CC BY
26
5 Анна Тихомирова
1
Olga Gurova. Fashion and the Consumer Revolution in Contemporary Russia. Lon-°° don: Routledge, 2015. 200 p. ISBN 978-0-415-84135-1.
CM
Анна Тихомирова. Адрес для
переписки: Fпedпchstrаßе 27/1, 72768 Reutlingen,
= Germany. atikhomi@yandex.ru.
с
2 Несмотря на то, что тема моды и потребления в современной России довольно акте тивно исследуется учеными различных специальностей (Рудова 2009; Menzel 2013), е рецензируемая монография является на сегодняшний день первой, долгожданной и
пока что единственной обобщающей работой о современной российской культуре потребления одежды. Ее автор Ольга Гурова - социолог, кандидат культурологии, научный сотрудник факультета социальных наук Хельсинского университета; ее можно назвать одной из самых «преданных» исследовательниц (и исследователей) советской и российской моды и потребления одежды. Начав в первой половине 2000-х годов с изучения советского нижнего белья (Гурова 2008), с конца 2000-х Гурова обратилась к темам постсоветской и современной российской моды, написав множество научных статей об этом (многие из которых в переведенном и/или дополненном виде вошли в состав рецензируемой монографии).
Монография исследует, как изменилось потребление одежды в России в последние 20 лет, то есть в период роста капитализма в постсоциалистическом государстве и «революции потребления». По Гуровой, эти изменения нужно понимать и изучать на различных уровнях (и уровни эти существуют не сами по себе, а тесно взаимосвязаны) - производства, распространения, СМИ, социальной структуры и повседневной жизни (в монографии Гурова фокусируется в основном на потреблении, оставляя сферу производства для дальнейших исследований). Для кейс-стади Гурова выбрала два города - Санкт-Петербург (вторая столица, «культурная столица») и Новосибирск (столица Сибири). В качестве основных источников она использовала глубинные интервью с потребителями, анализ документов (включая опубликованную статистику), опубликованные документы о рынке моды и потребления, а также женские журналы.
Во введении Ольга Гурова, в числе прочего, дает краткий обзор подходов к постсоциализму и потреблению и предлагает интерпретировать текущую ситуацию в России как сосуществование социализма, постсоциализма и новой пост-постсоциалистической реальности (Хабек и Гурова 2014). Методологически она придерживается постсоциалистического подхода, обогащенного социологическими концепциями. С одной стороны, он «позволяет нам охватить опыт бывших социалистических государств и увидеть следы, оставленные социалистическим прошлым и то, как они влияют на сегодняшнюю жизнь» (с. 9). С другой стороны, социологические концепции позволяют нам включить полученные результаты в глобальные дискуссии о ключевых социологических вопросах, не исчерпывающиеся бывшими соцстранами. Звучит убедительно, интересно, инновативно и много-
обещающе - посмотрим, насколько Ольге Гуровой удалось действительно это сделать? Однако прежде чем перейти к критике, коротко и «безоценочно» представим основные тезисы книги.
Первая глава посвящена идеологии моды как общему контексту, в котором развиваются и изменяются практики потребления. Для примера Гурова выбрала журнал «Крестьянка», как один из самых «долгоживущих» женских журналов в России, и пришла к выводу о том, что в издании сменилось три основных интерпретационных репертуара: «идеология ремонта» (первая половина 1990-х), «гла-мур» (первое десятилетие 2000-х), конец эпохи гламура и антиконсьюмеризм (после экономического кризиса 2008-2009 годов).
Во второй главе анализируется, во-первых, трансформация розничной торговли одеждой, которую Гурова подразделяет на четыре периода: хаотичная «челночная» торговля и открытые рынки (1992 год - середина 1990-х годов); замена их на «цивилизованные» и крупноформатные формы розницы, такие как торговые центры и первое поколение шопинг-моллов (середина 1990-х - начало 2000-х); стремительный рост второго поколения шопинг-моллов, а также важная роль люк-совых брендовых бутиков, аутлетов, дискаунтов и гипермаркетов (2003-2008 годы); развитие под влиянием экономической рецессии мелкоформатной и альтернативной розничной торговли (шоурумы, дизайнерские рынки, интернет-шо-пинг и пр.), что способствовало локализации и формированию «маргинальных пространств потребления» (2008 год - настоящее время). Во-вторых, в этой главе Гурова, основываясь на предпочтениях торгового формата, предлагает типологию потребителей: «продвинутый» (новые шопинг-моллы, стиль «кэжуал»), «расточитель» (новые шопинг-моллы, престижное потребление), «социалистический» (привычные универмаги и небольшие магазины, выбор одежды рациональный), «альтернативный», или креативный (нестандартные вещи, например, бренды из социалистического прошлого или локальные), «предпочитающий удобство» (магазины поближе к дому и гипермаркеты, дискаунты, соотношение цены и качества как главное в одежде).
Третья глава посвящена формированию идентичности среднего класса через потребление одежды (при этом в теоретическом плане Ольга Гурова здесь опирается на социологию класса и потребления Пьера Бурдье). С одной стороны, стиль жизни среднего класса характеризуется «гедонистическим потреблением». С другой стороны, средний класс морализирует о праве наслаждаться шопингом. Наконец, важными понятиями для артикуляции идентичности и паттернов потребления сегодняшнего российского среднего класса являются «европейскость», «культурность» (советское наследие) и «цивилизованность».
В четвертой главе Ольга Гурова исследует социальную дистинкцию через одежду внутри российского среднего класса. Одним из ключевых факторов, дифференцирующих потребление, автор считает возраст/принадлежность к определенному поколению, разделяя своих информантов на три группы: «бабушки-дедушки» (рожденные в 1940-1950-х); «родители» (рожденные в 1960-1970-х); «дети» (рожденные в 1980-1990-х). Далее, Гурова говорит о классовом потреблении, а именно о наборе практик, отделяющих средних класс от более «низких», а также
от высших классов, а также о гендерных и региональных различиях. В целом автор подчеркивает, как важно рассматривать социальные характеристики не сами по себе, независимо друг от друга, а именно как пересекающиеся между собой.
Пятая глава посвящена этнической идентичности (потреблению одежды русских мигрантов в Финляндии). С одной стороны, русские как этническая группа обладают определенным узнаваемым модным репертуаром. С другой стороны, как русское население в Финляндии, так и их стиль нельзя назвать гомогенным («русская гиперкультура», «глобальные номады», «гибридный стиль», «новые местные») - на стилевой репертуар влияют классовая принадлежность, профессиональные, гендерные и возрастные различия. Ольга Гурова доказывает тезис о том, что существует больше схожести между людьми разных национальностей - но одного класса, пола и возраста, - нежели между людьми разных классов и поколений, но одной национальности.
В шестой главе речь идет о пограничном шопинг-туризме из России в Финляндию, который служит сейчас одним из маркеров российского среднего класса; при этом основное внимание автора обращено на опыт потребителей как индивидуальных агентов, содействующих распространению потоков значений и практик (Уикэекег 2007).
Седьмая глава посвящена изменениям в повседневных практиках потребления одежды сквозь призму концепта времени (какова длительность жизни вещей в обществе?). Так, советское общество было так называемым «обществом ремонта», доминирующим ритмом которого было «непрекращающееся», «постоянное» потребление вещей (постоянное возвращение вещей к жизни путем различных креативных преобразований) и «застывшая» мода (Бартлетт 2011). В 1990-е годы доминирующим было «переходное» потребление и китчевая мода: «голодный» советский потребитель жадно накинулся на ставший доступным импортный ширпотреб, и в то же самое время множество советских практик (индпошив, переделки и пр.) продолжали существовать. По сравнению с советским временем продолжительность жизни одежды сократилась, во многом благодаря сократившемуся циклу моды. Для первого десятилетия 2000-х были характерны «быстрое» потребление и «быстрая» мода с новым - быстрым - режимом темпоральности: увеличившееся благосостояние привело к росту частоты покупок одежды, срок жизни одежды уменьшился (по Жану Бодрийяру, «сообщества выбрасывания»), символическая ценность вещи (новизна, модность) стала преобладать над ее потребительской ценностью. Результатом экономического кризиса 2008-2009 годов стало распространение (в основном среди молодежи) «устойчивого», «медленного», экологически сознательного потребления и «устойчивой» моды: разочарование в консьюмеризме, возврат к жизни хендмейда как индивидуального креативного выбора и увеличение за счет этого срока носки вещей. При этом Гурова отмечает, что эти темпоральности нелинейны, и различные концепты времени могут существовать одновременно в одном и том же обществе и разделяться различными социальными группами.
В восьмой, последней, главе речь идет о том, какие следы социалистического прошлого (так называемый «семиотический багаж») до сих пор существуют и как
они влияют на сегодняшние стилевые репертуары городских жителей. Во-первых, такие императивы советской моды, как похожесть и униформированность, сменились индивидуализацией и разнообразием (один из примеров - популярность и вездесущность гламура в первой половине 2010-х); однако одновременно с этим можно говорить и о распространении «кэжуализации» (когда люди перестают заботиться о том, что носят). Гурова выделяет следующие стилевые репертуары в современной России: «кэжуал», или «европейский стиль» (популярен среди мужчин и женщин всех возрастов); «социалистический», или классический, консервативный (коренится в социалистическом прошлом, популярен среди мужчин и женщин среднего возраста); «гибридный» (эклектичный, индивидуальный). Во-вторых, произошел видимый сдвиг от скромности как императива социалистических времен к сексуализированной женственности (и, в то же самое время, актуальный «консервативный поворот» к традиционным ценностям в российском обществе). В-третьих, произошла маркетизация молодежной моды. В-четвертых, «советское» стало предметом коммерциализированной ностальгии.
Вернемся теперь к нашему вопросу - в какой степени Ольге Гуровой удалось решить поставленные ей самой во введении задачи?
Одним из намерений Гуровой было «увидеть следы, оставленные социалистическим прошлым и то, как они влияют на сегодняшнюю жизнь» (с. 9) - реализация его в монографии оказалась, на мой взгляд, во многом проблематичной. Социологический бэкграунд автора и дает преимущества исследованию, и делает уязвимыми некоторые его положения - например, анализ «следов социалистического прошлого» недостаточно историчен. Так, интерпретация советского периода в монографии мне показалась довольно односторонней, упрощенной, стереотипной, стигматизированной и редуцированной до ряда клише: советское общество как «коллективное», похожее, «серое» и априори исключающее «индивидуализацию» (глава 1); советское общество как преимущественно «общество дефицита» (а не, скажем, своеобразная «культура потребления» - термин «революция потребления» Гурова употребляет лишь по отношению к современной российской культуре потребления одежды, ни словом не упоминая, а были ли «революции потребления во времена государственного социализма в соцстранах), социалистическая мода как «униформированная», «неяркая» (главы 7, 8) и пр.
Далее, в большинстве примеров (за исключением главы 3 с детальным анализом хронологического развития советского среднего класса) «советское» - и «социалистическое» - имплицитно предстают без дифференциации на конкретные исторические периоды, как «единый хронологический монолит» («в социалистические времена», «социалистический потребитель» и пр.).
Под «поиском следов социалистического прошлого» Гурова подразумевает, в числе прочего, выявление преемственностей и разрывов с советским - интереснейшая постановка вопроса, но вот ответ на него оставляет множество недоска-занностей на протяжении всей монографии. Например, в главе 2 Гурова пишет, что «социалистический» тип потребителя предпочитал небольшие магазинчики, продающие отечественную продукцию, известную еще с советских времен - это утверждение вызывает недоумение, если учесть, что на протяжении всего совет-
ского периода одежда массового отечественного производства занимала последнее место в системе ценностей советских потребителей. Или же присутствующие во многих главах книги тезисы о стремлении быть «европейцами» у сегодняшнего российского среднего класса и о стремлении к «Западу» у советских людей - тем не менее, в ходе чтения так и не появляется ясности, что же именно понимали под «Западом» и «Европой» советские и постсоветские потребители? Какую именно «Европу» они имели в виду, что именно было «европейским» воображаемым стандартом? В главе б Гурова детально анализирует особенности современного шо-пинг-туризма в Финляндию - но, к сожалению, практически совершенно не сравнивает этот опыт с аналогичным советским. Наконец, к сожалению, Ольга Гурова совершенно не коснулась политического аспекта потребления одежды (кроме нескольких абзацев в заключении) - при этом очень интересно было бы проследить преемственности и разрывы советского и постсоветского потребления под влиянием политической конъюнктуры («Холодная война», «Крымнаш», «Гейропа» и прочие негативные коннотации советского и постсоветского идеологических дискурсов).
Примеры, иллюстрирующие разрывы с советским прошлым, я также не считаю убедительными. Например, когда Гурова пишет про «новый хендмейд» конца 2000-х, она имплицитно подразумевает разрыв с советским и постсоветским опытом (советский индпошив как вынужденный, как маркер «общества дефицита» -современный хендмейд как добровольная «новая креативность»). Удивляет, что Гурова ни слова не говорит о том, что дискурс самоделок как способ «креативного досуга» был самым что ни на есть типичным именно советским дискурсом индпо-шива и перешива одежды (Tikhomirova 2015).
Наконец, еще одним обещанием Гуровой во введении было включить полученные результаты в глобальные контексты, не исчерпывающиеся бывшими со-цстранами - но, несмотря на то, что время от времени мы находим эти контексты в монографии, в большинстве случаев они, к сожалению, отсутствуют, оставляя нетронутыми интереснейшие вопросы. Например, Гурова говорит о «ригидных нормах» в советских женских журналах, но не поясняет, была ли это именно советская специфика или, скажем, общеевропейский «дух времени»? Или другой пример - в главе 2, говоря о расцвете шопинг-моллов в России, Гурова не конкретизирует, по какому именно пути пошла России - уже упомянутому «европейскому», «американскому», «особому» российскому?
Тем не менее, отмеченные «недосказанности» монографии не снижают ее высокого уровня. Оценивая работу в целом, можно сказать, что данное во введении обещание системного, всеохватного подхода Ольге Гуровой выполнить удалось. Она убедительно продемонстрировала, что мода и потребление одежды -это не только и не столько последовательная смена ширины воротничков, но и точнейшая многоликая «линза» для понимания социальных, политических и экономических процессов в обществе.
Монография Ольги Гуровой может служить прекрасным учебным пособием как для студентов, так и для желающих более подробно исследовать советскую и российскую моду и потребление.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Бартлетт, Джурджа. 2011. FashionEast: призрак, бродивший по Восточной Европе. М.: Новое литературное обозрение.
Гурова, Ольга. 2008. Советское нижнее белье: между идеологией и повседневностью. М.: Новое литературное обозрение.
Рудова, Лариса. 2009. «Гламур и постсоветский человек». Неприкосновенный запас 6(68). Просмотрено 20 августа 2016 г. (http://magazines.russ.rU/nz/2009/6/ru17.html).
Хабек, Йоахим Отто и Ольга Гурова. 2014. «Все еще постсоциализм? Пространство, эстетические суждения, неравенства». Этнографическое обозрение 3:3-8.
Menzel, Birgit. 2013. "Glamour Russian Style: The Putin Era." Russian Analytical Digest 126:6-10.
Tikhomirova, Anna. 2015. "Upcycling auf spätsowjetisch? Umgenähte Kleidung als generationsübergreifendes weibliches Überlebens- und Distinktionsmittel in der Brezhnev-Ära." Pp. 133154 in Hot Stuff: Gender, Popkultur und Generationalität in West- und Osteuropa nach 1945, edited by Lu Seegers. Göttingen, Germany: Wallstein Verlag.
Yükseker, Deniz. 2007. "Shuttling Goods, Weaving Consumer Tastes: Informal Trade between Turkey and Russia." International Journal of Urban and Regional Research 31(1):60-72.
