CC BY
27
Предпринимательство и маркетинг
УДК 339.138
Н.В. Павлов
ОБОБЩЕННАЯ СХЕМА РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ ПО УПРАВЛЕНИЮ ПРОДУКТОМ
Экономический кризис последних лет поставил перед маркетингом новые задачи, среди которых поиск новых идей, повышение эффективности использования ресурсов и др. [5]. Сегодня имеется богатый арсенал методов маркетинга, но лишь небольшая их часть широко используется на практике.
Это в полной мере относится и к управлению продуктом. Так, в [2, 3] обосновано определение управления продуктом как части маркетинговой деятельности, связанной с компонентом «продукт» комплекса маркетинга. Это определение очерчивает круг решаемых задач и проблем их решения.
Основные группы возникающих проблем можно свести к следующим видам:
1. Разнообразие и сложность используемых математических и инструментальных и креативных методов, информационных технологий и недостаточное количество публикаций, раскрывающих сущность того или иного метода и особенностей его применения в маркетинге.
2. Объект исследования ментальной природы: отношение потребителей к продукту, мотивация, удовлетворенность. Это требует проведения исследований на стыке с психологией и социологией.
3. Сложность объекта исследований, слабая структурированность задач1, часто - неполнота и недостоверность информации для принятия
1 Многие задачи маркетинга нельзя решить с помощью обычной последовательности шагов: определение исходных данных - постановка задачи - выбор метода - получение решения. Часто приходится действовать методом проб и ошибок, уточнять постановку задачи уже в процессе ее решения.
решений. Это, в частности, приводит к сильному влиянию субъективного фактора.
Маркетологам при решении задач управления продуктом трудно ориентироваться в многообразии специфических методов и инструментария. Выбор метода становится самостоятельной метазадачей.
Данная статья посвящена разработке обобщенной схемы решения маркетинговых задач по управлению продуктом. Это важный этап преодоления выявленных сложностей, так как декомпозиция решения общей проблемы на этапы позволяет более глубоко изучить особенности каждого этапа и сузить область выбора метода решения.
Решение реальных задач в области маркетинга требует учета особенностей ситуации и большого практического опыта. В данной статье на примере задач управления продуктом предлагается типизировать процесс выбора методов, используемых маркетологами, на основе параметров имеющейся маркетинговой ситуации. Эти параметры должны быть универсальны и легко определяемы. В качестве продолжения начатой работы параметры ситуации будут сопоставлены с параметрами известных методов управления продуктом, что поможет осуществить выбор метода с помощью системы поддержки принятия решений.
Для достижения поставленной цели следует сформировать общую схему решения маркетинговой задачи. Это сделано на основе общей схемы этапов менеджмента, ситуационного подхода к принятию решений [1], а также с учетом выдвинутой выше идеи метарешения (см. схему). Схема содержит три части, включающие ряд
Исходные данные
Цель решения
Маркетинговая ситуация
Набор методов решения
Выбор метода решения (метарешение)
Определение требований к методу решения
Определение параметров ситуации
Получение упорядоченного по предпочтительности набора методов
Оценка качества упорядочения
Принятие решения о методе
Схема решения маркетинговой задачи
Решение маркетинговой задачи
Формирование решения
Реализация решения
Оценка результата
Учет принятого решения и его последствий
блоков, которые будут рассмотрены более подробно.
Цель решения обычно заключается в том, чтобы достигнуть определенного результата в процессе маркетингового управления продуктом, например выбрать продукт для элиминации, осуществить генерацию идей нового продукта, произвести выбор из имеющихся вариантов концепции и т. д. Более точная постановка маркетинговой задачи (критерий оптимальности, ограничения, допущения) определяется лицом, принимающим решения, с учетом конкретной ситуации. Однако в каждом конкретном случае реальная задача имеет большое число нюансов, и создать всеобъемлющий перечень задач даже для управления определенным типом продуктов практически невозможно. Поэтому предлагается перейти к более универсальным целям, которые проще сформулировать для каждой конкретной ситуации. Примеры целей: узнать значения переменных, собрать сведения о принятых ранее решениях и их правильности, получить оценки альтернатив (например, нечеткие), выбрать наилучшее или приемлемое решение, отобразить сущность принятого решения и его ход на естественном языке и т. д.
Маркетинговая ситуация характеризуется большим числом параметров. Это, например, стадия управления продуктом, наличие альтернативных решений или необходимость генера-
ции решения, стохастичность исследуемых процессов и пр. Выбор исследуемых параметров маркетинговой ситуации зависит от цели и, отчасти, от метода. Система поддержки принятия решений должна подсказать, какие параметры в каком случае необходимо измерить и каким способом это сделать. Создание перечня количественных и качественных параметров ситуации, которые определяют применение того или иного метода - отдельная сложная задача, решаемая на основе анализа параметров самих методов. Ее рассмотрение выходит за рамки данной работы.
Для формирования набора методов принятия решений были выявлены маркетинговые задачи управления продуктом [3], проведена их типизация [2]. По литературным источникам и анализу реальных ситуаций был составлен список методов, который можно использовать в качестве начального набора в системе поддержки принятия решений2. Здесь приводятся некоторые примеры различных групп методов. Нумерация соответствует нумерации групп проблем в начале статьи.
2 Подробное рассмотрение применения различных методов для решения конкретных задач управления продуктом выходит за рамки данной работы. Описание различных методов можно найти в книгах по маркетинговым исследованиям Черчилля, Мал-хотры, Голубкова и других авторов.
1(1). К числу математических методов относятся как достаточно универсальные методы поиска экстремума, динамического моделирования, факторного, дискриминантного анализа, исследования операций и т. д., так и специфичные для маркетинга и, в частности, управления продуктом, например, построение матриц БКГ, Мак-Кинзи и др.
(2). Большинство инструментальных методов можно отнести к универсальным. Это OLAP (On-L/ne Analytical Processing - онлайновая аналитическая обработка данных), методы Data M/n/ng, методы искусственного интеллекта (нейронные сети, экспертные системы). Практически все эти методы требуют соответствующих компьютерных средств. Однако имеется группа инструментальных методов, в которую входит, например, метод построения деревьев классификации, которая используется, главным образом, в маркетинговых задачах.
(3). К креативным методам можно отнести метод У. Диснея, метод шляп де Боно и целый набор приемов креативной деятельности.
2. Для изучения ментальных феноменов в маркетинге используются как методы смежных наук (тестирование для измерения психологических атрибутов, построение структурных уравнений взаимосвязи психологических атрибутов), так и специфические маркетинговые методы (метод совместного анализа и метод многомерного шкалирования, применяемые для выявления предпочтений и восприятия свойств продукта). В отдельную группу можно выделить методы маркетинговых экспериментов, в особенности тестового маркетинга, применяемые для уточнения свойств новых продуктов и прогнозирования спроса на них. Большую группу составляют методы опросов респондентов.
Для изучения сложных объектов предназначены такие методы, как идентификация хаотического поведения, имитационное моделирование.
3. Для понимания ситуации служат методы построения когнитивных моделей, дедуктивных, индуктивных и традуктивных рассуждений. Особые подгруппы составляют методы коллективных обсуждений, например мозгового штурма, экспертных оценок, теории решения изобретательских задач.
При неполноте или недостоверности информации используются метод анализа рисков, метод работы с нечеткими величинами.
Таким образом, имеются методы, позволяющие успешно преодолевать практически все проблемы управления продуктом.
Определение требований к методу решения, т. е. к результату метарешения, чаще производится не из особенностей решаемой задачи, а в соответствии со стратегией организации, этапом управления продуктом, содержанием решаемой задачи. Предлагается следующий набор требований.
1. Адекватность допущений. Применение практически каждого метода связано с более или менее серьезными допущениями, упрощающими реальную ситуацию. Соответствие применяемого метода решения задачи и реальной ситуации должно быть достигнуто на качественном (правильность выводов) и количественном (достаточная точность решения) уровнях. В [1] приводится пример задачи управления продуктом, на котором показывается, что достижение адекватности применения метода имитационного моделирования Монте-Карло может потребовать весьма сложной модели. Аналогичные примеры существуют и для метода линейного программирования. Так, при сведении проблемы оптимизации ассортимента магазина к задаче линейного программирования делается ряд допущений. Что касается зависимостей объема продаж товара от величины отведенного для него места на полках, размера дохода от объема продаж, то тут допущения о линейности зависимостей достаточно адекватны. Но бывают случаи, когда малые допущения вызывают другие, более серьезные. Например, задача оптимизации ассортимента магазина значительно упрощается, если принять допущение о том, что к концу периода остатки нереализованного товара равны нулю. Само по себе это не очень серьезное допущение, однако оно может вызвать цепочку более серьезных. Если товар продается за рассматриваемый период полностью и процесс продаж имеет случайный характер, то оказывается, что ряд покупателей может не получить желаемый товар ввиду его отсутствия к концу дня. В результате они не только сами не придут больше в рассматривае-
мый магазин, но и расскажут об этом большому количеству других покупателей. Эти последствия могут оказаться достаточно серьезными, чтобы исказить результаты модельных расчетов. Поэтому адекватность модели линейного программирования нельзя однозначно считать высокой.
Ряд задач управления продуктом не требует высокой точности решения. К таким задачам относится предварительный отбор вариантов нового продукта для разработки. Тут может оказаться достаточным применение экспертных оценок. Но для определения объема выпуска по прогнозу объема продаж точность должна быть высокой. Здесь используется, например, метод пробного маркетинга на управляемом или реальном рынке3.
2. Достоверность результата (степень уверенности в получаемых результатах). Обычно достоверность выборочных исследований, например уровня удовлетворенности новым товаром, можно оценить, хотя и с определенными допущениями: в трудах по маркетинговым исследованиям указывается, что достоверность выборочных маркетинговых исследований снижается с ростом количества опрошенных респондентов. Это обусловлено недобросовестностью интервьюеров и трудностью контроля их работы. Достоверность экспертных оценок вообще не поддается априорной оценке.
Как правило, задачи, требующие высокой точности решения, требуют и его высокой достоверности.
3. Полезность решения. Метод объединенных измерений прямо дает рекомендации по ассортименту, определяя, какие модели продукта наилучшим образом удовлетворят покупателей. Его полезность высока. Метод кластерного анализа потребителей лишь помогает увидеть среди них группы. Но эти группы могут оказаться как перспективными для формирования из них сегмента, так и совершенно бесполезными. Поэтому полезность кластерного анализа принимается средней.
Требование полезности решения должно применяться с учетом других требований, преж-
3 Этот метод относится к экспериментальным.
де всего простоты применения того или иного метода.
4. Простота применения для разовых решений. Частота решения определенной задачи может оказать серьезное влияние на выбор метода решения. Обычно определить, насколько часто будет решаться определенная задача управления продуктом, не так уж сложно. Такие задачи, как освоение выпуска принципиально нового типа продукта, решаются довольно редко. Другие же, такие как опросы мнений потребителей, мониторинг отношения к определенному продукту, выполняются регулярно. Применяемые в управлении продуктом методы можно по признаку повторяемости применения разделить на следующие типы:
- методы применения в однократном режиме. Главная причина - высокая трудоемкость, приводящая к нецелесообразности частого применения. Пример - проведение серий фокус-групп по выявлению положительных и отрицательных свойств нового продукта4.
- методы регулярного применения. Типичные примеры - методы искусственного интеллекта: нейронные сети, применяемые, например, при отборе идей нового продукта; экспертные системы, которые могут применяться для выбора модели поведения потребителей. Те и другие требуют довольно сложной разработки. Первые -сбора большого количества примеров и достаточно длительной настройки, вторые - создания и отладки баз правил и фактов. После этого и нейронные сети и экспертные системы могут быстро находить ответы на вновь возникающие вопросы.
- универсальные методы. Так, метод измерения отношения к определенному виду продукта проводится по стандартной процедуре (методом Лайкерта или Турстоуна). Используется типовая анкета, которую готовят для определенного класса продуктов. Обработка собранных данных достаточно проста, ее можно провести даже вручную. Метод с равным успехом применим как разово, так и регулярно.
4 Исследования этим методом чаще проводятся специализированными исследовательскими организациями, чем силами организаций-производителей.
5. Простота применения в компьютеризированной системе поддержки принятия решений. Этот показатель учитывает как внедрение компьютерных инструментальных средств, так и все другие вопросы по организации регулярного применения определенного метода. Экспертная система требует разработки, настройки и, в значительной степени, использования больших затрат высококвалифицированного труда. Для создания нейронной сети требуется сбор большого объема данных, зато последние достижения в области нейросетей позволяют надеяться на упрощение их разработки, настройки и применения, что обосновано в [4].
Последовательность необходимых действий.
Параметры ситуации, учитываемые при выборе метода, должны быть достаточно просто определяемы. Предполагается, что компьютеризированная система поддержки принятия решений найдет соответствие параметров ситуации и параметров различных методов, что позволит выбрать метод (методы), соответствующий ситуации. Определение полного набора важных параметров ситуации, позволяющего успешно выбрать подходящий метод решения - отдельная сложная задача. В данной статье можно привести лишь некоторые примеры.
Наличие однородных заявок на выполнение определенной услуги предполагает использование методов имитационного моделирования систем массового обслуживания или аппарата марковских цепей. Необходимость классификации однородных объектов (например, кандидатов на получение кредита в банке) предполагает использование методов, ориентированных на регулярное применение. К ним относятся: нейронные сети, дискриминантный анализ, деревья классификации.
Следующий этап - получение упорядоченного по предпочтительности набора методов. Предпочтительность использования определенного метода определяется его соответствием ситуации, а также требованиями, предъявляемыми к решению. Для оценки методов предлагается использовать следующую формулу:
Л, = Вм I + 0101,- + 0202; + ОзОз,- + О4О4 + 0505; ,
где Л, - общая оценка /-го метода для упорядочения; Вм, - оценка, даваемая системой под-
держки принятия решений на основе собранных и введенных в нее параметров ситуации (идея работы данной системы описана в [2]); 01, 02, 0з, 04, 05 - оценки важности каждой из вышеописанных оценок, отражающие в основном принципы деятельности по управлению продуктом, принятые в организации (например, ориентацию на разовые или регулярные решения); 01,, 02,, 0з,, 04,, 05, - оценки каждого из , используемых методов, даваемые на основе опыта их применения.
Далее предлагается оценить качество упорядочения. Необходимо знать, насколько качественное решение предлагается системой. Можно считать, что качественное решение заключается в использовании единственного метода с полной уверенностью и в полном отказе от применения всех других методов. Однако часто можно применить несколько методов практически с равным успехом, а отказаться - лишь от определенного подмножества. Вопрос качества выбора рассмотрен в [2].
Принятие решения о методе выполняется ЛПР по результатам двух предыдущих этапов. Эта часть трудно формализуется и требует специальных исследований.
Для формирования решения исходной задачи выбранным методом разрабатываются схемы решения типовых задач управления продуктом.
Реализация решения, оценка полученного результата требуют специальных, часто не маркетинговых или не только маркетинговых методов.
Учет принятого решения и его последствий для дальнейшей деятельности (для обучения системы выбора метода) выходит за рамки данной статьи.
Итак, предложенная схема решения маркетинговых задач по управлению продуктом помогла определить последовательность необходимых действий, выделить конкретные проблемы, на которые следует обратить внимание. Взяв за основу предложенную схему, можно рассматривать и другие аспекты маркетинговой деятельности, например управление маркетнго-выми коммуникациями.
Можно надеяться, что предложенная схема окажется полезной как в теоретическом, так и в практическом плане при работе маркетологов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Дуболазов, В.А. Принятие управленческих решений в маркетинге с помощью компьютерных средств [Текст] / В.А. Дуболазов, Н.В. Павлов. - СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2005. - 210 с.
2. Павлов, Н.В. Выбор метода решения маркетинговых задач управления продуктом на основе экспертной системы [Текст] / Н.В. Павлов // Научно-технические ведомости СПбГПУ. - 2009. - № 4. -С. 246-253.
3. Павлов, Н.В. Содержание и этапы маркетингового управления продуктом [Текст] / Н.В. Павлов //
Научно-технические ведомости СПбГПУ. - 2009. -№ 3. - С. 319-325.
4. Плеханова, Е.В. Нейронные сети как инструмент маркетолога [Текст] / Е.В. Плеханова, Н.В. Павлов // XXXVIII неделя науки СПбГПУ. Ч. VII. Факультет экономики и менеджмента: мат. Междунар. науч.-практ. конф. Санкт-Петербург, 30 ноября -5 декабря 2009 г. - С. 299-300.
5. Чекстер, Е. Оптимизация маркетинговой активности в условиях кризиса [Текст] / Е. Чекстер // Индустриальный и Ь2Ь маркетинг. - 2009. - № 3. - С. 203-210.
УДК 332.025.12
Р.И. Мехралиев
ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НА ЖИЛИЩНОМ РЫНКЕ АЗЕРБАЙДЖАНА
Рыночные отношения в строительстве - это отношения хозяйствующих субъектов инвестиционно-строительной сферы, при которых хозяйственные решения принимаются каждым субъектом самостоятельно с целью получения максимальной прибыли. Строительному рынку в большей мере свойственна форма олигополи-стического рынка, где множество продавцов и множество покупателей. Уровень рыночных цен на строительную продукцию в значительной мере зависит от соотношения спроса и предложения на нее.
Субъектами рыночных отношений в строительной отрасли являются покупатель (заказчики) готовой продукции и ее продавцы. Покупателями могут быть органы республиканской, региональной или муниципальной власти, нефинансовые организации различных форм собственности, банки, финансовые группы, другие юридические лица, а также физиче-
ские лица. Продавцами в отрасли выступают: проектные организации; организации, производящие строительные материалы, полуфабрикаты, детали, конструкции; строительные организации; организации, оказывающие транспортные услуги и услуги по механизации работ. Все субъекты, перечисленные в категории покупателей, также могут быть продавцами.
Государственное регулирование предпринимательской деятельности в жилищном строительстве осуществляют государственный архитектурно-строительный надзор, лицензионный отдел, комитет по архитектуре и градостроительству и т. д.
Лицензионный отдел осуществляет надзор за соблюдением лицензионных требований и условий в предпринимательской деятельности. В процессе надзора лицензионный отдел имеет право:
