CC BY
54
И.С. Зиралов
аспирант кафедры «Социология»
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ О СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА В ПРЕЗЕНТАЦИИ СМИ
В современном информационном обществе СМИ (пресса и телевидение) обладают самыми широкими возможностями воздействия на сознание людей, проникая во все сферы жизни общества. Показателен зарубежный опыт осмысления в СМИ проблем моральной и социальной ответственности в условиях переходной экономики Восточной Европы (М. Лолик*) и объединенной Германии (А. Ауэр**).
Признанный авторитет в области социологии информационного общества М. Кастельс так определил характер воздействия СМИ на массы — «это постоянно присутствующий фон, ткань нашей жизни. Мы живем ими и с ними... Точнее сказать, СМИ, особенно радио и телевидение, стали аудиовизуальной окружающей средой, с которой мы непрестанно и автоматически взаимодействуем»***.
Четыре модели СМИ (авторитарная, либертарианская, теория социальной ответственности, тоталитарная), сформулированные Ф. Сибертом, У. Шрамом и Т. Питерсоном****, помогут нам в осмыслении целевых задач СМИ и освещении социального облика современного бизнеса.
При авторитарной модели взаимоотношений СМИ, общества и государства цели масс-медиа сводятся к обслуживанию режима; до недавнего времени считалось, что лишь власть предержащие обладают монопольным правом на истину, а как средство контроля над СМИ существовала цензура, лицензирование и даже судебное преследование журналистов. Именно власть определяла, в каком ракурсе представлять в национальных СМИ инициативы и социальную ответственность бизнеса. В условиях рынка акценты сместились в пользу частного капитала.
*Lolic M. Snaga: odgovornost stampe // Socijalism. Beograd, 1983, g. 26, br. 3, s. 411—421.
**Auer A. Verantwortete vermuttlung: NeueUberlegungenzueiner medialen Ethik //
Stimmen der Zeit. Freiburg, 1981. S. 117—160.
*** Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ,
2000. С. 320.
**** Siebert F, Peterson T., Schramm W. Four Theories of the Press. Urban and Chicago:
University of Illinois Press, 1956/1963.
179
Главная цель либертарианской модели — информировать, развлекать, продавать информацию, помогать находить истину и контролировать власть; это означает, что бизнес сам «заказывает музыку».
Согласно модели социальной ответственности масс-медиа должны информировать, развлекать, продавать информацию, отслеживать действия правительства, переводить конфликт на уровень публичного обсуждения, защиту прав личности. Деятельность СМИ регулируется публичным способом посредством этических кодексов при минимальном государственном вмешательстве. Социальная ответственность является актуальным обоснованием статуса масс-медиа в современный период технического прогресса. В ситуации практически монопольного влияния СМИ на общественное мнение и социальные настроения основополагающими становятся идеи добровольного самоограничения, самоцензуры со стороны журналистов и владельцев СМИ в интересах общественного блага. Именно в модели социальной ответственности воплощается новый идеал соединения свободы и обязательств. Однако, продавая информацию, СМИ ангажируют бизнес по принципу «кто платит, тот и заказывает информационную «музыку».
Авторитарная, а также тоталитарная концепции предполагают ответственность СМИ не перед гражданами — но государством, политическими властными структурами. Эти концепции являются ныне морально устаревшими, бесперспективными*.
В американской журналистике попытки закрепить гуманитарную направленность масс-медиа реализуются посредством принятия кодексов киноиндустрии, радио- и телевизионного вещания. Сопоставление коммуникативных теорий приводит к выводу, что их сутью являются всё те же вопросы социальной ответственности СМИ. В современной России нормы самоограничения, правила журналисткой этики, ответственность за сохранение и развитие национальных культурных ценностей заявлены в таких общественных документах, как «Кодекс профессиональной этики российского журналиста» (1994 г.), «Декларация Московской хартии журналистов» (1994 г.), «Хартия телерадиовещателей» (1999 г.)**.
На свободу высказываний прессы могут влиять различные факторы, в том числе:
♦ социально-политический курс государства;
♦ государственная политика в области СМИ;
* См.: Засурский Я.Н. Четыре теории прессы. М., 1998. С. 8—9.
** См.: Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналистов: Учебное пособие по журналистике. М., 1999. С. 188—198.
180
♦ рыночная конкурентоспособность органа СМИ;
♦ личная ответственность журналиста перед обществом;
♦ рыночная конъюнктура, когда бизнес все больше нуждается в рекламе.
Социальная ответственность основана на внутренних убеждениях журналистов. Редакция каждого СМИ должна рассматривать социальную ответственность перед читательской и зрительской аудиторией как часть своей внутренней политики. Усилить ответственность и морально-этическую составляющую деятельности представителей СМИ возможно за счет принятия корпоративных (внутри отдельных профессиональных групп) норм и принципов. Профессиональная этика выступает ядром профессиональной идентичности. Кодекс профессиональной этики определяет стандарты ответственности журналистов, содержит примеры поведения, несовместимого с профессиональной этикой, но не носит принудительного характера, представляя нормы корпоративной саморегуляции.
Свобода слова дает права и одновременно возлагает ответственность на тех, кто ими пользуется. Свобода и независимость прессы предусматривает ее саморегулирование, подотчетность и открытость для общества. Повышению ответственности СМИ способствует конструктивная критика в альтернативных печатных изданиях, журналах, сети Интернет.
Освещение в средствах массовой информации практики социально ответственного предпринимательства, безусловно, важно, поскольку это воздействует и на общественное мнение, и на социальную «отзывчивость» бизнеса. В этом заключается позитивная сторона профессиональной деятельности СМИ как субъекта экономики и «носителя» власти. С другой стороны, СМИ могут изменить и отношение общества к социальной ответственности бизнеса, показать, насколько само общество заинтересовано в информации о социальных программах, в реализации которых участвует бизнес, привлечь внимание к социально ответственным представителям делового сообщества.
Роль СМИ в формировании положительного имиджа российского предпринимательства оценивалась на основе социологического исследования, проведенного нами в Москве и Московской области и в Республике Дагестан. Экспертному сообществу (представители бизнеса, госслужащие, деятели науки) Московского мегаполиса и Республики Дагестан было предложено оценить роль СМИ в освещении благотворительной деятельности представителей бизнеса.
181
Выделив в отдельной диаграмме позиции представителей бизнеса Московского мегаполиса и Республики Дагестан (см. диагр. 1), можно заметить, что более половины представителей московского бизнеса относятся положительно к освещению в СМИ благотворительной деятельности российского бизнеса и считают, что общество должно знать о социальной роли бизнеса. Более трети представителей дагестанского бизнеса относятся безразлично к освещению в СМИ благотворительной деятельности российского бизнеса, полагая, что важнее реальная помощь, нежели РЯ, или считают, что афиширование социальной инициативы бизнеса должно происходить без освещения финансовых подробностей.
Диагр. 1. Как вы относитесь к освещению в СМИ благотворительной деятельности? (позиция бизнеса)
Госслужащие Московского мегаполиса и Республики Дагестан относятся к освещению благотворительной деятельности российского бизнеса положительно и считают, что общество должно знать о социальной роли бизнеса (см. диагр. 2).
Диагр. 2. Как вы относитесь к освещению в СМИ благотворительной деятельности российского бизнеса? (позиция госслужащих)
182
Необходимо отметить, что госслужащие Дагестана солидарны с их коллегами из бизнеса, которые утверждают, что освещение благотворительной деятельности бизнеса должно осуществляться без упоминания финансовых подробностей. «Точкой соприкосновения» мнений госслужащих Московского мегаполиса и Дагестана является позиция, согласно которой главное — реальная помощь, нежели освещение в СМИ благотворительной деятельности. Примерно одинаково оценивают ученые Московского мегаполиса и Республики Дагестан освещение в СМИ благотворительной деятельности российского бизнеса (см. диагр. 3). Ученые полагают, что общество должно знать о социальной роли бизнеса. Пятая часть ученых относятся безразлично к освещению в СМИ благотворительной деятельности российского бизнеса, считая, что главное — реальная помощь нуждающимся гражданам.
Диагр. 3. Как вы относитесь к освещению в СМИ благотворительной деятельности российского бизнеса? (позиция ученых)
Как показывает исследование, к освещению в СМИ благотворительной деятельности российского бизнеса экспертное сообщество Московского мегаполиса относится положительно, считая, что общество должно знать о социальной роли бизнеса (см. усредненные данные диагр. 4).
Представители бизнеса (64,5%), госслужащие (43,3%) и научное сообщество (56,3%) заинтересованы в освещении практики социально ответственного предпринимательства в СМИ. Однако часть экспертов относится безразлично к освещению в СМИ благотворительной деятельности бизнеса и считает, что главное реальная помощь — бизнес (18,0%), госслужащие (16,7%) и научное сообщество (17,5%). В то же время каждый пятый госслужащий (20%) относится к освещению в СМИ благотворительной деятельности бизнеса негативно, считая, что это «ставит под сомнение искренность благотворителей».
183
Диагр. 4. Как вы относитесь к освещению в СМИ благотворительной деятельности российского бизнеса? (усредненные данные)
Мнения экспертного сообщества Республики Дагестан при оценке освещения в СМИ благотворительной деятельности бизнеса существенно расходятся. 37,9% госслужащих и 41% ученых в Республике Дагестан положительно относятся к освещению в СМИ благотворительной деятельности российского бизнеса, считая, что общество должно знать о социальной роли российского бизнеса. Представители дагестанского бизнеса (34,9%) в отличие от их московских коллег (19,7%) менее чувствительны к публичному РЯ и безразлично относятся к освещению в СМИ своей благотворительной деятельности. Представители бизнеса Дагестана считают, что главное в социально-благотворительной деятельности бизнеса — это реальная помощь нуждающимся.
Относительное большинство экспертного сообщества Республики Дагестан — представители бизнеса (22,8%), госслужащие (25,9%) и научное сообщество (19%) поддержало позицию, связанную с освещением в СМИ социально-благотворительной деятельности российского бизнеса при условии, что достоянием общественности не станут финансовые подробности спонсорских акций при осуществлении поддержки социальных программ.
В целом экспертные сообщества как Московского мегаполиса, так и Республики Дагестан положительно относятся к освещению в СМИ благотворительной деятельности бизнеса, т.к. общество должно осознавать социальную роль бизнеса. Что же касается оценки характера презентации благотворительных акций представителями бизнеса, их мнения расходятся.
Представители бизнеса (69,8%), госслужащие (55,6%) и представители научного сообщества Московского мегаполиса (65,1%) считают, что пре-
184
зентация благотворительных акций со стороны местного бизнес-сообщества носит характер «преимущественно бизнес-заказа» или «оплаченной бизнесом РЯ-акции». Этой же позиции придерживаются госслужащие (57%) и научное сообщество (59,5%) Республики Дагестан.
Удивительно, что даже представители московского бизнеса считают, что презентация благотворительной деятельности российского бизнеса носит характер «бизнес-заказа» (30,1%) или «оплаченной РЯ-акции» (39,7%). Их дагестанские коллеги оценивают характер презентации социально-благотворительной деятельности местного бизнеса как «социальный заказ благодарных за помощь граждан» (48,7%) и «объективное отражение социально-благотворительной деятельности бизнеса» (38,4%).
Как известно, средства массовой информации неоднозначно оценивают социально-благотворительную деятельность российского бизнеса. Такую неоднозначную оценку выявило и наше социологическое исследование.
Как показывают результаты экспертного опроса, мнения экспертов Московского мегаполиса и Республики Дагестан практически одинаково распределились в оценке критического освещения СМИ социально-благотворительной деятельности бизнеса и оценили его как «объективно отчасти».
Так, почти каждый второй эксперт из числа представителей бизнеса (45,6%), госслужащих (42,9%) и ученых (48,1%) считают, что критика социально-благотворительной деятельности бизнеса в СМИ «объективно лишь отчасти». Примерно таким же образом распределились ответы экспертного сообщества Республики Дагестан: среди бизнесменов (49,1%), госслужащих (47,6%) и ученых (46,9%) было отмечено, что критика социально-благотворительной деятельности СМИ «объективно отчасти».
В то же время треть госслужащих (30,3% и 33,1% соответственно) и научного сообщества (31,9% и 30,7%) считают, что критика социально-благотворительной деятельности российского бизнеса «объективно в полной мере».
Представители бизнеса Московского мегаполиса (32,1%) и Республики Дагестан (34%) практически солидарны в оценке критики СМИ деятельности бизнеса и считают, что критика их социально-благотворительной деятельности «не совсем объективно».
На наш взгляд, данное противоречие обусловлено в первую очередь тем, что общественные ожидания превосходят возможности бизнес-сообщества в решении проблем социального характера. Бизнес при всем желании не может взять на себя ответственность за решение всех социальных проблем. Государство и бизнес должны на паритетных началах решать социальные вопросы.
185
Средства массовой информации как один из важнейших субъектов процесса созидания национальной модели социально ответственного предпринимательства должны, на наш взгляд, не препятствовать, а способствовать повышению социальной ответственности бизнеса.
Неправильное или даже искаженное представление о социально значимой благотворительной деятельности бизнеса является результатом ангажированности заинтересованных сторон. В связи с этим все очевиднее становится необходимость объективного института социального контроля деятельности СМИ для стимуляции социально ориентированного предпринимательства в Российской Федерации.
Сегодня существуют частные, государственные, иностранные и смешанные СМИ. На наш взгляд, независимо от формы собственности и организационно-правовой формы средства массовой информации должны объективно представлять общественности социально-благотворительную деятельность бизнеса. Другими словами, журналисты могут внести свою позитивную лепту в достаточно трудоемкий процесс позиционирования социальной ответственности бизнеса.
Очень важно, чтобы представители государственной власти, бизнеса и СМИ нашли возможность согласования экономических, социальных и политико-идеологических интересов, достижения взаимопонимания и баланса интересов. Положительный эффект от этого взаимодействия найдет отражение в общественном мнении, будет способствовать более эффективному решению социальных проблем как на федеральном, так и на региональном уровне.
Как известно, основным источником информации о бизнесе для населения служат телевизионные каналы, на втором месте — статьи в газетах и журналах. Результаты исследования* российского социолога М.Ф. Черныша (ИС РАН) показывают, что положительный контекст СМИ характеризует российский бизнес, акцентируя внимание на создании рабочих мест, обучении сотрудников, а также повышении качества продукции для удовлетворения массового потребительского спроса. Около трети населения и половины респондентов (представителей бизнеса, госслужащих и ученых) слышали о том, что компании выделяют средства на благотворительность, а также то, что в частных компаниях растет заработная плата. Представители бизнеса получали из СМИ позитивную информацию о бизнесе существенно чаще, чем остальное населе-
* Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. Потребители, менеджеры, СМИ и чиновники оценивают социальную роль бизнеса в России /
М.Ф. Черныш, Е.А. Иванова. Под ред. С.Е. Литовченко. М.: Ассоциация менеджеров, 2004.
186
ние, — сказывается регулярное чтение деловой прессы, широко освещающей корпоративную жизнь.
В русле негативной информации акцентируется уход бизнеса от уплаты налогов, нарушение законов, загрязнение окружающей среды. Более половины опрошенных представителей бизнеса болезненно воспринимают новости о том, что компании поставляют продукцию плохого качества, не держат обещаний, обманывают партнеров, нанимают нелегальных иммигрантов, подкупают чиновников, платят сотрудникам «серую» заработную плату.
По объему информация с отрицательным контекстом явно превосходит сведения позитивного характера. Парадокс в том, что, несмотря на всю отрицательную информацию, которую и представители бизнеса, и население получают из СМИ, они все же вполне лояльно относятся к бизнесу и не теряют веры в то, что именно отечественный бизнес может стать локомотивом экономики и общества, благоприятно влиять на общественную жизнь.
Доля тех, кому не хватает информации о социально ориентированной деятельности компаний, составляет примерно половину населения и более половины среди опрошенных в группе представителей бизнеса. Эти данные позволяют предположить, что в обществе существует неудовлетворенный спрос на сведения о российских компаниях, объяснимый отчасти тем, что у большинства россиян нет доступа к деловой информации, а также тем, что бизнес подчас и сам не стремится к открытости, особенно в СМИ. Общественность и хотела бы больше знать о бизнесе, но в условиях непрозрачности информационной политики открытость какой-то одной компании делает ее в определенной мере уязвимой для конкурентов или коррумпированного чиновничества. Общественный интерес вступает в явное противоречие с законами рынка, стремлением к сохранению коммерческой тайны, экономической безопасности.
Анализ предпочтений различных групп населения позволяет говорить о том, что интерес к социальной деятельности имеет два взаимосвязанных аспекта — профессиональный и потребительский. Профессионал интересуется компаниями потому, что рассматривает их в качестве поставщиков, партнеров или конкурентов. Потребитель заинтересован в том, чтобы приобретаемый им товар имел наилучшие свойства и качества, а также в том, чтобы стандарты жизни, отраженные в экологических и социальных стратегиях, получали развитие в российском обществе. Иногда потребители даже готовы заплатить более высокую цену за товар, произведенный с помощью экологически безвредных технологий, поддержать в общественном мнении проекты компаний, направленные на реализацию принципов социальной ответственности. Подобное поведение населения есть один из важных признаков менталитета, присущего представителям среднего класса в большинстве развитых стран.
187
Представляется, что наилучшей стратегией бизнеса, стремящегося наладить коммуникационное взаимодействие с обществом для формирования положительного «социального портрета» российского предпринимателя, будет презентация своего участия в реализации социальной политики через различные каналы, включая отчеты независимых экспертов и публикации в СМИ.
Итак, проведенное социологическое исследование дает основание для следующих выводов:
♦ экспертное сообщество положительно относится к освещению в СМИ благотворительной деятельности бизнеса;
♦ СМИ должны осуществлять свою деятельность на базе теории социальной ответственности;
♦ в Московском мегаполисе освещение благотворительной деятельности и других акций социально ответственного предпринимательства поставлено достаточно хорошо, что объясняется наличием множества журналов и газет, публикующих материалы о практике ответственного предпринимательства;
♦ на современном этапе в стране сформировалась своего рода авторитарная модель СМИ, ответственных не перед гражданами, а перед государственными властными структурами и собственниками;
♦ в результате коммерциализации, экономической и идеологической ангажированности СМИ по большей части все еще являются не зеркалом общественного мнения о социальной ответственности бизнеса, а «кривым зеркалом», отражающим искаженный облик российского бизнеса — то позитивно приукрашенный, то деструктивно оппозиционный...
188
