CC BY
187ОБЪЕКТ КУЛЬТУРНОГО НАСЛЕДИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ
Назарова А.М.
Бакалавр культурологии
OBJECT OF CULTURAL HERITAGE AS A TOOL FOR THE DEVELOPMENT OF
THE TERRITORY
Nazarova A.M.
Bachelor of cultural studies
АННОТАЦИЯ
В статье рассматривается роль культурного наследия в формировании туристического бренда территории, а также основные проблемы, связанные с сохранением и использованием памятников истории и культуры и предлагаются способы их решения. Анализируется концепция культурно-исторического кластера как наиболее оптимального способа решения данных проблем.
ABSTRACT
The article considers the role of cultural heritage in the formation of the tourist brand of the territory, as well as the main problems associated with the preservation and use of historical and cultural monuments and suggests ways to solve them. The concept of cultural and historical cluster as the most optimal way of solving these problems is analyzed.
Ключевые слова: объект культурного наследия, брендинг территории, культурно-исторический кластер, памятник архитектуры
Keywords: object of cultural heritage, branding territory, cultural and historical cluster, architectural monuments
Памятник истории и культуры, находящийся в муниципальной (или частной) собственности - это не только объект туристического внимания. Наличие объекта культурного наследия автоматически ведет за собой ряд обязанностей (указанных в законодательстве Российской Федерации), а также проблем, ответственность за решение которых лежит на собственнике.
Одними из основных проблем являются, во-первых, сложность содержания объектов, поиск необходимых средств для реставрации, для решения которой необходимо привлекать сторонние источники финансирования, помимо государства, во-вторых, необходимость органичного встраивания объекта в хозяйственную жизнь города. В настоящий момент в мире широко распространены четыре способа решения данной проблемы [10, с. 41]:
1. Приватизация памятника и наложения обязательств на частных собственников, нередко к данному способу прибегают в том случае, когда отсутствуют бюджетные средства для реставрации объекта, не эксплуатирующегося длительное время и находящегося в процессе саморазрушения;
2. Представление объекта наследия как предмета предпринимательской деятельности, связанной с реконструкцией недвижимости, его созданием, изменение объекта в соответствии со стандартами рынка недвижимости (комфорт, функциональность и т.п);
3. Использование объекта как базу для создания туристических продуктов и брендов;
4. Продажа так называемой «ауры» наследия, а именно увеличение стоимости и престижности жилья в «историческом» районе города.
Ни один из методов, если будет применяться поодиночке, эффективным не будет. Кроме того, объекты культурного наследия находятся в той или
иной мере вне рынка, поскольку их нельзя в полной мере назвать объектами недвижимости. Поэтому в настоящее время достаточно остро стоит вопрос поиска наиболее оптимального решения данной проблемы, или комплекса таких решений.
Нельзя не отметить, что объекты наследия являются чрезвычайно привлекательными целями для девелопмента. Особенно это заметно в крупных мегаполисах - помимо того, что памятники зачастую расположены на «дорогой» земле, та самая «аура» историчности может многократно повысить и без того высокую стоимость недвижимости [10, с. 41].
В настоящее время процесс реконструкции городской среды может быть классифицирован. Можно выделить несколько способов, различающиеся степенью и направлением видоизменения объектов - это реставрация, регенерация, ревалоризация, ревитализация, благоустройство и, в особенных случаях, новое строительство [2, с. 11]. Эти виды мероприятий различаются подходами к сохранению объектов и городской среды в целом, но все они относятся к реконструктивным процессам.
Процесс реставрации - это, как правило, комплекс мероприятий, направленных на сохранение или восстановление в изначальном виде объекта (здания, частей здания, района и т.д.). Как правило, объект, в отношении которого производится реставрация, имеет большую культурную ценность.
Регенерацию можно определить как некое «оживление здания». То есть, если здание уже не может быть использовано по своему первоначальному назначению, объект начинают приспосабливать под новые цели, сохраняя исторический облик. Примером такой деятельности может быть использование церквей как концертных залов.
В случае ревалоризации речь идет о целом комплексе мероприятий, о реставрационной перестройке целых районов, исторических центров или какой-то конкретной части города. Территории снова придают ценность, происходит пересмотр архитектурной и эксплуатационной особенностей. Примерами ревалоризации может являться создание различных пешеходных зон и улиц в исторических центрах городов.
Процесс реновации - это, в первую очередь, процесс улучшения структуры. К реновации можно отнести, например, развитие промышленных зон путем включения зон нового строительства. В таком случае зачастую все строится на «принципе контраста», то есть новые здания, включенные в структуру исторического комплекса, сильно отличаются стилем, размером и формой.
Основным принципом ревитализации как процесса можно назвать раскрытие новых возможностей старых форм, учитывая их современные функции. Ревитализация - это комплексный подход, основной целью которого является сохранение аутентичности, самобытности городской среды, а также социализация пространства, разработка упорядоченной инфраструктуры (наибольшее внимание уделяется сфере туризма) [2, с. 11 - 12].
В настоящее время становится распространенной практика определения нового назначения старинным постройкам, то есть приспособление их для современного использования. Восстановление исторического облика, либо сохранение его, акцент на знаковые культурные ориентиры помогает привлечь горожан, туристов, а также «оживить» пространство. Подобный способ широко используется заграницей - программа «Главная улица», разработанная в середине XX в. в США, была направлена на восстановление экономической жизнеспособности центров городов через создание акцента на исторических и архитектурных особенностях, отличающих центр города (отсутствие типовой застройки, а также множественных торговых центров). Активно использовалась концепция вторичного использования зданий через их адаптацию к современным условиям использования, в том числе, была разработана специальная система налоговых льгот, позволяющая владельцам выгодно ремонтировать, реставрировать и эксплуатировать старые здания по-новому.
На настоящий момент существует множество вариантов включения исторических объектов в жизнь города, в том числе и объектов индустриального характера. В Европе и США наиболее распространенными являются два способа:
1. Использование «ауры» пространства, его уникальных характеристик - создание загородных гостиниц, концептуальных отелей в исторических поместьях и т.п.;
2. Культурно-образовательные центры, арт-резиденции - практика использования пространства для творчества того или иного художника, предоставление ему возможности для реализации проекта в «историческом» месте [1, с. 50].
Объект культурного наследия - это важный компонент для создания так называемого «туристического бренда» города или региона, это механизм, поддерживающий саморепрезентацию территории. Культурно-историческое наследие, складываясь в течение длительного времени, отражает ментальные особенности населения, также, оно обладает специфическим капиталом, являющимся понятным и привлекательным как для жителей города, так и для туристов.
В настоящий момент создание туристических продуктов и брендов, берущих за свою основу объекты культурного наследия, является достаточно популярным способом превращения памятников истории и культуры в самоокупающиеся: происходит капитализация объекта, в результате чего обеспечивается возврат инвестиций в содержание памятника, а также его реставрацию [4, с. 76].
Бренд - это некий имидж территории, совокупность всех его особенных черт, делающих его привлекательным для туристов [7, с. 77]. Наличие памятников истории и культуры - это важное условие для увеличения общей привлекательности территории. Бренд территории - это часть большого стратегического плана, который должен строиться на привлечении инвестиций, талантов, развитии туризма и проведении различных мероприятий. Обычно, брендинговые стратегии двусторонние, то есть объекты культурного наследия рассматриваются либо с материальной точки зрения, подчеркиваются их отличительные характеристики, либо с нематериальной - в таком случае внимание уделяют истории, слогану и логотипу. Наиболее удачными являются стратегии, объединяющие обе эти стороны [11, с. 133].
В основе бренда территории, города или региона должна лежать какая-то уникальная черта данного места. Исследователи выделяют несколько видов туристических брендов:
1. Географический - примерами такого типа можно назвать озеро Байкал, Альпы и т.п.;
2. Место исторического события или исторического объекта - Красная площадь, Куликово поле и т.п;
3. Государства - Израиль как «Земля Обетованная», Санкт-Петербург как «Культурная столица России» и т.п.;
4. Производителя или территории, с которой исторически связано производство - «уральские самоцветы», «тульские пряники» и т.п.
Каждый из брендов рассчитан на разнообразную целевую аудиторию, особый акцент делается на группы инвесторов, посетителей и покупателей, а также самих жителей территории. Благодаря хорошо разработанному бренду территории появляется возможность получения различных эффектов, таких как:
1. Восприятие жителями территории как ценности, осознание ее культурной значимости;
2. Создание новых рабочих мест;
3. Разработка и реализация инвестиционных проектов;
4. Развитие отраслей, сопряженных с областью культуры и искусства;
5. Создание сферы услуг для посетителей (а также производство туристического продукта) [3, с. 123].
Наличие или отсутствие объектов культурного наследия определяет особенность и содержание территориальных туристических брендов. Памятники все чаще используются в качестве инструмента утверждения лидерства, а также для продвижения интересов региона [4, с. 77].
К наиболее современным и интересным стратегиям сохранения объектов культурного наследия, а также органичного встраивания их в жизнь города, относится создание так называемых креативных кластеров (или арт-кластеров). Поскольку с увеличением количества объектов культурного наследия и сам город становится уникальной исторической ценностью, то это не может не влиять на сам образ жизни горожан. В различных районах характерной исторической застройки зачастую можно увидеть различные реконструкции исторического быта, а это, вместе с осознанием исторической ценности объектов, может привести к появлению новых городских образований.
Теория кластеров была разработана Майклом Портером. Согласно данной концепции, кластер -это группа территориально взаимосвязанных компаний и связанных с ними организаций - таких как образовательные заведения, инфраструктурные компании, действующих в какой-либо конкретной сфере и взаимодополняющих друг друга [8, с. 78]. По мнению М.Портера, существование кластеров областей, которые используют общие ресурсы, инфраструктуру и технологии, стимулирует инвестиции, как правительственных учреждений, так и частных лиц [9, с. 142].
При формировании кластера, все производства оказывают друг другу взаимную поддержку, тем самым, распространяя выгоду по всем направлениям связей. Благодаря созданию подобных групп, увеличивается обмен информации и возникновение новых потребителей [9, с. 155].
В дальнейшем, основываясь на изначальных положениях М.Портера, была разработана теория креативных культурно-исторических кластеров.
Креативные кластеры - это общественно-культурные пространства, встроенные во внутригородскую среду, но имеющие определенную тематику - как ретроспективного, так и футуристического характера [10, с. 46]. Кластеры являются самоокупаемыми, поскольку, как видно из самого названия, предполагают постоянное творчество их обитателей - как горожан, так и туристов.
На сегодняшний день существует множество удачных примеров создания подобных кластеров. Данный опыт не только широко распространен заграницей (ярмарки Милана, район Орестад в Копенгагене, Хельсинки, Берлин и т.д.), но и в городах России.
Например, тенденция к формированию культурно-исторических кластеров наметилась в одном
из крупнейших мегаполисов России, Казани. Инвестиционной группой компаний был разработан проект, концепция регенерации исторических зданий и включение их в хозяйственную (экономическую и туристическую) жизнь города, а также создание на их основе креативных кластеров. В основе проекта лежит принцип реконструкции поквартально, позволяющий обеспечить наиболее цельный, комплексный подход к сохранению и развитию территории «исторического центра», а также скоординировать проведение различного рода работ (реставрационных, восстановительных и т.п.) [10, с. 46]. В перспективе, данный подход увеличивает и коммерческий потенциал объектов на момент их ввода в эксплуатацию. Подобный принцип позволяет создавать кластеры различной тематики и направленности, в зависимости от того, какая историческая и культурная функция лежит на каждом из кварталов.
Одним из успешных примеров создания кластеров на территории города является Санкт-Петербург. На сегодняшний день в городе функционируют несколько подобных пространств. Если подробнее рассмотреть структуру креативного кластера, то типовыми структурными элементами будут являться магазины книжной и сувенирной продукции, различные шоу-румы и демонстрационные залы, выставочные пространства для проведения временных экспозиций, лекционные пространства, коворкинг-пространства, офисные площадки и места общественного питания (фуд-корты, кафе, кофейни). Подобный вид ревитализации пространства особенно оптимален для заброшенных зданий промышленного назначения, являющихся объектами культурного наследия, но выведенных из хозяйственной жизни города.
Креативный кластер - это пространство, решающее ряд важнейших задач развития города или конкретного его района. Благодаря созданию кластеров, происходит ревитализация депрессивной территории, обеспечивается экономический эффект, сохраняется и популяризируется культурно-историческое наследия, а также, создается новый центр притяжения, новый объект, привлекательный для туризма. При четком позиционировании, культурно-исторические креативные кластеры могут претендовать на роль одного из основных центров притяжения целевых групп, а также могут стать частью, или основой бренда города.
Говоря о подобных общественно-культурных пространствах, нельзя не упомянуть «Старый дворик ГУМа», располагающийся во Владивостоке. Измененный в 2016 г., внутренний двор объекта культурного наследия «Владивостокский ГУМ», был реконструирован и превращен в историко-культурный кластер. На данный момент, здесь располагаются кофейни, шоу-рум, антикафе и ковор-кинг-центр, различные магазины и бары.
Пространство, после ряда ремонтных работ и реставраций, стало популярным местом среди горожан и туристов.
На сегодняшний день основой туризма является поиск людьми новых впечатлений. Исследования доказывают, что основным занятием туристов является просмотр знаков - достопримечательностей, соборов, видов. Интерес туристов неслучаен, он сформирован обществом, его культурными особенностями. Следовательно, архитектурная компонента туристического бренда территории имеет неоспоримую значимость, именно поэтому объекты культурного наследия, имеющие уникальные архитектурные признаки, являются важным активом города или региона. Объединение привлекательности объекта с точки зрения архитектуры и создание вокруг него автономной уникальной среды (такой, как культурно-исторический кластер) - наиболее выгодная стратегия развития [11, с. 137].
Культурно-исторический кластер, как способ преобразования территории, базируется на определенных принципах.
По мнению исследователей Высшей школы экономики М.В. Матецкой и В.Э. Гордина [6], основными отличительными признаками такого кластера являются:
1. Памятники истории и культуры (аутентичные), располагающиеся на данной территории;
2. Встроенность в определенную сеть, обеспечивающую шаговую или транспортную доступность;
3. Многосекторальный характер: в кластере должны быть представлены как находящиеся в собственности государства объекты культурного наследия, так и частные фирмы сферы услуг (особенно предприятия малого и среднего бизнеса, поскольку именно такие организации способны быстро реагировать на все происходящие ситуации на рынке культурного туризма);
4. Единая маркетинговая стратегия: все организации должны работать на коллективный имидж города в целом и кластера в частности;
Под маркетинговой стратегией в данном случае будет пониматься определенная система мероприятий по привлечению инвесторов, заинтересованных в сохранении объектов культурного наследия. Маркетинг в данной сфере - это определенные действия, позволяющие создать привлекательный облик объекта (совокупности объектов), и, как следствие, привлечение арендаторов, туристов, покупателей - членов той целевой группы (или групп), на которых была рассчитана данная стратегия и для которых объект вводился в эксплуатацию. Формирование образа объекта имеет немаловажную роль при создании маркетинговой стратегии и может включать в себя также имидж, стереотип и т.д. Такой образ будет составлять совокупность его физических качеств, социально-культурная значимость объекта, а также внутренние установки индивидуумов. Имидж объекта должен быть ярким и положительным [9, с. 91].
5. Эффективное сотрудничество между местными органами управления культурой и туризмом, некоммерческими организациями, коммерческими структурами и самими организациями культуры.
Основой стратегии создания креативного историко-культурного кластера является преимущество от размещения на ограниченной территории учреждений культуры (или объектов культурного наследия), связанных с ними мест общественного питания, предприятий, центров досуга - коворкин-гов, лекционно-выставочных залов. Подобные пространства являются точкой притяжения различных групп населения, что влечет за собой экономическую выгоду подобных проектов.
Наличие объекта культурного наследия на определенной территории - это важная составляющая привлекательности данного города или региона. Однако, несмотря на это, содержание памятника представляет собой достаточно проблемную ситуацию для его собственника, особенно вопросы, связанные с реставрацией и включением объекта в социально-экономическую жизнь города. Для наиболее рационального использования объекта и для того, чтобы содержание объекта не приносило убытков, необходимо разрабатывать выгодные стратегии оптимального встраивания памятника истории и культуры в хозяйственную деятельность. Одной из таких выгодных стратегий является концепция культурно-исторического кластера, суть которой в объединении в единую цепочку на определенной территории ряда объектов культурного наследия, создании маркетинговой стратегии, которая позволила бы создать комплекс связанных между собой учреждений культуры, предприятий малого и среднего бизнеса, располагающихся на базе объектов культурного наследия (памятников архитектуры и градостроительства), либо тесно с ними связанных.
Данная стратегия на сегодняшний день широко применяется за рубежом, однако, существует и положительный опыт создания культурно-исторических кластеров на территории городов Российской Федерации.
В случае создания подобных пространств на территории города, памятник истории и культуры превращается в привлекательный объект как для туристов, так и для горожан и наиболее полно реализует свой культурно-просветительский и туристический потенциал, являясь, таким образом, частью экономически выгодного проекта.
Креативные культурно-исторические кластеры положительно влияют на атмосферу и жизнь города, как в социальном, так и в культурном плане. Подобные пространства позволяют творчески реа-лизовываться, а также приобщаться к культуре и искусству. Кластер - это место притяжения, способствующее развитию малого и среднего бизнеса.
Эффективное управление объектами культурного наследия - это действенный способ формирования оригинальной культурно-исторической среды города и региона, что в свою очередь положительно скажется на экономическом развитии. Недвижимые памятники истории и культуры сегодня являются стратегическим ресурсом развития территории, а необходимые вложения в их реставрацию и сохранение экономически оправданы в
случае создания правильной маркетинговой стратегии.
Литература
1. Абанкина, Т.В., Деркачев, П.В. Стратегии повышения эффективности использования объектов культурного наследия // Вопросы государственного и муниципального управления. - 2016. - № 4.
- С. 45 -74.
2. Анохин, А.Ю. Современные технологии ревитализации и реновации объектов историко-культурного наследия// Проблемы, опыт и перспективы туризма, сервиса и социокультурной деятельности в России и за рубежом: сб. ст. по матер. III междунар. науч.-практ. интернет-конф. - 2016. -С.8 - 21.
3. Баженова, Е.Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика конструирования в российских регионах/ Terra Economicus.
- 2013. - №3. - С.120 - 125.
4. Бакулина, С.Д. Специфика и способы интеграции культурно-исторического наследия в жизнь современного региона//гуманитарные исследования. - 2015. - №2. - С.76 - 78.
5. Дайнеко, А.И.,. Дайнеко, Д.В. Развитие и маркетинг в сфере сохранения объектов недвижимости культурного наследия// вестник ИрГТУ. -2014. - №3. - С.90 - 96.
6. Культурные кластеры и развитие индустрии туризма [Электронный ресурс]//Националь-ный исследовательский университет «Высшая школа экономики». - Режим доступа: https://iq.hse.ru/news/177673377.html
7. Леонтьева, Л.С., Фоменко, С.А. Бренд территории как один из источников увеличения доходов бюджета//Инновации. - 2009. - специальный выпуск. - С. 74 - 79.
8. Плужников, И. А. Содержание и границы туристского кластера//Гуманитарные науки. - 2012. - №3. - С. 78 - 81.
9. Портер, М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран: Пер.с англ.. М. : Международные отношения , 1993 - 896 с.
10. Синицин, В.О. Европейский опыт витали-зации объектов культурного наследия// Мир искусств: Вестник Международного института антиквариата. - 2013. - №4. - С.40 - 47.
11. Славкина, Т.И. Брендинг объектов культурного наследия и стратегическое планирование на примере памятников архитектуры//Мир искусств: Вестник Международного института антиквариата. - 2014. - №1. - С. 130 - 137.
