CC BY
69
ТЕРМИНЕ «БРЕНД-ДИЗАЙН»: ПОНЯТИЙНАЯ СТРУКТУРА И КОММУНИКАТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ
УДК 658.512.2:001.4 С. В. Мкртчян
Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова (РЭУ им. Г. В. Плеханова)
В статье предпринята попытка обосновать возможность использования словосочетания «бренд-дизайн» в качестве профессионального термина, аргументировать его практическую и методическую ценность для дизайна, выявить специфику объекта и процесса проектного воздействия, указываемого термином, и дать его предварительное определение. В процессе достижения поставленной цели в статье осмысливается понятийная структура термина «бренд-дизайн», анализируется и обосновывается роль профессионального контекста использования термина, аргументируется необходимость и важность рассмотрения вопроса его информационного потенциала и коммуникационного свойства. При этом информационный потенциал термина «бренд-дизайн» понимается как совокупность определённого коллективного познавательного опыта, представляющего базовую основу, на которую опирается современное научно-профессиональное знание о бренде в целом, а коммуникативное свойство — как средство коммуникации, отражающее связь в системе производитель-товар-потребитель и создающее условия для процесса коммуникации, формирующее содержание коммуникативного потенциала бренда.
Ключевые слова: бренд, бренд-дизайн, термин, понятие, контекст.
S. V. Mkrtchyan
Plekhanov Russian University of Economics, The Ministry of Education and Science of the Russian Federation, Stremyanny lane, 36, 117997, Moscow, Russian Federation
THE TERM "BRAND DESIGN": THE CONCEPTUAL STRUCTURE AND COMMUNICATIVE POTENTIAL
The article attempted to justify the possibility of using the phrase "brand-design" as a professional term. Justify its practical and methodological value for design, to identify the specificity of the object and the process of the project impact of specified term and give its preliminary determination. In the process of achieving the desired objective, in article understanding of the conceptual structure of the term brand design, analyses and justifying the role professional context the use of the term, argues the need for and the importance of considering its information capacity and communications properties. While the information capability of the term "brand-design" is understand as the aggregate of a certain collective cognitive experience that represents the basic framework on which rests a contemporary scientific and professional knowledge about the brand as whole, and communicative property as a means of communication, reflecting a relationship in the system of producer-consumer goods and creates the condition for the communication process, forming the content of communicative potential of the brand. Keywords: brand, brand-design, a term, concept, context.
Бренд как самостоятельное и независимое понятие может толковаться и применяться очень широко. Его многостороннее использование стимулирует постановку новых
задач и, соответственно, помогает взглянуть на эти задачи по-новому. Поэтому неудивительно, что в зависимости от области применения бренд-дизайн осмысливается в соот-
МКРТЧЯН СТЕПАН ВЛАДИМИРОВИЧ — кандидат искусствоведения, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна Российского экономического университета имени Г. В. 62 Плеханова (РЭУ им. Г. В. Плеханова)
MKRTCHYAN STEPAN VLADIMIROVICH - Ph.D. (Art Criticism), Associate Professor, Department of Advertising, Public Relations and Design, Plekhanov Russian University of Economics
e-mail: 7655682@rambler.ru © Мкртчян С. В., 2016
ветствующем, специфическом для данной области контексте. В настоящее время в профессиональном и обиходном общении всё большее распространение получают такие термины, как бренд-менеджмент, бренд-коммуникация, арт-бренд и т.п. Каждое из этих производных понятий раскрывает различные стороны бренда, акцентируя те их составляющие, на которые обращено внимание исследователя. Многие из них - в частности рассматриваемое здесь словосочетание «бренд-дизайн» - сформировались естественным путём и терминологически чётко или ещё не определены, или вовсе отсутствуют в толковых и профессиональных словарях.
Бренд, как предельно специфичный проектный объект, занимает особое, самостоятельное место среди объектов, включённых в сферу дизайнерского воздействия. Поэтому осмысление и определение термина «бренд-дизайн», рассмотрение его понятийной структуры, информационного и коммуникационного потенциала являются чрезвычайно важными задачами.
Термином «бренд-дизайн» пользуются часто, по разным поводам, иногда даже не имеющим прямого отношения ни к бренду, ни к дизайну. Это - признак того, что термин сформировался спонтанно, естественным путём и требует однозначного профессионально-терминологического определения. Однако применение принципа строгого постулирования к стихийно сложившемуся термину может оказаться нежизнеспособным. Не случайно лингвисты предупреждают об «опасности смешивания естественно сложившихся терминологий с упорядоченными, справедливо отмечая, что естественно сложившаяся в деятельности терминологическая система не может отвечать тем же требованиям, что и упорядоченная, поскольку их роль в профессиональном языке различна, и они не подменяют одна другую» [2, с. 4]. Тем не менее процесс формирования любого специального термина, как правило, предполагает два этапа становления - спон-
танный и целенаправленный. Первый этап совпадает с процессом формирования новой области профессионального знания, второй - с процессом его развития и систематизации, с последующим приобретением самостоятельного терминологического аппарата и включением спонтанно сформированных терминов в коллективную научно-профессиональную лексику. Поэтому если бренд претендует на роль уникального объекта дизайна, а бренд-дизайн рассматривается как особенная форма дизайнерской деятельности (возможно, даже выходящая за рамки традиционного дизайнерского проектирования), то дизайнерам необходимо единое, согласованное понимание его значения и места в профессиональной созидательно-преобразующей деятельности.
Необходимость согласованного понимания термина обусловлена несколькими причинами. В силу своей многогранности бренд имеет свойство легко адаптировать и включать в свой арсенал различные понятия из смежных или параллельных областей деятельности, зачастую придавая специфический смысл некоторым общеупотребительным словам. При общепризнанном понимании термина «бренд-дизайн» всевозможные заимствования получат соответствующие трактовки и найдут своё логическое место в терминологической структуре. Рассуждая об актуальности однозначного определения терминов в дизайне и о важности терминологии для специалистов, В. Г. Власов пишет: «Термин - слово или словосочетание, призванное однозначно трактовать понятие и его отношение с другими понятиями. Причём его содержание не допускает сомнительных толкований и принимается группой людей, договорившихся о его значении. Следовательно, нельзя гарантировать, что в это же самое время другая группа людей договаривается об ином содержании того же термина» [1, с. 242]. Поэтому термин «бренд-дизайн» необходимо рассматривать не с позиции строгой фиксации смысла, а с точки зрения сферы его функционирова-
ния, когда термины выходят за рамки устоявшихся семантических конструкций и свободно вплетаются в профессиональный язык, где и получают широкое практическое распространение.
В науке понятие считается лексической формой мышления, нацеленной на обнаружение существенных свойств предметов и их отношений. Обозначение понятия как термина предполагает сужение смысла понятия. Однозначность термина - одно из его ведущих свойств и гарантия эффективного употребления. Будучи по определению однозначным, термин призван провести границы между понятиями, внешне сходными. Поэтому термин в восприятии специалистов всегда адекватен понятию, выражаемому этим термином.
Термин «бренд-дизайн» - это соединение двух неординарных слов, обозначающих понятия, объединённые друг с другом по смыслу. Значение этого термина не выводится полностью из значений, составляющих его понятий, а носит синтетический характер. Он призван точно обозначить смысловую сочетаемость этих понятий и место в границах специальной профессиональной лексики, то есть выполнить специализированную, ограничительную функцию, характеризующую специфику объекта и предмета профессионального воздействия, и тем самым обеспечить себе устойчивое место в профессиональной лексической системе дизайна. Другими словами, термин «бренд-дизайн» является содержательно-смысловым двухкомпонентным образованием, построенным по принципу синерги-ческой связи разных понятий («бренд» и «дизайн»), при препарировании которых эффект от совместного действия больше, чем сумма эффектов этих понятий при их независимом функционировании. С небольшим допущением можно утверждать, что эти понятия обладают одинаковыми понятийно-категориальными структурами. Именно на этом уровне происходит сближение понятий «бренд» и «дизайн» и появ-
ляется возможность их соединения в словосочетание и использования этого словосочетания как термина, поскольку оба понятия основаны на категориях «объекта», «субъекта»и «пространства».
Категории - это простейшие формы определения, лежащие в основе любого понятия. Они являются первичными понятийными установками, от которых в нашем случае берут начало понятия «бренд» и «дизайн». Категории «субъект» и «объект» всем многообразием своих взаимоотношений отражают причинность бренда и направленность дизайнерской деятельности, их принадлежность сфере материальных и социальных отношений. Отождествление понимания пространства как понятийной категории в дизайне и бренде таит в себе опасность, поскольку в традиционном дизайнерском сознании пространство понимается как неизменная материнская категория, имеющая векторную направленность и линейно-параметрические характеристики. В бренде же пространство, как понятийная категория, трактуется в более широком формате, с обязательным употреблением уточняющего прилагательного: культурное пространство, социальное, экономическое, информационное, коммерческое, правовое пространство и т.п. Современный дизайн в силу своей специфики всё больше ориентируется именно на такое понимание пространства, характеризуя его не только линейными параметрами, но и социальными, культурными, экономическими. Перечисленные характеристики являются как для дизайна, так и для бренда формами содержательной (или даже потребительской) актуализации пространства, призванной преобразовывать его из безличного в реальное, соответствующее потребительским требованиям состояние. Актуализированное пространство подчёркивает потребительскую и социальную ориентированность бренда и стимулирует ассоциативно-образное восприятие объекта дизайном. Благодаря актуализации пространства появляются процессуально-содержатель-
ные мотивы, подталкивающие дизайнеров к функциональному и художественно-образному обоснованию бренда.
Таким образом, как мы видим, категории понятий «бренд» и «дизайн» различной степени интенсивности по своим содержательным смыслам совпадают. Следовательно, их совместное использование в форме словосочетания, обозначающего термин, вполне приемлемо для профессиональной лексики.
Термин «бренд-дизайн» образовался для обозначения особой формы дизайнерской деятельности; он обладает смысловой целостностью и целесообразной внутренней структурной организацией. Содержание словосочетания «бренд-дизайн» выполняет функцию семантической и конструктивной основы и придаёт ему качество самостоятельной единицы вербальной информации. Это словосочетание концентрирует одновременно индивидуальное и общее. В первом случае фиксируются самостоятельные области деятельности сочетающихся понятий, во втором - указывается новая сфера их совместного функционирования.
Оставаясь в рамках лингвистической терминологии, можно говорить о двух формах термина «бренд-дизайн» - внутренней и внешней. Внутренняя форма раскрывает глубинные смысловые и содержательные связи, основанные на ассоциативно-метафорических восприятиях, равно как и существенные признаки данных понятий; форма внешняя - их внешнюю смысловую целостность, причём внешняя форма термина обретает конкретику лишь во взаимодействии с формой внутренней. Внутренняя форма выстраивается, исходя из заложенных в структурообразующие понятия данных, фиксирующих те существенные признаки, сочетание которых генерирует нужную терминологическую информацию.
Структурная смысловая иерархия термина «бренд-дизайн» весьма подвижна в пределах своих внутренних границ, и в зависимости от обстоятельств одно из понятий - «бренд» или «дизайн» - становится в нём главенству-
ющим. Одним из таких обстоятельств является профессиональный контекст использования термина. Перераспределение мест происходит в результате актуализации одного из понятий в контексте той или иной профессии в связи с использованием термина в различных терминологических системах. Под актуализацией понимается целенаправленное выделение одного из понятий при рассмотрении какой-либо проблемы в формировании бренда. Это позволяет использовать возможности научной информации, заложенной во внутренней структуре соответствующего понятия, и выражается в наглядно-чувственном и эмоционально-оценочном отношении к тому или иному понятию. Однако актуализация одного из понятий ни в коей мере не влияет на концептуальное ядро термина. Это гарантирует смысловую устойчивость термина «бренд-дизайн» и неизменность его внешней формы.
Богатство ассоциаций, заложенных в смысловую структуру понятий «бренд» и «дизайн», вызывает различное осмысление при их совместном использовании в качестве термина. Профессиональный контекст обеспечивает предельную однозначность термина, сводит число таких ассоциаций к минимуму, оставляя только те, которые характеризуют объект профессионального воздействия. Роль профессионального контекста особенно возрастает в тех случаях, когда требуется не только отграничение термина, имеющего сложную категориальную структуру, но и развитие в нём новых значений, когда требуется стимуляция возможности дополнительного осмысления этих значений в терминологической системе. Кроме того, профессиональный контекст активизирует все имеющиеся возможности понятий, уточняет смысл и границы их совместного использования, превращая их в профессиональный термин, имеющий устойчивое формально-структурное построение и функционально-содержательные характеристики.
Известный в лингвистике принцип самостоятельности термина, подразумеваю-
щий его независимость от контекста, предполагает одинаковое понимание термина представителями одной профессии - в силу того, что однозначная интерпретация основывается на системе научных понятий, а не на системе лингвистических требований. Интерпретация и понимание термина в профессиональном контексте основывается на знании, на интеллектуальном и эмоциональном потенциале специалистов, действующих в рамках данной профессии.
Профессиональный контекст, таким образом, обеспечивает одновременно объективную сторону содержания термина и актуализирует индивидуальную, профессионально-субъективную сторону, способствующую достижению относительной адекватности и тождественности восприятия представителями разных профессий вложенной в термин информации. Именно поэтому вопрос осмысления термина «бренд-дизайн» - это, прежде всего, проблема адекватной актуализации в неодинаковых терминологических системах вложенной в его понятийную структуру информации.
Термин «бренд-дизайн» обладает многогранным и разносторонне направленным информационным потенциалом, являющимся своеобразной « конденсацией» научно-технического знания, сформированного благодаря сочетанию двух понятий. Информационный потенциал выражает смысл и значение специального термина, объединяющего в себе в единый комплекс не только объект воздействия, но и процесс познания и преобразования этого объекта. Специфика информационного потенциала термина «бренд-дизайн» заключается в том, что он призван стимулировать развитие созидательной мысли и преобразующей деятельности специалистов разных отраслей, ориентируясь на дизайнерскую методику. Осваивая и постигая смысл заложенной в термин информации, они интерпретируют и применяют её не только для достижения конкретных профессиональных целей, но и для понимания и применения проект-
ных (дизайнерских) методов оптимизации бренда, тем самым обогащая информационный потенциал термина. Можно сказать, что информационный потенциал термина «бренд-дизайн» - это совокупность определённого коллективного познавательного опыта, представляющего некую базовую основу, на которую опирается современное научно-профессиональное знание о бренде в целом. Это определяет научно-практическую ценность информационного потенциала термина, концентрирующего в себе коллективное мультидисциплинарное научное знание. Информационный потенциал термина «бренд-дизайн» имеет понятийную основу, поскольку носитель этой информации - термин - является выражением специальных понятий. Именно поэтому информация, заложенная в термин, имеет особенное значение, регулирующее и направляющее профессиональную деятельность получателей информации. Однако это возможно лишь при полном соответствии информативно-содержательной структуры термина его коммуникативному потенциалу.
Термины - это средство трансляции специальной информации, но информации не обычной, а системной, выражающей содержательные связи специальных понятий и дающей возможность общения в различных профессиональных сферах. Таким образом, любой термин содержит определённый коммуникативный потенциал и имеет специальную коммуникативную значимость, расширяющую и обогащающую информационное поле профессионального общения. Чтобы обеспечивать эффективность коммуникации, термины должны предельно точно выражать результаты практической деятельности и опыта людей, фиксировать научные знания о свойствах объекта или явления и раскрывать их характерные признаки.
Коммуникативное свойство - это точка пересечения бренда как средства коммуникации, отражающего связь в системе производитель-товар-потребитель, и дизайна, создающего условия и направляющего процесс
коммуникации, формирующего содержание и осмысливающего коммуникативный потенциал бренда.
В дизайнерском понимании бренд воспринимается как некое динамически развертывающееся в социокультурном и материальном пространстве коммуникативно-функциональное образование, приводящее в итоге к изменению быта и поведенческих характеристик человека. Поэтому во всех случаях функционирования бренд имеет прагматическую установку, а его структурные параметры определяются коммуникативной направленностью. Именно коммуникативная направленность бренда делает его объектом дизайна и лежит в основе определения термина «бренд-дизайн». Вопреки распространённому мнению о дизайне как об области простого художественного формотворчества, в профессиональном сообществе давно пришли к убеждению, что дизайн
- это комплексный метод проектирования, включающий в круг своих профессиональных проблем самые разные социальные вопросы, связанные с информационно-коммуникативными взаимоотношениями между потребителями и предметным окружением. Коммуникативная функция дизайна осуществляет связь между людьми в пространстве и времени посредством дизайнерского художественного образа или объекта, способствующего «обнаружению себя в другом» (К. Ясперс), и «реализуется посредством художественного языка графических изображений и рукотворных предметов, охватывая обе сферы коммуникативного воздействия» [3, с. 112]
Дизайн рассматривает бренд как коммуникативно-функциональное образование, которое во всех областях общественной практики имеет прагматическую установку,
- образование, структурные параметры которого определяются его коммуникативной заданностью и направленностью. Коммуникативно-функциональный и прагматический аспекты бренда включают его в дизайнерскую проблематику, где он пони-
мается как средство достижения определённых социальных целей.
Для дисциплин, имеющих своим объектом бренд, введение в научный оборот термина «бренд-дизайн» будет способствовать объединению их проблематик и стимуляции возникновения междисциплинарных научно-теоретических гипотез, подтверждающих актуальность и жизнеспособность термина. Бренд-дизайн в его различных ипостасях - функциональной, системно-формальной и коммуникативно-прагматической - предстаёт точкой пересечения профессиональных интересов этих дисциплин.
Таким образом, мы вплотную подошли к вопросу определения термина «бренд-дизайн».
Термин «бренд-дизайн» указывает на особую форму дизайнерской деятельности, предметом которой является разработка образно-ассоциативных коммуникативных связей между брендом и потребителями и передача информации о бренде проек-тно-художественными средствами целевым потребительским и социальным группам. Термин выражает коммуникативное значение дизайна как средства распространения информации, вложенной в содержание бренда и вовлекающей в конечном счёте в процесс коммуникации самые широкие социальные слои общества. Термин «бренд-дизайн», включающий в себя коммуникативный потенциал дизайна, указывает на особый вид аудитории - массовую, но рассредоточенную, то есть большую по численности, но раздробленную на небольшие потребительские группы.
Итак, была предпринята попытка обосновать использование словосочетания «бренд-дизайн» в качестве профессионального термина, аргументировать его практическую и методическую ценность для дизайна, выявить специфику объекта и процесса проектного воздействия, указываемого термином, и дать его предварительное определение. При этом очевидно, что в рамках данной
