CC BY
15
УДК 339.133.017
Е.С. Нагорная Омская гуманитарная академия
ОБОСНОВАНИЕ УСЛОВИЙ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. В качестве примера для описания банковских услуг нами был выбран сегмент услуг по депозитам. Рано или поздно даже перед крупным банком встает проблема формирования и укрепления лояльности клиентов. Зачастую руководство многих банков на практике сталкивается с известным правилом, согласно которому привлечение нового клиента обходится компании в пять раз дороже, чем удержание старого. Именно в этот момент вопрос о внедрении специальной программы, позволяющей добиться лояльности клиентов, становится актуальным как никогда.
Ключевые слова: потребительская лояльность, профессиональная услуга, банковские услуги, программа лояльности.
В качестве примера для описания банковских услуг нами был выбран сегмент услуг по депозитам.
Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. Банковским продуктом являются: 1) создание платежных средств и 2) предоставление услуг.
Создание платежных средств проявляет себя на уровне экономики в целом. Известно, что обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли-продажи. Второй составной частью продукта банка являются предоставляемые им услуги. Их можно классифицировать следующим образом (табл. 1).
Банковские услуги можно, прежде всего, подразделить на специфические и неспецифические. Специфическими услугами является все то, что вытекают из специфики деятельности банка как особого предприятия. К специфическим услугам относятся три вида, выполняемых операций:
1) депозитные операции;
2) кредитные операции;
3) расчетные операции.
Таблица 1
Классификация банковских услуг_
Критерии классификации Тип предоставляемых услуг
В зависимости от соответствия специфике банковской деятельности Специфические услуги Неспецифические услуги
В зависимости от субъектов получения услуг Юридические лица Физические лица
В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов банка Активные операции Пассивные операции
В зависимости от оплаты за предоставление Платные услуги Бесплатные услуги
В зависимости от связи с движением материального продукта Услуги, связанные с движением материального продукта Чистые услуги
Источник: разработано автором.
Депозитные операции связаны с помещением денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты). Исторически данной операции предшествовала сохранная операция, когда люди помещали свои ценности на сохранение в банки, обеспечивающие надежность и безопасность сбережений. В последующем сохранность денежных средств стала перерастать в сохранность от обесценения. Люди стали помещать свои денежные ресурсы в банк не
только как в наиболее удобное, безопасное место, но и в целях получения дохода, сохранения от обесценения, инфляции. За помещение денег на депозит клиенты банка получают ссудный процент [5].
Кредитная операция является основной операцией банка. Неслучайно банк иногда называют крупным кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода. В современной структуре банковских операций кредитная операция, однако, не является основной. В силу экономического кризиса, инфляции и, следовательно, более высокого риска коммерческие банки предпочитают заниматься не столько кредитованием, сколько другими, более доходными и менее рискованными, операциями (например, валютными операциями).
Расчетные операции, которые производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные счета, с которых производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товаро-материальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей. При расчетах банк выступает посредником между продавцами и покупателями, между предприятиями, налоговыми органами, населением, бюджетом. При производстве расчетов банки используют различное современное оборудование, обеспечивающее быструю связь и техническую обработку документации, поступающей в банк.
Рассмотренные три типа банковских операций называют традиционными банковскими операциями. Оттенок традиционности они приобретают прежде всего в том смысле, что исторически, на протяжении длительного времени переходят как наследие от одного поколения банков к другому. Можно сказать, что эти операции являются самыми древними: их выполняли «старые» банкирские дома, выполняют и современные большие и малые банки.
Для дальнейшего анализа банковских услуг были изучены нормативные документы: действующее законодательство включает в себя целый комплекс разноуровневых актов, направленных на регулирование деятельности банковской сферы.
Необходимо выделить Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 г. №395-1 (с изменениями). Подчеркнем основные положения, отраженные в документе относительно предоставления вкладов физическим лицам:
1. Право привлечения во вклады денежных средств физических лиц может быть предоставлено банкам, с даты государственной регистрации которых прошло не менее двух лет. При слиянии банков указанный срок рассчитывается по банку, имеющему более раннюю дату государственной регистрации. При преобразовании банка указанный срок не прерывается.
2. Вкладчиками банка могут быть граждане Российской Федерации, иностранные граждане и лица без гражданства.
3. Вкладчики свободны в выборе банка для размещения во вклады принадлежащих им денежных средств и могут иметь вклады в одном или нескольких банках.
4. Вкладчики могут распоряжаться вкладами, получать по вкладам доход, совершать безналичные расчеты в соответствии с договором [4].
Существуют и другие законодательные акты, регулирующие деятельность банков.
Для нашей страны в условиях общей экономической нестабильности, инфляции, огромного бюджетного дефицита, создания множества банков, реорганизации банковской системы и т.д. , со всей остротой встают вопросы страхования банковской деятельности, обеспечения интересов клиентов банков. Современные приемы и методы страхования работы банков, использование гарантий, поручительств не всегда могут быть реализованы в полном объеме, в связи с чем возникают вопросы необходимости серьезного изучения передового зарубежного опыта и внедрения наиболее ценного в банковскую практику.
Надежность коммерческих банков является одним из решающих элементов их деятельности. Одной из важных мер по обеспечению надежности является страхование депозитов, которое применяется во всех странах с высокоразвитыми банковскими системами.
Вклады являются наименее рискованным способом инвестирования свободных средств или их сбережения. Безусловно, банковские депозиты не позволяют «заработать» более 1517% годовых, но риск потерять свои деньги самый минимальный. Омские банки принимают во вклады средства и от населения, и от предпринимателей. Все кредитные учреждения Омской области являются участниками государственной системы страхования вкладов.
На сегодняшний день на омском рынке банковских услуг представлено довольно много банков, лишь девять из них являются исключительно местными. Остальные банки работают в государственном масштабе. Наиболее сильные банки по результатам рейтинга, составленного РБК, по объемам чистых активов в результате деятельности в первые 9 месяцев 2011 г. представлены в табл. 2.
Таблица 2
Рейтинг банков Омского региона по объемам чистых активов _
№ Банк Чистые активы на 1 октября 2011 г., млрд руб. Чистые активы на 1 октября 2010 г., млрд руб. Изменение, %
1 Сбербанк 9 709,82 8 356,90 16,19
2 ВТБ 3 818, 28 2 617,10 45,90
3 Газпромбанк 1 964,59 1 610,20 22,01
4 Россельхозбанк 1 368,56 1 017,41 34,51
5 ВТБ 24 1 163,18 813,24 43,03
6 Банк Москвы 1 156,29 954,23 21,17
7 Альфа-Банк 935,89 756,25 23,75
8 Юникредит Банк 888,96 558,73 59,10
9 Росбанк 628,14 377,96 66,19
10 Райффайзенбанк 606,29 511,45 18,54
Таблица 3
Методы коммуникаций на рынке банковских услуг_
Элементы коммуникативного комплекса Цели воздействия данного элемента на объект коммуникации Назначение
Организационная культура Обеспечение синергетического воздействия при применении маркетингового инструментария и элементов коммуникативного комплекса; формирование долгосрочных и эффективных коммуникаций Обеспечение эффективности; адаптивность и жизнеспособность банка; качественное развитие; мотивация; сплоченность
Коммерческая реклама Информировать о банке и его услугах; дать образ марки и услуги; возбудить спрос на услуги данного банка Продвижение банковских услуг, марки, банка в коммерческой среде
Прямой маркетинг Формирование первоначальных коммуникаций с клиентами; создание постоянных персонифицированных коммуникаций с клиентами на основе отслеживания динамики потребления услуг, их коммерческого состояния и предоставления услуг исходя из текущих потребностей Продвижение банковских услуг
Паблик рилейшнз Информация о банке; пропаганда успехов банка; понимание деятельности банка, симпатия и содействие; формирование благоприятного общественного мнения Продвижение банка в качестве социального института и экономического агента
Паблисити Информирование о деятельности фирмы и ее продуктах; формирование благоприятного общественного мнения Продвижение банка в коммерческой и некоммерческой среде
Лоббирование Создание благоприятных условий для бизнеса и конкурентных преимуществ Продвижение банка в некоммерческой среде
Спонсорство Создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета; информирование о банке (реклама имени) и его услугах; поддержка рекламной кампании; активизация коммерческой и институциональной сети Продвижение банка, марки и услуг в коммерческой среде
Меценатство и благотворительность Реализация социальной миссии; формирование благоприятного общественного мнения Продвижение банка в качестве социального института в некоммерческой среде
Стимулирование сбыта Рост динамики продаж услуг, известных потребителю Продвижение банковских услуг
Сервис Формирование сервисной паутины вокруг клиента на основе персонифицированного подхода, способной обеспечить долгосрочные коммуникации Продвижение услуг, обеспечивающее качественное продвижение банка в коммерческой среде и создание конкурентных преимуществ
Источник: Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. М., 2001. С. 42.
Важно отметить, что по исследованиям, проведенным в 2009 г. компанией «Делфи», узнаваемость банков по названиям имеет следующий вид:
1. Сбербанк.
2. ОТП банк.
3. Омск-банк, который на сегодняшний день переименован в Плюс Банк [6].
Отличие того, какие ассоциации возникают у потребителей, от того, каково действительное положение дел банков, можно соотнести с различными средствами продвижения.
Для рынка банковских услуг характерны различные методы коммуникации с потенциальными потребителями. Встречаются и традиционные методы рекламы: баннеры, рекламные ролики на телевидение, реклама по радио, - однако большую ценность играют методы продвижения, связанные с целевым направлением информирования клиентов, созданием условий для того, чтобы у них возникало желание вернуться.
Гурьянов С.А. отмечает, что банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ (табл. 3).
Среди таких методов можно отметить прямой маркетинг. Прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Создание взаимовыгодных связей - это одна из главных задач прямого маркетинга [2].
Для омских банков характерны такие средства продвижения, как организационная культура, коммерческая реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и сервис. Эти способы коммуникации реализуются через характерные им средства. Прямой маркетинг, например, включает обзвон уже существующих надежных клиентов для оповещения о специальных предложениях.
Состояние банковского сектора экономики является важнейшим индикатором положения дел в региональной экономике. В последние годы развитие банковского сектора происходит на фоне роста валового регионального продукта, инвестиций, объема промышленного производства, уровня и качества жизни омичей.
Рассмотрим ведущую шестерку банков Омска, куда включим банки, которые занимают первые места в российских рейтингах и наиболее значимы для потребителей:
1) Сбербанк;
2) ВТБ и ВТБ 24;
3) Газпромбанк;
4) Россельхозбанк;
5) ОТП Банк;
6) Плюс Банк.
На данный момент банки нашего города предоставляют следующие услуги:
- кредиты;
- вклады (депозиты);
- денежные переводы;
- пластиковые карты;
- зарплатные карты;
- расчетно-кассовое обслуживание (РКО).
Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги, относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и с точки зрения сочетания старых и новых услуг.
Наиболее популярным видом банковских услуг для омичей в 2010 г. являются денежные вклады. В качестве вкладчиков в настоящее время выступают более 2/3 потребителей банковских услуг, что составляет 48,0% от числа омичей в возрасте 16-60 лет. Распространенность банковских вкладов среди потребителей банковских услуг города Омска отчасти обусловлена благоприятной для вкладчиков экономической ситуацией. По данным редакции журнала «Банки Омска и бизнес», в 2009 г. впервые за последние 4 года средневзвешенная ставка по депозитам превысила темпы инфляции. Используют банки в качестве посредников при оплате различного рода услуг (коммунальные услуги, услуги операторов сотовой связи, интернет-провайдеров и т.д.) 42,6% потребителей банковских услуг, что соответствует 30,7% омичей. Данная услуга занимает второе место в рейтинге популярности банковских услуг, предоставляемых физическим лицам. Кредитами за последний год воспользовались 30,6% потребителей банковских услуг (22,0% омичей). Меньшей популярностью пользуется услуга
по осуществлению денежных переводов, которой воспользовались за год только 13,9% клиентов банков (10,0% омичей). Потребители, пользующиеся услугами банков по распространению биржевых и внебиржевых ценных бумаг, а также услугами по брокерскому обслуживанию, не были выявлены в ходе исследования. Это свидетельствует об отсутствии потребности в подобных операциях у населения города Омска.
Так как основное внимание в рамках данной работы уделяется депозитам, то необходимо отразить наиболее частые варианты замещения услуги. Ими могут выступать покупка драгоценных металлов и ценных бумаг. Но стоит принять во внимание тот факт, что данные виды услуг не очень сильно распространены в Омском регионе, поэтому будем считать, что основных услуг-заменителей нет.
Рано или поздно даже перед крупным банком встает проблема формирования и укрепления лояльности клиентов. Зачастую руководство многих банков на практике сталкивается с известным правилом, согласно которому привлечение нового клиента обходится компании в пять раз дороже, чем удержание старого. Именно в этот момент вопрос о внедрении специальной программы, позволяющей добиться лояльности клиентов, становится актуальным как никогда.
Необходимость внедрения программы лояльности острее ощущается компаниями, работающими на высококонкурентном рынке. Нынешний банковский сектор не только отвечает этому условию, но и обладает идеальными условиями для внедрения ценовых программ лояльности, так считают К.З. Зурабович, Д.П. Ромащенко [3].
Таким образом, с точки зрения формирования лояльности ситуация выглядит благоприятной: рынок является высококонкурентным, потребители идентифицируют марки. Однако не редки случаи, когда потребитель может пользоваться одним банком, при этом первым на ум «приходит» абсолютно иное финансовое учреждение. Поэтому необходимо отслеживать внешние помехи.
Библиографический список
1. Дараган, Михаил. Исследование потребительских предпочтений на рынке банковских услуг г. Омска [Электронный ресурс] / Михаил Дараган. - Режим доступа: http://re-port.ru/research/65927/ (данные за 2010 г.).
2. Гурьянов, С.А. Маркетинг банковских услуг / С.А. Гурьянов. - М., 2001. - С. 37.
3. Зурабович, К.З. Программы лояльности в банковском секторе / К.З. Зурабович, Д.П. Ромащенко // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 6.
4. Исследование потребительских предпочтений на рынке банковских услуг города Омска : информационно-развлекательный портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.biletomsk.ru/article-detail-438.html.
5. Омские банки [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bank.infomsk.ru/static/uslugi/.
6. Рейтинг банков России: итоги 9 месяцев 2011 года // РБК: рейтинг [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rating.rbc.ru/article.shtml72011/11/09/33470757.
© Нагорная Е.С, 2012
Автор статьи - Елена Сергеевна Нагорная, аспирант, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, e-mail: [email protected].
Рецензент - О.В. Сергиенко, кандидат экономических наук, доцент, Омская гуманитарная академия.
