CC BY
10
21. Zav'yalov V.N. Soyuz «TO..TO...» kakob'ekt leksikograficheskogoportretirovaniya. Habarovsk, 2018.
22. Troickij E.F. Komponenty sochinitel'nojkonstrukciiiih vzaimootnosheniya. Avtoreferat dissertacii ... doktora filologicheskih nauk. Moskva, 1990.
23. Levchenkova A.A. Tipy vyrazheniya semanticheskojodnorodnosti vsochinitel'nyh konstrukciyah s ceteroj. Dissertaciya ... kandidata filologicheskih nauk. Smolensk, 2015.
24. Zav'yalov V.N. Ob ishodnoj forme soyuza. Russkijyazyk vshkole. 2008; № 7: 59-62.
Статья поступила в редакцию 11.12.23
УДК 81.24
Chen Yu, postgraduate, South-Ural State Humanitarian Pedagogical University (Chelyabinsk, Russia), E-mail: 865388173@qq.com
Mironova A.A., Doctor of Sciences (Philology), Professor, Department of Russian as a Foreign Language, South Ural State University (national research university)
(Chelyabinsk, Russia), E-mail: amiron_rus@mail.ru
COMMON AND DIFFERENT IN SCIENTIFIC APPROACHES TO ADVERTISING TEXT IN RUSSIAN AND CHINESE LINGUISTICS. The article is devoted to the study of scientific approaches to the text of Russian and Chinese advertising. The authors describe the history of the emergence and development of advertising text in the context of Russian and Chinese languages. The study revealed both similar and different features of advertising that are characteristic of both languages. It is argued that in advertising texts in Russian and Chinese, representative speech acts play a special role, allowing them to convincingly express ideas and attract consumers. It has been proven that Russian advertising text is based on directives and commissions, which gives it a more direct and convincing character. Chinese advertising text is full of emotional and evaluative acts and symbolic images that reflect the traditions and culture of China. A synchronous and comparative analysis of scientific approaches to Russian and Chinese advertising texts made it possible to identify the main approaches to the subject of study, which are based on the identification of culturally determined features depending on the type of language at the structural, semiotic, pragmatic and semantic language levels.
Key words: Chinese language, Russian language, advertising text, Chinese advertising, Russian advertising
Чэнь Юй, аспирант, Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Челябинск, E-mail: 865388173@qq.com
А.А. Миронова, д-р филол. наук, проф., Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск, E-mail: amiron_rus@mail.ru
ОБЩЕЕ И РАЗЛИЧНОЕ В НАУЧНЫХ ПОДХОДАХ К РЕКЛАМНОМУ ТЕКСТУ В РУССКОМ И КИТАЙСКОМ ЯЗЫКОЗНАНИИ
Статья посвящена исследованию научных подходов к тексту русской и китайской рекламы. Авторы описывают историю появления и становления рекламного текста в контексте русского и китайского языков. В ходе исследования выявлены как схожие, так и различные черты рекламы, свойственные обоим языкам. Аргументируется, что в рекламных текстах на русском и китайском языках репрезентативные речевые акты играют особую роль, позволяя убедительно выразить идеи и привлечь потребителя. Доказано, что русский рекламный текст опирается на директивы и комиссивы, что придает ему более непосредственный и убедительный характер. Китайский рекламный текст насыщен эмоционально-оценочными актами и символическими образами, которые отражают традиции и культуру Китая. Синхронно-сопоставительный анализ научных методов к русскому и китайскому рекламному тексту позволил выявить основные подходы к предмету изучения, в основе которых лежит выявление культурно обусловленных особенностей в зависимости от типа языка на структурном, семиотическом, прагматическом и семантическом языковых уровнях.
Ключевые слова: китайский язык, русский язык, рекламный текст, китайская реклама, русская реклама
Реклама в рамках рыночной экономики представляет собой область, богатую возможностями для исследования языка и представляет интерес как объект анализа развития современного языкового материала. Рекламные тексты обладают необычной лексикой, особенностями стилистики и грамматики, которые не только информируют о продукте или услуге, но и отражают социокультурные характеристики и вкусы целевой аудитории.
Растущее торговое сотрудничество между Китаем и Россией подтверждает важность Китая в качестве главного торгового партнера России. Это связано с географическим положением двух стран, разнообразием товаров и услуг, а также развитием экономического сотрудничества. Межкультурное взаимодействие является уникальным и интересным перекрестком языков и способов мировосприятия. В контексте рекламных текстов это взаимодействие становится еще более видимым, поскольку эти тексты воспринимаются по-разному представителями разных языковых общностей. Каждый язык имеет свои уникальные грамматические и лексические особенности, которые могут влиять на толкование и восприятие рекламных сообщений. Так, китайский язык играл значительную роль в формировании китайского характера и в создании глубоких различий между Китаем и всем остальным миром. С его множеством уникальных характеристик и древней историей он стал не только средством общения, но и отражением культурных, социальных и философских ценностей народа. Все это и обусловливает актуальность научного исследования вопроса.
Китайский язык имеет сложную систему письма с тысячами иероглифов, которые требуют глубокого изучения и понимания. Это создало языковую изоляцию, поскольку китайцы имели свою уникальную письменность, которая отличалась от системы письма в других частях мира. Эта изоляция также привела к сильному национальному самосознанию и чувству уникальности, что сформировало особый китайский характер. Вопреки активному процессу «вестернизации», китайский язык и культура все еще сохраняют свою индивидуальность и отличаются от западных языков и обществ.
Некоторые исследователи отмечают, что китайское мышление обладает конкретно-символической структурой, что отличает его от абстрактно-понятийного подхода, присущего другим культурам. Такое отличие указывает на то, что китайцы в своем мышлении активно используют конкретные символы и знаки для представления и организации своих мыслей и идей. Этот особенный подход может иметь важное влияние на культурные и социальные аспекты китайского общества и отразиться в различных сферах, таких как язык, искусство, философия и образование.
Цель - квалифицировать имеющиеся научные подходы к рекламному тексту в современном русском и китайском языкознании. В связи с этим ставятся задачи: выявить особенности научных работ, посвященных анализу рекламного текста в современной лингвистике двух стран, показать динамику интереса к языку рекламы, проанализировать общие и различные черты (функции, структуру, языковые маркеры) в рекламных текстах, которые становятся объектом и предметом рассмотрения ученых России и Китая.
Для решения поставленных задач продуктивными стали такие методы исследования, как описательный и статистический.
Научная новизна исследования состоит в том, что впервые систематизируются методологические основания описания научного текста в двух лингвистических традициях.
Теоретическая значимость диктуется тем, что в целом использование многостороннего подхода в сопоставительном исследовании рекламных текстов на русском и китайском языках поможет обнаружить и понять различия и сходства в стиле, содержании и стратегиях, применяемых в рекламе на разных языках. Практическая значимость определяется тем, что результаты могут быть полезны для разработки эффективных рекламных кампаний и адаптации сообщений под конкретную культурную среду и языковые особенности.
История рекламных текстов в русском и китайском языках продолжает развиваться и совершенствоваться, а рекламные тексты остаются важным инструментом воздействия наших потребностей и предпочтений в мире коммерции.
В России до 1862 года доступ к рекламе для частной прессы был ограничен. В результате Октябрьской революции в 1917 году реклама в России претерпела изменения и стала приобретать агитационный и пропагандистский оттенок, поскольку ее истинное назначение не соответствовало идеологии коммунистического режима.
С 1917 года до 1991 года Российская Федерация была частью Советского Союза, который имел монопольное положение в экономике и контролировал все аспекты жизни населения, включая рекламу. Реклама в Советском Союзе была тесно связана с государственной идеологией и имела двойную цель -пропагандировать коммунистические ценности и продвигать товары и услуги, соответствующие принципам социалистической экономики. Одной из основных функций рекламы было убеждение населения в превосходстве социалистической системы и привлечение внимания к продуктам, созданным в соответствии с идеологическими нормами. Таким образом, реклама играла существенную роль в формировании образа и представления о советском обществе и его ценностях.
После событий 1991 года, когда Советский Союз распался, и Российская Федерация обрела независимость, возникли новые возможности для развития рекламной индустрии. В этот период начался процесс реформирования российской экономики в сторону рыночной системы, что создало более открытую экономическую среду и обеспечило перспективы развития рекламы. Со временем и в последующие годы рекламная индустрия России продолжает активно развиваться, принимая все более разнообразные и инновационные формы. Это включает развитие таких направлений, как интернет-реклама, телевизионная и радиореклама, наружная реклама и другие виды рекламы.
Относительно существования китайской цивилизации изучение истории китайской рекламы предстает как новый предмет рассмотрения. Уже в династии Сун торговые заведения применяли в практике продаж знаки и лексику для предложения своих товаров. Расцвет рекламной индустрии отмечается в первой четверти XX века в Шанхае. Аудитории описывались преимущества как китайских, так и импортных товаров. После образования Китайской Народной Республики в 1949 году китайская рекламная отрасль столкнулась с серьезными изменениями и ограничениями. Новое правительство создает централизованную социалистическую экономику, что обусловливает отсутствие коммерческого соперничества, т. е. нет причины для функционирования коммерческой рекламы как таковой.
Коммунистический взгляд на рекламу относится к теоретическим концепциям, которые разрабатывали Карл Маркс и Владимир Ленин. По их мнению, реклама рассматривается как негативное проявление капиталистической системы, где она считается результатом недостаточной способности удовлетворить потребности людей и несоразмерности между производством и потреблением.
В Китае, несмотря на отсутствие официальной философии рекламы, правительство страны не придерживается идеологии марксистов-ленинистов в этой области. Вместо этого китайские лидеры скорее придерживаются принципа Мао Цзэдуна, который заключается в стремлении «во что бы то ни стало сократить стоимость, увеличить производительность и стимулировать продажи» [1]. Они делают главный упор на достижение эффективности и улучшение результативности в сфере экономики и бизнеса.
В период Культурной революции (1966-1976) коммерческая реклама была почти полностью запрещена в Китае. Во время этого периода государство придавало большое значение идеологической чистоте и отвергало идею потребительского общества, считая ее противоречащей основным принципам коммунизма-Как результат, практически не было размещения коммерческой рекламы в Китае, за исключением некоторой ограниченной информации о коммерческих операциях с зарубежными странами, особенно в области экспорта.
Китайские исследователи выделяют следующие функции рекламы:
1. Информационная функция: реклама осуществляет передачу информации о продуктах или услугах, их особенностях, ценах и местах их приобретения. Она помогает потенциальным покупателям лучше понять предлагаемые товары и принять информированные решения.
2. Поддержка продаж и стимулирование спроса: реклама в Китае имеет цель увеличить продажи и стимулировать спрос на определенные товары или услуги. Она может включать акции, скидки и другие методы, чтобы привлечь внимание потребителей и побудить их совершить покупку.
3. Функция создания престижа: реклама может использоваться для создания престижного имиджа товара или бренда. Она стремится установить определенные ассоциации в умах потребителей и представить продукт или услугу ка к символ статуса или качества.
4. Функция эмоционального воздействия: реклама направлена на эмоциональное воздействие на потребителей, чтобы вызвать у них определенные чувства, связанные с товаром или услугой. Например, она может использовать счастливые семьи или успешных людей для создания положительного настроя и связывания этих эмоций с продуктом.
5. Создание и поддержка конкурентного преимущества: реклама может помочь установить и поддержать конкурентное преимущество на рынке. Она может подчеркнуть уникальные характеристики продукта или отличия от конкурентов, чтобы заявить о его превосходстве.
6. Образовательная функция. Реклама может информировать потребителей о новых продуктах, технологиях или изменениях в существующих товарах. Она помогает расширить знания потребителей о том, что доступно на рынке, а также какие преимущества могут быть получены.
Эти функции рекламы в Китае, выделенные в статье Джеймса Чу в 1982 году, представляют общую картину того, как реклама выполняет различные задачи и влияет на потребителей и рынок в данной стране.
За последние десятилетия реклама в Китае прошла значительное развитие. Сразу после открытия страны внешнему миру в 1979 году иностранные рекламные агентства активно локализовали свою деятельность в КНР. Это привело к внедрению иностранных брендов и рекламы в повседневную жизнь китайских потребителей, что стало неотъемлемой частью современной культуры и общества Китая.
Впоследствии, после маоистских лет, в 1979 году Дэн Сяопином были реализованы экономические реформы, проведена политика открытости, в результате чего официально признается необходимость рекламы как эффективного инструмента экономического роста. Реклама способствует внутреннему потре-
блению и является основным источником дохода для национальных СМИ. Китай стал вторым по величине рекламным рынком в мире в 2011 году. Несмотря на то, что реклама является ключевой индустрией Китая и получает активную поддержку со стороны правительства через специальные планы, она должна строго соответствовать политической повестке дня партии и государства, в связи с этим все рекламные тексты рецензируются, так как квалифицируются как «мягкая сила» для построения социалистической духовной цивилизации [2; 3].
Вследствие того, что российское и китайское рекламоведение представляет относительно недавно сформировавшееся самостоятельное гуманитарное направление, специалисты в данной сфере остро нуждаются в выработке единого и точного метаязыка специалистов по рекламе. В данной работе мы постараемся выделить общее определение понятия «рекламный текст».
Рекламный текст представляет собой сложный жанр, который имеет волюн-тативно-информационный характер. Этот жанр включает в себя апеллятивно-э-моциональные функции, а также свойства, которые имеют прагматическую цель обратиться к адресату. Он является апеллятивно-репрезентативным жанром, объединяющим как информационные, так и эмоциональные аспекты.
Рекламный текст является жанром, который стремится представить информацию и одновременно убедить адресата принять предлагаемое предложение или совершить желаемое действие. При создании рекламных текстов важно обращать внимание на оригинальность и привлекательность, чтобы достичь успеха впримечении внимания потенциальных клиентов. В целом рекламный текст играет важную роль в маркетинге, предоставляя информацию о продуктах иеслугах.а еакнке ео-действия наеотребитеоеИ дляпнеличеоияпеооеж и успеха определенных начинаний. Он должен быть оригинальным, убедительным и гп-влекаеелсным, оевйтприииепо снимонее нотребителей и етимвлпроввть пс к действию.
В 2000 году московские исследователи опубликовали монографию под на-звением «Реепамнпм теиве: лемиотика и олигпиcввка», -ото»ия сеале еежвым вкладом в развитие рекламоведения в России. В этой работе было предложено е-яоелояле аеючевогопопятив к еептме - елооамноготевсен. Сетаеия исследователям, рекламный текст является коммуникативной единицей, созданной длнюлклммаунлеинй и латной енформавнк е-епыoлпУИвнжeнитоoвасa, уелу-ги, лица, идеи или социальной ценности.
Таким образом, можно сформировать следующее определение «рекламного юекста»: это коммуникативная единица, созданная для платной и неличной информации с целью продвижения товара, услуги, лица, идеи или социальной ценносеи.Ол уo»еoитизлезлилпюlе тостащеющие, уoтopылвмlючвютмapкиспю-говые, психологические, литературные и эмоциональные аспекты.
Птвеление й ви^п^ярян^ пaауал»енкп нпюледоваттльспоп деятевппссти, посвященной изучению лингвокультурных аспектов китайской и российской ре-кламы,являeтcиротopичecкинeизбeжнымп»оол»еoт^обуслвыгеножг атсе-оё межгосударственной деятельностью обеих стран на различных уровнях. Экономический успех Китая обеспечивает благодатную почву для развития рекламове-°ивюя, влем чпслелингеистического.
Лингвистическое рекламоведение появилось в исследуемых странах cpaвнвттв»ео недтчнои пуооллжaeгтaзвпвaчптя бюеroлеpс тa-имепянвlм,кaк Е. Гирняк [4], Н.Н. Кохтев [5], Ю.К. Пирогова [6], А. А. Мироновой [7] и др.; а также китюкекймй орторэми: ЦюйЮнн [0],ЛнниЛетэй [9].е-ен Лйюавж [10], Гвнеянеи [11] и др.
OTъeмптавооимыxcoлеcовнптeлиныx ию»йных ипжгeдeюaнкHйо-лaиного текста транслирует статистика изучения данного предмета. Количество работ, представленных в таких популярных научных электронных библиотеках, как «Ки-бeиJlянпнко» иCNKI,пйлдcтaврeнo не следующем графике (рис. 1).
Рис. 1. Количество научных работ по изучению рекламы
Анализуя график, можно сделать важное наблюдение: китайский язык в сфере рекламы остается наименее изученной и малоизвестной областью по сравнению с русским языкознанием, что объясняет его особую значимость в дан-ноо иаьлеьовонка,
По факту существует недостаток исследований, концентрирующихся на киаайсвом ракламномтвкаисв настоящее время. Наглядноэто показывает статистика изучения данного направления, основанная на количестве исследова-нис.превствсженмых в наукмой электронной библиотеке CNKI (China National Knowlbelge iBfraefructAre), и вь^ажэтнаяв следующем графике (рис. 2).
Рисв^оличенйво п^^чэыт оаследовавиа вЫЛЫпе аоЛонаРКтокПоКдо Infrastructure, посвященных русской и китайской рекламе
Внзуевиим.К аэализ,авмааеомведко генерируемый CNKI, позволяет проанализировать динамику развития исследовательской базы по направлению «Лингвистическое рекламоведение». Нами был проведен поиск литературы по темам «Китайская реклама» и «Русская реклама» на период 2021-2023 гг, в результате бэте воанчано 664 в.Зликаьви.монэященных исноеэеводию рекпасо на килае-ском s^^t^iKH^ и 667 п^ликаций, досвэщымэых русскек [зоадме. На^ поклке-но распределение лингвокультурологических исследований в области русского языкаэекодам. ^эаид^э^я грефок межноывоаавиважимаааблюденил.кивзйекз^-в язык в сфере рекламы остается менее изученной областью, что объясняет его аиоЫтюзнымкыoрсм в даноаоксслетодантн.
В данной статье мы рассмотрим китайский и российский рекламные тексты с точки зрения следующих подходов:
й| Норматив к« видмод. Овщдир ак^олые аап акаы аоатн оше ние врана о рекламы в настоящей работе основаны на разработках признанных специали-сяовв с^С^ллсти тмйерик гocыдaмoвадu кыывo-Л:а. Нром^^^а^ С.А. Коротич, Г.А. Менщикова, ГМ. Мандрикова, Л.М. Месропян, ГС. Прац-кл, И.Ы.Oeэиyллкич, МАСулеёманов, А.Н. ШепелТй, Ли Гои^ам, йнкь Юйцунь, Ми Чжуаньчжэнь,, Чжан Лунде и др.
В период 1950-1960-х годов в Китае возникла потребность в оценке соот-ветяввос равпaмныт эuкэтoвяaыкoвым натмамк OеиымкиК аедмю былаиАHДвпз жение путунхуа с целью обеспечения национальной единства и устранения не-грммдкнонки аовдн твачалуо9Эк-сгодок веедмсы туыкoвoйводитики
претерпели изменения, и внимание было сосредоточено на продвижении путун-хуа и стандартизации китайского языка. По итогам 1980-1990 годов был принят ряд мв^ внкантктвйынонlн ня ыoбоюдeниeстaндaркокт неполйзовдкиано°ма-тивного китайского языка, в рамках общегосударственных постановлений. Среди ваех йгазс^н ных мер определенное внимание следует уделить постановлению от 10 апреля 1987 года, которое регулирует правильное применение иероглифов с фонетического ддфоииАaнaАывecкат эаeыкpитэийl эаopгмводlдсклaма, на упаковке товаров [12].
В РФ также существуют языковые нормы, закрепленные на государствен-эeмвсaвнм.Haйыauаa.co гласно пункту 10 части 1 статьи 3 Федерального закона от 01.06.2005 N 53-Ф3 «О государственном языке Российской Федерации» (далее - Закон о государственном языке), русский язык является обязательным для использования в рекламе. Это означает, что рекламная информация должна быть размещена на русском языке на территории России.
Таким образом, в обоих государствах установлен языковой стандарт, тем не менее как в российской, так и в китайской рекламе часто можно увидеть нарушения орфографии, орфоэпии, грамматики и синтаксиса. Введение таких ошибок чаще всего целенаправленно, чтобы текст был более лаконичным или выразительным.
2. Семантический подход подразумевает анализ использования словесных игр, метафор ассоциаций, других художественных приемов в тексте рекламы. В рамках данного подхода акцентируется внимание на разнообразии в ис-пол ьзовании языка для привлечения внимания целевой аудитории. Семантике русского и рекламного текста посвящены работы З.И. Барановой, П.Б. Паршина, Ли Сяндун, Чжу Цзяньман, Юй Гэньюань и др.
Сравнительный анализ китайского и русского текстов показал как сходства, так и различия на фонетическом, морфологическом, синтаксическом, лексическом языковых уровнях.
Русский язык богат синонимами, многозначными и идиоматическими выражениями, и использование этих элементов может создать более глубокое и эмоциональное воздействие на аудиторию. В то же время русская реклама обычно более прямолинейна и директна в передаче информации, но также может использовать юмор, игры слов и эмоциональное воздействие на потребителя.
На фонетическом уровне китайский и русский языки имеют между собой ряд различий: 1) тон - одно из самых заметных различий между китайским и русским языками заключается в том, что китайский язык является тональным, тогда как русский язык не имеет такой особенности. В китайском языке тон может изменять значения слова и служит для различения между словами с одинаковой фонетической формой. В русском языке тон в общем случае несет эмоциональную окраску, но не меняет значения слова; 2) интонация - русский язык имеет более сложную интонацию по сравнению с китайским языком. Русский язык использует интонацию для выражения разных эмоций и намерений, в то время как в китайском языке интонация менее существенна и обычно служит для подчеркивания фразы.
На морфологическом уровне китайский и русский языки также имеют некоторые различия: 1) система глаголов - в китайском языке глаголы не изменяются по лицам, числам и временам. Они остаются в базовой форме и дополняются различными частицами и словами, чтобы указать время, аспект или другую информацию. В русском языке глаголы изменяются по лицам, числам, временам и наклонениям; 2) определения и местоимения - русский язык имеет широкий выбор определений для описания существительных. Определения могут изменяться по падежам и родам, чтобы соответствовать грамматическим требованиям предложения. В китайском языке определения обычно просто добавляются перед существительным в виде прилагательного или другой части речи. Китайский язык также имеет меньшее количество местоимений, и они часто заменяются относительными предложениями или другими способами показа принадлежности или указания на предмет; 3) словообразование - русский язык более богат в системе словообразования, с большим количеством приставок, суффиксов и корней, которые могут изменять значение или грамматические характеристики слова. Китайский язык имеет некоторые особенности в словообразовании, такие как использование радикалов для выражения смысла и различные комбинации знаков для образования новых слов.
На синтаксическом уровне китайский и русский языки также имеют некоторые различия: 1) порядок слов - в русском языке обычно используется порядок слов субъект - глагол - объект. В китайском языке порядок слов является гораздо более свободным, потому что он использует систему частиц и словообразования для определения отношений между словами. Однако преимущественный порядок слов в китайском - это субъект - объект - глагол, где субъект и объект предшествуют глаголу; 2) вопросительные конструкции - в русском языке вопрос ительные конструкции часто формируются с использованием вопросительных слов и инверсии. В китайском языке часто используются вопросительные частицы или интонационные изменения для обозначения вопроса.
На лексическом уровне китайский и русский языки сильно отличаются друг от друга. Китайский язык основан на иероглифах, которые представляют собой отдельные слова или фразы, в то время как русский язык является славянским языком с алфавитно-буквенной системой письма. Семантический подход к китай ской рекламе требует понимания уникальных особенностей китайского языка икультуры. Китайский язык основан на слоговой системе хань, которая позволяет использовать различные китайские иероглифы, чтобы выразить различные соыслы. Китайская культура имеет богатое наследие символов и метафор, которые могут быть использованы для создания эффективной и запоминающейся рекламной кампании. Китайская реклама часто использует символические иероглифы (например, й (М) означает «счастье» или «благополучие», # (х!) -«радость», Ш (а) - «любовь») для создания визуальных образов и ассоциаций.
В обоих случаях семантический подход позволяет анализировать общественное мнение, настроение, ценности и вкусы целевой аудитории, чтобы создать рекламу, которая эмоционально связана с потребителями. Это может включать использование игры слов, аллюзий, культурных символов и трендов.
3. Структурный подход ориентирован на анализ отношения вербального и невербального компонентов рекламного текста. Структура вербального компонента: заголовок, основной рекламный текст, слоган, эхо-фраза. Исследованиями, посвященными анализу структуры рекламных текстов в русском языке, занимались такие ученые, как А.В. Кравченко, Н.Н. Кохтев, О.С. Новикова, Л.Г Фещенко, В.Б. Шнейдер; в китайском языке - Е.М. Гирняк, Цао Вэй, Гао Цзюнь, Цзинь Юцзин. Как подмечает А.В. Кравченко, знаковость, рассматриваемая в общем контексте как свойство материального и идеального характера, присуща не только слову как типичному представителю языковых знаков, но и
более крупным единицам или полным языковым знакам, вершиной иерархии которых являются высказывание и текст [13].
Рекламный текст, как правило, складывается из следующих составляющих: 1) слогана; 2) заголовка; 3) основного текста; 4) справочных сведений (содержащих адрес, контактные средства связи, условия поставки и иную дополнительную информацию).
Наличие той или иной комбинации компонентов детерминируется видом товара, целью, аудиторией, жанром.
В русской рекламе зачастую используется линейная структура, где информация представлена последовательно и логически упорядочена. Обычно в начале представлено введение, затем основная информация о продукте или услуге, и, наконец, заключение или призыв к действию. Рекламные тексты в русском языке могут быть насыщены метафорами, сравнениями и переносными выражениями.
В отличие от этого, структура китайской рекламы может быть более графической и фрагментированной, особенно в печатных и визуальных материалах, где изображения и символы могут играть более важную роль, нежели текст Также специфика китайского языка иероглифов позволяет создавать краткие, но содержательные тексты.
4. Сравнение китайского и русского рекламных текстов на семиотическом уровне может представлять важный аспект изучения культурных различий и языковых особенностей. Анализу семиотики двух языков посвящены работы H.H. Белозерова, Е.А. Елина, Я.А. Журавлева, Н.П. Мартыненко, В.А. Миловидов, H.H. Трошина, Е.И. Шейгал, Ван Миньюй, Сун Яо, Чжао Ихэн и др.
Семиотика, как наука о знаках, символах и их значении, позволяет исследовать и сравнивать различные виды коммуникации, включая устную и письменную речь, жесты, изобразительное искусство, архитектуру и другие формы культурной экспрессии.
Китайский и русский алфавиты представляют разные системы письменности, что уже создает фундаментальные различия в семиотическом аспекте. Китайский язык использует иероглифы, каждый из которых может нести глубокое семантическое значение, в то время как русский язык оперирует алфавитом с различными буквами. Это отражает особенности образа мышления и культурные традиции этих языков. При обсуждении идеографической письменности китайского языка важно отметить, что сама концепция иероглифов вносит дополнительные семиотические элементы. Как, например, указано в работе Н.П. Мартыненко, «иероглифы вкладывают в себя интерпретацию понятий на уровне образов. Это относится к историческим корням китайской письменности, когда знаки изначально были изображениями - отражениями того, что видел их создатель; таким образом, значение самого знака непосредственно связано с его формой». Доминирование визуальных коннотаций и использование двойной се-мантизации идеограмм в китайских рекламных текстах можно объяснить одной специфической особенностью идеографического письма - основной концепцией передачи информации посредством образов [14].
Оба языка, китайский и русский, имеют богатое наследие символики и иероглифов. Однако китайский язык использует пиктографическую систему письма, где каждый знак представляет собой отдельное изображение, отражающее его значение. В русском языке в основном используется алфавитная система письма, где буквы представляют звуки.
Китайский язык часто считается более иерархичным и формальным с учетом культурных традиций и иерархических отношений. Русский язык в то же время может быть более прямолинейным и непосредственным в общении, в особенности в современной разговорной речи. Также символы и знаки в китайской культуре могут иметь глубокое значение и ассоциации, связанные с философией и историей. В русской культуре символика часто связана с религией, историческими событиями и национальными традициями.
5. Этический подход. Китайский и русский языки имеют этическую составляющую, которую освещали в своих исследованиях Я.Л. Березовская, О.В. Дубкова, А.В. Рябов, Е.Ш. Курбангалеева, Б.Б. Жалсараева Цун Фэнлин, Тань Аошуан.
Библиографический список
В китайской культуре, основой этического мышления является концепция «Дао» (Путь), которая предписывает гармоничные отношения и баланс между людьми и природой. Концепция «Ли» (правила этикета и обряды) также имеет большое значение в поддержании социальных норм и уважения к старшим. Кроме того, в китайской культуре большое значение уделяется коллективизму, семье и уважению к старшим.
В русской культуре этика представлена через такие понятия, как справедливость, честность и уважение к личности. Основой этического мышления в русской культуре часто служит христианство со своими принципами милосердия, терпимости и справедливости. Русская культура также акцентирует внимание на ценности личной свободы и самовыражения.
Как показывает анализ морально-этических ценностей в русскоязычных и китайскоязычных текстах рекламы можно выявить аналогичные методы их выражения: а) структурирование различных компонентов, содержание которых зависит от символического значения и их прагматической направленности в контексте текста; б) организация вербальных и невербальных элементов текста в композиционной структуре; в) переосмысление ведущего значения вербальных компонентов с помощью невербальных элементов и обратно; г) при представлении ценностей в рекламе использование национальной символики в китайских рекламных текстах заметно более распространено и разнообразно, чем в русской рекламе; д) использование традиционных форм народного творчества в качестве основы в рекламе направлено на то, чтобы подчеркнуть неизменность фундаментальных ценностей и непрерывность общественного развития в китайской рекламе. В российском контексте такой подход используется для привлечения внимания благодаря новизне формы. Китайская реклама особенно выделяется способом представления морально-этических ценностей через акцентирование этимологического значения слова и его невербальных компонентов в тексте: а) сочетание элементов различных символических образов для выражения двусмысленных эмоций, б) оппозиционное представление значений, в) разделение, или раздробление значений.
Таким образом, можно сказать, что в китайском и русском рекламных текстах уделяется внимание этическим аспектам, таким как социальная ответственность, честность и уважение к потребителям. Однако способы и практики работы с этическими аспектами могут различаться в каждой культуре, поэтому при сравнении китайского и русского рекламных текстов на этическом уровне важно учитывать соответствующие нормы и ценности, принятые в каждой стране.
Таким образом, в данной статье был проведен сравнительный анализ направлений исследований китайских и российских рекламных текстов с использованием нормативного, семантического, структурного и этического подходов.
Выявлено, что русисты и китаисты выделяют одинаковые функции рекламного текста, его структурные составляющие. Доминирование того или иного научного подхода к описанию рекламы обусловлено различиями в использовании языковых и стратегических подходов к привлечению внимания целевой аудитории в китайской и российской рекламной индустрии.
Доказано, что китайская реклама чаще оперирует символическими иероглифами и культурными ценностями для создания визуальных образов и ассоциаций, в то время как русская реклама обычно более явно и прямолинейно передает информацию. Оба языка широко используют различные стилистические приемы, такие как фразеологизмы, метафоры и эпитеты для формирования запоминающихся рекламных текстов.
Данные результаты научного поиска вносят существенный вклад в лингво-маркетинг и лингвокультурологию.
Исследование имеет практическую значимость, так как анализ таких различий в рекламных подходах является важной основой для дальнейших исследований в области межкультурной коммуникации. Понимание различий между китайской и российской рекламой позволит разработать более эффективные рекламные стратегии для разных культурных контекстов. Это особенно важно в современном мире, где глобализация и межкультурные взаимодействия становятся все более значимыми.
1. Слойцева Е.В. Особенности рекламного текста. Язык и культура. 2014: 76-79.
2. Юй Г Курс языка рекламы. Шэнси: Издательство Шэнси жэньминь цзяоюй чубаньшэ, 1998.
3. Клиновский В.А. Политический аспект языковых реформ в КНР Россия и АТР. 2013; № 1 (79): 122-127.
4. Гирняк Е.М. Идиоматичность рекламного текста (на материале русской и китайской рекламы). Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2011; № 1 (13): 32-38.
5. Пирогова Ю.К. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. Москва: Издательский дом Гребенникова, 2000.
6. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. Москва: Издательство «МГУ», 1997.
7. Миронова А.А. Жанры рекламы: к проблеме квалификации. Вестник Челябинского государственного университета. Серия Филология. Искусствоведение. 2012; Выпуск 71, № 32 (286): 67-71.
8. Юнь Ц. Представление основных ценностей современного Китая в поликодовом рекламном тексте. Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2022; № 2 (857): 170-175.
9. Линь Л. Язык рекламы. Цзинань: Издательство Шаньдунского образования, 1992.
10. Чжан Л. Анализ риторических явлений в языке рекламы. Литературный мир (теоретическое издание). 2010; № 4: 93-94.
11. Гун Т. К контрастивному анализу реализации прямого побуждения в русском и китайском газетных рекламных дискурсах. Мир русского слова. 2018; № 1: 21-25.
12. Го Х. Развитие китайской рекламы и ее влияние на формы массовой визуальной коммуникации. Мир науки, культуры, образования. 2022; № 3 (94): 274-277.
13. Кравченко А.В. Естественно-научные аспекты семиозиса. Вопросы языкознания. 2000; № 1: 3-9.
14. Мартыненко Н.П. Специфика семиотического изучения древнекитайских текстов. Автореферат ... диссертации доктора философских наук. Москва, 2007.
References
1. Slojceva E.V. Osobennosti reklamnogo teksta. Yazyk i kultura. 2014: 76-79.
2. Yuj G. Kurs yazykareklamy. Sh'ensi: Izdatel'stvo Sh'ensi zh'en'min' czyaoyuj chuban'sh'e, 1998.
3. Klinovskij V.A. Politicheskij aspekt yazykovyh reform v KNR. Rossiya i ATR. 2013; № 1 (79): 122-127.
4. Girnyak E.M. Idiomatichnost' reklamnogo teksta (na materiale russkoj i kitajskoj reklamy). VestnikPermskogo universiteta. Rossijskaya izarubezhnaya filologiya. 2011; № 1 (13): 32-38.
5. Pirogova Yu.K. Reklamnyj tekst, semiotika i lingvistika. Moskva: Izdatel'skij dom Grebennikova, 2000.
6. Kohtev N.N. Reklama: Iskusstvo slova. Rekomendaciidlya sostavitelejreklamnyh tekstov. Moskva: Izdatel'stvo «MGU», 1997.
7. Mironova A.A. Zhanry reklamy: k probleme kvalifikacii. Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya Filologiya. Iskusstvovedenie. 2012; Vypusk 71, № 32 (286): 67-71.
8. Yun' C. Predstavlenie osnovnyh cennostej sovremennogo Kitaya v polikodovom reklamnom tekste. Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo lingvisticheskogo universiteta. Gumanitarnye nauki. 2022; № 2 (857): 170-175.
9. Lin' L. Yazyk reklamy. Czinan': Izdatel'stvo Shan'dunskogo obrazovaniya, 1992.
10. Chzhan L. Analiz ritoricheskih yavlenij v yazyke reklamy. Literaturnyj mir (teoreticheskoe izdanie). 2010; № 4: 93-94.
11. Gun T. K kontrastivnomu analizu realizacii pryamogo pobuzhdeniya v russkom i kitajskom gazetnyh reklamnyh diskursah. Mirrusskogo slova. 2018; № 1: 21-25.
12. Go H. Razvitie kitajskoj reklamy i ee vliyanie na formy massovoj vizual'noj kommunikacii. Mir nauki, kul'tury, obrazovaniya. 2022; № 3 (94): 274-277.
13. Kravchenko A.V. Estestvenno-nauchnye aspekty semiozisa. Voprosy yazykoznaniya. 2000; № 1: 3-9.
14. Martynenko N.P. Specifika semioticheskogo izucheniya drevnekitajskih tekstov. Avtoreferat ... dissertacii doktora filosofskih nauk. Moskva, 2007.
Статья поступила в редакцию 22.12.23
УДК 811.93
Na Junyuan, MA student, Institute of Russian Language, Heilongjiang University (Harbin, China), E-mail: 2211108@s.hlju.edu.cn
Guan Xiujuan, Doctor of Philology, Professor, Institute of Russian Language, Heilongjiang University (Harbin, China), E-mail: guanxiujuan@hlju.edu.cn
QUANTITATIVE ANALYSIS ON THE LINGUISTIC FEATRUES OF THE CHINESE TRANSLATIONS OF THE NOVELLE "MY CHILDHOOD". Taking digital humanities as an entry point, this study adopts the corpus research paradigm to conduct a comparative study on the linguistic features of Chinese translations of "Childhood", so as to provide a reference for the exploration of new paths for the study of Chinese translations of literary works. A corpus is established by collecting the original text and the Chinese translation corpus, analyzing the macro and micro features of the Russian-Chinese corpus, and then exploring the similarities and differences of the linguistic features of the Chinese translation. The data results show that the Chinese translations present a high degree of similarity in terms of the measurement characteristics of the collocational paradigms of conjunctions and verbs, indicating that the gap in their linguistic dependency structure is relatively small; they present certain differences in terms of lexical richness, readability and thematicity tests, indicating that there is a large gap in linguistic complexity, readability and thematic expression between the Chinese translations. Compared with the original, the Chinese translation shows a general tendency of stealthy translation of conjunctions. In terms of the measurement characteristics of verbs, the verb-preposition phrase collocation of the Chinese translation shows a tendency of stealthy translation, and the number of verb copy structures is significantly larger than that of the original, and the Chinese translation pays more attention to conveying the meaning of the verb itself, whereas the original focuses on the collocation of the verb with other words to convey the meaning.
Key words: "My Childhood", Chinese translation, linguistic features, quantitative measurements, comparative analysis
На Цзунюань, магистр, Институт русского языка, Хэйлунцзянский университет, г. Харбин, Е-mail: 2211108@s.hlju.edu.cn
Гуань Сюцзюань, д-р филол. наук, проф., Институт русского языка, Хэйлунцзянский университет, г. Харбин, E-mail: guanxiujuan@hlju.edu.cn
КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ КИТАЙСКИХ ПЕРЕВОДОВ ПОВЕСТИ "ДЕТСТВО" ПО ЛИНГВИСТИЧЕСКИМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ
Данное исследование, сфокусированное на цифровых гуманитарных науках, использует методику корпусной лингвистики для сравнительного анализа лингвистических особенностей китайских переводов повести "Детство" Максима Горького исходя из нового подхода к изучению перевода литературных произведений. В данной работе были собраны тексты оригинала и двух китайских переводов, для создания корпусов и провели анализ на макро- и микроскопического уровнях для выявления общих черт и различий. Результаты данных свидетельствуют о высокой схожести китайских переводов по количественным особенностям коллокаций союзов и глаголов, что указывает на небольшие различия в особенности грамматики зависимости. Однако в аспектах лексического богатства, удобочитаемости и ключевых слов наблюдаются заметные различия. По сравнению с оригинальными текстами, употребление союзов в китайских переводах имеет тенденцию к имплицитности, и использование глаголов в китайских переводах имеют склонность к эксплицитности. В китайских переводах количество структур глагольных копий значительно превышает оригинал, что указывает на большее внимание к передаче значений глаголов в китайских переводах, а в оригинале больше внимания уделяется сочетанию с другими словами для передачи смысла.
Ключевые слова: "Детство", китайский перевод, лингвистические характеристики, количественный анализ, сравнительный анализ
Развитие междисциплинарного подхода способствовало изучению лингвистических особенностей иностранной литературы в китайском переводе, особенно при использовании компьютерных технологий. Тем не менее современные исследования имеют некоторые недостатки в анализе лингвистических особенностей китайских переводов литературных произведений. В частности, типы данных для количественного анализа ограничены, и большинство исследований фокусируются на одномерном анализе макро- или микролингвистических особенностей. Более того, существуют перспективы для оптимизации лингво-статистических измерений, например, исследования лексического богатства в основном ограничены TTR (type/token ratio), не использованы более сложные и точные формулы для вычисления коэффициента лексического разнообразия (lexical diversity), и измерения в статистике относительно одномерны. Данное исследование в определенной степени устраняет вышеупомянутые недостатки, предоставляя определенную ценность для исследования литературных переводов в рамках цифровой гуманитаристики. Все это обусловливает актуальность проводимого научного описания количественных особенностей китайских переводов классической русской литературы в переводоведении.
Цель исследования - проанализировать количественные лигвистические характеристики повести "Детство" Максима Горького и его китайских переводов в рамках корпусной лингвистики.
Задачи исследования: методом количественного анализа проанализировать лингвистические особенности трех корпусов; выявить полученные данные
о коэффициенте лексического разнообразия, удобочитаемости, грамматике зависимости союзов и глаголов.
Материалом для научного описания стали оригинальный текст "Детство" и его два китайского перевода - перевод Ян Ши был опубликован издательством «Юаньфан» в 1997 году, а перевод Чжэн Хайлина - издательством «Лицзян» в 2006 году В исследовании были использованы Python и его сторонняя библиотека spaCy для анализа текстов. В связи с ограниченным объемом данного исследования подверглись анализу лишь союзы и глаголы. В перспективе возможно расширение аналитического спектра для достижения более полного восприятия результатов.
Научная новизна определяется рассмотрением впервые повести "Детство" и двух китайских переводов с гуманитарной перспективы в количественных характеристиках.
Теоретическая и практическая значимость количественного анализа классической русской литературы заключается в использовании данных для полного раскрытия лингвистических особенностей литературных произведений и новаторства в изучении литературного перевода.
Макролингвистические особенности относятся к количественным характеристикам, не связанные с тонкими характеристиками языка, и фокусируются на общей структуре и лингвистических особенностях текстов, в основном включая лексическое богатство, удобочитаемость и высокочастотные слова. Лексическое богатство является одной из макролингвистических характеристик корпуса, ко-
