CC BY
53
ОБОСНОВАНИЕ АКТУАЛЬНОСТИ И ПРАКТИЧЕСКОЙ ЗНАЧИМОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
В ОРГАНИЗАЦИИ Богоутдинова Д.М. Email: [email protected]
Богоутдинова Диана Маратовна - магистрант, кафедра маркетинга, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва
Аннотация: многие руководители ошибочно полагают, что долгосрочные стратегические планы развития бизнеса могут быть с успехом заменены планами продаж. Хотя на самом деле это не так. Управление компанией, согласно сбытовой концепции маркетинга, ведет организацию к медленному краху, так как условия современного рынка не позволяют как раньше ориентироваться только на продажи. Современная направленность бизнеса подразумевает учет вкусов и предпочтений потребителей в первую очередь, а также анализ внешней и внутренней среды предприятия. Чтобы предприятие не погрязло в рутине, ему обязательно нужен стратегический план развития бизнеса.
Ключевые слова: маркетинг, рынок, стратегия, план, планирование, информация, концепция.
RATIONALE FOR THE ACTUALITY AND PRACTICAL IMPORTANCE OF STRATEGIC PLANNING IN THE ORGANIZATION Bogoutdinova D.M.
Bogoutdinova Diana Maratovna - Undergraduate, DEPARTMENT OF MARKETING, PLEKHANOV RUSSIAN UNIVERSITY OF ECONOMICS, MOSCOW
Abstract: many managers mistakenly believe that long-term strategic plans for business development can be successfully replaced by sales plans. Although, in fact it is not correct. The management of a company, according to concept of sales, leads an organization to a slow collapse, because conditions of modern market do not allow to focus only on sales as before. The modern direction of business implies taking into account the tastes and preferences of consumers and analysis of the external and internal environment of an enterprise. If a company doesn't want to get bogged down in the routine, it is necessary to have the strategic business development plan.
Keywords: marketing, market, strategy, plan, planning, information, concept.
УДК 005.1
Рынок - обязательный компонент товарного хозяйства. Без товарного производства нет рынка, без рынка нет товарного производства. И рынок, и товарное производство зарождались и развивались как единое целое, как единый процесс взаимодействия производства и сбыта продукции. Рынок России как часть всемирного рынка характеризуется огромной территорией в 17,1 млн кв. км.; большой численностью населения; многообразным климатом; наличием разных религиозных конфессий. Россию поистине можно назвать многонациональной страной (по данным переписи 2010 года, в составе населения России насчитывается более 180 национальностей, среди которых русские, татары, украинцы, башкиры, чеченцы, армяне и др.). Такое многообразие населения порождает и не меньшее многообразие интересов, вкусов и предпочтений.
Каждый индивид нашей страны является потребителем определенных продуктов и услуг. При этом не всегда можно отметить четкие взаимосвязи между характеристикой потребителя (географическое положение, национальность, вероисповедование и т.д.) и его предпочтениями. Зачастую мы наблюдаем микс этих двух понятий. Человеческий фактор играет важную роль в формировании стратегии компании. В свою очередь задачей маркетинга, со стратегической точки зрения является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества путем исследования внешних и внутренних сред организации, сегментирования рынка, выделение целевой аудитории, ценообразования и т.д.
Как было сказано ранее, значительная часть управляющего персонала не уделяет достаточного внимания вопросам, касающимся стратегического планирования маркетинга. Причин на то может быть несколько. Одна из них -неправильное распределение функций, концентрация на продажах. К сожалению, еще не все руководители перешли из управления, согласно сбытовой концепции маркетинга на стратегическую. По словам Жан Жака Ламбена, сбытовая концепция ведения маркетинговой деятельности несет в себе определенную угрозу бизнесу. Он говорил: «опасность сбытовой концепции в том, что ее начинают считать пригодной для любой ситуации и путают с концепцией маркетинга». [1, с. 51]. На эту тему также высказывался Теодор Левит, он полагал, что «сбыт сфокусирован на потребностях продавца, маркетинг - на потребностях покупателя. Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар в деньги, главная задача маркетинга - удовлетворить потребности потребителя при помощи товара и целого комплекса действий, связанных с его созданием, предоставлением и потреблением» [2, с. 48]. Чрезмерное увлечение рекламой и навязчивой продажей может привести к манипулирующему, или «дикому», маркетингу, когда делается попытка «втиснуть» спрос в рамки предложения, а не когда предложение подстраивается под ожидания спроса. Таким образом, можно сказать, что задачей данной статьи является анализ маркетингового управления, в целом, а также выявление необходимости создания или повышение значимости стратегического плана маркетинга. В связи с тем, что целью статьи является решение проблем как начинающих бизнесменов, кто еще не определился, с чего начинать своё развитие, так уже и опытных руководителей, возможно, со «старой закалкой», кто слишком заострен на продажах и не уделяет достаточно внимания вопросу изучения новых рынков, улучшению продукта, точному сегментированию и выделению своей целевой аудитории, а также постоянному мониторингу экономической, политической и социальной сфер общества, эту работу можно считать актуальной.
Когда рынки достигают стадии насыщения, когда ключевыми аспектами становятся сегментирование и позиционирование, когда усиливается конкуренция и возрастает скорость появления технологических инноваций «в игру вступает» стратегическая концепция маркетинга. Её кардинальное отличие состоит в том, что все исследования направлены на изучения потребителя, а не усовершенствование системы способов и методов прямого или косвенного «впаривания» своей продукции или услуг. Приоритетными целями становятся поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепций новых товаров, диверсификация товарного портфеля фирмы, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес-единицы организации. Принципиально важным элементом менеджмента становится аналитическая компонента концепции маркетинга. Она заключается в выборе наилучших стратегических альтернатив, на которых будут базироваться более эффективные операционные маркетинговые программы.
Если же игнорировать условия современного рынка и продолжать делать «основную ставку» на операционный маркетинг, то это может привести руководителей и компанию в целом к неприятным последствиям:
- спонтанное развитие компании без конкретного плана действий;
- постоянный конфликт возможных схем, существующих вариантов развития;
- распыление средств, усилий, времени;
- хаотичные закупки продукции, попытки диверсификации товарного предложения в момент, когда нужно сконцентрироваться на основном товарном предложении;
- не определена целевая аудитория, что периодически приводит к вышеуказанным проблемам.
Исходя из этого можно сказать, что наличие стратегического планирования в организации даёт компании следующие преимущества:
- наличие четко сформулированных целей существования организации, её миссии и планов на долгосрочное будущее, что направляет всех сотрудников и повышает уровень корпоративной культуры;
- обоснованность плановых показателей и большая степень вероятности реализации планируемых сценариев развития событий;
- усиление конкурентных возможностей предприятия;
- рост связи между средним и высшим звеньями управления, что упрощает и делает более понятным процесс принятия решений;
- улучшенная адаптация к изменениям во внешней среде, благодаря глубокому анализу маркетинговой среды организации и др.
Несмотря на наличие значительных преимуществ, существуют и те, кто возражают против формального планирования. В защиту своей позиции они обычно выдвигают следующие три аргумента: недостаточность соответствующей информации, бесполезность прогнозирования в быстро меняющейся среде и чрезмерная жесткость, вносимая планом.
Наилучшими условиями для разработки стратегического плана маркетинга будет являться обилие информации для анализа о рыночных тенденциях, намерениях конкурентов, доле рынка, технологических инновациях и т.д. И аргументы возражающих в данном случае не безосновательны. Доступная информация зачастую оказывается бесполезной и недостаточной для глубокого анализа. Рассредоточения данных по всей компании также затрудняет поиск. Помимо этого, ключевая информация поступает или слишком поздно, чтобы ее можно было использовать, или в искаженном виде. Также некоторые менеджеры могут задерживать информацию у себя, не передавая её коллегам или подразделениям. Однако проблема кроется не в отсутствии информации как таковой, а в несовершенстве аппарата сбора этой самой информации, а также не налаженной системе, которая позволяла бы аккумулировать знания, поступающие из всех звеньев организации. Таким образом, можно резюмировать, что не недостаток информации вызывает трудности, а сложности с её получением.
Вторым аргументом, выдвигаемым против стратегического планирования, является бесполезность прогнозирования из-за постоянно изменяющиеся внешней среды. Здесь возражающие проявляют себя как минимум не профессионально, т.к. известно, что стратегический план - это не четко сформулированная до мельчайших деталей стратегия, а план с вариативным развитием будущего. Одной из задач стратегического плана и является прогнозирование вариантов развития компании с учетом временного изменения. Как говорил Жан Жак Ламбен: «Прогноз - это не самоцель, а инструмент опережающего мышления, используемый для ускорения реакции и приспособляемости компании к непредвиденным событиям. Эта цель может быть реализована даже в том случае, если прогнозируемый результат не будет достигнут» [1, с. 457].
Что касается третьего основного аргумента о жесткости вносимой планом можно сказать следующее, что маркетинг в целом, как и маркетинг стратегический является в высокой степени процессом творческим, ориентированным на потребителя. Жесткость в соблюдении этапов стратегии скорее характеризуется авторитарным стилем управления, нежели с планом в общем. Уже сам по себе заблаговременный анализ возможных перемен на рынке помогает быстрее пересматривать программы и цели, когда в этом возникает необходимость.
В заключение данной статьи хотелось бы сказать, что выбор, касательно управления, всегда стоит за руководителем. И именно это рулевое колесо организации способно вывести компанию на новый уровень, благодаря своевременному анализу рынка.
Список литературы /References
1. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2007. 800 е.: ил. (Серия «Классика МВА») 797 с.
2. Levitt Th. Marketing Myopia // Harvard Business Review. 38, July-August 1960. 90 с.
3. Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под общ. ред. О.Н. Жильцовой. М.: Вузовский учебник. НИЦ ИНФРА-М, 2016. 354 с.
4. Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2014. 272 с.
5. Мусатов Б.В., Мусатова Ж.Б. Маркетинговое планирование и аудит: учебное пособие. Москва: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2012. 204 с.
