов
Методы прогнозирования развития технологий
Рисунок 5
Типы инноваций, выделяемые в соответствии с Руководством Осло
Источник: Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/science_and_innovations/science
Рисунок 6 Модель инновации
Закон повышения степени идеальности системы»:
. Т ^Функции
™ ~ Т^Затраты'
где ^ к - коэффициент идеальности системы
Пути повышения идеальности системы:
№nin Функции 1 Затраты
1 tit т
2 Т Const
3 t *
4 Const 4
5 1 Ш
Инновация направлена на повышение степени идеальности системы:
Продуктовые Маркетинговые
инновации ~], инновации
инновации 1 Г~ инн
tZnc + fZ
м
-----------Процессные
и организационные инновации
где I ПС — потребительские
свойства (функциональные
характеристики) продукта;
ум - характеристики
«маркетингового
окружения»;
ЕЗ — затраты (ресурсы)
Признак инноваций: инновация направлена на повышение удельной функциональной отдачи от использования нового продукта (по сравнению с аналогами) или усовершенствованного продукта (по сравнению с исходным продуктом), в результате чего инновационный продукт приобретает конкурвнтное преимущество
Рисунок 7
Приоритетные направления анализа внешней и внутренней среды компании-инноватора в зависимости от типа внедряемой инновации
Инновация по сфере приложения Инновация по степени новизны Элемент отраслевого рынка Приоритетные направления анализа
Продукт Покупатель Конкурент Компания-инноватор
Продуктовая Базисная Установление границ отраслевого рынка. Анализ спроса. Анализ потребностей потребителей. Анализ рыночной конъюнктуры. Анализ предложения (конкурентной среды)
Улучшающая Анализ спроса. Анализ потребностей потребителей. Оценка конкурентоспособности инновационного продукта. Мониторинг текущего состояния отраслевого рынка (макросреды)
Маркетинговая Анализ спроса. Анализ потребностей потребителей. Анализ рыночной конъюнктуры. Анализ ожидаемого влияния маркетинговой инновации на спрос. Анализ используемых конкурентами маркетинговых инструментов. Сравнительный анализ конкурентных преимуществ. Анализ предложения на основе количественных методов
Процессная Базисная - Анализ потребностей потребителей. Анализ цен и ценовой политики конкурентов. Анализ технологий, используемых конкурентами. Сравнительный анализ конкурентных преимуществ. Анализ внутренней среды
Улучшающая
Организационная Сравнительный анализ конкурентных преимуществ. Анализ внутренней среды
Примечание. Ячейки, выделенные темным цветом, указывают на элементы отраслевого рынка, которые должны вызывать особый интерес у компании-инноватора.
Рисунок 8
Приоритетные направления анализа отраслевых рынков при внедрении продуктовой базисной инновации
Рисунок 9
Приоритетные направления анализа отраслевых рынков при выведении продуктовой улучшающей инновации
Список литературы
1. Бауман С.Н. Малые инновационные предприятия России: взгляд изнутри (результаты анкетного исследования малых инновационных предприятий РФ) // Научные труды: Институт народнохозяйственного прогнозирования РАН. 2005. Т. 3. С. 170-175.
2. Брайан Т. Управление научно-техническими нововведениями. М.: Экономика, 1989. 310 с.
3. Вальтух К.К., Гранберг А.Г., Дынкин А.А. и др. Инновационно-технологическое развитие экономики России: проблемы, факторы, стратегии, прогнозы. М.: МАКС Пресс, 2005. 592 с.
4. Гапоненко Н. Инновации и инновационная политика на этапе перехода к новому технологическому порядку // Вопросы экономики. 1997. № 9. С. 84-97.
5. Дегтярев А.Н., Максимов В.А., Аношин В.В. Эволюция отраслевых рынков и нефтегазовый бизнес. Уфа: БашГУ, 2013. 100 с.
6. Дежина И.Г., Салтыков Б.Г. Механизмы стимулирования коммерциализации исследований и разработок. М.: ИЭПП, 2004. 152 с.
7. Заварухин В., Иванова Н. Национальные инновационные системы // Вопросы экономики. 1997. № 7. С.59-70.
8. Катуков Д.Д., Малыгин В.Е., Смородинская Н.В. Институциональная среда глобализированной экономики: развитие сетевых взаимодействий. М.: Институт экономики РАН. 2012. 45 с.
9. Науменко Е.О. К вопросу о моделях управления инновационным процессом на предприятии в современных условиях // Научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2006. № 20. URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=11740137.
10. Павлючук Ю.Н., Козлов А.А. Эффективное управление инновационными проектами // Менеджмент в России и за рубежом. 2002. № 4. С. 42-46.
11. Русинов Ф., Минаев Н. Система отбора и оценки инновационных проектов // Консультант директора. 1996. № 23. С. 20-26.
12. Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. М.: Прогресс, 1988. 368 с.
13. Фузеев А.И., Фузеева М.В. Start-up: открываем новый бизнес-проект. С чего начать, как преуспеть. СПб.: Питер, 2009. 240 с.
14. Янсен Ф. Эпоха инноваций. М.: ИНФРА-М, 2002. 308 с.
15. Betz F. Managing Technology: Competing through new Ventures, Innovation, and Corporate Research. N.J.: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1987. 268 p.
16. Grossi G. Promoting Innovation in a Big Business // Long Range Planning. 1990. Vol. 23. № 1. P. 41-52.
17. Mensch G. Stalemate in Technology: Innovations Overcame the Depression. Cambridge: Ballinger, 1979. 241 p.
Экономический анализ: Economic Analysis:
теория и практика 4 (2016) 20-35 Theory and Practice
ISSN 2311-8725 (Online) Economic Advancement
ISSN 2073-039X (Print)
A COMPREHENSIVE ANALYSIS OF INDUSTRY-SPECIFIC MARKETS AS A DECISION-MAKING TOOL AIMED AT INTRODUCING AN INNOVATION PRODUCT INTO THE MARKET
Irina N. GOLLAI
South Ural State University (National Research University), Chelyabinsk, Russian Federation [email protected]
Article history:
Received 27 August 2015 Received in revised form 29 December 2015 Accepted 16 March 2016
JEL classification: L2
Keywords: industry-specific market, external environment, marketing, innovation product, roll-out
Abstract
Subject The research considers methods to analyze industry-specific markets that are used to reduce the risk of uncertainty when making decisions connected with commercialization of innovation and introducing an innovative product into the market.
Objectives The aim is to systematize the market analysis techniques and develop an efficient mechanism to select methods from the perspective of their application when preparing data on the innovator company's environment.
Methods I employ a comparative analysis to review approaches to industry-specific market evaluation. By grading data by categories, I systematize different methods of industry-specific market analysis. The innovation process modeling enabled to set priorities and develop a tool to determine suitable methods for industry-specific market analysis, depending on types of innovation in the innovative product.
Results The results of the study include a developed model of innovation, systematization of methodological approaches to the analysis of industry-specific markets, developed mechanism of selecting methods to analyze industrial markets, which may be applied when preparing the data on the condition of external environment by the innovator company to make decisions related to innovative product roll-out.
Conclusions The developed mechanism for setting priorities of the analysis of industry-specific markets and selecting the analysis technique depending on the type of innovation may be useful for entrepreneurs, who plan the innovative product roll-out, and all those responsible for innovation commercialization.
© Publishing house FINANCE and CREDIT, 2015
References
1. Bauman S.N. Malye innovatsionnye predpriyatiya Rossii: vzglyad iznutri (rezul'taty anketnogo issledovaniya malykh innovatsionnykh predpriyatii RF) [Small innovation enterprises in Russia: an outward glance: the results of the questionnaire survey of small innovation enterprises of Russia].
Nauchnye trudy: Institut narodnokhozyaistvennogo prognozirovaniya RAN = Scientific Articles: Institute of Economic Forecasting of RAS, 2005, iss. 3, pp. 170-175.
2. Brian T. Upravlenie nauchno-tekhnicheskimi novovvedeniyami [Managing Technological Innovation]. Moscow, Ekonomika Publ., 1989, 310 p.
3. Val'tukh K.K., Granberg A.G., Dynkin A.A. et al. Innovatsionno-tekhnologicheskoe razvitie ekonomiki Rossii: problemy, faktory, strategii, prognozy [Innovation and technological development of the Russian economy: problems, factors, strategies, forecasts]. Moscow, MAKS Press Publ., 2005, 592 p.
4. Gaponenko N. Innovatsii i innovatsionnaya politika na etape perekhoda k novomu tekhnologicheskomu poryadku [Innovation and the innovation policy during the transition to a new technological order]. Voprosy Ekonomiki, 1997, no. 9, pp. 84-97.
5. Degtyarev A.N., Maksimov VA., Anoshin V.V. Evolyutsiya otraslevykh rynkov i neftegazovyi biznes [Evolution of industry-specific markets and the oil and gas business]. Ufa, BashSU Publ., 2013, 100 p.
6. Dezhina I.G., Saltykov B.G. Mekhanizmy stimulirovaniya kommertsializatsii issledovanii i razrabotok [Mechanisms to encourage the commercialization of research and development]. Moscow, Institute for Economy in Transition Publ., 2004, 152 p.
7. Zavarukhin V., Ivanova N. Natsional'nye innovatsionnye sistemy [National innovation systems]. Voprosy Ekonomiki, 1997, no. 7, pp. 59-70.
8. Katukov D.D., Malygin V.E., Smorodinskaya N.V. Institutsional'naya sreda globalizirovannoi ekonomiki: razvitie setevykh vzaimodeistvii [Institutional environment of the globalized economy: development of network communications]. Moscow, IE of RAS Publ., 2012, 45 p.
9. Naumenko E.O. [On modeling the innovative process management at the enterprise under modern conditions]. Politematicheskii setevoi elektronnyi nauchnyi zhurnal Kubanskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta, 2006, no. 20. (In Russ.) Available at: http://elibrary.ru/item.asp?id=11740137.
10. Pavlyuchuk Yu.N., Kozlov A.A. Effektivnoe upravlenie innovatsionnymi proektami [Efficient management of innovative projects]. Menedzhment v Rossii i za rubezhom = Management in Russia and Abroad, 2002, no. 4, pp. 42-46.
11. Rusinov F., Minaev N. Sistema otbora i otsenki innovatsionnykh proektov [A system of innovative project selection and evaluation]. Konsul'tant direktora = Director's Consultant, 1996, no. 23, pp. 20-26.
12. Waterman R. Faktor obnovleniya. Kak sokhranyayut konkurentosposobnost' luchshie kompanii [The Renewal Factor: How the Best Get and Keep the Competitive Edge]. Moscow, Progress Publ., 1988, 368 p.
13. Fuzeev A.I., Fuzeeva M.V. Start-up: otkryvaem novyi biznes-proekt. S chego nachat', kakpreuspet' [Startup: opening a new business project. What to start with, how to succeed]. St. Petersburg, Piter Publ., 2009,
240 p.
14. Janszen F. Epokha innovatsii [The Age of Innovation]. Moscow, INFRA-M Publ., 2002, 308 p.
15. Betz F. Managing Technology: Competing Through New Ventures, Innovation, and Corporate Research. N.J., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1987, 268 p.
16. Grossi G. Promoting Innovation in a Big Business. Long Range Planning, 1990, vol. 23, no. 1, pp. 41-52.
17. Mensch G. Stalemate in Technology: Innovations Overcame the Depression. Cambridge, Ballinger, 1979,
241 p.
