CC BY
63Онлайн-производители развлекательного контента как участники социально-политических процессов
Михаил Макеенко Андрей Вырковский
Неинституционализированные производители развлекательно-познавательного контента в Интернете (смешных видео, мемов, рекомендаций и проч.) становятся всё более важной частью медиасистемы. Их влияние на аудиторию изучается прежде всего с позиций оценки эффективности их участия в маркетинге товаров и услуг. Однако авторам представляется, что уже очевидна потребность в исследованиях потенциала воздействия этой типологической группы инфлюенсеров в социально-политическом измерении. В данной статье обосновывается необходимость максимально полного изучения деятельности производителей «легкого» онлайн-контента как участников социально-политических процессов. Авторы рассматривают пригодные для решения данной задачи теоретические подходы, а также предлагают наиболее релевантные методологические и методические разработки. Ключевые слова: социальные сети и блогеры, инфлюенсеры, развлекательно-познавательный контент, аудитория, неинституционализированные медиа.
РО!: 10.30547/тес11аа1тапа1г6.2021.2431
© Макеенко Михаил Игоревич
кандидат филологических наук, доцент кафедры
теории и экономики СМИ
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), [email protected]
© Вырковский Андрей Владимирович
доктор филологических наук, доцент кафедры
теории и экономики СМИ
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), [email protected]
Современный этап развития технологий привел к радикальному усложнению медиасистем, которое, в частности, выражается в возникновении принципиально новых видов производителей контента (Вартанова, 2018). Это вызвало радикальное усложнение и ужесточение конкурентной среды, но еще более важным представляется феномен диффузии функций и ролей участников медиасистемы: традиционные (legacy) массмедиа пытаются копировать modus operandi новых, неинсти-туционализированных медиа (блогеров, сообществ в социальных сетях, каналов в мессенджерах и проч.) (Lehtisaari, Villi, Grönlund, Linden et al, 2018), но в то же самое время новые медиа зачастую заменяют классические СМИ в выполнении важнейших социальных функций.
В данном случае мы сознательно прибегаем к понятийному аппарату самой, наверное, жесткой и концептуально негибкой группы теорий медиа - нормативной, полагающей необходимость выполнения массмедиа ряда обязательных функций, способствующих наиболее эффективной работе институтов демократии в обществе (Прохоров, 2011). Так, современный блогер - создатель текстов может быть гораздо более эффективным в деле образования и воспитания подрастающего
поколения, нежели газета с вековой историей, а видеоблогер с сотнями тысяч подписчиков может оказаться существенно более мощной силой в деле привлечения и рекрутирования электората, чем самое популярное ранее оружие политтехноло-гов - большие телеканалы. Сознательное и, возможно, неосознанное «принятие» новыми медиа новых ролей и функций, понимаемых в рамках классического нормативного подхода, ярко свидетельствует о необходимости максимально четкого понимания status quo - то есть описания имманентной сути и разработки типологических моделей новых медиа, которые уже стали такими же полноправными участниками социального процесса, как и традиционные.
«Нетипичные» участники социально-политических процессов
Одним из самых необычных акторов социального характера являются неинс-титуционализированные производители развлекательно-познавательного интернет-контента - масса блогеров, которые изначально вовсе не ориентировали свою деятельность на трансформацию социума как такового, а занимались созданием и распространением веселых видео, ме-мов, анекдотов, советов и т.п. В то же самое время потенциал их влияния на аудиторию велик (как, собственно, и сами аудитории), что уже давно плодотворно используется маркетологами, рекламщи-ками и т.п. - прежде всего, естественно, в коммерческих целях.
Тем не менее в ряде случаев именно такие инфлюенсеры оказываются весьма заметными участниками социально-политических процессов (Beltran-Rubio, 2019). В частности, есть основания полагать, что особенно чувствительными к воздействию онлайн-производителей развлекательно-познавательного контента оказываются молодые аудитории (см., напр., попытку
организовать в 2021 г. протестную активность в России с помощью TikTok). Как отмечают изучающие этот вопрос специалисты, в результате проведения исследовательских процедур «регистрируется высокая скорость переключения гражданской активности представителей молодого поколения в политические форматы, онлайн-стратегий - в реальные практики, конвенциональных форм активизма -в неконвенциональные формы»(Бродовская, Пырма, Домбровская, 2020: 39). В данном случае речь идет в первую очередь о влиянии авторов, нацеленных на освещение и стимулирование политических процессов, однако нам представляется, что уже сейчас есть весомые основания говорить и о потенциально существенном влиянии упоминавшихся нами выше неинституционализированных производителей развлекательно-познавательного контента на свою аудиторию, вызывающем транзит активности пользователей Сети на нескольких уровнях:
• от действий сугубо индивидуальных, направленных на удовлетворение личных потребностей, - к действиям коллективным;
• от действий, направленных на развлечение, саморазвитие или удовлетворение тяги к знаниям, к действиям, ориентированным на изменение общества; обусловленным, в частности, альтруистическими или политическими мотивами;
• от сугубо онлайн-действий - к действиям офлайн;
• от действий малозначительных, не влекущих заметных последствий (см., напр., феномен «кликтивизма» - от англ. clicktivism) (Lim, 2013) - к действиям, радикально меняющим реальную жизнь.
В рамках традиционных подходов, рассматривающих группы активистов, в том числе и в онлайн-пространстве, как самостоятельный субъект социально-политических процессов, описание транзита такого рода
решается с помощью построения иерархических моделей (Milbrath, 1981; George, Leidner, 2019), которые фиксируют, как по мере усложнения действий уменьшается число участников, их совершающих. Введение в модель фигуры инфлюенсера как источника влияния и отдельного субъекта процесса резко усложняет топологию модели: пользователи Сети, с одной стороны, по-прежнему остаются субъектом, но с другой - становятся объектом влияния онлайн-акторов социально-политического процесса как часть их аудитории. Это вполне может стать источником сильных искажений нелинейного характера: так, если блогер призывает свою аудиторию к выполнению конкретных действий (напр., финансированию протестных движений путем быстрого перевода денег онлайн), доля аудитории, следующая призыву, может оказаться значительно выше, чем предсказывала изначальная модель. Мы полагаем, что воздействие «неконвенциональных» акторов социально-политических процессов на аудиторию - тех самых блогеров, производящих «легкий» контент, - может быть еще менее предсказуемым. Многие инструменты влияния используются ими ad hoc, без опыта применения в соответствующих контекстах; в одних случаях они могут быть к месту, в других - вовсе нет. Более того, неподготовленная и не ориентированная на усвоение «серьезной» информации аудитория может быть гораздо менее восприимчива к призывам, чем группы опытных активистов, внимательно следящих за любыми посылами избранных инфлюенсеров.
Результаты первого этапа инициированного нами полевого исследования, направленного на изучение характера влияния такого рода блогеров на аудиторию (Маке-енко, Вырковский, 2021), показывают, что людей, готовых последовать за призывами неинституционализированных производителей развлекательно-познавательного
контента и совершить действия социального или политического характера(причем как онлайн, так и офлайн), в разы больше, нежели тех, кто уже так поступал. Это может свидетельствовать либо о нежелании блогеров применять инструменты убеждения для данной цели, либо о неумении это делать. Как мы уже отмечали выше, изначальная цель их деятельности заключалась вовсе не в том, чтобы менять мир любыми способами с помощью убеждения своей аудитории, - мотив самореализации либо заработка кажется для этой группы инфлюенсеров гораздо более естественным. Не до конца осознанный и/или реализованный потенциал социально-политического влияния производителей познавательно-развлекательного контента - феномен, который очевидно будет эксплуатироваться в ближайшем будущем. Причем по инициативе как самих блогеров, так и третьих сил.
Концептуальная парадигма исследовательских подходов
Таким образом, комплексное исследование феномена влияния онлайн-произ-водителей «легкого» контента, не аффилированных с брендами традиционных массмедиа, кажется процедурой весьма перспективной как с концептуальной точки зрения, так и с позиции сугубо прагматической, предполагающей возможность эксплуатации этого ресурса не только в коммерческих, но и общественно значимых целях.
Ключевым вопросом в данном случае является выбор теоретических парадигм, пригодных для описания и концептуализации этого феномена. Как показывает опыт исследований влияния инфлюенсеров на аудитории, в этой сфере активно разрабатываются два крупных направления. Первое, безусловно, анализ маркетинговых эффектов, производимых сообщениями блогеров (прежде всего стимулирование
покупки товаров и услуг) (см. напр., Kay, Mulcahy, Parkinson, 2020; Hudders, De Jans, De Veirman, 2021). Второе - это изучение социально-политических экстерналий (мобилизации политическими инфлюенсера-ми социальной и политической активности и проч.) (Skoric, Zhu, Goh, Pang, 2016; Кольцова, Киркиж, 2016).
Представители обоих направлений активно пользуются инструментарием теорий медиаэффектов, которые описывают зависимость поведения, установок, предпочтений аудитории от сообщений массмедиа. Мы осмелимся предположить, что классические теории медиэффектов (Lippmann, 1922) могут чрезвычайно плодотворно применяться, в частности, при использовании разнообразных комбинаций контент-аналитических инструментов и исследовательских методик, фиксирующих изменения в состоянии и поведении аудитории блогеров. В частности, теория двухступенчатого потока информации (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1944) предполагает активное участие в создании медиаэффектов так называемых лидеров мнений, которые являются непосредственным транслятором наиболее убедительных идей, установок, рекомендаций и проч., полученных ими из медиа.
В современных медиасистемах эта достаточно простая модель может трансформироваться. Первая ее ступень - медиа -может оказаться практически неактивной. С одной стороны, их охват уже не такой массовый, как раньше, и часто они и не претендуют на прежнюю массовость. С другой - идеи или посылы, транслируемые инфлюенсерами, могут приходить не только из «крупных» медиа, но и из гораздо большего числа источников (в том числе быть его собственными). В этой ситуации может происходить определенное слияние ролей: условный блогер и остается лидером мнений, в том случае если ретранслирует какие-то сообщения на свою
часть все более фрагментированной аудитории, и может выступать в качестве исходного микромедиа, если транслирует относительно оригинальные посылы.
Исследование (Макеенко, Вырковский, 2021) показало, что на выборке в 1 264 человека самым популярным бло-гером стал тот, кого в качестве фаворита назвали 19 респондентов (остальные на вопрос о любимом производителе развлекательно-познавательного контента называли другие имена). При этом 68% потребителей такого рода контента регулярно следят не более чем за пятью бло-герами. Это означает, что современные неинституционализированные производители развлекательно-познавательного контента вовсе не «властители дум», как часто принято считать. Их аудитории могут быть велики, но, если мы посмотрим не столько на абсолютные показатели, сколько на относительные (например, охват) то вынуждены будем признать, что они никак не могут быть сопоставлены с масштабами, которые ранее демонстрировали крупнейшие традиционные СМИ. При этом кажется очевидным, что наибольшее влияние на аудитории оказывают именно блогеры-фавориты, приверженность контенту которых является максимальной. Это де-факто означает явную «оторванность» аудиторий блогеров друг от друга, концентрацию эффективного влияния инфлюенсера в сравнительно ограниченных по размеру группах. И если для передачи маркетинговых сообщений, ориентированных на целевые аудитории, такая ситуация может быть вполне рабочей, то для социальной и политической коммуникации, чаще больше заинтересованной в охвате, подобная ограниченность может создавать сложности.
В этом контексте есть смысл использовать иные теоретические парадигмы, связанные, в частности, с психологией влияния на те или иные группы людей,
27
Онлайн-производители развлекательного контента как участники социально-политических процессов
описывающие специфику восприятия контента и психологические механизмы выработки отношения к нему (Кащеев, Бузькевич, 2020). Одним из наиболее перспективных научных направлений, с нашей точки зрения, является применение и адаптация разнообразныхтеорий принятия решений (ведь любое действие социального характера под влиянием бло-гера является продуктом уже принятого решения). Данная группа теорий включает в область рассмотрения как контекст принятия решения (в том числе, например, и влияние просьб/рекомендаций/ призывов блогера), так и психологические особенности реципиента сообщения (Tversky, Kahneman, 1974; Simon, 1955; Erev, Ert, Roth, 2010; Venkatraman, Payne, Huettel, 2014 и проч.).
Наряду с изучением психологии влияния и принятия решений многие ученые актуализируют и применение теорий, связанных непосредственно с коммуникативной составляющей указанного влияния, - речь идет о том, насколько коммуникативная ситуация детерминирует силу и характер оказываемого влияния. На базе теории графов могут быть построены сети взаимосвязей между блогером и активными участниками его аудитории, а также иными участниками онлайн-про-странства (Домбровская, Парма, Азаров, 2021). Так, результаты ряда исследований демонстрируют любопытный эффект: появление у аудитории крупных блогеров «вторичных» лидеров мнений, которые становятся своеобразными инфлюенсе-рами на уровне создания (или получения) комментариев, а также иных «реакций», возможных в той или социальной сети (Рябченко, Малышева, Катермина, Гне-даш, 2021). В данном случае снова появляются основания говорить о необходимом техническом обновлении теорий двухступенчатого потока информации, когда роль медиа принимает на себя инфлюенсер,
а лидерами мнений становятся, например, самые активные комментаторы.
Чрезвычайно важной для исследователей влияния блогеров-производителей развлекательно-познавательного контента, безусловно, является группа лингвистических теорий, которые сконцентрированы прежде всего на медиатекстах, производимых инфлюенсерами: анализе языкового инструментария, применяемого для оказания того или иного вида воздействия (см., напр., Казяба, 2019). Особенно эффективным применение теорий этой группы, с нашей точки зрения, может быть в комбинациях с медиаэффектами либо психологическими теориями, которые помогают «связать» исходный посыл с конкретным действием, произведенным теми или иными пользователями Сети.
Методический инструментарий
Безусловно, названными выше группами теоретическая палитра, которая может быть реализована при исследовании социального влияния неинституционали-зированных производителей развлекательно-познавательного контента, не исчерпывается. Данный феномен настолько широк, что заслуживает адаптации самых разнообразных концептуальных подходов.
Следовательно, также широк и методический инструментарий, который может быть применен для изучения социально-политического измерения влияния блогеров на аудиторию. Отчасти это обусловлено наличием минимум трех крупных эмпирических объектов исследования: непосредственно блогеров и их активности, аудитории и ее реакций, контента (ме-диатекстов), производимого блогерами.
Классический вариант организации комплексного исследования такого рода -использование количественных методов (опросов аудитории) в комбинации с качественными (например, полуструктурированных интервью с блогерами) (Ьерагоих,
Minier, Anand, 2019). В ряде случаев эти методы могут дополняться/заменяться контент-аналитическим инструментарием (Hudders, De Jans, De Veirman, 2021) и лингвистическими методами анализа текста. В рамках этого исследовательского подхода покрываются все три эмпирических объекта: выявляются интенции и анализируется опыт блогеров, фиксируются основные применяемые ими кон-тентные инструменты, отмечаются реакции аудитории.
Комбинирование опросных методов, полуструктурированных интервью и контент-анализа в исследовании социально-политического влияния производителей «легкого» контента позволяет решить ряд методологических проблем, связанных в первую очередь с низким уровнем саморефлексии блогеров и их аудитории. Так, пользователи новых медиа, как правило, запоминают лишь самые яркие призывы и высказывания даже самых любимых авторов - большая часть информации быстро забывается. То же относится и к самим производителям контента, которые вполне могут уделять меньшее внимание «нецелевому» контенту. Нам представляется оправданным и возможным максимальное усложнение методик интервью и опросов, которое может проявляться в движении в сторону реконструкционных (Reich, 2006) или даже глубинных интервью. Они могут помочь восстановить контекст использования блогерами контентных инструментов для оказания влияния социально-политического характера. Такого рода интервью могут сопровождаться демонстрацией конкретных материалов, выложенных блогером, для воссоздания конкретной коммуникативной ситуации.
Отдельно необходимо подчеркнуть перспективность использования метода эксперимента, который может быть крайне эффективен при тестировании уровня воздействия того или иного сообщения
социально-политического характера в «потоке» развлекательных материалов. К сожалению, пока применение этого метода, по крайней мере в русскоязычном научном дискурсе медиа, - крайне ограниченно.
Построение графов на базе уже упомянутой нами теории становится все более популярным при изучении деятельности блогеров и кажется весьма перспективным для решения упомянутых нами выше задач, в частности при обнаружении «вторичных» лидеров мнений, определении уровня их подверженности воздействию блогера, а также выявлении их роли в трансляции соответствующих посылов.
Необходимо отметить принципиально важный момент: применение любого рода методов и методик в контексте изучения социально-политического влияния блогеров на аудиторию невозможно без использования типологического инструментария (Leparoux, Minier, Anand, 2019). Во-первых, инфлюенсеры достаточно сильно привязаны к конкретным площадкам - равномерное присутствие на разных платформах встречается достаточно редко, гораздо чаще блогеры выбирают одну предпочитаемую. Ее особенности будут детерминировать, например, специфику контент-аналитического инструментария,особенности проведения опросов и интервью и проч. Во-вторых, большинство производящих развлекательно-познавательный контент блогеров чаще всего имеют четко выраженный тематический профиль: например, спорт, здоровье, информационные технологии. В-третьих, часто очевидны жанрово-форматные предпочтения того или иного блогера - кто-то склонен к текстовым публикациям, кто-то предпочитает потоковое вещание - стримы и т.п. Кажется очевидным, что выбор блогеров и составление набора инструментов для изучения их влияния на аудиторию
29
Онлайн-производители развлекательного контента как участники социально-политических процессов
должны учитывать типологические различия между инфлюенсерами.
Выводы
Настоящая статья носит методологический характер и, скорее ставит вопросы перед исследователями, нежели дает ответы. Нам представляется, что потенциал влияния неинституционализированных производителей развлекательно-познавательного контента как участников социально-политического процесса, с одной стороны, недооценен, а с другой - недоисследован.
При этом результаты даже начального этапа нашей работы показывают, что вероятность превращения производителей «легкого» контента в акторов социально-политических процессов существует, и она вовсе не так мала: аудитория готова прислушиваться к посылам инфлюенсеров. Представляется, что исследования такого рода, в том числе и с помощью предложенных нами методов и теоретических подходов, должны проводиться регулярно как в научных целях, так и для прогнозирования состояния общества.
Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и ЭИСИ в рамках научного проекта № 21-011-31384 «Институционализация создателей развлекательного интернет-контента в качестве участников социально-политических процессов».
Библиография
Бродовская Е.В., Пырма Р.В., Домбровская А.Ю. Гражданский активизм молодежи России: структура ролей, факторы формирования установок, триггеры роста про-тестного потенциала // Гуманитарные науки. Вестн. Финанс. ун-та. 2020. Т. 10. № 6. С. 39-48. DOI: 10.26794/2226-7867-2020-10-6-39-48
Вартанова Е.Л. Меняющаяся российская медиаиндустрия: теоретические подходы // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Язык и литература. 2018. Т. 15. № 2. С. 186-196. DOI: https:// doi.org/10.21638/11701/spbu09.2018.203
Домбровская А.Ю., Парма Р.В., Азаров А.А. Социально-медийная инфраструктура гражданского участия россиян: анализ графов пересечения аудитории сообществ социально-политической направленности в Рунете // Вестн. Ин-та социологии. 2021. Т. 12. № 2. С. 158-174. DOI: 10.19181/vis.2021.12.2.720
Казяба В.В. Вербальная самопрезентация немецкоязычных инфлюенсеров в Instagram // Научный диалог. 2019. № 9. С. 88-102. DOI: 10.24224/2227-1295-20199-88-102
Кащеев О.В., Бузькевич А.О. Психологическое воздействие рекламы на культуру общества потребления через социальные сети (на примере Instagram) // Вестн. славян. культур. 2020. № 57. С. 94-103. DOI: https://doi. org/10.37816/2073-9567-2020-57-94-103 Кольцова О.Ю., КиркижЭ.А. Влияние Интернета на участие в протестах // Полития. 2016. № 1 (80). С. 90-110.
Макеенко М.И., Вырковский А.В. Возможности влияния неинстуционализированных производителей развлекательно-познавательного контента на аудиторию // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2021. № 5. С. 74-99.
Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: учебник для студентов вузов. 8-е изд., испр. М.: Аспект Пресс, 2011.
Рябченко Н.А., Малышева О.П., Катермина В.В., Гнедаш А.А. Модель коммуникации «Говорящий - Слушающий» в условиях цифровизации лингвистического поворота: опыт сетевого и лингводискурсивного анализа контента видеохостинга YouTube // Политическая лингвистика. 2021. Т. 1. № 85. С. 81-94. DOI: 10.12345/1999-2629_2021_01_07
BeLtran-Rubio L. (2019) Design for Dissent: Political Participation and Social Activism in the Colombian Fashion Industry. Fashion Theory 23 (6): 655-678. DOI: 10.1080/1362 704X.2019.1657259
Erev I., Ert E., Roth A. (2010) A Choice Prediction Competition for Market Entry Games: An Introduction. Games 1 (2): 2-10. DOI: 10.3390/g1020117
George J.J., Leidner D.E. (2019) From Clicktivism to Hacktivism: Understanding Digital Activism. Information and Organization 29 (3): 1-45. DOI: https://doi.org/10.1016/j. infoandorg.2019.04.001
Hudders L., De Jans S., De Veirman M. (2021) The Commercialization of Social Media Stars: a Literature Review and Conceptual Framework on the Strategic Use of Social Media Influencers. International Journal of Advertising 40 (3): 327-375. DOI: 10.1080/0265048 7.2020.1836925
Kay S., Mulcahy R., Parkinson J. (2020) When Less is More: the Impact of Macro and Micro Social Media Influencers' Disclosure. Journal of Marketing Management 36 (3-4): 248-278. DOI: 10.1080/0267257X.2020.1718740
Lazarsfeld P. F., Berelson B., Gaudet H. (1944) The People's Choice: How the Voter Makes up His Mind in a Presidential Campaign. Columbia Univ. Press.
Leparoux M., Minier P., Anand A. (2019) The Online Influencers Strategies and Their Impact on Consumers Decision Process. Vestnik of Saint Petersburg University. Management 18 (3): 419-447. DOI: 10.21638/11701/spbu08.2019.305
Lim M. (2013) Many Clicks but Little Sticks: Social Media Activism in Indonesia. Journal of Contemporary Asia 43 (4): 636-657. DOI: 10.1080/00472336.2013.769386 Lippmann W. (1922) Public Opinion. Harcourt, Brace.
Lehtisaari K., Villi M., Grönlund M., Lindén C.-G. et al. (2018) Comparing Innovation and Social Media Strategies in Scandinavian and US Newspapers. Digital Journalism 6 (8): 1029-1040. DOI:10.1080/21670811.2018.1503061
Milbrath L.W. (1981) Political Participation. In: Long S.L. fed.). The handbook of Political Behavior.Boston, MA: Springer, pp. 197-240.
Reich Z (2006) The Process Model of News Initiative. Journalism Studies 7 (4): 497-514. Simon H. (1955) A Behavioral Model of Rational Choice. The Quarterly Journal of Economics 69 (1): 99-118. DOI: https://doi.org/10.2307/1884852
Skoric M.M., Zhu Q., Goh D., Pang N. (2016) Social Media and Citizen Engagement: A Meta-Analytic Review. New Media & Society 18 (9): 1817-1839. DOI: https://doi. org/10.1177/1461444815616221
Tversky A., Kahneman D. (1974) Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science 185: 1124-1131. DOI: 10.1126/science.185.4157.1124
Venkatraman V., Payne J., Huettel S. (2014) An Overall Probability of Winning Heuristic for Complex Risky Decisions: Choice and Eye Fixation Evidence. Organizational Behavior and Human Decision Processes 125 (2): 73-87. DOI: http://dx.doi.org/10.1016Zj.obhdp.2014.06.003
Дата поступления в редакцию: 29.10.2021 Дата публикации: 17.12.2021
