CC BY
177О ПРИМЕНЕНИИ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В ПРОФЕССИОНАЛЬНОМ
СПОРТИВНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
Шамхалов Амир Мухтарович аспирант кафедры «Экономическая теория» Санкт-Петербургский государственный лесотехнический университет
г. Санкт-Петербург, Россия
ON THE APPLICATION OF MARKETING TOOLS IN PROFESSIONAL SPORTS
MANAGEMENT
Shamkhalov Amir Mukhtarovich graduate student of the department «Economic theory»> Saint-Petersburg state forest technical University
St. Petersburg, Russia
Аннотация. В статье рассматривается, через какие инструменты маркетинговый подход, взаимно увязывающий спрос, цены на предоставляемые услуги, продвижение услуг в изменяющейся среде, применяется спортивными организациями. Описано изменение фокуса для технологий спортивного менеджмента и маркетинга в коммерческих сегментах спорта, связанного с актуальной тенденцией объединения спортивных событий с индустрией развлечений, когда имена спортсменов, спортивные события, в которых они принимают участие, символика команд становятся «медийным товаром» и появляются потребители символики в виде спонсоров и массового зрителя.
Abstract. The article discusses, through which tools marketing approach which tightens together demand, the price of the services provided, promotion of services in a changing environment, is used by sports organizations. Described change in focus for the sports management and marketing technologies in commercial sports segments associated with the current trend of combining sporting events with the entertainment industry, where the names of the athletes, sporting events in which they participate, symbols of the teams become ""media items"" and appear these symbols consumers as sponsors and the mass audience.
IS V V
Ключевые слова. Спортивный менеджмент, индустрия спорта, спортивный продукт, спортивное событие, медийность.
Keywords. Sports management, sports industry, sports products, sports event, media adherence.
Современные исследования в сфере спорта преимущественно используют маркетинговый подход, взаимоувязвающий спрос, цены на предоставляемые услуги, продвижение услуг в изменяющейся среде.
Применение инструментов маркетинга спортивными организациями стало неотъемлемой частью их деятельности. Одним из первых методологов спортивного маркетинга стал Ф. Шааф (Phil Chaaf), опубликовавший исследование «Спортивный маркетинг», где он в частности широко использовал понятие «индустрия спорта», тесно связанное с маркетинговым подходом к спорту.
Известная классификация субъектов спортивной индустрии представлена К. Бруксом, который исходит из представления о двухуровневой структуре индустрии спорта. На «первичном уровне» спортивного рынка находятся производители «продуктов» — спортсмены и их тренеры, а также потребители создаваемых спортивных продуктов - зрители, которые с помощью волонтеров в каждом сегменте спортивной индустрии создают свою систему обмена. «Вторичный уровень» индустрии спорта появляется с повышением квалификации спортсменов и увеличением числа зрителей (профессиональный спорт, отчасти студенческий и любительский спорт в ряде стран), когда имена спортсменов, спортивные события, в которых они принимают участие, символика команд становятся «медийным товаром» и появляются потребители символики в виде спонсоров и массового зрителя.
Пока система обмена спортивными «продуктами» ограничивается закрытой группой потребителей, она находится на «первичном уровне» спортивного рынка, когда же ей удаётся стать медийным товаром, происходит качественное преображение с выходом на «вторичный уровень». В частности, именно «медийность» часто отличает профессиональный спорт от любительского спорта (включая спорт высших достижений), она же разделяет виды спорта на более популярные и более зрелищные, и менее популярные (по количеству зрителей) -менее зрелищные.
Сутью успеха продаж спортивных событий являются эмоции зрителей. Осведомлённые зрители, а в коммерческих видах спорта помимо них ещё и маркетинговые и PR-профессионалы создают атмосферу важности, неопределенности исхода, нервного напряжения вокруг предстоящих игр, поединков и соревнований, привлекая все более значительное число
и Г~| U V/ V/ V/
заинтересованных зрителей. Для посетителей и зрителей соревнований важной эмоцией становится причастность к происходящему спортивному событию, причастность к команде / клубу, владение спортивными новостями, чувство сопричастности к победе.
В 2010-е гг. на первое место среди источников финансирования индустрии спорта в мире выходят спонсорские контракты, а на второе - продажа прав на трансляции (медиа-прав), «оттесняя» доходы от продажи билетов на третье место. Транснациональные корпорации и крупные национальные игроки стремятся стать официальными спонсорами событий мирового уровня (Олимпиада, чемпионаты мира), стремясь к тому, чтобы их бренды приобрели устойчивые ассоциации.
Указанные обстоятельства предполагают изменение фокуса для технологий спортивного менеджмента и маркетинга в коммерческих сегментах спорта. Тенденция объединения спортивных событий с индустрией развлечений подтверждает социологическое видение «общества зрелищ» и выдвигает на первый план в профессиональном спортивном менеджменте инструменты работы со зрительскими целевыми аудиториями, которые относятся к инструментам маркетинга. Таким образом, инструменты маркетинга становятся основными в менеджменте профессиональных спортивных организаций, имеющих коммерческую направленность.
Некоммерческие спортивные организации (в западной литературе принят термин «любительские», «любительский спорт») и коммерческие профессиональные спортивные организации в своей деятельности имеют разные приоритеты используемых функций и инструментов менеджмента и маркетинга.
Приоритетные для организаций профессионального коммерческого спорта функции и инструменты спортивного менеджмента и маркетинга:
1. Привлечение спонсоров и активизация работы с ними.
2. Построение и управление брендом спортивной организации — «промоутера» и проводимых ею спортивных событий.
3. Связи с общественностью (PR, public relations), реклама и событийный маркетинг (event маркетинг).
4. Построение и управление индивидуальным брендом спортсмена.
5. Привлечение спонсоров для спортсменов и представление спортсменов спонсорам и аудитории.
6. Франчайзинг.
7. Привлечение средств от рекламодателей через использование экипировки и оборудования определённых производителей (Product Placement).
8. Организация медийного освещения спортивных событий на региональном, национальном, международном уровне.
9. Работа с социальными сетями (SMM).
10. Разработка стратегии публичных выступлений (Seminar and Speaking Appearances) спортсменам и руководителям спортивной организации.
Список литературы
1. Ермилова В. В. Особенности зрелищности в спорте и их трансформация в условиях современного общества / В. В. Ермилова, Е. Е. Кротова // Общество. Среда. Развитие. - 2015. - № 2 (35). - С. 100-103.
2. Зверева В. Рестлинг как зрелище // Неприкосновенный запас - 2001/2002 -№ 6 (20).
3. Шааф Ф. Спортивный маркетинг. - М.: ИИД «Филинъ», 2010.
4. Brooks Chr.M. Sports Marketing.Competitive Strategies for Sports.Prentice Hall, 1994, pp. 89-102.
References
1. Ermilova V. V., Krotov E. E. Osobennosti zrelishchnosti v sporte i ikh transformatsiya v usloviyakh sovremennogo obshchestva [Features of entertainment in sports and their transformation in the modern society]. Society. Environment. Development. 2015. no. 2 (35). pp. 100-103.
2. Zvereva V. Restling kak zrelishche [Wrestling as spectacle]. Emergency reserve -2001/2002. no. 6 (20).
3. Schaaf F. Sportivnyy marketing [Sports marketing]. Moscow, Filin Publ., 2010.
4. Brooks Chr.M. Sports Marketing.Competitive Strategies for Sports.Prentice Hall, 1994, pp. 89-102.
