CC BY
47
о.
о
ш
Иностранцы скупили практически все предприятия пивной отрасли. Последним оплотом российского пива остается комбинат «Очаково», который возглавляет «красный» директор Алексей Кочетов. Выручка предприятия за 2007 год составила 12,5 млрд. рублей.
Виктория МУСОРИНА
Оборона «Очаково»
Олимпийский резерв
Что общего между Олимпиадой 1980 года в Москве и комбинатом «Очаково»? Все очень просто: среди 78 (или 99 — историки расходятся в цифрах) объектов, построенных к Олимпиаде, оказался и пивобезалкоголь-ный комбинат. Расчет был прост: новое московское предприятие пищевой промышленности было призвано обеспечить жителей и гостей советской столицы безалкогольными напитками, минеральными водами и пивом. Новое предприятие, открывшееся за пару лет до Олимпиады, получило звучное советское название «Моспивзавод».
В первый же год буквально с космической скоростью завод наладил производство популярных сортов пива — «Столичного», «Жигулевского», «Светлого» и «Ячменного колоса». Еще через год на комбинате было установлено оборудование для розлива безалкогольных напитков. Именно на этих линиях в олимпийские недели разливались привычные иностранцам «Фанта» и «Пепси». Сразу после олимпиады популярные западные напитки исчезли с советских прилавков.
Сам Алексей Кочетов попробовать их так и не успел. Пока в Москве шла Олимпиада, 38-летний уроженец деревни Шереметево Рязанской области, трудился главным инженером «Моспищекомбината», произво-
ИШИ пи тж^пфтлг ими-л
Ни Т>Г>.иЙ1ИЛ||
.......»Ии-ТМИмц» НПЩ1ЛТ
дившего в то время растворимый кофе. Однако пиво Кочетов «варил» еще в 1970-х годах. Сначала он окончил Московский технологический институт пищевой промышленности по специальности «инженер-механик», затем в должности главного механика отработал три года на ликеро-водочном заводе. Отслужив столько же в армии, Кочетов снова вернулся к работе по специальности, а именно—устроил-ся главным механиком на пивоваренный завод имени Бадаева. Где и проработал до 1978 года — без малого десять лет, уйдя на повышение на Моспищекомбинат, а потом и в Минпищепром СССР. Именно из стен министерского здания Кочетов наблюдал за созданием «Моспивзавода».
А дела его после Олимпиады и горбачевской перестройки пошли хуже некуда. Самый большой пивобезалкогольный комбинат Европы превращался в неповоротливого монстра. Масла в огонь подлила антиалкогольная кампания. В СССР были закрыты или заморожены 22 действующих и строящихся пивоваренных предприятия. Плыть против течения и хоть что-то сделать для предприятия пытались с десяток директоров «Мос-пивзавода», но тщетно. В1988 году был отправлен в отставку тринадцатый гендиректор.
В этом же году завод пришел спасать главный специалист отдела пищевой промышленности Госагропрома СССР Алексей Кочетов. Чиновничье кресло он поменял на знакомую должность главного инженера. Однако на этом месте Кочетов проработал всего лишь три месяца: уже в ноябре 1988 года он был избран исполняющим обязанности директора.
Заняться проблемным комбинатом Ко-четову предложил Юрий Лужков, в то время председатель Мосагропрома. К этому моменту большая часть линий Моспивзавода стояла, а остальные работали вполсилы.
Торг уместен
«Это сейчас на производстве все чисто, нигде ни пылинки. А в начале 90-х в цехах на полу была вода», — вспоминает Кочетов.
Первым делом на всех ключевых должностях новый директор расставил своих людей. Новыми заместителями назначил тех специалистов, с кем работал в Минпище-проме и на способности которых мог положиться. Виктор Греков стал главным инженером, Иван Стрижаков — заместителем по производству, Нина Метленко — заместителем по экономике.
Уже в 1993 году Кочетов предложил коллективу комбината провести приватизацию. Современное название предприятия возникло по причине преобразования комбината в «Московский пивобезалкогольный комбинат (МПБК) «Очаково». 100% акций новообразованного акционерного общест-
ва получили 900 человек, работавших на заводе. В тот момент Алексей Кочетов заявил, что «Очаково» никогда не достанется иностранцам. В 1993 году западные инвесторы только начали присматриваться к российским предприятиям, поэтому обещание Кочетова выглядело не столько актуальным, сколько пророческим.
Сразу после приватизации была разработана комплексная программа модернизации «Очаково». Воплощать в жизнь ее начали лишь в 1996 году: сначала реконструировали пивное производство, добавили цеха по производству слабого и крепкого алкоголя, затем построили и полимерный цех. Программа модернизации обошлась предприятию в $150 млн. Деньги в основном занимали в Сбербанке. В декабре 1997 года на комбинате запустили первую очередь нового пивоваренного производства, по своим мощностям рассчитанного на выпуск 450 млн. л в год (для сравнения: в 1996 году на старом оборудовании «Очаково» было произведено 100 млн. л пива). «В среднем по России модернизация оборудования обходится в $65 на каждые 100 л, мы же затратили много меньше, — говорит Кочетов, — потому что научились торговаться с поставщиками».
«С Алексеем Кочетовым я познакомился в середине 90-х годов. Из числа бывших советских директоров немного найдется людей, которые, несмотря на возраст и привычки, сумели быстро сориентироваться
Благодаря возведению собственных солодовен в Белгороде, солод обходится «Очаково» значительно дешевле, чем прежде, -$210 против $385 за одну тонну
в изменившихся экономических условиях», — рассказывал экс-глава «Балтики» Таймураз Боллоев. «Кочетов обладает способностью менять свой подход к управлению бизнесом в соответствии с ситуацией на рынке», — соглашаются с Боллоевым в Российском союзе пивоваров.
«Первыми в Европе мы начали выпускать пиво в пластиковой ПЭТ-таре, — говорит Кочетов. — В тот момент не только в России, но и в мире это мало кто делал». По его словам, бутылки емкостью 2 л стали хитом продаж. В результате в сравнении с 1998 годом в 1999-м комбинат увеличил производство пива на 67%, до 298 млн. л и занял по этому показателю второе место, уступив лишь «Балтике». Сегодня напитки в ПЭТ-бутылках по-прежнему хорошо продаются: до 70% дешевого пива и 57,5% среднеценового.
Еще один новаторский ход— выпуск пива в алюминиевых банках. Впрочем, лавры пришлось делить с некоторыми другими участниками пивного рынка, также наладившими подобное производство. Параллельно в тех же банках запустили выпуск джин-тоника. Затрат почти никаких, а отдача ощутимая: в конце 90-х рынок слабоалкогольных напитков развит был очень слабо, поэтому «Очаково» быстро вырвалось в лидеры.
| прямые инвестиции / №0£ (70) £008 | реальный сектор
Спутник «Сатурна»
В том же 1999 году неожиданно для самого себя Кочетов стал акционером оборонного предприятия. «В тяжелые годы перестройки, когда оборонные и высокоточные заводы пришли в упадок, мы приобрели 90% акций «Сатурна», — рассказывает Алексей Кочетов.— Он выпускал оборудование для космических кораблей. В тот период предприятие фактически погибало, а мы не смогли равнодушно смотреть на это».
Во-первых, Кочетов хотел воспрепятствовать продаже этого уникального предприятия иностранцам. Во-вторых, по его собственному признанию, ему очень хотелось внести свою лепту в процесс возрождения отечественной космонавтики. Именно «Сатурн» занимается разработкой и производством систем энергообеспечения космических аппаратов — солнечных и аккумуляторных батарей. «А «Очаково» всегда делало и делает ставку на передовые технологии», — подтверждает инженер по призванию Кочетов.
И, наконец, Кочетов давно думал о создании производства на юге страны, поближе к курортам, но все никак не мог найти площадку. Тут и подвернулся «Сатурн», с которым удалось договориться о размещении мощностей на территории завода в обмен на обещание сохранить и развивать его высокотехнологичное производство. Инвестиции в пивные цеха на «Сатурне» составили около $200 млн., его мощность — 200 млн. л пива в год.
«Как показало время, мы приняли тогда правильное решение. Сегодня Главмоскос-мос признает, что «Сатурн» считается одним из лучших предприятий в этой системе, — резюмирует Кочетов. — Главной особенностью его функционирования является то, что мы с этого объекта не берем никакой прибыли, доходы уходят на дальнейшее развитие завода».
Чужие здесь не ходят
А вот развитие своего завода Кочетов видел в диверсификации производства. Так, в 2002 году «Очаково» стало производителем №1 на рынке слабоалкогольных коктейлей и №3 — в секторе пива. Выручка компании достигла $183 млн., чистая прибыль — $65 млн. Отхватив значительную долю рынка, Кочетов задумался над снижением издержек.
Начали со строительства собственных солодовен в Белгороде и Липецкой области. «Раньше мы закупали импортный солод по цене $385 за тонну, а сейчас он обходится нам примерно в $210», — рассказывает Кочетов. Чуть позже выяснилось, что с мощностью солодовен перестарались. «Излишки солода мы продаем конкурентам», — говорит директор.
К качеству собственного пива Кочетов относится с тем же трепетом, что и к потенциальной возможности продажи комбината
В 2008 году основную прибыль комбинату «Очаково» принесут слабоалкогольные коктейли и квас сегмента «супер-премиум» в стеклянных бутылках
иностранцам. По его словам, если бы в России был закон «О чистоте пива» (а такой есть в Баварии), очаковский напиток соответствовал бы требованиям этого закона полностью. «В наше пиво не добавляется ни одно химическое вещество», — утверждает он, называя продукт «живительным».
Свое мнение Кочетову периодически приходится доказывать в суде. Грандиозный скандал разразился в 2002 году, когда чиновники Торгинспекции обнаружили в Очаковском пиве консервант бензоат натрия — соль, предотвращающую появление плесени и дрожжевых грибов. Юристы пивкомбината потребовали через суд опровергнуть сведения и выиграли тяжбу, поскольку Торгинспекция не смогла доказать, что купленное для проверки пиво было выпущено именно на Очаковском комбинате.
Однако в 2003 году Государственная торговая инспекция все-таки отстояла в арбитражном суде города Москвы право публично заявлять о том, что в пиве «Очаково» содержится консервант бензоат натрия. В ходе следующей проверки качества пива, проведенной в январе этого года, инспектора действовали более осмотрительно. Они произвели конт-
рольные закупки очаковского пива в нескольких регионах страны. Затем сертификационные лаборатории в семи регионах проанализировали содержимое полутора-литровых пластиковых бутылей «Очаково» и снова обнаружили в нем тот же консервант.
Итоги январского смотра опубликовала «Российская газета», и пивовары снова подали иск против Госторгинспекции и заодно — против газеты. Но Московский арбитражный суд признал правоту ревизоров. По словам Н. Назиной, торгинспекция представила в суд документы, подтверждающие покупку пива в торговых точках и то, что оно было действительно производства «Очаково».
Но уже через год арбитражный суд Московского округа отменил решение судов первой инстанции и вернул дело на повторное рассмотрение. Суд руководствовался заключением «Ростеста», Института пиво-безалкогольной промышленности и других профильных институтов о том, что названный консервант непригоден для пива.
По словам заместителя директора Союза российских пивоваров Александра Троицкого, современные технологии не предусматривают использование бензоата натрия при варке пива. Обычно этот консервант содержится в безалкогольных напитках. Объясняя регулярные проблемы с проверяющими или природоохранными органами, Кочетов выдвигает свой главный козырь — комбинат
реальный сектор | прямые инвестиции / №02 (70) дрр8|
до сих пор принадлежит русскими и кому-то это очень сильно не нравится.
До наведения порядка в системе дист-рибьюции у Кочетова руки дошли лишь в 2004 году. Стратегия была такова: «удочерить» избранных дистрибьюторов и разорвать отношения с неугодными. На реформу планировалось потратить $1 млн., управиться хотели за год. Жизнь, однако, внесла свои коррективы. В итоге вложить пришлось больше в 50 (!) раз, а потратить времени— в два раза. Число сотрудников, занятых продажами, было увеличено до 1250 человек. Итог — наличие у «Очаково» собственных представительств в каждом крупном городе.
«Все эти стройки и реформа были своевременными. Пивной рынок насыщается и консолидируется, а вертикально интегрированным компаниям в таких условиях проще выжить», — считает аналитик Deutsche UFG Алексей Кривошапко. В 2006 году уровень потребления пива в стране составил 61 л на человека. Это почти как в Европе, где пьют по 70—80 л в год.
Чтобы закрепить позиции компании на насыщающемся рынке, аналитики советовали Кочетову обратить внимание на лицензионное пиво. Нетрудно догадаться, что от выпуска пива чужих марок Кочетов отказался. Он предпочел наладить производство другого народного напитка— кваса.
Высший квас
Поначалу это было совсем маленькое производство: очаковский квас разливали в ПЭТ-бутылки, а продажи шли ни шатко ни валко. По-настоящему квас «рванул» только в 2004 году, когда его стали разливать в алюминиевые банки и продавать в регионах. Идея с банками родилась совершенно случайно. Компания «Очаково» пробовала экспортировать квас в Америку, но пластиковая тара не позволяла обеспечить нужный срок годности. Поэтому и решили закатывать напиток в алюминий.
С 2003 года линия по розливу кваса мощностью 80 млн. л в год работает на пивзаводе в Пензе. Запущено предприятие в Тюмени, где установлена линия по розливу кваса. Результатом, утверждал тогда Кочетов, станет общий рост продаж на 6—7% в натуральном и на 15% в денежном выражении.
В 2006 году «Очаково» выпускало всего 35 млн. л кваса в месяц, в то время, как только одно столичное Metro хотело получить от них 10 млн. л. То, что кваса не хватает, особенно было заметно на самом заводе «Очаково»: часть напитка сбраживали даже в старых пивных цистернах. Но это было временно. К концу года «Очаково» планировало увеличить производство кваса до 70 млн. л в месяц.
Результаты превзошли ожидания: в 2007 году производство кваса стало самым эф-
фективным для комбината. «В 2007 году по сравнению с 2006 годом объем продаж этого напитка увеличился более чем на 30%», — рассказал Алексей Кочетов. Очаковский квас занял 45,6% российского и 63,9% московского рынка.
Напиток стал популярен не только в России, но и за рубежом. Комбинат Кочетова экспортирует квас в 16 стран мира. География поставок: Германия, Польша, Греция, Чехия, Латвия, Эстония, Испания, Украина, США, Великобритания, Израиль, Азербайджан, Молдова, Казахстан, Туркмения, Беларусь, Армения. Самые большие объемы идут в США, Германию, Польшу и Молдову. «Ряд наших партнеров заключают договоры исключительно на поставку кваса, — утверждает Кочетов.— Значительно вырос спрос на квас для детей «Квасёнок».
С начала 2007 года по 20 декабря 2007 года на экспорт ушло 195,5 тыс. декалитров кваса, а «Квасёнка» — 10,2 тыс. декалитров. Сам Кочетов говорит, что предпочитает так называемые белые квасы. «Они, как правило, более кислые и ядреные, в них меньше сахара, — говорит он. — Что касается рецептов, то я убежден: квас должен быть на ржаной муке».
Снижения объемов контрактов Кочетов не ожидает и в наступившем году. «Сейчас идет процесс переподписания соглашений с зару-
бежными партнерами, во многих из них предусматривается увеличение поставок кваса в 1,5—2 раза», — сообщил журналу «ВЕСТИ» Кочетов. Нашлось место и лицензионному пиву, от продаж которого Кочетов открещивался еще пару лет назад: оно стало разливаться на линии Очаковского комбината.
October Fest с Его Высочеством
Десять лет назад за стеной музея пивоварения, что находится на территории «Очаково», открывали первый этап реконструкции
завода. В создании мощностей активно уча- 3 ствовали баварские фирмы, а на их запуск -л прилетел сам министр экономики Баварии £ Михаэль Шнайдер. i
Спустя десять лет, в середине декабря ш 2007 года, в музее пивоварения снова принимали баварцев. Его Королевское Высочество Люитпольд Принц фон Баерн сидел за длинным широким столом и улыбался своей тонкой, изысканной улыбкой. За окнами шел мокрый снег, который в Баварии случается крайне редко.
Первая пивоварня была построена его ^ предком— герцогом Людовиком — еще в 1260 году. Сегодня принц Люитпольд — представитель рода фон Баерн — владеет пивзаводом в замке Кальтенберг. А вся королевская семья за последние 700 лет основала более 70 пивоварен в Германии.
Рядом с принцем сидел сияющий Алексей Кочетов и вспоминал, как они вместе с Его Высочеством не так давно отпраздновали October Fest в Мюнхене. Лица пивоваров не оставляли сомнений в том, что оба понимают друг друга очень хорошо. Они наконец нашли общий язык. Кочетов, сохраняя
В 2007 году компании «Очаково» удалось занять 8% рынка слабоалкогольных напитков и всего лишь 5% пивного рынка столицы
контроль над своим предприятием, привел иностранного партнера к себе на завод. А принц наконец нашел последнее «свободное» русское предприятие, готовое разливать его пиво на собственных мощностях.
В тот день Кочетов подписал соглашение о розливе лицензионного пива с баварской фирмой Koenig Ludwig International, интересы которой представлял принц Люитпольд.
Дело в том, что Koenig Ludwig уже пробовала вывести брэнд Kaltenberg на российский рынок в 2003 году. Тогда она заключила с новосибирской компанией «ВИНАП»
| прямые инвестиции / №0g [70] £008 | реальный сектор
ш z о о а о с
предварительное соглашение, по которому марку планировалось разливать на местном заводе «Собол бир». Однако дальше соглашения дела у сторон не пошли. Возможно, этому помешала покупка «Собол бир» компанией Heineken в 2004 году.
Брэнд Kaltenberg Pils станет первой лицензионной маркой в ассортименте «Очаково», в то время как в портфеле других крупных пивоваров лицензионные брэнды уже давно занимают существенную долю. По мнению аналитика ИК «Финам» Сергея Фильченкова, розлив баварской марки существенно не изменит позиций «Очаково», однако за счет вхождения в растущий примерно на 20% в год сегмент лицензионного пива компания имеет шанс улучшить свои финансовые показатели.
«Выпуск лицензионного пива не означает, что мы продадимся, — подчеркивает Алексей Кочетов. — Мы всего лишь партнеры».
Последний русский
До сих пор у «Очаково» нет ни одного иностранного акционера. Дабы покупатели не появились по независящим от него, Коче-това, причинам, была сильно изменена структура собственности компании: Кочетов и его родственники выкупили у рабочих контрольный пакет акций. Сейчас директору принадлежит 38,06% бумаг «Очаково», его дочери Инне — 25% акций, зятю Вячеславу Меркулову — 5,84%. Поначалу понемногу досталось и топ-менеджерам: ми-норитариями стали вице-президент по экономике «Очаково» Нина Метленко, гендиректор Владимир Антонов и вице-президент по производству Иван Стрижаков. Но по данным «Бизнес-Аналитики», акции сегодня остались только у Нины Метлен-ко — 23,86%.
Так Кочетов держит свое слово, данное рабочим 15 лет назад. Чтобы держать его еще крепче и не дать возможности иностранцам или отечественным конкурентам даже подумать о поглощении комбината, замок (комбинат) окружили не только крепостной стеной — между ним и внешними инвесторами был выкопан еще и ров с водой. Его роль выполнил новый устав, согласно которому голосовать по вопросам реорганизации можно только «префами» (привилегированными акциями). 73,6% из них принадлежат Кочетову, а 19,3% — дочери Инне.
Вопрос о поглощении предприятия с тех пор исчерпан, чем Кочетов страшно гордится. В итоге после продажи в 2005 году Казанского пивзавода «Красный Восток» турецкой Efes, предприятие Кочетова осталось «последним русским». 87% российского пивного рынка контролируют иностранные Baltic Beverages Holding (BBH), InBev, Heineken, Efes и SABMiller. В послед-
Спустя десять лет после первого появления баварцев на комбинате, Алексею Кочетову удалось наладить у себя выпуск лицензионного баварского пива Kaltenberg
ние годы они скупали отечественных пивоваров, практически не торгуясь. Особенно отличилась голландская Нетекеп, которая приобрела девять компаний, включая «Пивоварни Ивана Таранова». За тарановский бизнес компания выложила $400 млн., хотя инвестиционные аналитики оценивали его в $300—350 млн.
Сейчас энтузиазм иностранцев пошел на убыль. Но Нетекеп, по слухам, все еще интересуется пивзаводами «Очаково» в Москве, Краснодаре, Пензе и Тюмени. Это обстоятельство, похоже, только поддерживает боевой дух директора.
Буду вечно молодым
Вообще, несмотря на почтенный уже возраст— 66 лет, Кочетов очень активен и ха-ризматичен. Он быстро двигается, громко говорит, на заводе чувствует себя свободней, чем дома.
Говорят, что за все время своего существования компания «Очаково» ни разу не выплатила своим акционерам дивидендов. «Зато за последние десять лет мы с нуля построили семь предприятий!» — гордо сообщает Кочетов. Он оценивает свою компанию в $1,5 млрд. Цифры аналитиков скромнее — максимум $1 млрд. «Это еще с учетом былых заслуг», — иронизируют эксперты, намекая, что в ближайшем будущем стоимость компании станет снижаться. Впрочем, «Очаково» на колкости критиков не обижается — просто выходит на новые рынки.
Один из последних проектов Кочетова — «Южная винная компания». ЮВК начали создавать в 2000 году на базе крупнейшего
на Таманском полуострове винодельческого совхоза «Победа». Место было выбрано из-за климата — большого количества теплых, солнечных дней в году, позволяющих винограду не только созреть, но и накопить необходимое количество сахара, кислоты, дубильных и красящих веществ. Лозу при этом сохраняет мягкая зима.
Сегодня ЮВК выращивает виноград нескольких сортов — Каберне, Саперави, Шардоне, Совиньон, Рислинг и др. Под эти цели отведены 800 га. В общем объеме выручки предприятия доля вина и крепкого алкоголя сегодня составляет около 5%, кваса— 20%, пива — 65%.
Еще в 2000 году Кочетов признавался, что через пару лет готов передать руководство комбинатом «более молодым и энергичным», правда, перед этим хотелось бы завершить создание новых производств. Производства созданы, энергичные и молодые — рядом. Но Кочетов не уходит. Наоборот, разрабатывает стратегию, куда и как двигаться дальше. Например, чтобы удержать долю рынка и нарастить прибыль, «Очаково» собирается сосредоточиться на производстве высокодоходных продуктов — пива и коктейлей. Тут еще и принц с новым проектом появился вовремя. «Передавать руководство комбината «более молодым и энергичным» пока я не собираюсь», — улыбаясь, заключает Кочетов.
Впрочем, когда-нибудь это все равно произойдет. Можно предположить, чем тогда займется Кочетов. Его давняя мечта — открыть пивной ресторан. И эта идея уже проходит «обкатку» на создании сети пивных баров.
«У нас есть несколько прототипов спорт-баров в Пензе, Белгороде, заканчиваются работы по объекту в Тюмени, — заключает Кочетов. — В Москве такой тестовой площадкой является бар «Рябинка». Ц
реальный сектор | прямые инвестиции / №qg (70) gpq8|
