CC BY
17
Часть 2
Александр ДМИТРИЕВ,
главный специалист ЗАО«Петер-Сервис»
Коллекция скидок
Среди всего многообразия скидок особое место занимают скидки с учетом истории (скидки с памятью). Занимательны они, в первую очередь, обилием подвидов. Среди накопительных скидок можно выделить: простые накопительные скидки; абонементные скидки; кросс-скидки; многофазные скидки; скидки с переносом объемов.
Всякая скидка с памятью характеризуется тем, что условие ее применения или ее величина зависят от истории предоставленных услуг. Среди скидок с памятью наиболее часто встречаются простые накопительные и абонементные скидки. Простые накопительные скидки на услугу предоставляются в том случае, когда накоплен достаточный объем использования этой услуги. Типичные примеры простых накопительных скидок:
^ если с начала месяца абонент совершил вызовы общей длительностью не менее 100 минут, то на все последующие вызовы в этом же месяце ему предоставляется скидка 10%;
^ если в течение месяца абоненты корпоративного клиента воспользовались услугами на сумму 10 000 руб., то все последующие услуги тарифицируются со скидкой 25%.
Из приведенных примеров видно, что объем использования услуг может учитываться не только в единицах изме-
..." НК
УСЛУГИ СВЯЗИ АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА
Ч НЕ \ Н
Во второй части статьи (начало см.: Век качества. Связь: Сертификация, управление, экономика.
2010. № 2. С. 55-57) автор разбирает
классификационные критерии и анализирует особенности наиболее интересных видов скидок, а также описывает трудности, которые поджидают операторов, желающих тарифицировать свои услуги со скидками.
рения объема (минуты, штуки, мегабайты) соответствующих услуг, но и в деньгах, что зачастую более удобно для оператора.
Вторая популярная разновидность скидок с памятью - это абонементные скидки или просто абонементы. Суть их в том, что скидка предоставляется до тех пор, пока абонемент (то есть некоторый заранее заданный объем услуг) не будет израсходован.
С коммерческой точки зрения абонемент - это в первую очередь оптовая продажа услуг, как правило, с авансовой оплатой. Типичный пример абонементных скидок - предложения из серии «Подключи пакет из N минут». На практике, разумеется, стоимость подключения такой скидки напрямую зависит от стоимости объема услуг, включенных в абонемент. К примеру, абонент покупает 1000 минут разговоров за 900 руб., тогда как в базовом тарифе ставка составляет 1 руб. за минуту.
Формула абонемента: О=и*Т(1^)-А, где А - цена абонемента для абонента; и - объем услуг, включенных в абонемент; Т - ставка; d - коэффициент скидки на услуги в рамках абонемента; О - скидка за опт, то есть разница между стоимостью одного объема услуг, продаваемого в абонементе и без абонемента. Очевидно, что для коммерсанта изюминка абонемента заключается
в том, чтобы подобрать такие пары величин d и А, которые будут лучше всего восприниматься покупателем и позволят сформулировать наиболее привлекательное для покупателя предложение.
Абонементы, как и любые другие скидки, могут иметь самые разные условия применения. Например, можно создать абонемент на ночной Интернет-трафик или абонемент на звонки в Москву. Соответственно владельцами абонемента могут быть абоненты, группы абонентов, корпоративные клиенты и т.д.
№ 3 • 2010 ВеК| КАЧЕСТВА
67
Н \
нн \
АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА в ЕЕ УСЛУГИ СВЯЗИ
нн /
Н
Концепция абонементов достаточно сильная и может использоваться во всех ситуациях, когда требуется ограничить какое-либо предложение не только по сроку действия, но и по объему. Например, с целью продвижения контент-услуг можно предложить абонентам первые N мегабайтов контента скачивать по льготной цене.
Основным недостатком абонемента является его сгорание при истечении срока действия. Это, безусловно, выгодно оператору, но невыгодно абоненту, который уже фактически оплатил услуги и ожидает, что они будут ему предоставлены независимо от того, когда он пожелает ими воспользоваться. Абонент ожидает «честной игры» от оператора. И оператор может оправдать ожидания абонента, но для этого ему нужны несгораемые абонементы.
Абонементы не горят в том случае, когда они сделаны на основе скидок с переносом объемов. Например, покупатель приобрел периодический абонемент «Каждый месяц 100 SMS бесплатно». В текущем месяце было использовано только 70 SMS. Оставшиеся SMS могут пропасть (сгореть) или могут быть учтены (перенесены) в объеме абонемента следующего месяца.
Интересной разновидностью скидок с памятью являются комбинации, сочетающие в себе свойства как накопительных, так и абонементных скидок. Примером такой комбинации может служить скидка вида «За каждые 30 минут разговоров - 15 минут бесплатно». В данном случае простая накопительная скидка используется для задания порога (30 минут), после которого начинает действовать 15-минутный абонемент.
Из накопительных скидок можно выделить подмножество кросс-скидкок, которые предоставляют скидку на одну услугу при накоплении определенного объема потребления другой услуги. Кросс-скидки удобны, например, для продвижения новых услуг (в частности, того же контента). Используя кроссскидки, оператор может продавать эти услуги с существенной скидкой (вплоть до 100%) при условии, что абоненты активно пользуется традиционными услугами (голос, SMS и т.п.). Например, при совершении вызовов на 1000 руб. внутри сети абонент получает право бесплатно скачать мелодию для своего телефона.
Следующий подвид скидок с памятью, на который нужно обратить внимание, - это многофазные скидки. Идея заключается в том, что несколько различных скидок могут быть увязаны в некоторую цепочку таким образом, что предоставление скидки на каждом следующем этапе зависит от выполнения
условий текущего этапа. Например, если в первом месяце клиент совершил вызовы общей стоимостью 300 руб., то в следующем он получает 20 бесплатных минут услуг междугородной связи. Если за второй месяц клиент совершил междугородные вызовы общей стоимостью 500 руб., то в третьем месяце получает 40 бесплатных минут локальных вызовов и т.д. Если в каком-либо месяце условие предоставления скидок не выполнено, то вся цепочка сбрасывается и снова начинается накопление с первого месяца.
Итак, мы собрали и расставили по полочкам обширную коллекцию тарификационных скидок. Исчерпывается ли этим все многообразие «скидочного» вооружения операторов? Конечно, не исчерпывается. Еще есть скидки по биллинговому счету, скидки на абонентскую плату, а также их многочисленные сочетания с тарификационными скидками и прочие возможные комбинации. Определенно это тема достойна отдельной статьи.
Трудности тарификации скидок
Задача тарификации крайне сложна. Эта сложность объективна в силу множества факторов, влияющих на конечную стоимость услуг. Применение скидок еще более увеличивает размерность задачи и делает тарификацию почти искусством. Разумеется, как во всяком искусстве, в тарификации со скидками есть свои секреты, без знания которых оператору придется непросто. Рассмотрим некоторые, наиболее типичные ситуации.
Допустим, оператор проводит акцию, предлагая скидку в размере 30% на все вызовы на определенном тарифном плане. Ставка базового тарифа является константой и составляет 1,71 руб. за минуту. Скидку можно реализовать с помощью альтернативного тарифа или с помощью коэффициента. Если попытаться использовать альтернативный тариф, то ставка для него составит 1,71x0,7=1,197. Полученное значение округлять нельзя, так как скидка может составить не 30%, а около 30%, и эта погрешность будет зависеть от объема предоставленной услуги. Например, если округлить полученное значение до двух знаков после запятой (привести к привычному виду рубли и копейки),то ставка тарифа будет 1,2. В этом случае стоимость 10-минутного разговора составит 1,2x10=12 руб. Однако если посчитать по базовому тарифу, то получится 1,71x10x0,7=11,97. Разница уже на 10-минутном разговоре составляет 3 копейки! Нетрудно заметить, что величина этой разницы зависит от продолжительности разговора: для 50 минут она составит уже 15 ко-
пеек, а для 100 минут - 30 копеек. Таким образом, для реализации подобной акции использование альтернативного тарифа крайне нежелательно. Более предпочтительным является использование коэффициента.
Однако и коэффициент не всегда удобен. Например, оператор проводит акцию, предлагая скидку вида «1 рубль за минуту» при той же ставке базового тарифа 1,71 руб. за минуту. Если попытаться реализовать такую скидку с помощью коэффициента, то потребуется ввести коэффициент равный 1/1,71 =
0,58479532163742690058479532163743.
Согласитесь, задавать такой коэффициент не совсем удобно.
Данный пример показывает, что при формулировке маркетингового предложения необходимо тщательно анализировать последствия и выбирать наиболее подходящий способ реализации скидки. Разумеется, программное обеспечение для тарификации должно быть достаточно гибким.
Рассмотрим еще одну характерную ситуацию. Абоненту подключена скидка в 10% на «счастливые часы» с 14 до 15 часов, а также 5%-ная скидка «любимая пятница». Допустим, вызов совершается в 14:30 в пятницу. Как в этом случае правильно посчитать скидку для вызова? Возможные варианты: применяются обе скидки, применяется одна скидка. Если применяется одна скидка, то должны быть какие-то критерии ее выбора. Такими критериями, в частности, могут быть: ^ дата начала действия скидки -выбирается скидка, которую абонент раньше получил. Такой критерий не дает однозначного ответа, если абонент приобрел скидки одновременно;
^ стоимость услуги - выбирается скидка, при которой стоимость услуги будет наименьшей. Остается неопределенность выбора, если стоимость услуги при обеих скидках будет одинаковой;
^ выбор скидки по назначенному приоритету. Минус такого подхода состоит в необходимости вручную произвести ранжирование скидок. Вместо выбора скидки можно применять все скидки, которые удовлетворяют критерию применимости. Однако если используются обе скидки, то возникает вопрос, суммируются ли они или применяются последовательно? Ведь при суммировании и последовательном применении результирующие суммы будут разные. Возьмите калькулятор, проверьте!
Разумеется, оператор может задать произвольное число одновременно применяемых скидок со сложной систе-
68
век| КАЧЕСТВА № 3 • 2010
■•••' G /nSG
УСЛУГИ СВЯЗИ АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА
\ ::::
\ s
мой разрешения противоречий. Однако платить за это придется уменьшением скорости тарификации и, что немаловажно, увеличением числа претензий, так как в конечном итоге абоненты не смогут понять, а сотрудники оператора не смогут объяснить, «сколько все-таки должен был стоить этот звонок?» Чтобы такого не произошло, следует придерживаться простых рекомендаций:
1. По возможности избегайте таких скидок, которые пересекаются и могут быть применены одновременно.
2. Если избежать пересечения скидок невозможно, то максимально упростите выбор применяемой скидки. В частности, задавайте скидки в одних величинах (например, в процентах) и используйте простые правила разрешения коллизий (например, применяйте ту скидку, у которой процент больше).
Следующая важная проблема применения скидок связана с обработкой вызовов на специальные номера. Под специальными номерами будем понимать телефонные номера, APN, IP-адреса и т.д., которые являются исключениями из общих правил тарификации. Такими специальными номерами, например, являются телефоны экстренных служб или номера (адреса) платного контента. Должна ли скидка применяться для таких услуг, и если да, то как? Ситуацию усложняет то, что стоимость вызова, как уже было отмечено выше, складывается из нескольких составляющих. Допустим, базовый тариф до города N составляет 10 руб., и в этом городе есть специальный номер 11111, где минута разговора стоит 30 руб. плюс тариф до города N. Абонент приобретает скидку «любимое направление» для города N, составляющую 10% от базового тарифа. Сколько должен стоить вызов абонента на номер 11111 в городе N? Для простоты будем считать, что продолжительность разговора 1 минута. Можно применить скидку на составляющую МГ-трафика, в этом случае стоимость вызова составит 10*0,9+30=39. Но у абонента наверняка возникнут вопросы. Ведь он ожидает, что скидка будет применена к общей стоимости вызова, которая составила бы (10+30)*0,9=36. Ситуация еще более усложняется, если у абонента скидка предполагает совершение какого-то количества бесплатных вызовов, например, 10 бесплатных вызовов в город N. Применять такую скидку к вызову на специальный номер или не применять? Однозначного ответа на этот вопрос, наверное, дать нельзя. Стратегию взаимодействия скидок и специальных номеров остается выбирать оператору связи.
Иногда сотрудник оператора при вводе тарифной информации допускает
ошибки. Тогда услуга, естественно, тарифицируется неверно. Для исправления ситуации нужно изменить тарифную информацию, сделать откат и выполнить повторную тарификацию. При этом могут возникнуть сложности с тарификацией услуг, попавших под накопительные скидки (особенно, если это скидки с переносом объемов). Рассмотрим следующий пример. У абонента есть скидка, которая предоставляет ему возможность совершить локальные вызовы на 100 руб. бесплатно. Был неправильно тарифицирован 2-й вызов. Сделать перетарификацию только 2-го вызова недостаточно, так как стоимость этого вызова будет другой, и соответственно изменится «вклад» этого вызова в скидку, что изменило бы тарификацию последующих вызов. Таким образом, необходимо вернуть состояние системы тарификации в момент времени, который соответствует началу тарификации вызова 2. В общем случае сделать это достаточно сложно, так как необходимо корректно (с учетом накоплений по скидкам) «откатить» все вызовы, которые были тарифицированы после вызова 2.
Наконец, еще одна фундаментальная проблема, свойственная скидкам, - это сложности с квантованием. Например, в тех ситуациях, когда телефонный звонок совершается на границе «любимых» и обычных часов или на границах времени начала/окончания периода действия скидки. Данная проблема особенно актуальна для услуг с большой длительностью, в первую очередь, для сессий доступа в Интернет. Проблема квантования также возникает для накопительных скидок, в частности абонементных. Например, у абонента осталось неизрасходованными 5 минут разговоров со скидкой 20%, затем действует скидка 25% для 30 минут разговоров, и он совершает вызов продолжительностью 15 минут. Как должны учитываться эти скидки? Существуют разные точки зрения. Некоторые операторы считают, что для этого вызова должна быть учтена только первая скидка, так как будет трудно объяснить абоненту правила расчета окончательной стоимости вызова, другие ратуют за применение двух скидок к частям одного вызова.
Условия применения скидок представляют собой определенную проблему, в основном, за счет их многообразия. Они могут учитывать параметры предоставленной услуги, характеристики абонента и его персональные данные, временные характеристики (день недели, час, месяц), географические характеристики (местонахождение абонента), историю потребленных услуг абонентом и т.д. Система тарификации должна
предоставлять возможность настроить и корректно обрабатывать все многообразие условий применения скидок. Например, для реализации скидки «В два раза дешевле в Ваш день рождения» система тарификации должна «знать» о днях рождения абонентов (причем эта информация может содержаться в биллинговой системе, а может находиться в какой-либо сторонней системе) и предоставлять возможность задавать его в условиях применимости скидок.
Попробуем, не претендуя на полноту списка, сформулировать требования к системе тарификации скидок. Во-первых, система тарификации должна поддерживать простые и исторические скидки, а также иметь разные механизмы для уменьшения стоимости (коэффициенты, альтернативные тарифы, телескопические тарифы, замена параметров тарифного плана) и возможность комбинировать эти механизмы. Система тарификации скидок должна предоставлять возможность назначать скидки разным получателям (таким как абонент, группы абонентов, клиент и т.д.), поддерживать гибкую настройку условий применения скидок, а также возможность задания индивидуальных параметров получателя скидки в этих условиях. Кроме того, неотъемлемой частью тарификации скидок является настраиваемая возможность квантования вызова и поддержка повторной тарификации. И наконец, система тарификации должна уметь выбирать лучшую скидку и при необходимости применять несколько скидок к одной услуге.
Думается, мы привели достаточно примеров, доказывающих, что скидки -это красивый, но чрезвычайно острый инструмент. Будучи привлекательными с точки зрения маркетинга, скидки несут в себе множество скрытых угроз. Неаккуратное обращение со скидками может привести к лавинообразному росту числа претензий и серьезным последствиям для репутации оператора.
Вместо заключения
Многообразен мир современных скидок и разобраться в нем сложно даже специалистам. Но, тем не менее, это понятие уже давно и прочно закрепилось в сознании абонентов и в практике операторов. Скидки представляют собой удобный и эффективный инструмент, равно выгодный и той, и другой стороне. И хотя тарифицировать со скидками объективно трудно, а еще труднее делать это правильно, мы, имея в своем распоряжении опыт разработки соответствующих программных продуктов и сами продукты, смотрим на мир скидок оптимистически. Присоединяйтесь! ■
№ 3 • 2010 век| КАЧЕСТВА
69
