Об одной из методик построения кривой спроса Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

КОНОМИКА, ЭКОЛОГИЯ ЕГИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТ ЭНЕРГЕТИКИ

УДК 139.13

ОБ ОДНОЙ ИЗ МЕТОДИК ПОСТРОЕНИЯ КРИВОЙ СПРОСА

Р.А. ГРИГОРЬЕВ

Казанский государственный энергетический университет

Реализация теоретически обоснованных подходов, общепризнанных с точки зрения экономической теории, не всегда бывает реализуема на практике. Кривые спроса и предложения - одно из фундаментальных положений экономической теории, вместе с тем их практическая реализация является редким явлением из-за отсутствия информации либо специфики рынка. В данной работе автором предлагается модель оценки объема рынка сотовой связи, которая дает возможность построить кривую спроса на услуги сотовой связи республики Татарстан.

В экономических исследованиях важную роль играет изучение зависимости между спросом на данный товар и факторами, его определяющими, такими как цена товара, доходы потребителей, расходы на рекламу и т.п.

Большинство исследований спроса проводится с учетом зависимости спроса от цены - возможно для простоты, возможно оттого, что бывает затруднительно включить в анализ большее количество показателей. Использование исторических данных отдельно взятой компании в качестве основы для построения кривых спроса будущих периодов в момент, когда компания находится в нестабильной конкурентной среде с быстроменяющейся конъюнктурой рынка, даст лишь размытые интервалы, в которых могут находиться точки кривой спроса. Очевидно, что при таком подходе ни о каком прогнозировании кривой спроса не может быть и речи.

В итоге, построение кривой спроса перестало иметь какой-либо смысл для маркетинговой аналитики, и немногие из маркетологов строят данную кривую, а еще меньше тех, которые используют результаты построения кривой в принятии управленческих решений. Как следствие, реальная практика формирования долгосрочных стратегий лишается мощного инструмента, результат действия которого есть фундамент для принятия соответствующих решений.

Целью и задачей данной статьи является описание методики построения кривой спроса на базе модели оценки объема рынка сотовой связи республики Татарстан (РТ) в 2002 г.

Построение кривой спроса для рынка определенного продукта является задачей достаточно специфической. То, что, возможно, подходит в описании рынка одной отрасли, может быть совершенно неприемлемым в другой. Сложность может зависеть, например, от следующих факторов:

- типа рынка (монополия, олигополия, рынок свободной конкуренции);

© Р.А Григорьев Проблемы энергетики, 2005, № 11-12

- наличия разрозненной, неполной статистической информации по рынку;

- легальности товара.

Одним из путей построения кривой спроса является проведение оценки объема рынка товара на данный момент и в будущем. Однако «котлеровской базы»[1] маркетингового анализа во многих отраслях бывает не достаточно.

В поиске подходов к оценке рынка работа маркетолога превращается в изобретательскую, так как необходимо сформировать модель, которая работала бы не один год, а всякий раз адаптировалась бы к новым реалиям рынка. Проблема усугубляется тем фактом, что в России статистическая информация о рынках отсутствует либо является неполной.

Рынок телекоммуникационных услуг за последние годы переживает период бурного развития в регионах и, вместе с тем, принимает все более структурированные очертания. Крупнейшая четверка российских операторов сотовой связи - "Мобильные Телесистемы" (МТС), "Мегафон", "ВымпелКом" (торговая марка "Би Лайн") и Средневолжская межрегиональная ассоциация радиотелекоммуникационных систем (СМАРТС) - инвестируют средства в развитие региональных рынков, поглощая более мелких региональных операторов либо создавая собственную телекоммуникационную инфраструктуру. В этой связи повышается роль маркетинга телекоммуникационного бизнеса, и одним из ключевых вопросов становится оценка потенциала рынка.

В работе строится модель, оценивающая потенциал регионального рынка сотовой связи на примере РТ. В основу модели положены следующие допущения:

1. Затраты абонента сети сотовой связи составляют фиксированный процент от его дохода. В маркетинговом исследовании «Мобильные коммуникации», проведенным Разроевым [2], убедительно показано, что доля затрат на сотовую связь составляет, в среднем, 5-7% дохода абонента. Причем, чем выше доход, тем ниже данный показатель.

2. Распределение населения по затратам на сотовую связь имеет стабильную структуру относительно средних затрат одного абонента на сотовую связь. Данный факт подтверждается данными за 2002 - 2003 гг., полученными от регионального оператора сотовой связи в РТ [2].

Информационной базой исследования послужили данные Госкомстата РТ [3], данные аналитических сборников [2] и регулярно обновляемая маркетинговая информация. В работе использованы следующие показатели:

1) средний доход на душу населения РТ [3];

2) распределение населения по группам дохода за 2002 г. в рублях [3];

3) доля затрат на сотовую связь в среднем доходе на душу населения [2];

4) средневзвешенный курс доллара в течение 2002 г. (постоянно

обновляемая маркетинговая информация);

5) средний доход с одного абонента, включая НДС и налог с продаж (ЛЯРи) (постоянно обновляемая маркетинговая информация).

Все население было разделено на 5 равных по численности групп и проведена социально-экономическая дифференциация доходов населения по этим 20%-ным группам (таблица).

Зная уровень дохода на душу населения в 2002 г., уточняющий коэффициент «теневых доходов» (30% от дохода на душу населения), количество населения, а также средневзвешенный курс доллара (31,3445 руб.), определен средний уровень дохода для каждой из дифференцированных групп.

Социально-экономическая дифференциация доходов населения в 2002 году

Показатель Группы населения

1 с наиб. доход. 2 3 4 5 с наим. доход.

Доля денежных доходов каждой группы в составе доходов всего населения, % 45,2 22,8 15,5 10,6 5,8

Средний уровень дохода в каждой группе, доллары США 311,98 157,41 107,17 73,29 40,23

Для удобства рассмотрения каждая группа была квантирована на 4 части. Результат представлен в виде диаграммы на рис.1.

Рис. 1. Диффернция доходов населения по 5% группам с учетом 30% теневых доходов в 2002 г.

Далее для оценки всего рынка сотовой связи использован показатель общеотраслевого ARPU (Average Revenue per User - средний доход на одного абонента, включая НДС и налог с продаж), который, в отличие от стандартного ARPU [2, 4], есть средневзвешенный уровень затрат на услуги мобильной связи по всем абонентам всех операторов связи всех стандартов в регионе.

Зная долю затрат на сотовую связь в среднем доходе на душу населения, можно рассчитать данный показатель для каждой из рассматриваемых 5%-ных групп (рис.2.). Для определения количества населения, доходы которого позволяют ему воспользоваться услугами сотовой связи, достаточно сложить 5%-ные группы, в которых доля затрат на сотовую связь будет больше, чем общеотраслевое ARPU.

22J2

ARPU -10$ с учетом НДС н ІІСП. Услугами мої > і воспо.іі»іоваіься О.Ю 30% населения.

5-93 5.53sl2,„

■ ■ и 4'3n.qiiSI________________

1111 III ШИ1

5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%

Группы населения

Рис.2. Средние затраты на мобильную связь населения РТ по 5% группам доходов (с учетом 30% «теневых доходов») в 2002 г.

Таким образом, для каждого ЛИРи можно оценить объем рынка в текущих социально-экономических условиях. Для Республики Татарстан количество людей, доходы которых позволяют им пользоваться мобильной связью, в 2002 г. при приближенной оценке составило около 1130 тыс. человек.

Точность оценки можно повысить уменьшением размера группы с 5% до 1% либо рассмотрением каждого района региона в отдельности, используя его показатели среднего уровня дохода на душу населения и количество местных жителей.

Простота расчета и возможность автоматизации позволяют признать данную модель оценки рынка мощным инструментом маркетолога в моделировании рыночной ситуации и формировании маркетинговой стратегии фирмы.

Методика построения кривой спроса с использованием модели оценки рынка услуг сотовой связи базируется на следующем допущении: каждому отдельно взятому минимально необходимому общеотраслевому ЛИРи соответствует одно единственное значение числа потенциальных потребителей.

На рис. 3. показана кривая спроса на услуги сотовой связи в 2002 г., которая была уточнена более мелкой квантовкой с рассмотрением каждого района РТ в отдельности.

Население, тыс. человек Рис. 3. Кривая спроса на услуги сотовой связи в 2002 году в РТ

Разработанная методика построения кривой спроса позволяет определить потенциальное количество абонентов сотовой связи на локальном рынке, используя статистические показатели Госкомстата РТ и рыночную информацию, собранную отделом маркетинга сотового оператора.

Полученные с помощью методики данные могут быть эффективно использованы операторами сотовой связи для формирования маркетинговой стратегии, оптимизации политики ценообразования, расчета стоимости

компании и т.п. Такая информация особенно важна на высококонкурентном и динамичном рынке, каким является в настоящее время региональный телекомуникационный рынок РТ.

Вместе с тем сложность такого рода исследований сопряжена с целым рядом факторов:

1) отсутствием точной информации о реальных доходах населения;

2) изменением основных экономических индикаторов (курс доллара);

3) отсутствием точной и достоверной информации об основных показателях развития сотовых операторов, представленных на региональном рынке.

Рассмотренная методика построения кривой спроса имеет существенное значение для маркетинга сотовой связи и дает в руки маркетолога-аналитика мощный инструмент анализа. Результаты работы данной методики могут быть использованы на всех стадиях жизни компании, начиная от ее создания (открытия новых рынков) и заканчивая рынком с жесткой конкурентной средой.

Модель оценки рынка и методика построения кривой спроса на его основе является вполне приемлемым для рынков монополистического типа, например рынков естественных монополий.

Summary

The practical realization of the demand-supply curves replication approaches is often difficult to realize because of luck of information or specific market conditions. In the present work the market potential estimation model is developed. This model is used to estimate the mobile telecommunication service demand curve in Tatarstan Republic.

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: "Ростинтэр", 1996.- 704 с.

2. Разроев Э.А. Маркетинг сотовой связи.- М.: ООО «Мобильные

коммуникации», 1999.- 160 с.

3. Республики Татарстан 2002: Статистический сборник / Горкомстат РТ.-Казань, 2003.

4. Резникова Р.П. Маркетинг в телекоммуникациях. - М.: Эко-Трендз, 2002.336 с.

Поступила 25.10.2005