CC BY
32
ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА СЕТЕВОГО МЕТОДА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА
Аннотация. В статье сравниваются существующие методы маркетингового бюджетирования, с учетом предпочтений, которые были выявлены в ходе маркетингового исследования методом глубинного интервью. Доказано конкурентное преимущество сетевых методов в маркетинговом бюджетировании на основе адаптации к галопирующим изменениям внешней среды организации. Сформулированы условия применения сетевых методов бюджетирования, на основе которых разработан алгоритм выбора определенного метода из сетевых методов планирования бюджета.
Ключевые слова. Маркетинговые изменения, галопирующие маркетинговые изменения, сетевые методы планирования, методы бюджетирования, конкурентное преимущество.
Maslova T.D., Bozhuk S.G., Smirnova D.V.
THE RATIONALE FOR THE SELECTION OF THE NETWORK METHOD OF MARKETING BUDGET PLANNING
Abstract. The article compares the existing methods of marketing budgeting taking into account consumer preferences, which were identified during the marketing research using the method of in-depth interview. There has been proved a competitive advantage of network methods in marketing budgeting on the basis of adaptation to galloping changes in the external environment of the organization. The conditions of application of network methods of budgeting have been formulated, based on them an algorithm for choosing a specific method from network budget planning methods has been developed.
Keywords. Marketing changes, galloping marketing changes, network planning methods, budget planning methods, competitive advantage.
В условиях галопирующих изменений особенно остро встает вопрос эффективного управления денежными средствами, обоснованного бюджета под конкретные маркетинговые цели и задачи с подсчетом ресурсоемкости каждого проведенного маркетингового мероприятия. В этой связи наиболее корректными, гибкими и эффективными способами управления бюджетом в ходе тактического маркетингового планирования являются сетевые методы и модели, которые применяются совместно с методами бюджетирования: на основе исторического опыта; процента от валовых продаж; паритета конкурентоспособности; соотношения доли голоса компании и доли рынка и др. Изменение факторов внешней среды предприятия и маркетинговые изменения, как переход рыночных хозяйствующих субъектов из одного состояния в другое на основе цифровизации экономико-управленческих процес-
ГРНТИ 06.81.55
© Маслова Т.Д., Божук С.Г., Смирнова Д.В., 2019
Татьяна Дмитриевна Маслова - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Светлана Геннадьевна Божук - доктор экономических наук, профессор, профессор Высшей школы сервиса и торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.
Дарья Владимировна Смирнова - аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с авторами (Маслова Т.Д.): 195267, Санкт-Петербург, Гражданский пр., 114 (Russia, St. Petersburg, Grazdanskoe av., 114). Тел.: +7 (921) 357-33-13. Статья поступила в редакцию 28.01.2019.
сов и диджитализации рыночного пространства предполагают, что информационные ресурсы должны способствовать эффективному управлению галопирующими изменениями и обоснованному выбору результативных методов составления маркетингового бюджета. В качестве гипотезы авторы выдвигают перспективность использования сетевых методов и моделей, предпринимают попытку доказательства ее в своем исследовании, базирующемся на изучении трудов российских и зарубежных ученых и результатах первичного исследования путем глубинных интервью.
Родоначальниками сетевых методов и моделей принято считать: Н. Метрополиса и С. Алама (1949) [12], М. Уолкера и Д. Келли (1956) [11, с. 290], консалтинговую фирму «Буз, Аллен и Гамель-тон» и корпорацию «Локхид» (1957-1959) [11, с. 291], Г. Поспелова и А. Теймана (1963) [9], Ю. Авдеева (1963) [1], В. Буркова (1989) [2], С. Зухавицкого и И. Радчика (1965) [5], Элия М. Гольдратт (1997) [4], Воропаева В.И., Голенко-Гинзбург Д.И. (1999) [3]. Актуальность и значимость этого инструментария для рыночно ориентированных систем и максимального использования имеющегося потенциала по-прежнему является неоспоримой, несмотря на более чем полувековой опыт применения.
Маркетинговое планирование помогает достичь качественного развития предприятия в долгосрочной перспективе. На основе анализа частоты изменений и масштабов корректировок маркетинговых планов авторы классифицировали маркетинговые изменения и выделили из всех приведенных в классификации, галопирующие, как изменения, требующие очень частых корректировок маркетинговых планов на всех уровнях управления [7]. Галопирующие изменения бросают вызов всем методам и инструментам маркетингового планирования. На основе изучения трудов ученых и практики применения методов выявлено, что сетевые методы и модели в бюджетировании в качестве основного требования учитывают время адаптации к галопирующим изменениям [8, с. 134-137], а также установлено, что в условиях нестабильности актуальность всех видов планов, в том числе маркетинговых, падает. Выявленные обстоятельства позволяют сделать заключение о том, что сетевые методы и модели по формированию маркетингового бюджета заставляют оптимистичнее относиться к процессу планирования маркетинга. Это позволило предложить авторами в работе [8] группу сетевых методов для разработки маркетингового бюджета.
Чтобы подтвердить рациональность предложенной авторами группы методов, было проведено сравнение с другими методами маркетингового бюджетирования в два этапа. На первом этапе сравнивалась возможность методов учитывать маркетинговые изменения факторов среды предприятия, способствующие росту результативности маркетинговых мероприятий, а на втором этапе - соответствие результатов планирования с помощью методов предпочтения потребителей, выделенных в ходе глубинного интервью с экспертами, маркетинговому бюджетированию. Результаты сравнения приведены в таблице 1, где «+» значит - метод учитывает параметр сравнения, «-» - не учитывает.
Сетевые методы планирования бюджета, применение которых авторы рассматривают наряду с тактическим маркетинговым планированием, учитывают все факторы среды предприятия на этапе маркетингового исследования и анализа. На основе результатов исследования формулируются цели и план маркетинговых мероприятий. Финальным этапом является бюджетирование, которое основывается на предыдущих этапах тактического маркетингового планирования. Данная группа методов имеет широкое применение, их сущность будет нами раскрыта далее, в таблице 3. Наибольшую конкуренцию для сетевых методов бюджетирования, исходя из первого этапа анализа, составляют методы математического моделирования, учитывающие также все факторы среды и цели предприятия.
Во время второго этапа исследования сравнивались результаты планирования методов с предпочтениями потребителей, для определения которых было организовано глубинное интервью. В ходе глубинного интервью анализировались ответы 7 экспертов, руководящих или непосредственно занимающихся маркетинговым бюджетированием на разных рынках товаров или услуг. Качество экспертов определялось стажем работы, а также базовым образованием. Глубинное интервью помогло получить качественную информацию по широкому кругу вопросов по деликатной теме финансирования мероприятий у труднодоступной аудитории (руководителей отделов или департаментов). Список вопросов, касающийся проблем бюджетирования и выявления ценных характеристик методов, представлен в таблице 2.
В результате были сделаны выводы, подтверждающие заключение авторов о галопирующих изменениях, которые являются основной проблемой в маркетинговом бюджетировании на сегодняшний день. В таких условиях в качестве наиболее важной характеристики метода бюджетирования высту-
пает адаптация к этим изменениям: сведение к минимуму незапланированного перерасхода бюджета и количества его корректировок. Ответы респондентов помогли более полно составить список методов по маркетинговому бюджетированию после изучения литературы по данной теме. На основе результатов исследования были выделены помимо управления галопирующими изменениями и другие важные характеристики метода бюджетирования (простота, меньшая трудоемкость и необходимость использования компьютера и программного обеспечения (ПО) для расчета бюджета), которые использованы в качестве параметра сравнения методов относительно их потребительских свойств в таблице 3.
Таблица 1
Сравнение методов расчета маркетингового бюджета относительно факторов среды предприятия,
формирующего бюджет
Учет маркетинговых изменений факторов
Наименование метода и ы « § ие Р Я о о « Макросреда Конкуренты Рынок: спрос Рынок: редложение Внутренние факторы Потребители
1. Фиксированного процента - - - + + - -
2. Конкурентного паритета +/- +/- + +/- +/- - +/-
3. От возможностей - - - - - + -
4. Целей и задач + +/- +/- +/- +/- + /- +/-
5. Максимальных расходов - - - - - +/- -
6. Пробного маркетинга + +/- +/- + + + +
7. Бюджет как инвестиция - - - + - + -
8. Математическое моделирование + + + + + + +
9. Сетевые методы и модели + + + + + + +
Таблица 2
Список вопросов экспертам глубинного интервью по проблемам и потребностям маркетингового бюджетирования
Тенденции в бюджетировании 1. Как изменилось бюджетирование в последние годы?
Основные проблемы 2. Каковы основные проблемы бюджетирования маркетинговых мероприятий?
3. Проранжируйте их.
Актуальность 4. Насколько для вас важно, чтобы не произошло перерасхода стоимости проекта?
Частота внесения корректировок в планы 5. Как часто вносятся корректировки в: - стратегические планы на уровне корпорации,
- стратегические маркетинговые планы на уровне СБЕ,
- стратегические маркетинговые планы на функциональном уровне,
- тактические маркетинговые планы,
- оперативные маркетинговые планы?
Дайте комментарий.
Важные характеристики метода 6. Что для Вас важно при выборе метода маркетингового бюджетирования? Почему?
7. Проранжируйте по степени важности характеристики этих методов.
Методы-конкуренты по бюджетированию и удовлетворенность ими 8. Какие методы бюджетирования Вы используете (возможно несколько вариантов)?
9. Почему выбрали эти методы расчета бюджета (скажите о каждом)?
10. Удовлетворены ли Вы выбранными методами? Почему?
11. Что именно Вам не нравится в использовании этих методов? Какие характеристики не устраивают?
Потребность в бюджетировании 12. На сколько является важным свести к минимуму незапланированный перерасход бюджета в условиях частых изменений среды? Почему?
13. Насколько для важно, чтобы корректировки бюджета свелись к минимуму?
Таблица 3
Сравнение методов расчета бюджета в зависимости от свойств, важных для потребителя
Наименование метода Потребительские свойства
Адаптивность к галопирующим изменениям Простота Трудоемкость Необходимость ПК и ПО
1. Фиксированного процента нет высокая низкая низкая
2. Конкурентного паритета нет высокая средняя низкая
3. От возможностей нет высокая низкая низкая
4. Целей и задач нет средняя средняя низкая/средняя
5. Максимальных расходов нет высокая низкая низкая
6. Пробного маркетинга нет низкая высокая низкая
7. Бюджета как инвестиции нет средняя средняя средняя
8. Математического моделирования нет низкая высокая высокая
9. Сетевые методы и модели да средняя-низкая средняя-высокая средняя-высокая
Если принять во внимание потребительские свойства, выделенные экспертами во время глубинного интервью, и проанализировать методы относительно адаптивности к галопирующим изменениям, простоте, трудоемкости, необходимости компьютера и программного обеспечения на втором этапе сравнения методов расчета маркетингового бюджета (см. табл. 3), то математическое моделирование, как основной конкурент для сетевых методов, выявленный после первого этапа сравнения, уступает сетевым методам и моделям в условиях нестабильности и кризиса. Математическое моделирование применимо и дает хорошие результаты в условиях стабильного развития экономики. Результат математического моделирования часто зависит от предпосылок, допущений, квалификации, научной честности самого исследователя. По мнению Г.Б. Клейнера, результат моделирования представляет собой «более или менее убедительное обоснование того или иного тезиса» [6, с. 61-70].
В результате анализа мы видим, что сетевые методы и модели в маркетинговом бюджетировании являются единственной группой методов, которая адаптируется к галопирующим изменениям, что составляет их конкурентное преимущество. Эти методы снижают затратную часть бюджета, управляя непредвиденными расходами [8]. А маркетинговое планирование, как залог качественного развития предприятия, становится менее трудоемким, так как количество корректировок сводится к минимуму.
При разработке нового метода в бюджетировании, авторы использовали ценностный подход, выделив основные проблемы и потребности в ходе глубинного интервью с экспертами маркетингового бюджетирования, которые легли в основу разработки сетевых методов планирования бюджета и поиска решения существующих проблем маркетингового планирования. В результате, сетевые методы и модели визуализируют весь процесс в виде последовательной схемы работ с учетом их взаимосвязей, учитывая распределение ограниченных ресурсов: времени, трудовых ресурсов, бюджета. Это упрощает восприятие сложного процесса и способствует более скорому принятию решения, что ценно для потребителя. Помимо этого, маркетологи экономят свое время, за счет автоматизации бюджетирования, что повышает производительность труда. Это имеет высокую ценность для руководителя подразделения. Но мало завоевать любовь потребителя, важно ее удержать, наладив обратную связь с маркетологом, так выявляются узкие места и новые потребности, которые периодически дорабатываются и обновляются в приложении, поддерживая такую ценность, как новизна приложения в целом и метода в частности.
Существует ряд ограничивающих факторов для применения сетевых методов планирования бюджета: уровень сложности и трудоемкости варьируется от среднего до высокого в зависимости от метода внутри рассматриваемой группы. Некоторые методы возможно без труда автоматизировать в MS Excel (метод Гантта, метод критического пути, ПЕРТ-метод), более сложным считается метод критической цепи, а некоторые методы требуют специальных программных продуктов (например, метод Монте Карло или GERT). После обоснования выбора группы сетевых методов и моделей как наиболее
результативных для разработки бюджета в условиях галопирующих изменений, перед маркетологом стоит вопрос, какой метод из группы является лучшим.
Авторы предлагают алгоритм выбора сетевого метода или модели при формировании бюджета, который будет полезен не только маркетологами, но и производителями ПО для дальнейшей автоматизации. Он уменьшит вероятность ошибки применения и снизит требования к профессиональным навыкам составителей маркетингового бюджета. А самое главное - будет способствовать созданию потребительского опыта: обучению и ликвидации барьеров, так как решение о выборе метода бюджетирования является сложным вопросом, требующим специальных профессиональных навыков и знаний.
Условия применения диаграммы Гантта, метода критического пути (МКП), метода критической цепочки (МКЦ), метода Монте-Карло (далее ММК), метода оценки и пересмотра планов ПЕРТ (далее -ПЕРТ), метода графической оценки и анализа GERT (далее - GERT) и моделей будут лежать в основе алгоритма выбора метода. В таблице 4 представлены условия применения разработанных авторами на основе анализа достоинств и недостатков методов и выявления критически важных отличий (условий применений), которые сужают выбор до конкретной рекомендации. Каждое условие применения начинается со слов «если» или «если не», которые предполагают ответ на критически важный вопрос, который ложится в основу условия применения (ответ «да» в алгоритме соответствует условию «если», ответ «нет» - «если не»).
В таблице 4 в условиях применения методов в центре внимания - не только бюджет проекта, но и сроки проекта, так как сетевая модель визуализирована в виде работ, распределенных во времени. Затраты на отдельные работы и проект в целом определяются с учетом маркетингового управления сроками выполнения работ и другими, влияющими на них, ограниченными ресурсами (например, трудовыми). Сетевые методы и модели применяются не только для управления сроками проекта, но и бюджетом [8]. Условия применения, описанные подробнее в алгоритме, представленном на рисунке, позволяют не только выбрать метод, который будет отвечать на требования подразделений маркетинга по бюджетированию, но и указывать сферу применения для данного метода исходя из его особенностей. Таким образом, метод Гантта используется в небольших проектах и для внутреннего пользования, а GERT-метод наоборот в крупных проектах с большим количеством работ, а также для внутренних проектов и ориентированных на продажу проектов.
На условиях применения сетевых методов базируется алгоритм выбора сетевого метода планирования бюджета маркетинга, представленный на рисунке. Определяющим вопросом при выборе сетевого метода или модели формирования маркетингового бюджета является уточнение, известны ли затраты на работу. В результате, выделяются две основные группы методов: детерминированные (метод Гантта, МКП, МКЦ) и вероятностные (ПЕРТ, ММК, GERT). При этом возможно применение методов из одной и другой группы внутри одного проекта в зависимости от наличия информации по затратам каждой работы.
Если рассматривать детерминированные методы, то на следующем этапе важно определиться, существенно ли для проекта выделение наиболее важных работ. После чего уточняется, важно ли изменить затраты на работы при сохранении бюджета проекта. Если рассматривать вероятностные методы расчета стоимости работ, то важно определиться о критичности изменения состава и последовательности работ, после чего определиться, часто ли встречаются параллельно идущие работы. При расчете продолжительности работ с помощью ПЕРТ-метода занижается результат при частом параллельном проведении работ. Поэтому в этом случае рекомендован ММК-метод, как более точный.
Рекомендация по выбору сетевого метода бюджетирования способствует обучению маркетолога и разработчика, что формирует потребительский опыт и лояльность. Максимальное облегчение процесса выбора разработчиками сетевых методов планирования бюджета и применение нового метода с помощью программного обеспечения сокращают уровень стресса и экономят время, снимая барьер распространения предложенной группы методов. При этом важно наладить коммуникацию между научным сотрудником и разработчиком программного обеспечения, что будет способствовать доработке метода, его обновлению и совершенствованию. В результате, налаживаются работы по клиен-тоориентированности, которая помогает решить проблемы потребителей наиболее простым, понятным способом и в кратчайшие сроки.
В итоге, гипотеза о том, что только сетевые методы планирования маркетингового бюджета способны управлять галопирующими изменениями, доказана. Это решает основную проблему в совре-
менном маркетинговом бюджетировании. Но проблема у маркетологов, какой метод сетевого планирования выбрать, остается. Для реализации концепции потребительского опыта авторы разработали алгоритм выбора метода внутри рассматриваемой группы, что способствует обучению и вовлеченности клиентов в процесс и ликвидации барьера маркетингового взаимодействия. Предлагаемый алгоритм был разработан на основе ранее выдвинутых авторами условий применения каждого сетевого метода или модели.
Таблица 4
Условия применения сетевых методов и моделей в формирования маркетингового бюджета
Наименование метода Условия применения Сфера применения
Гантта - Если известны сроки/бюджет выполнения работ. - Если несущественно выделение наиболее важных работ, которые могут повлиять на сроки выполнения и бюджет всего проекта. - Если предполагается завершенность всех запланированных работ. - Для небольших и средних проектов (не более 30 работ -исходя из практики применения). - Для планирования внутренних проектов предприятия.
МКП - Если известны сроки/бюджет выполнения работ. - Если существенно выделение наиболее важных работ, которые могут повлиять на сроки выполнения и бюджет всего проекта. - Если важна не только дата завершения и изначально запланированный бюджет проекта, но и сроки/стоимость каждой отдельной работы. - Как для крупных проектов, так и для небольших проектов. - Как для внутренних проектов, так и для внешнего контрагента.
МКЦ - Если известны сроки/бюджет выполнения работ. - Если существенно выделение наиболее важных работ, которые могут повлиять на сроки выполнения и бюджет всего проекта. - Если важно только сохранение даты завершения проекта и изначально запланированного бюджета, а сроками и стоимостью отдельных работ можно манипулировать - Как для крупных проектов, так и для небольших проектов. - Чаще используется в проектах, ориентированных на внешнего заказчика, хотя применим и для внутренних проектов
ПЕРТ - Если не известны сроки/бюджет проекта. - Если состав и последовательность работ определены точно и не могут меняться. - Если важна не только дата завершения и изначально запланированный бюджет проекта, но и сроки/стоимость каждой отдельной работы. - Если в проекте небольшое количество параллельно идущих работ. - Чаще всего применим для крупных проектов, где более 300 работ [10]. - Как для внутренних проектов, так и для внешнего контрагента.
ММК - Если не известны сроки/бюджет проекта. - Если состав и последовательность работ определены точно и не могут меняться. - Если важна не только дата завершения и изначально запланированный бюджет проекта, но и сроки/стоимость каждой отдельной работы. - Если в проекте большое количество параллельно идущих работ. - Как для крупных проектов, так и для небольших проектов. - Как для внутренних проектов, так и для внешнего контрагента.
GERT - Если не известны сроки/бюджет проекта. - Если состав и последовательность работ определены неточно и могут меняться или работа может быть не закончена вовсе, что повлечет изменения во всем проекте. - Если важна дата завершения проекта и заранее запланированный бюджет (хотя проект может быть не завершен вовсе). - Если сроками/стоимостью каждой отдельной работы можно манипулировать. - Для крупных проектов с большим количеством работ. - Как для внутренних проектов, так и для внешнего контрагента.
Рис. Алгоритм выбора сетевого метода и модели формирования маркетингового бюджета (разработан авторами)
ЛИТЕРАТУРА
1. Авдеев Ю. Метод критического пути в управлении производством // Строительная газета. 15 сент. 1963.
2. Бурков В. Большие системы. Моделирование организационных механизмов: монография. М.: Наука, 1989.
3. Воропаев В.И., Любкин С. М., Голенко-Гинзбург Д. Модели принятия решений для обобщенных альтернативных стохастических сетей // Автоматика и телемеханика. 1999. № 10. С. 144-152.
4. Гольдратт Э.М. Критическая цепь = Critical Chain: монография. М.: Попурри, 2013.
5. Зуховицкий С., Радчик И. Математические методы сетевого планирования: монография. М.: Наука, 1965.
6. Клейнер Г.Б. К спору о методе: исследование бедности или бедность исследования? (о статье О. Локшина «Использование научного метода в российских исследованиях в области бедности») // Вопросы экономики. 2008. № 6. С. 61-70.
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Смирнова Д.В. Управление маркетинговыми изменениями путем маркетингового планирования // Дискурс. 2019. № 1.
8. Маслова Т.Д., Смирнова Д.В. Маркетинговое управление изменениями с использованием сетевых методов планирования бюджета // Проблемы современной экономики. 2018. № 4. С. 134-137.
9. Поспелов Г., Тейман А. Автоматизация процессов управления разработками больших систем и сложных комплексов // Известия АН СССР. Техническая кибернетика. М.: Наука, 1963.
10. Сухотерин П.А. Методы составления расписания проекта // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 6 (38).
11. ФиллипсД., Гарсиа-Диас. Методы анализа сетей. М.: Мир, 1984.
12. Metropolis N., Ulam S. The Monte Carlo Method // Journal of the American Statistical Association. 1949. P. 335-341.
