О поиске эффективных решений по импортозамещению детской продукции потребителям регионов ЮФО и СКФО на базе ассортиментной политики Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Давтян Г.Г.

аспирант Института сферы обслуживания и предпринимательства филиала Донского государственного

технического университета (ИСОиП (ф) ДГТУ), Шахты

Прохоров В. Т.

д.т.н., профессор ИСОиП (ф) ДГТУ

Осина Т.М.

к.т.н., доцент ИСОиП (ф) ДГТУ

О ПОИСКЕ ЭФФЕКТИВНЫХ РЕШЕНИЙ ПО ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЮ ДЕТСКОЙ ПРОДУКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯМ РЕГИОНОВ ЮФО И СКФО НА БАЗЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

Ключевые слова: сегментирование, спрос, ассортиментная политика, себестоимость, прибыль, комфортность, ценовая ниша, ценовая эластичность, востребованность, конкурентоспособность, рынок.

Keywords: segmentation, demand, assortment policy, cost, profit, comfort, price niche, price elasticity, demand, competitive market.

Ассортимент детской обуви должен ориентироваться на покупателей с разным уровнем дохода, для этого при производстве обуви необходимо использовать кожу для верха разного качества: дорогостоящую, такую как шевро или более дешёвую - свиную кожу хромового дубления, обувь из которой можно носить на «выход», а придя домой снимать для того, чтобы ножки ребёнка отдыхали.

Также при разработке ассортимента надо учитывать и то, что девочек в ЮФО и СКФО рождается больше чем мальчиков, так что обувь для девочек должна выпускаться в большем объёме, чем обувь для мальчиков.

Если производители обуви для детей будут руководствоваться всеми вышеперечисленными рекомендациями авторов, то покупатели получат возможность, в зависимости от своего материального положения, отдать предпочтение продукции той или иной ценовой категории, изготовленной с учётом климатических особенностей ЮФО и родовых характеристик его населения.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками [2].

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

- Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования обуви и особенностей покупательского поведения на соответствующем рынке;

- Оценка существующих аналогов конкурентов;

- Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя;

- Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

- Рассмотрение предложений о создании новых моделей обуви, усовершенствование существующих;

- Разработка спецификаций новых или улучшенных моделей в соответствии с требованиями покупателей;

- Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных моделей, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

- Проведение испытаний (тестирование) обуви с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

- Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

- Оценка и пересмотр всего ассортимента [3].

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную стабильность экономических и маркетинговых показателей (в частности объем продаж), с другой стороны.

Достижение максимально возможной рентабельности обеспечивается за счет постоянного мониторинга экономических показателей и своевременного принятия решений по корректировке ассортимента.

Стабильность маркетинговых показателей обеспечивается, прежде всего, за счет постоянного контроля за ситуацией на рынке и своевременной реакции на изменения, а также за счет упреждающих действий.

Кроме того, важно, чтобы наименований продукции было не слишком много. Для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации ассортимента до сих пор заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях - появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. В итоге общая рентабельность сильно падает. Только исключение нерентабельных и малорентабельных позиций из ассортимента может дать компании увеличение общей рентабельности на 30-50%.

Кроме того, большой ассортимент распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам (даже сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснить разницу между той или иной позицией или наименованием), рассеивает внимание конечных потребителей.

Здесь будет уместным напомнить о психологии восприятия информации человеком. Человек, делая выбор, сначала выбирает 5-7 вариантов на основании такого же количества критериев. Если продавец предлагает большее количество критериев выбора, покупатель начинает испытывать дискомфорт и самостоятельно отсеивает незначимые, с его точки зрения, критерии. То же происходит и при выборе собственно товара. Теперь представьте, что происходит, если перед человеком сотня практически не отличимых (для него) товаров, а купить ему нужно один. Люди в такой ситуации ведут себя следующим образом: либо вообще отказываются от покупки, так как не в состоянии сопоставить такое количество вариантов, либо предпочитают то, что уже брали (или что кажется знакомым). Есть и еще одна категории людей (около 7%), любители новинок, которые наоборот выберут что-то, что еще не пробовали.

Таким образом, с точки зрения покупателя (для обеспечения спокойного выбора из поддающихся восприятию вариантов) ассортимент должен состоять не более чем из 5-7 групп по 5-7 наименованиям, т.е. весь ассортимент с точки зрения восприятия оптимально должен состоять из 25-50 наименований. Если наименований объективно больше, то выход состоит в дополнительной классификации.

Считается общепринятым, что покупателю нужен широкий ассортимент. Но на деле получается, что для производителя широкий ассортимент - это сотни наименований продукции, а для потребителя - 7 наименований уже более чем достаточно.

И таким образом потребителю нужен вовсе не широкий ассортимент, а необходимое для него разнообразие [4].

Если предприятие исповедует подход широкого ассортимента, то достаточно провести анализ продаж, посмотреть статистику, чтобы убедиться, что лидерами продаж являются 5-10, от силы 15% наименований, все остальные позиции продаются очень мало, спрос на них невелик, хотя издержки мало отличаются от издержек по лидерам продаж. Возникает ситуация, когда несколько наименований «кормит» весь широкий ассортимент предприятия. И это далеко не всегда оправдано с точки зрения обеспечения полноты ассортимента (любимый аргумент продавцов), то есть наличие различных наименований для покрытия максимально возможных вариантов потребностей клиентов. На практике получается, что полнота вполне обеспечивается, даже если сократить существующий ассортимент вдвое и даже втрое. Главное, в данном случае - правильно классифицировать весь товар и добиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждой возможной группы данной классификации. Причем чем больше оснований для классификации компания сможет выделить, тем более взвешенным будет решение. Так, классификация товаров может быть по удовлетворяемым потребностям клиентов, по функциональному назначению товара, по выгоде для компании.

Особое значение в такой ситуации имеет то, какую роль играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию можно классифицировать по следующим группам:

1. А - основная группа товаров (которые приносят основную прибыль и находятся в стадии роста);

2. Б - поддерживающая группа товаров (товары, которые стабилизируют выручку от продаж и находятся в стадии зрелости);

3. В - стратегическая группа товаров (товары, призванные обеспечить будущую прибыль компании);

4. Г - тактическая группа товаров (товары, призванные стимулировать продажи основной товарной группы и находящиеся в стадии роста и зрелости);

5. Д - разрабатываемая группа товаров (товары, не присутствующие на рынке, но готовые к выходу на рынок);

6. Е - товары, уходящие с рынка (которые не приносят прибыли и их необходимо снимать с производства, выводить с рынка) [5].

После этого, необходимо определить долю каждой группы в общем объеме продукции. Для устойчивого положения компании в структуре ассортимента группа товаров А и Б должна составлять не менее 70%.

Таким образом, это дает возможность оценить имеющийся ассортиментный набор в компании и, соотнеся его с получаемой прибылью, оценить правильность планирования ассортимента, его сбалансированность.

К тому же не всегда увеличение объема товаров групп, приносящих основной доход, будет способствовать увеличению прибыли компании. Здесь важно обращать внимание на остаток нереализованных товаров (какое увеличение он даст и возможность его дальнейшей реализации).

Планирование объёмов производства - одна из важных проблем ассортиментной политики. В экономике широко используется прогнозирование будущих расходов и доходов на основе калькулирования себестоимости продукции по переменным затратам. Суть этого метода заключается в том, что затраты предприятия делятся на постоянные и переменные в зависимости от степени их реагирования на изменение масштабов производства.

Основу постоянных затрат составляют затраты, связанные с использованием основных фондов (основного капитала). К ним относятся затраты на амортизацию основных фондов, аренду производственных помещений, а также заработная плата управленческого персонала, отчисления на социальные нужды этого персонала. Основу переменных затрат составляют затраты, связанные с использованием оборотных средств (оборотного капитала). К ним можно отнести затраты на сырье, материалы, топливо, заработную плату производственных рабочих и отчисления на их социальные нужды.

Необходимо подчеркнуть, что совокупные постоянные затраты, являясь постоянной величиной и не завися от объёма производства, могут изменяться под воздействием других факторов. Например, если цены растут, то совокупные постоянные затраты тоже возрастают.

Метод калькуляции по величине покрытия предусматривает расчет только переменных затрат, связанных с производством и реализацией единицы продукции. В основе его лежит расчет средних переменных затрат и средней величины покрытия, которая представляет собой валовую прибыль и может быть рассчитана как разница между ценой продукции и суммой переменных затрат. Ограничение себестоимости продукции лишь переменными затратами упрощает нормирование, планирование, контроль за счет резко уменьшившегося числа статей затрат. Преимуществом данного метода учета и калькуляции затрат является также значительное снижение трудоемкости учета и его упрощение.

При применении метода калькуляции по величине покрытия целесообразно использовать такие показатели, как сумма покрытия (маржинальный доход) и коэффициент покрытия.

Суммой покрытия (маржинальным доходом) называется разница между выручкой от реализации и всей суммой переменных затрат. Сумму покрытия можно рассчитать и по-другому - как сумму постоянных затрат и прибыли. Расчет суммы покрытия позволяет определить средства предприятия, полученные при реализации выпускаемой продукции, с тем чтобы возместить постоянные затраты и получить прибыль. Таким образом, сумма покрытия показывает общий уровень рентабельности как всего производства, так и отдельных изделий: чем выше разница между продажной ценой изделия и суммой переменных затрат, тем выше сумма его покрытия и уровень рентабельности.

Коэффициентом покрытия называется доля суммы покрытия в выручке от реализации или доля средней величины покрытия в цене товара.

Также важно определить, при каком объёме продаж окупятся валовые затраты предприятия. Для этого необходимо рассчитать точку безубыточности, под которой понимаются выручка или объём производства, обеспечивающие покрытие всех затрат и нулевую прибыль. Т.е. выявляется минимальный объём выручки от реализации продукции, при котором уровень рентабельности будет больше 0,00%. Если предприятие получает выручку больше той, которая соответствует точке безубыточности, значит, оно работает прибыльно. Сравнивая эти два значения выручки, можно оценить допустимое снижение выручки (объёма продаж) без опасности оказаться в убытке. Выручка, соответствующая точке безубыточности, называется пороговой выручкой. Объём производства (продаж) в точке безубыточности называется пороговым объёмом производства (продаж). Пороговый объём продаж зависит от цены реализуемой продукции.

Чтобы оценить, насколько фактическая выручка превышает выручку, обеспечивающую безубыточность, необходимо рассчитать запас прочности (процентное отклонение фактической выручки от пороговой). Для определения воздействия изменения выручки на изменение прибыли рассчитывают показатель производственного рычага. Чем выше эффект производственного рычага, тем более рискованным с точки зрения уменьшения прибыли является положение организации.

Для разделения общих затрат на постоянные и переменные воспользуемся методом высшей и низшей точек, который предполагает следующий алгоритм:

- Среди данных об объёмах производства различных видов обуви и затратах на её выпуск выбираются максимальные и минимальные значения;

- Находятся разности между максимальными и минимальными значениями объёма производства и затрат;

- Определяется ставка переменных затрат на одно изделие, путем отнесения разницы в уровнях затрат за период к разнице в уровнях объёма производства за этот же период;

- Определяется общая величина переменных затрат на максимальный и минимальный объём производства путем умножения ставки переменных затрат на соответствующий объём производства;

- Определяется общая величина постоянных затрат как разность между всеми затратами и величиной переменных затрат.

Пример 1 [4-5].

Минимальный объём производства приходится на выпуск модели А - 500 пар, максимальный - на выпуск модели Б - 1600 пар.

Минимальные и максимальные затраты на производство обуви моделей А и Б соответственно составляют 179 465 руб. (358,93500) и 428 180 руб. (428,181000). Разность в уровнях объёма производства составляет 1100 пар (1600-500), а в уровнях затрат - 248 715 руб. (428 180-179 465). Ставка переменных затрат на одно изделие составит 226,1 (248715/1100). Общая величина переменных затрат на минимальный объём производства составляет 113 045 руб. (226,1500), а на максимальный объём - 361 760 руб. (226,11600). Общая величина постоянных затрат 179 465113 045=66 420, 428 180-361 760=66 420. Таким образом для нашего примера величина постоянных затрат составит 66 420 руб. и распределятся они между выпускаемыми видами обуви пропорционально полной себестоимости каждого вида продукции.

Прибыль от продажи модели А является отрицательной величиной. Однако прежде чем принимать решение об исключении данного вида обуви из ассортимента, необходимо рассчитать прибыль от реализации всех производимых видов продукции. При этом важно, чтобы сумма выручки превышала сумму переменных затрат.

Решение примера сведем в табл. 1.

Таблица 1

Решение примера 1

Показатель Значение, руб.

1. Выручка от реализации 951 008

2. Переменные затраты 798 132

3. Постоянные затраты 66 420

4. Сумма покрытия, 1-2 152 876

5. Коэффициент покрытия, 4/1 0,16

6. Пороговая выручка, 3/5 415 125

7. Запас прочности, %, (1-6)/1*100 56,35

8. Прибыль 86 456

9. Эффект производственного рычага, 4/8 1,77

Посмотрим, как изменится прибыль предприятия при отказе от производства убыточной модели А. В таком случае выручка фирмы сократится на объём выручки от реализации данного вида продукции, и её размер составит 753 508 руб. (951 008-197 500).

При этом также сократятся совокупные затраты предприятия на сумму переменных затрат, необходимых для производства и реализации обуви марки А. Эта величина будет равна 164 290 руб. Поскольку постоянные затраты не зависят от объёма выручки, отказ от производства обуви марки А не повлияет на их общую величину.

Таким образом, совокупные затраты предприятия без производства марки обуви А составят 633 842 руб. (798 132-164 290). И организация не получит убытка в ходе своей деятельности (753 508-633 842=119 666 руб.). Использование метода калькуляции средней величины покрытия позволяет принимать решение о целесообразности дальнейшего производства обуви марки А.

Средняя величина покрытия для обеих марок обуви является положительной. Если предприятие снизит выпуск обуви марки А на одну единицу, оно потеряет 66,6 руб. из покрытия постоянных затрат. Исключение из производства всего объёма выпуска данной марки приведет к потерям в размере 33 300 руб. (50 066,6). Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что обувь марки А следует сохранить в ассортименте.

Таким образом, принимать решение, основываясь только на величине полных затрат и прибыли на единицу продукции, не всегда целесообразно, ибо в конечном результате предприятие может потерять прибыль. Теперь рассмотрим ситуацию (пример 2), когда предприятие планирует выпуск новой продукции - модель В в объеме 1700 шт. по цене 467,40 р. за 1 пару. Однако производственные мощности данной организации пригодны для производства только 4000 пар обуви. И если оно собирается наладить производство обуви модели В, ему придется отказаться от выпуска 500 пар других моделей. Возникает вопрос: следует ли вводить в ассортимент новую продукцию, и если да, то производство какой продукции следует сократить?

Средняя величина переменных затрат по новому виду продукции составляет 375,34 руб. Тогда средняя величина покрытия равна 92,06 руб. (467,40-375,34). Увеличение прибыли предприятия за счет производства обуви модели В составит 156 502 руб. (170 092,06). Среди всех производимых предприятием видов обуви наименьшую среднюю величину покрытия имеет модель Б (66,6 руб.). Если отказаться от производства 500 пар обуви, то организация потеряет 33 300 руб., в то же время от производства обуви марки В предприятие дополнительно получит 156 502 руб. Выигрыш предприятия от изменения в ассортименте составит 123 202 руб. (156 502-33 300). Проследим как изменятся запас прочности, эффект производственного рычага и прибыль предприятия в случае включения в ассортимент выпуска обуви модели В (табл. 2).

Приведенные данные показывают, что в результате обновления ассортимента положение предприятия улучшилось:

- прибыль увеличилась с 86 456 руб. до 158 690 руб.;

- запас прочности увеличился на 14,14% (70,49-56,35);

- эффект производственного рычага уменьшился на 0,35 пункта (с 1,77 до 1,42).

Таким образом, в системе калькуляции себестоимости по переменным затратам, прибыль отражается как функция от объема продаж, а в системе полного распределения она зависит как от производства, так и от реализации.

Таблица 2

Решение примера 2

Показатель Значение, руб.

- Выручка от реализации 1 745 588

- Переменные затраты 1 520 478

- Постоянные затраты 66 420

- Сумма покрытия, 1-2 225 110

- Коэффициент покрытия, 4/1 0,13

- Пороговая выручка, 3/5 515 046

- Запас прочности, %, (1-6)/1*100 70,49

- Прибыль 158 690

- Эффект производственного рычага, 4/8 1,42

Обе рассмотренные системы имеют свои преимущества и недостатки. Так, например, когда объем производства превышает объем реализации, в системе полного распределения затрат будет показана более высокая прибыль. В случае же, когда объем продаж превышает объем производства, более высокая прибыль будет отражена в калькуляции себестоимости по переменным затратам. Однако при калькуляции себестоимости по переменным затратам, информацию для принятия решения можно получить при значительно меньшем числе расчетов. Выбор за руководством предприятия, чтобы своевременными и эффективными действиями обеспечить своему предприятию устойчивое положение в условиях нестабильного спроса. Особенно это важно при изготовлении всего ассортиментного ряда детской обуви и при работе с покупателями - с мамами и детьми, создавая им все условия для удовлетворения их интересов.

Список литературы

1. Евсеева К.Г., Давтян Г.Г., Прохоров В.Т., Осина Т.М., Тихонова Н.В., Кораблина С.Ю. О поиске эффективного сегментирования отечественного рынка ЮФО и СКФО востребованной и конкурентоспособной обувью // Кожа и мех в XXI веке: технология, качество, экология, образование: материалы XII Международной научно-практической конференции. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГУТУ, 2016. - С. 312-320.

2. Рева Д.В., Давтян Г.Г., Кораблина С.Ю., Прохоров В.Т., Осина Т.М., Тихонова Н.В. Формирование условий по импортозаме-щению обуви в регионах ЮФО и СКФО // Кожа и мех в XXI веке: технология, качество, экология, образование: материалы XII Международной научно-практической конференции. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГУТУ, 2016. - С 320-327.

3. Рева Д.В., Давтян Г.Г., Кораблина С.Ю., Прохоров В.Т., Осина Т.М., Тихонова Н.В. О возможности рандомизации для обоснованного сегментирования отечественных рынков регионов ЮФО и СКФО детской обувью // Кожа и мех в XXI веке: технология, качество, экология, образование: материалы XII Международной научно-практической конференции. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГУТУ ,2016. - С. 327-335.

4. Рева Д.В., Давтян Г.Г., Кораблина С.Ю., Прохоров В.Т., Осина Т.М., Тихонова Н.В. О влиянии ассортиментной политики и инновационных решений на производстве импортозамещаемой обуви для потребителей регионов ЮФО и СКФО // Кожа и мех в XXI веке: технология, качество, экология, образование: материалы XII Международной научно-практической конференции. -Улан-Удэ: Изд-во ВСГУТУ ,2016. - С. 374-382.

5. Рева Д.В., Давтян Г.Г., Кораблина С.Ю., Прохоров В.Т., Осина Т.М., Тихонова Н.В. Возможности ассортиментной политики по сегментированию рынков регионов ЮФО и СКФО импортозамещаемой обувью для потребителя // Кожа и мех в XXI веке: технология, качество, экология, образование: материалы XII Международной научно-практической конференции. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГУТУ, 2016. - С. 390-397.