CC BY
8
УДК 658.8
Косыгина А.Р. студент 3 курса научный руководитель: Афанасьева О.Е.
старший преподаватель кафедра «Отраслевая логистика, маркетинг и коммерция» Институт отраслевой экономики и управления
ФГБОУВО «КГТУ» Россия, г. Калининград ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА НА ПРИМЕРЕ ООО
«РВК-МЕБЕЛЬ»
Аннотация: Статья посвящена вопросам использования маркетинговых инструментов в деятельности современных предприятий. В рамках данного исследования изучается возможность применения маркетингового аудита. Маркетинговый аудит рассматривается как метод стратегического анализа. Автором обосновывается важность использования данного инструмента на примере предприятия мебельной отрасли.
Ключевые слова: маркетинг, инструменты маркетинга, методы стратегического анализа, маркетинговый аудит
Kosygта A.R.
3rd year student FGBOU VO ""KSTU» Russia, Kaliningrad Scientific director: Afanaseva O.E. senior teacher of the department Institute of industrial Economics and management
FGBOU VO ""KSTU» Russia, Kaliningrad DETERMINATION OF PERSPECTIVES OF THE COMPANY'S ACTIVITY BASED ON MARKETING AUDIT ON THE EXAMPLE OF
LLC RVK-MEBEL
Abstract: The article is devoted to the use of marketing tools in the activities of modern enterprises. As part of this study, we study the possibility of applying a marketing audit. Marketing audit is considered as a method of strategic analysis. The author justifies the importance of using this tool on the example of the furniture industry.
Key words: marketing, marketing tools, methods of strategic analysis, marketing audit
Первые упоминания о проведении маркетингового аудита за рубежом относятся к началу 1950-х годов. В 1970-х годах маркетинговый аудит, как
метод оценки рыночного потенциала предприятия, стал востребован для стратегической оценки позиции предприятия. В практике российского бизнеса популярность маркетингового аудита возрастает с 2000-х годов в связи с усилением неопределенности внешней среды
В литературе встречаются различные трактовки данного термина. Впервые определение маркетингового аудита было дано Ф. Котлером, в 1967 г. В рамках данного исследования наиболее оптимальным является определение, которое сформулировал Шкардун Владимир Дмитриевич, маркетинговый аудит - это проектная форма проведения стратегического анализа; комплексная, независимая оценка внешней и внутренней среды предприятия и выработка рекомендаций по приведению в соответствие состояния и предложений предприятия условиям и требованиям внешней среды75.
Маркетинговый аудит представляет собой аналитический инструмент идентификации, оценки, измерения, мотивации и выполнения действий для достижения лучших результатов. Маркетинговый аудит дает оценку и анализ до того, как приняты решения, его проводят, чтобы убедиться, что все ресурсы задействованы с целью максимального использования их потенциала. Известные маркетологи рассматривают маркетинговый аудит как инструмент для оценки следующих показателей и неотъемлемую часть процесса маркетингового планирования:
- общая приверженность к маркетинговой ориентации;
- степень достижения маркетинговых целей;
- эффективность той или иной маркетинговой стратегии / тактики.
Эффективный маркетинговый аудит должен удовлетворять
следующим критериям: всеобъемлемость, систематичность, независимость, периодичность. Маркетинговый аудит предусматривает проведение анализа по двум направлениям.
1. Внешняя маркетинговая среда: а именно аудит рыночных тенденций, аудит целевой аудитории, исследование конкурентной среды.
2. Внутренняя маркетинговая среда: в частности, аудит организации маркетинга, аудит элементов комплекса маркетинга, оценка эффективности маркетинга.
Маркетинговый аудит проводят в три основных этапа. На первом этапе проводится изучение фактического состояния маркетинга предприятия, на втором - оценка выявленных фактов и, как итог, на третьем - подготовка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой работы на предприятии. Таким образом, в современных условиях проведение маркетингового аудита является наиболее результативный способ оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Объектом исследования было выбрано ООО «РВК-МЕБЕЛЬ» - малое,
75 Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. 3-е издание - М.: Дело, 2008, - 375 с.
но стабильно работающее, уже около пятнадцати лет, предприятие в области корпусной мебели. Высокое качество, культура производства и управления обеспечивают успех продукции предприятия не только в Калининградской области. Основной целью ООО «РВК-МЕБЕЛЬ» является получении прибыли посредством максимального удовлетворения потребителей в качественной продукции при минимизации затрат. Анализ ассортиментных групп предприятия представлен в таблице 1.
Таблица 1 - Анализ ассортиментных групп ООО «РВК -МЕБЕЛЬ»
№ п/п Наименование ассортиментных групп Выручка, тыс. руб. Относительное отклонение
2014 г. 2015 г. 2016 г. 2015 / 2014 2016 / 2015
1. Кухни 2916,7 3304,5 3588,5 1,13 1,09
2. Шкафы 515,6 772,8 906,1 1,5 1,17
3. Столы 0 0 37,6 - -
4. Прихожии 0 183,2 400,5 - 2,19
5. Комплекты мебели 396,3 452,6 802,2 1,14 1,77
6. Гардеробы 234,6 201,8 139,3 0,86 0,69
7. Кухонные фасады 35,3 8 0 0,23 -
8. Стенки 47,3 199,8 121,1 4,22 0,61
Итого 4145,8 5122,7 5995,3 1,24 1,17
Состояние маркетига В ООО «РВК-МЕБЕЛЬ» выполненено посредством оценки реализации маркетинговых функций. Для оценки состояния маркетинга на предприятии был проведен экспертный опрос, целью которого является выяснить достоинства и недостатки в области маркетинга на предприятии. Оценка производилась по пятибалльной шкале, где «5» - отлично, «4» - хорошо, «3» - удовлетворительно, «2» -неудовлетворительно. В качестве экспертов выступали генеральный директор, заместитель генерального директора, а также один из ключевых партнеров. Результаты оценки маркетинговых функций представлено на в таблице 2.
Таблица 2 - Оценка реализации маркетинговых функций в ООО «РВК-
МЕБЕЛЬ»
Направления Исполнитель Оценка реализации Ср.
исследования функции функции оценка
Экспер Экспер Экспер
т 1 т 2 т 3
1. АНАЛИТИЧ] ЕСКАЯ ФУНКЦ ИЯ
1.1. Анализ влияния Заместитель 0,2 2 3 2 0,47
факторов макросреды генерального директора
1.2. Анализ потенциала Заместитель 0,3 3 2 3 0,8
потребительских генерального
сегментов директора
1.3. Анализ Заместитель 0,5 4 3 4 1,84
конкурентов генерального директора
2. ПРОДУКТОВО-ПРОИЗ ВОДСТВЕННА Я ФУНК] ЦИЯ
2.1. Обновление Заместитель 0,2 3 3 2 0,54
ассортимента генерального
продукции директора
2.2. Соотношение Заместитель 0,5 4 3 3 1,67
«цена-качество» генерального директора
2.3. Заместитель 0,3 4 3 3 1,00
Конкурентоспособность генерального
продукции директора
3. СБЫТОВ АЯ ФУНКЦИЯ
3.1. Стратегия Заместитель 0,3 3 4 4 1,10
ценообразования генерального директора
3.2. Выполнение Заместитель 0,5 4 4 4 2,00
договоров генерального директора
3.3. Организаци Заместитель 0,2 4 4 3 0,74
системы генерального
товародвижения директора
4. К ЭММУНИКАЕ ЩОНН [АЯ ФУНКЦИЯ
4.1. Формирование Заместитель 0,2 2 3 2 0,47
имиджа предприятия генерального директора
4.2. Применение Заместитель 0,5 4 3 4 1,84
инструментов рекламы генерального директора
4.3. Применение Заместитель 0,3 3 4 3 1,00
инструментов генерального
стимулирования сбыта директора
5. ФУ] ЯКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ
5.1. Стратегическое Генеральный 0,3 2 3 2 0,7
целеполагание директор
5.2. Выполнение Генеральный 0,5 4 3 4 1,84
плановых показателей директор
5.3. Эффективность маркетинговой деятельности Генеральный директор 0,2 2 2 2 0,4
Заключительным этапом маркетингового аудита является формирование стратегических альтернатив, для чего используется SW0T-анализ76. Исходные данные представлены на рисунке 1._
Сильные стороны (Strengths) Слабые стороны (Weaknesses)
51. Опыт работы на целевом сегменте 52. Современное оборудование 53. Широкий ассортимент продукции 54. Конкурентоспособная продукция 55. Квалифицированный персонал 56. Активное использование инструментов стимулирования сбыта 57. Выполнение плановых показателей W1. Недостаточное обновление продукции W2. Недостаточная известность бренда W3. Недостаточное использование современных инструментов маркетинговых коммуникаций W4. Слабая система товародвижения W5. Отсутствие стратегического целеполагание и оценки эффективности маркетинга
Возможности (Opportunities) Угрозы (Threats)
01. Увеличение темпов роста строительства объектов социального назначения и инфраструктуры и туризма 02. Снижение ставки рефинансирования 03. Стабильный потребительский спрос 04. Наличие потенциального спроса T1. Снижение темпов роста жилищного строительства T2. Значительное количество конкурентов T3. Снижение уровня жизни населения Т4. Изменение покупательских предпочтений Т5. Влияние санкций
Рисунок 1 - Исходные данные SWOT-анализа ООО «РВК-МЕБЕЛЬ» Представленные характеристики внешней и внутренней среды ООО «РВК-МЕБЕЛЬ» позволили сформулировать следующие направления
развития данного предприятия, рисунок 2.
Стратегия «SO» РАЗВИТИЕ Стратегия «'0» КОМПРОМИСС
S5O1. Формирование маркетинговой стратегии для выхода на новый сегмент рынка S1O4. Разработка элементов комплекса маркетинга для сегментов рынка В2В '103. Совершенствование существующего производства '204. Разработка мероприятий, направленных на формирование имиджа
Стратегия КОМПРОМИСС Стратегия «'Т» ОБОРОНА
S4O3. Совершенствование элементов комплекса маркетинга для сегментов рынка В2С S1О1. Поиск и привлечение квалифицированных кадров '5Т4. Разработка мероприятий, направленных на укрепление рыночных позиций '4Т2. Использование Интернет-ресурсов в системе товародвижения (интернет-магазин)
Рисунок 2 - Результаты SWOT - анализа ООО «РВК-МЕБЕЛЬ»
76 Афанасьева О.Е. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие / О.Е. Афанасьева. - Калининград: Изд-во БГАРФ, 2013. - 279с.
Таким образом, одним из ключевых направлений развития ООО «РВК-МЕБЕЛЬ является выход на новый сегмент рынка, а именно разработка и производство продукции для объектов индустрии туризма и социальных объектов Калининградской области. Экономический эффект от реализации дополнительной партии продукции на новом сегменте рынка представлен целесообразно определить следующим образом77:
АО = ОО (1 + Н) (1)
Р = АО * Я (2)
где АО - дополнительный товарооборот, тыс. руб.; ОО - дополнительная партия, тыс. руб.; Н - примерная средняя торговая наценка; Р - дополнительная прибыль, тыс. руб.; Я - сложившаяся рентабельность реализации продукции, %. Исходные данные для определения экономического эффекта для предлагаемого мероприятия представлены в таблице 3.
Таблица 3 -Исходные данные для определения экономического _эффекта_
№ п/п Наименование показателя Значение показателя
1. Дополнительная партия товаров, тыс. руб.; 1600,00
2. Примерная средняя торговая наценка, % 20,00
3. Сложившаяся рентабельность продажи товаров, %. 15,00
На основе исходных данных были получены прогнозные значения показателей деятельности ООО «РВК-МЕБЕЛЬ, которые представлены на рисунке 3.
Рисунок 3 - Показатели деятельности ООО «РВК-МЕБЕЛЬ Следовательно, преимущества применения маркетингового аудита в деятельности ООО «РВК-МЕБЕЛЬ заключается в:
77 Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. - 400 с.
- формировании объективного представления о системе маркетинга в компании;
- выявлении наиболее существенных проблем коммерческой деятельности;
- оптимизации маркетинговой деятельности;
- принятии взвешенных, рациональных, эффективных стратегических решений;
- создании инструментария управления маркетингом и оценки такой деятельности;
- определении четких критериев и точек контроля результатов.
Использованные источники:
1. Афанасьева О.Е. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие / О.Е. Афанасьева. - Калининград: Изд-во БГАРФ, 2013. - 279с.
2. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. - 400 с.
3. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. 3 -е издание - М.: Дело, 2008, - 375 с.
