CC BY
22
УДК 338.581
О.Н. Кибик, Л.А. Павловская
ОБОСНОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В ПРОЕКТНЫХ РЕШЕНИЯХ
Рассматриваются основные аспекты ценовой политики в процессе разработки и обоснования проектных решений относительно предприятий морской транспортной отрасли. Ист.4.
В настоящее время в Украине складываются условия для принятия сложнейших долгосрочных стратегических решений, к числу которых относятся проектные. От того, насколько дальновидны, рациональны, экономически обоснованны и эффективны эти решения конкретных предприятий и фирм, во многом зависит не только их будущее, но и всего государства в целом.
В связи с этим, наиболее интересным аспектом является принятие решений о долгосрочном, рисковом вложении средств в активы предприятия. Эти решения принимаются во внутренней социальной среде предприятия и влияют на все аспекты его жизнедеятельности. Таким образом, при принятии проектных решений должны учитываться как чисто финансовые последствия, так и их влияние на стратегию предприятия.
Важным элементом экономической деятельности каждого государства является транспортная система. Роль транспортного комплекса Украины в обеспечении мирохозяйственных связей будет возрастать, что обусловлено выгодным географическим положением Украины, через территорию и воздушное пространство которой пролегают многочисленные и кратчайшие пути быстро развивающихся торговых связей европейских государств со странами СНГ, Ближнего Востока и Средней Азии, Индии, Китая, Японии, Азиатско-Тихоокеанского региона; развитием международного туризма, деловых и других связей Украины. Наше государство располагает значительными потенциальными возможностями для развития международных грузовых и пассажирских перевозок.
Страны, имеющие такие благоприятные природные условия, как выход к морям, океанам и судоходные внутренние водные пути, заинтересованы в эффективной деятельности водного транспорта и его составной части -морского. Деятельность предприятий этого вида транспорта Украины в последние годы осуществляется в сложных социально-экономических условиях. Среди предприятий морского транспорта выделяют, прежде всего, морские торговые порты и судоходные предприятия,
Морские порты являются стратегическими объектами, высокорентабельными производствами, обладающими современным оборудованием и дорогостоящими гидротехническими сооружениями. Они являются участниками внешней торговли страны и обеспечивают валютные поступления. Судоходные компании, в отличие от морских портов, являются менее рентабельными, хотя и достаточно привлекательными для инвесторов.
В настоящее время актуальна проблема реформирования всего транспортного комплекса, стратегической целью которого является обеспечение своевременного и полного удовлетворения транспортных потребностей экономики страны. Одно из важнейших направлений в данном процессе - это разработка и успешная реализация инвестиционных проектов на морском транспорте, что позволит украинским портам и судоходным компаниям успешно конкурировать на фрахтовом рынке и рынке портовых услуг. 12 "УправлЫня проектами та розвиток виробництва", 2002, N9 2(5)
Политика цен является важнейшим элементом обоснования эффективности проекта в любой отрасли, в том числе и транспортной. При самой незначительной ошибке в установлении цены последствия могут быть самыми драматичными для конкретного проекта. Ценовые решения сложно принимать и в благоприятных условиях, особенно с учетом того, что в действительности создать такие условия практически невозможно. Недостаток времени, неадекватная информация, быстроменяющаяся конкурентная среда, инфляционные процессы и многие другие внешние и внутренние факторы -причины ошибок в установлении цен.
Следует также иметь в виду, что ценовые решения - это решения, достаточно часто влекущие за собой существенные изменения в стратегии предприятия. Стратегическое планирование как деятельность, направленная на будущее предприятия, имеет самое непосредственное отношение к принятию проектных решений, так как должна обеспечить согласование долгосрочных целей предприятия и использование ресурсов, которые не должны противоречить этим целям. В связи с этим процесс принятия проектных решений часто принимается как неотъемлемая часть стратегического планирования. Однако вне зависимости от выбора направления инвестиций, конечный результат будет зависеть от правильного проектного решения.
В реальной жизни приходится сталкиваться с многообразием проектов, которые существенно отличаются друг от друга сферой приложения, составом предметной области, масштабом, длительностью, составом участников, степенью сложности, влиянием результатов и т.д. Несмотря на существенные отличия, преобладающее большинство проектов носит инвестиционный (затратный) характер. Величина инвестиций, необходимых для осуществления проекта, зависит от всех перечисленных факторов и, прежде всего, от масштаба, длительности и сложности проекта.
В современных условиях подходы к принятию проектных решений многовариантные, так как они направлены на принципиально разные проблемы жизнедеятельности предприятий. Эти принципиально разные отличия находят свое отражение в наиболее часто используемой классификации проблем на хорошо, слабо и неструктурированные [3].
Первые два класса объединяют хорошо и неструктурированные проблемы. В силу объективных причин обоснование ценовой политики следует отнести к третьему классу проблем - слабоструктурированным. Такое отнесение правомерно, на наш взгляд, в силу таких факторов:
- ценовые решения по проекту относятся к будущему;
- постановка ценовой задачи, как правило, происходит в условиях неполной информации;
- малоизвестные и неопределенные аспекты проблемы доминируют;
- необходимость выбора среди множества всевозможных альтернатив, связанных с элементами риска.
Такие проблемы естественным образом включают как качественные, так и количественные элементы, так как ценовая политика связана со многими взаимодействующими и сложными аспектами маркетинговой работы по проекту.
Данная политика представляет собой структуру правил и ограничений, которые позволяют принимать решение по ценам. Отраслевые и другие особенности проектов обуславливают характер, точность, степень формализации такой структуры.
Кроме определения политики, процесс ценообразования в транспортной отрасли как последовательность принимаемых решений включает ряд этапов[4]:
- определение рынков транспортных услуг, представляющих интерес с позиции реализации проекта;
- выбор подходящего маркетингового образа;
- определение рыночного ассортимента продукции транспортных предприятий;
- выбор политики цен;
- определение стратегии и тактики цен;
- определение конкретной цены.
Решения по политике цен определяются набором условий реального рынка, который для предприятий морского транспорта весьма специфичен и своеобразен. С учетом этого традиционные методы установления цен (на основе издержек производства, ориентации на конкуренцию и отношения покупателя к товару) при разработке проектов в транспортной отрасли требуют использования комплексного подхода.
Процесс ценообразования следует рассматривать с позиции выбора, прежде всего, правильной методологии, которая существенно влияет на обоснованность цены. Цена в рамках конкретного проекта транспортного предприятия должна устанавливаться с учетом внутренних и внешних факторов[4].
Среди внутренних факторов, определяющих политику, стратегию и тактику ценообразования, выделяются общие задачи транспортного предприятия и конкретные задачи реализации проекта, структура затрат, опыт в области разработки, реализации проектов и принятия ценовых решений по ним.
Важна роль и внешних факторов, которые могут быть такими: размер, структура и чувствительность спроса на транспортные услуги, характер и жесткость конкуренции со стороны отечественных и иностранных транспортных предприятий на аналогичные услуги, государственная политика в целом и в отношении транспортной отрасли, в частности, и другие.
Издержки реализации проекта не должны определять цену. Однако они играют решающую роль в формировании стратегии ценообразования. Ценовые решения неизбежно привязаны к решениям об объемах производства транспортной продукции, что связано с осуществлением разнообразных затрат, в том числе маркетинговых и управленческих. Готовность клиентуры заплатить ту или иную цену не зависит от издержек, однако решение оказывать те или иные услуги и в каком объеме зависит от стоимости их производства. В настоящее время специалисты, формирующие цены, должны задаваться вопросом: «Какие затраты может позволить себе транспортное предприятие, чтобы они делали цены доступными для клиентов и в то же время обеспечить получение необходимой прибыли?».
Среди функциональных факторов, определяющих издержки различных проектов транспортных предприятий, следует выделить:
- масштаб, то есть объем инвестиций, необходимых для реализации проекта, маркетинговые ресурсы для обеспечения жизнеспособности проекта;
- опыт конкретного предприятия или объединения нескольких заинтересованных лиц в реализации аналогичных проектов;
- степень вертикальной интеграции, которая определяет границы роста управления по проекту;
- сложность проекта и его продолжительность.
Необходимо организовать деятельность по контролю и снижению издержек проекта, которая будет включать:
- анализ структуры затрат и снижение критических видов издержек;
- анализ сравнительных показателей;
- анализ проводников затрат.
Анализ структуры затрат и снижение критических видов издержек по проекту должен базироваться на известном принципе Парето, который в интерпретации издержек формулируется следующим образом: 20% видов из общей номенклатуры издержек порождает 80% суммарной величины валовых издержек. Руководствуясь этим принципом, следует выбирать те издержки, которые являются наиболее весомыми в общей массе издержек и попытаться сократить именно их, достигая тем самым наибольшего эффекта в снижении себестоимости.
При анализе сравнительных показателей выбирается некоторый ориентир для достижения определенного уровня издержек.
Анализ проводников (или носителей) затрат, то есть работ, которые порождают соответствующие издержки, предполагает следующее. В рамках выбранного центра затрат следует составить список основных проводников издержек: объемы работ, схемы, место и продолжительность, производительность и технические характеристики оборудования и т. д. Далее определяется влияния выбранных проводников затрат на конкретный вид издержек согласно номенклатуре затрат. Из всего множества видов издержек следует выбрать те, которые имеют наибольшую структурную, составляющую в общей величине себестоимости. Необходимо выбрать наиболее эффективные пути воздействия на проводники затрат с целью снижения соответствующего вида издержек.
Ценообразование, основанное на затратах, - исторически самый распространенный метод установления цен во всех отраслях, в том числе и транспортной. Данное явление связано с финансовым благоразумием, которое обеспечивается возмещением всех затрат и получением справедливого вознаграждения. Однако среди наиболее полезных методов ценообразования в ходе реализации проектов на сегодняшний день можно выделить те, которые помогают определять экономическую стоимость услуг. Эта стоимость определяется, прежде всего, альтернативными возможностями потребителей транспортной продукции [1, 2].
Определение цены в рамках проектных решений всегда образует наибольшую составляющую предпринимательского риска. Ошибка в размере цены на услуги, работы всего на один процент ведет к потерям, составляющим не менее чем один процент выручки, а при эластичности рыночного спроса эти потери могут составить 2-3%. При рентабельности продукции, равной 10-12%, один процент ошибки в цене может дать потери 5-10% прибыли [1, 2].
Влияние цены на результаты реализации проекта в условиях рынка не ограничиваются простым пересчетом тех же объемов на новые цены. В условиях высокой инфляции, динамичности рыночной конъюнктуры прогнозировать цены даже на краткосрочный период времени весьма трудно, и ошибка в размере ± 5% - крайне распространенное явление. Таким образом, ценообразование по проекту практически всегда связано с риском.
Для крупных проектов, к которым относятся большинство проектов в транспортной отрасли, необходим тщательный просчет рисков с использованием теории вероятностей. Для незначительных проектов достаточен анализ риска с помощью чисто экспертных методов. Главное здесь - не сложность расчетов и не точность вычислений вероятностей сбоев, а умение
заранее выявить все типы рисков, их источники и момент возникновения. Установив риски, в частности и в области ценовой политики, необходимо разработать меры по их сокращению и минимизации потерь, которые они могут вызвать.
Процесс ценообразования в проектных решениях не заканчивается установлением окончательной цены, так как возникает необходимость в последующем ее управлении путем изменения в зависимости от различных факторов. Мониторинг за осуществлением проекта может включать в себя оценку различных показателей реализации проекта, которые во многом определяются выбором ценовой политики.
Все это требует организации эффективной информационной системы, которая поможет контролировать процесс реализации проекта и его ключевые параметры. Основная задача информационной поддержки - это координация проектной деятельности для наиболее эффективного решения стратегических, тактических и текущих задач по проекту, к числу которых относится и обоснование ценовой политики.
Таким образом, ценовые решения по проекту являются неотъемлемой составляющей комплекса проблем, для решения которых в настоящее время используются системы поддержки принятия решений (СППР). К наиболее известным коммерческим реализациям СППР относятся: «Экспресс» (решения в сфере маркетинга и финансов); FOCUS (финансовое моделирование); DSS-UTES (поиск решений на основе динамических моделей объекта управления); DSS версия 6.0 (управления рисками и маркетинг) и другие.
Предприятия транспортной отрасли Украины разрабатывают и реализуют проекты не только в условиях жесткой конкуренции, но и экономической нестабильности. Именно в таких условиях предприятия вынуждены привлекать значительные средства для финансирования проектов, а значит, ценовые соображения являются ключевым элементом для успешной реализации проектных решений.
ЛИТЕРАТУРА
1. Кибик О.Н. Особенности ценообразования на стивидорные услуги // Розвиток метода управлЫня та господарювання на транспорт. Зб1рник наукових праць. Випуск 11. -Одеса: ОДМУ, 2001. - С.89-96.
2. Кибик О.Н., Хотеева Н.В. Проблемы совершенствования учета для процеса ценообразования на транспортную продукцию // Розвиток метод ¡в управлжня та господарювання на морському транспорт'1. Зб1рник наукових праць. Випуск 8. - Одеса: ОДМУ, 2001.-С.129-134.
3. Олексюк О.С., Мельничук В.Г., Штабелюк П.1. та ¡н. Методи i системи прийняття фжансових ршень. - Тернопть: Збруч, 2001. - 360 с.
4. Финансовое планирование и контроль./ Под ред. М.А. Поукока и А.Х.Тейлора. - М.: ИНФРА-М, 1996.-480 с.
Стаття надшшла до редакци 21.10.2002 р.
