Обоснование концепции маркетинга персонала Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЗАГАЛЬНОЕКОНОМ1ЧН1 ПИТАННЯ РОЗВИТКУ ТРАНСПОРТНОГО КОМПЛЕКСУ

УДК 656.07:331.5

КРИВОРУЧКО О.М., докт. екон. наук; ГЛАДКА О.1., канд. екон. наук,

Харювський нацюнальний автомобтьно-дорожнш унгверситет

обГрунтування КОНЦЕПЦП

МАРКЕТИНГУ ПЕРСОНАЛУ

Анотаця. Стаття присвячена теоретичным питанням маркетингу персоналу, як виду управл1нсько1 д1яльност1 тдприемства. Основною метою статт1 стало обтрунту-вання основних положень для формулювання концепцп маркетингу персоналу. На сьогоднг в лтературних джерелах найчастше автори вказують на iснування окремих положень концепцп маркетингу персоналу, але не обтрунтовують саму концепцю. Шляхом аналiзу сучасних робт були виявлет наявт положення маркетингу персоналу (таю, як «тдвищення задоволення пращвниюв працею», «тдвищення лояльностi пращвниюв», «зменшення плин-ностi кадрiв» тощо), проаналiзовано Их недолти. У статтi було обтрунтовано кнування двох видiв товару маркетингу персоналу на ринку пращ вiдповiдно до чого концепщя маркетингу персоналу може бути сформована з двох позицт: з позицп тдприемства-роботодавця та з позицп персоналу. Однак доцтьним стало обтрунтування положень концепцп маркетингу персоналу з позицп тдприемства-роботодавця, оскшьки вона е основою сутностi даного виду управлiнськоl дiяльностi. Тому на засадах класичних положень концепци маркетингу, а та-кож, враховуючи наявш та виявлеш положення маркетингу персоналу, була обтрунтована концепщя маркетингу персоналу (з позицп тдприемства-роботодавця). Результати було та-кож ттерпретовано графiчно. Вони можуть бути застосован як в теорп маркетингу персоналу, так i тд час формування практичних рекомендацп щодо реалiзацiг цього виду дiяль-ностi на тдприемствах будь-яког галузi.

Ключовi слова: маркетинг персоналу, концепщя маркетингу, концепщя маркетингу персоналу.

КРИВОРУЧКО О.Н., докт. экон. наук; ГЛАДКАЯ Е.И., канд. экон. наук,

Харьковский национальный автомобильно-дорожный университет

ОБОСНОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА

Аннотация. Статья посвящена теоретическим вопросам маркетинга персонала как вида управленческой деятельности предприятия. Основной целью статьи стало обоснование основных положений для формулировки концепции маркетинга персонала. На сегодня в литературных источниках чаще всего авторы указывают на существование

отдельных положений концепции маркетинга персонала, но не обосновывают саму концепцию. Путем анализа современных работ были выявлены существующие положения маркетинга персонала (такие, как «повышение удовлетворенности работников трудом», «повышением лояльности работников», «уменьшение текучести кадров» и т.п.), проанализированы их недостатки. В статье было обосновано существовании двух видов товара маркетинга персонала на рынке труда, в соответствии с чем концепция маркетинга персонала может быть сформирована исходя из двух позиций: с позиции предприятия-работодателя и с позиции персонала. Однако целесообразным стало обоснование положений концепции маркетинга персонала с позиции предприятия-работодателя, поскольку она является основой сущности данного вида управленческой деятельности. Поэтому на основе классических положений концепции маркетинга, а также, учитывая существующие и выявленные положения маркетинга персонала, была обоснована концепция маркетинга персонала (с позиции предприятия-работодателя). Результаты были также интерпретированы графически. Они могут быть использованы как в теории маркетинга персонала, так и при формировании практических рекомендации при реализации этого вида деятельности на предприятиях любой отрасли.

Ключевые слова: маркетинг персонала, концепция маркетинга, концепция маркетинга персонала.

O. KRYVORUCHKO, D. Sc. (Econ.);

O. GLADKA, Cand. Sc. (Econ.),

Kharkiv National Automobile and Highway University

SUBSTANTIATION OF THE PERSONNEL MARKETING CONCEPT

Abstract. The article deals with the theoretical issues of personnel marketing as a type of the managerial activity within a company. The main purpose of the article is to substantiate fundamental provisions for developing the personnel marketing concept. Today in the literature authors are most often pointing out to the existence of certain provisions that can be included in the personnel marketing concept, but at the same time these authors do not try to substantiate the concept. Analysis of the contemporary scientific papers has revealed the commonly accepted provisions of the personnel marketing concept (such as «increasing the employees ' satisfaction with their labor», «increasing the employees ' loyalty», «reduction of staff turnover», etc.), and their shortcomings have been identified. In the article the availability of two types ofproducts ofper-sonnel marketing on the labor market has been substantiated; according to this assumption the personnel marketing concept can be formed from two perspectives - from the enterprise-employer ' perspective and from the employees ' one. However, it is expedient to substantiate provisions of the personnel marketing concept from the perspective of the enterprise-employer, because it reflects the basic essence of this type of managerial activity. Therefore, based on fundamental provisions of the classic marketing concept, as well as taking into account the existing and the identified personnel marketing provisions, the personnel marketing concept was substantiated (from the perspective of the enterprise-employer). The results were also interpreted graphically. They can be used both in the theory of personnel marketing, andfor developing practical recommendations to implement this type of activity at enterprises from any economic sector.

Key words: personnel marketing, marketing concept, personnel marketing concept.

Постановка проблеми. На тепершнш час таку дiяльнiсть, як маркетинг персоналу пов'язують, в першу чергу, з дiяльнiстю, метою яко'1 е забезпечення пiдприeмства необхiдним персоналом або створення привабливостi роботодавця на ринку пращ чи створення лояльност персоналу по вщношенню до роботодавця тощо. Саме при такому широкому наборi цiлей даного виду дiяльностi постае питання того, яка цшь е першочерговою, а яка другорядною, або чи е цш рiвнозначними. Для цього необхщним вважаеться обгрун-тування концепци маркетингу персоналу як основоположення для розвитку теоретичних засад з маркетингу персоналу.

Анал1з останн1х дослщжень 1 публ1кац1й. Незважаючи на до-статньо велику кiлькiсть робiт, присвячених маркетингу персоналу, на теперiшнiй час серед авторiв не iснуе однозначних пiдходiв щодо обгрунтування положень концепци маркетингу персоналу.

Як вiдомо, концептуальш положення класичного маркетингу (рис. 1) наголошують на тому, що: «об'ектом загально'1 уваги пiдприемства/фiрми е цiльовi клiенти та 1х потреби; фiрма iнтегруе та координуе свою дiяльнiсть iз розрахунку на забезпечення задово-леностi потреб клiентiв, отримуючи прибуток за рахунок створення та тдтримки задоволеносл потреб споживачiв; пiдприемство виро-бляе те, що необхiдно споживачу та отримуе прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб» [1].

Потреби/нестатки споживач1в

Комплексы зусилля маркетингу

Отримання прибутку за рахунок забезпечення задоволеносл потреб споживач1в

Концепщя маркетингу

Рис. 1. Концепщя маркетингу [1]

На засадах цих положень Ф. Котлер та Г. Армстронг [1] дають визначення рiзним поняттям, наприклад: «маркетинг оргашзаци», «маркетинг окремих осiб», «маркетинг мiсць» тощо.

Варто зазначити, що цю концепцiю в рамках дослщження маркетингу персоналу врахували деяк вiтчизнянi автори. Так,

Ю.Г. Одегов та Г.Г. Руденко [2] стверджують, що маркетинговий тдхщ дозволяе пiдвищити задоволенiсть працею спiвробiтникiв, лояльнiсть ïx до оргашзаци, зменшити плиннiсть кадрiв. Згiдно з твердженням авторiв, маркетинговий пiдxiд до управлшня персоналом закладений в основу стратеги управлшня людськими ресурсами, в ïï щеологи, принципах i задачах. Вщповщно до цього, «маркетинг персоналу е важливою умовою залучення до пiдприемства персоналу в необхщнш кiлькостi та з необхщними якiсними характеристиками» [2]. Таким чином, авторами зазначено таке положення, зпдно з яким, з одного боку, маркетинг персоналу спрямований на залучення до тдприемства персоналу, а з шшого - дозволяе зменшити плиннють кадрiв та шдвищити лояльнють та задово-лешсть працею персоналу.

Треба вiдзначити, що юнують й iншi роботи [3-5], в яких авто-ри також видшяють положення щодо важливостi формування лоя-льностi та задоволеностi персоналу. Так, юнуе твердження [4], за яким «головним завданням маркетингу персоналу е досягнення за-доволеностi та лояльност персоналу оргашзаци», який виступае як «внутршнш споживач, ^ент».

Iншi автори стверджують, що «маркетинг персоналу передбачае визначення вимог до персоналу, його потреб у процесi професшно'1 дiяльностi та забезпечення задоволення цих вимог та потреб бiльш ефективним шляхом, шж у конкуренлв» [6, 7]. Це положення не вра-ховуе штереси та вимоги потенцшного персоналу, але в той же час маркетинг персоналу передбачае аналiз зовшшнього середовища та шляxiв реалiзацií маркетингу персоналу у конкурентiв.

Таким чином, аналiзуючи iснуючi положення в теори маркетингу персоналу (табл. 1), треба зазначити, що в ix сутност закла-дена односпрямовашсть, тобто забезпечення персоналом шдприем-ства шляхом формування лояльност задоволення працею пращвниюв тощо. В ïï сутност не вiдображенi основнi положення класично'1' теори маркетингу, якi передбачають також виявлення потреб щльово'1 аудитори (працiвникiв) та 1'х задоволення. Тобто положення повинш бути двоспрямоваш: з одного боку, забезпечення тдприемства в персонал^ а з шшого, - забезпечення персоналу в потребах.

Таблиця 1

Пор1вняльна характеристика наявних положень маркетингу персоналу 1 положень класично'1 теорй' маркетингу

Наявш положення маркетингу персоналу Положення класично'' концепци маркетингу

1. Пщвищити задоволешсть працею сшвробггниюв; 2. Формування у пращвниюв лояльносл до оргашзаци; 3. Зменшення плинност кадр1в; 4. Забезпечення задоволення вимог тдприемства до персоналу. 1. Об'ектом загально'' уваги шдприем-ства/ф1рми е цшьов1 кшенти та 1'х потреби; 2. Ф1рма штегруе та координуе свою д1яльшсть 1з розрахунку на забезпечення задоволеносл кшенлв, отримуючи прибуток за рахунок створення та шдтримки задоволеносл споживач1в; 3. Пщприемство виробляе те, що необ-хщно споживачу, та отримуе прибуток за рахунок максимального задоволення потреб споживача.

Невир1шеш складов! загально'1 проблеми. Незважаючи на велику юльюсть робiт, присвячених маркетингу персоналу, на сьогодш не юнуе чiтко сформульовано'1 концепци маркетингу персоналу, яка б враховувала положення, що вщповщають управлшсь-ко'1 дiяльностi пiдприемства.

Формулювання ц1лей статт1. Сформулювати положення та обгрунтувати концепцiю маркетингу персоналу, яка б враховувала засади класично'1 теори маркетингу та вщповщала дiяльностi з по-зици тдприемства.

Виклад основного матер1алу досл1дження. Розглядаючи концепщю маркетингу персоналу, буде доречним звернутись до ро-боти 1.Л. Петрово'1 та 1.В. Терона [8]. Автори висловлюють думку, за якою концепщя маркетингу надае можливють зустрiчного задово-лення iнтересiв учасникiв ринку (тих, хто в пошуках роботи, робо-тодавцiв, посередникiв), дозволяе врахувати види конкуренци на ринку пращ, забезпечуючи керованють поточного ринку пращ як системи та визначаючи тенденци його розвитку у майбутньому. Зпдно з твердженням авторiв, регулювання ринку пращ з позици маркетингу грунтуеться на положеннi про свободу вибору суб'ек^в, що здiйснюеться в умовах конкуренци. Таке трактування дещо об-межуе дiяльнiсть маркетингу персоналу тшьки на аналiзi та прогно-

зуванн1 тенденщи на ринку пращ; не пояснюеться, саме з якою метою застосовуеться маркетинговиИ тдхщ та яку вигоду мають сам1 учасники ринку.

Поеднання засад класично'1 концепци, а також положення Д. Захарова про те, що «персонал-маркетинг повинен спрямовува-тись на взаемовипдне задоволення потреб обох сторш» [9], було враховано в авторському визначенш О.В. Сардак [10]. Вона пропо-нуе розглядати персонал-маркетинг «як вид д1яльност1, спрямова-ниИ на трансформащю кадрового потенщалу з метою взаемовипд-ного задоволення потреб тдприемства в персонал! та Иого компетенци, а також потреб реальних 1 потенцшних пращвниюв (у пращ, умовах пращ та можливостях розвитку) 1 посилення на щй основ1 позици тдприемства на ринку пращ 1 на ринку основного виду д1яльности>, рис. 2.

Рис. 2. 1нтегрований пщхщ до визначення зм1сту персонал-маркетингу [10]

На нашу думку, подане визначення е найбшьш точним серед наявних, воно вир1зняеться тим, що автор враховуе двоспрямо-ватсть маркетингу персоналу (тобто враховано потреби тдприем-

ства, з одного боку, та потреби пращвниюв, з шшого), а також не оминае увагою деяк положення концепци маркетингу.

Схожо'1 думки при визначенш маркетингу персоналу дотри-муеться Л. В. Пащук. Автор вважае, що основним «призначенням системи маркетингу персоналу е забезпечення одночасного задово-лення iнтересiв персоналу та тдприемства в особi власникiв» [11]. У цьому разiавтор визначае маркетинг персоналу як «теорш та практику управлшсько! дiяльностi, метою яко'1 е задоволення потреб i узгодження iнтересiв роботодавця та наявного та потенцшного персоналу шляхом аналiзу зовшшнього та внутрiшнього середовища пiдприемства». Перевагою поданого визначення е те, що було видшено таке положення, як спрямованють дiяльностi на одночасне задоволення потреб роботодавця та персоналу, а також цiльовi гру-пи персоналу (наявного та потенцшного). У той же час не конкре-тизуеться, яким чином потреби повинш бути задоволеш, адже, на нашу думку, таю потреби не можуть бути покрит тшьки шляхом аналiзу зовшшнього та внутршнього середовища пiдприемства. Також залишаеться тд сумнiвом твердження стосовного того, що маркетинг персоналу виступае теорiею та практикою управлшсько! дiяльностi.

Узагальнюючи сказане, концептуальнi положення маркетингу персоналу з позици тдприемства будуть такими.

1. Об'ектом загально'1 уваги тдприемства-роботодавця е цiльовi аудитора персоналу (наявного та потенцiйного), а також 1х потреби на ринку пращ та вимоги, що вони висувають до потенцшних та на-явних роботодавщв.

2. Пiдприемство-роботодавець штегруе та координуе дiяльнiсть iз розрахунку забезпечення задоволенос^ персоналу, забезпечуючи покриття свое'1 потреби у персоналi саме за рахунок створення та тдтримки задоволення персоналу. Отже, найголовнiшим завданням маркетингу персоналу як виду управлшсько! дiяльностi е визначення, з одного боку, потреб тдприемства-роботодавця у персоналi (визначення кшькюних та якюних характеристик необхiдного персоналу), та, з шшого боку, виявлення тих вимог до роботодавця, що висувае персонал на ринку пращ. Саме така двоспрямовашсть вщрь зняе маркетинг персоналу вщ iнших видiв дiяльностi, що пов'язанi з персоналом (таких як, наприклад, пошук, рекрутинг, розвиток, на-

вчання персоналу тощо). Вир1шення зазначено'1 двосторонньо'1 зада-ч1 вщбуваеться на основ1 маркетингових дослщжень зовтшнього та внутр1шнього (по вщношенню до роботодавця) ринку пращ, на основ! планування та реал1заци необхщних заход1в та контролю 1х ефективность

3. Щдприемство-роботодавець пропонуе те, що необхщно спожи-вачу, та забезпечуе покриття свое'1 потреби у персонал! за рахунок максимального задоволення Иого потреб. У пошуку необхщно! робочо'1 сили тдприемство пропонуе такий вид товару, який зм1г би задоволь-нити потреби персоналу. У рамках реал1заци маркетингу персоналу таким товаром е робоче мюце (або посада1), Иого якюш та кшькюш характеристики, що пропонуе тдприемство персоналу (наявному та потенцшному). Шляхом обмшу тдприемство отримуе необхщну ро-бочу силу (що е товаром персоналу), забезпечуючи задоволетсть персоналу в робочих мюцях (що е товаром тдприемства).

Таким чином, беручи до уваги юнування двох вид1в товару на ринку пращ, концепщя маркетингу персоналу може бути сформована з двох позицш: з позици тдприемства-роботодавця та з позици персоналу.

Зпдно з першою позищею, тдприемство намагаеться виявити потреби персоналу (потенцшного та наявного) та вщповщно задо-вольнити таку потребу персоналу шляхом надання сво'х робочих мюць (або посад) з вщповщними кшькюними та якюними характеристиками, задовольняючи тим самим свою потребу в необхщнш робочш сил1.

Зпдно з другою позищею, персонал намагаеться виявити потреби роботодавця та вщповщно задовольнити таку потребу тдприемства шляхом надання свое'1 робочо'1 сили з вщповщними якюними та кшькюними характеристиками, задовольняючи тим самим свою потребу в необхщних робочих мюцях (або посадах).

На нашу думку, дощльно розглядати маркетинг з позици тдприемства, оскшьки вона щлком задовольняе положенням кон-цепци маркетингу персоналу (рис. 3).

1 Вважаеться доцшьним використовувати термш «посада», коли мова стосуеться управлш-ського складу персоналу, службовщв, фах1вщв, техшчних виконавщв, та термш «робоче мюце» для роб1тник1в, що беруть безпосередню участь у виробнищв (основш, допом1жш).

Виявлеш потреби персоналу

Потреби шдприемства в персоналi

Вимоги

до 1персо-

налу

Комплексш

зусилля маркетингу персоналу

Отримання робочо! сили з необхщними кiлькiсними та якiсними характеристиками

Вимоги

до робото-давця

Задоволення потреб пiдприeмства/ персоналу

Потреби персоналу в робочому мiсцi (посад^

Надання робочих мiсць (посад) з необхщними кшьюсними та якiсними характеристиками

Рис. 3. Концепщя маркетингу персоналу (з позицп п1дприемства)

У цьому випадку лопчно стверджувати, що потреба тдприем-ства в персонал1 е першочерговою, оскшьки за рахунок не! на тдприемств1 шщшють побудову, впровадження та реал1защю да-ного виду управлшсько! д1яльност1 всередиш тдприемства.

Висновок. Таким чином, виявлено та проанал1зоваш наявш положення маркетингу персоналу. Передбачаючи юнування двох вид1в товару маркетингу персоналу на ринку пращ, обгрунтовано концепщю маркетингу персоналу (з позици тдприемства-роботодавця), враховуючи наявш положення теори маркетингу персоналу, а також положення класично'1 теори маркетингу.

Л1тература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ. Т. В. Клекоти. - 9-е издание. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 1200 с.

2. Одегов Ю. Г. Экономика труда: учебник / Ю.Г. Одегов, Г.Г. Руденко. - М.: Волтерс Клувер, 2011. - 800 с.

3. Андреева И. В. Управление персоналом / И. В. Андреева, С. В. Ко-шелева, В. А. Спивак. - С.Пб.: Издательский дом «Нева»; ОЛМА-ПРЕСС. -2003. - 224 с.

4. Торяник Ж. I. Головш напрями використання маркетингу персоналу в системi управлшня персоналом / Ж. I. Торяник // Науковий вюник Буковин-сько! державно!' фшансово! академп. - 2010. - Вип. 1. - С. 161-168.

5. Турова Т. В. Антикризисное управление персоналом: системный поход / Т. В. Турова // Бизнес Информ. - 2010. - № 1. - С. 103-108.

6. Харламова Л. Н. Внутренний маркетинг персонала как эффективный инструмент управления кадрами предприятия / Л. Н. Харламова, А. В. Безбо-

родова // Вюник Донецького ушверситету економжи та права. - 2011. -№ 1. - С. 141-144.

7. Махметова А. Е. Методология развития персонал-маркетинга на промышленных предприятиях / А. Е. Махметова // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. - 2009. - № 3. -С. 111-115.

8. Петрова I. Л. Сучасш технологи маркетингу на ринку пращ / I. Л. Петрова, I. В. Терон // Менеджмент та маркетинг в 61знес1 XXI столггтя. [ЕлектронниИ ресурс]. - Режим доступу : http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Vzuk/2008_18/tom_2/169_180.pdf.

9. Захаров Д. Целевые задачи маркетинга персонала / Д. Захаров // Кадровик. КадровыИ менеджмент. - 2008. - № 11. - [ЭлектронныИ ресурс]. - Режим доступа : http://www.hr-portal.ru/article/tselevye-zadachi-marketinga-ре^па^ http://www.lawmix.ru/bux/39642/.

10. Сардак О. В. !нтегрованиИ шдхщ до визначення змюту персонал-маркетингу шдприемств / О. В. Сардак // Вюник Нацюнального ушверситету водного господарства та природокористування. Серiя: Економжа. - 2010. -Вип. 4 (52). - С. 202-209.

11. Пащук Л. В. Формування системи маркетингу персоналу на шдприемст: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: спец. 08.00.04 «Економжа та управлшня шдприемствами (за видами економiчноl дiяльностi)» / Л. В. Пащук. - К., 2009.-22 с.

Рецензент: В. Г. Шинкаренко, докт. екон. наук, проф., ХНАДУ.

Стаття надшшла до редакцИ' 21.01.2016 р.