CC BY
82
УДК 323.2:316.42(470).
Ткаченко Андрей Николаевич
аспирант кафедры управления социально-политическими процессами Коми республиканской академии государственной службы и управления tkachenko_komi@mail.ru
О НЕКОТОРЫХ ОСОБЕННОСТЯХ НАЦИОНАЛЬНОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В КОНТЕКСТЕ МОДЕРНИЗАЦИИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ РОССИИ
Tkachenko Andrey Nikolaevich
postgraduate student of the chair of management of social and political processes, Komi Republican Academy of Public Administration and Management tkachenko_komi@mail.ru
ABOUT SOME FEATURES OF NATIONAL POLITICAL MARKETING IN CONTEXT OF MODERNIZATION OF RUSSIAN POLITICAL SYSTEM
Аннотация:
В статье рассматриваются некоторые особенности политического маркетинга в контексте выбора пути модернизации политических процессов в России. В работе уделено внимание основным подходам зарубежных и российских авторов, анализирующих особенности политического маркетинга и модернизации политических систем. Обосновывается связь тенденций экономического развития с развитием общества и общественными процессами. Уделено внимание влиянию фактора информатизации общества.
Ключевые слова:
модернизация, общество, политические системы, политический маркетинг, политические институты, политическая коммуникация, политические ценности, средства массовой информации.
The summary:
The article discusses some aspects of political marketing in the context of the choice of the way of modernization of political processes in Russia. In this article the attention is paid to the main approaches of foreign and Russian authors that analyze the features of political marketing and modernization of political systems. The communication of tendencies of the economic development with the development of the society and social processes are proved. The attention is paid to the influence of the factor of informatization of society.
Keywords:
modernization, society, political systems, political marketing, political institutions, political communication, political values, mass media.
В начале XXI в. процессы модернизации общества в значительной степени детерминируются глобализацией, обуславливающей необходимость сопоставления трансформационных процессов, происходящих в отдельно взятой стране с аналогичными тенденциями, уже произошедшими или происходящими в других странах. В связи с этим на первый план вышли проблемы влияния массовых отношений на развитие политической системы. При этом в современных политологических концепциях доказано, что развитие человеческого капитала как ведущей общественной ценности является ключевым фактором модернизации практически всех сторон жизнедеятельности общества [1].
Вопрос о разделяемых гражданами ценностях актуален и в сегодняшней России, в том числе и в контексте модернизации политической и экономической систем. Доминирование таких массовых стереотипов, как инициативность, опора на собственные силы, стремление повышать свою конкурентоспособность на рынке труда и т.д. способствует модернизации. При этом миссия социальных институтов, осуществляющих функции политического маркетинга, должна заключаться в переходе от экстенсивного, мобилизационного, по своей сути, формата, к постепенному формированию у своих заказчиков, политических акторов, понятия о необходимости самостоятельных обоснованных действий на благо общественного прогресса, основанных на доверии к политическим институтам.
Отметим следующие процессы, способствующие развитию политического маркетинга:
1) Совершенствование средств массовых политических коммуникаций и их системы. Средства массовой политической коммуникации становятся все более массовыми и одновременно все более индивидуальными. То есть, постоянно расширяя свою аудиторию, они в то же время стремятся ее максимально сегментировать и предлагать только то, что хочет воспринять каждый конкретный представитель социальной группы. В свою очередь, потребитель средств массовой коммуникации уже не довольствуется своим статусом и всячески стремится производить свой собственный продукт, предназначенный для широкой аудитории. Примером являются политические блоги, сообщества и социальные сети в Интернете, где любой может достичь уровня, когда его «вещание» может стать популярнее, чем даже очень известные политические средства массовой информации. Сегодня влияние блогов на политический процесс уже невозможно отрицать [2]. Например, используя блогосферу, иранской оппозиции удалось привлечь внимание ведущих международных СМИ к фальсификациям правящей партией итогов президентских выборов в 2009 г. [3]. Стремительными темпами набирает популярность такое явление, как социальные сети, которые помимо развлекательной коммуникации, являются важным средством политической борьбы [4].
2) Совершенствование методологии исследования коммуникативных процессов и управления ими. На данный момент прикладная политология разработала разнообразные техники анализа политической ситуации, также постоянно улучшаются технологии разработки стратегии и тактики коммуникативного воздействия, то есть политические коммуникационные акты являются не спонтанными, а тщательно выверенными.
3) Институциональное оформление политических институтов, специализирующихся именно на коммуникативном аспекте политического процесса. Постоянно возрастает роль специализированных экспертных центров, занимающихся политическим маркетингом [5].
Р. Инглехарт, К. Вельцел и Х.-Д. Клингеманн выделают следующие направления политической модернизации:
1) социально-экономическое развитие;
2) динамика политических, экономических, культурных ценностей;
3) институционализация политических, экономических, культурных отношений [6, с. 413-438].
Исследуя динамику политических ценностей граждан широкого перечня стран, Р. Инглхарт пришел к
выводу о существовании некоего запаздывания между социально-экономической трансформацией, изменением разделяемых ценностей граждан, политической институциализацией. По его мнению, ценности проявляются в социальных отношениях, которые со временем институализируются и оказывают воздействие на уже существующие институты. Под влиянием этого воздействия происходит изменение норм [7].
Постмодернизация предусматривает отказ от акцента на экономическую эффективность, бюрократические структуры власти и научный рационализм, которые были характерны для модернизации. Она знаменует переход к более гуманному обществу, с самостоятельностью, многообразием и самовыражением личности [8, с. 234-235]. Теория экологической модернизации ставит целью понять и интерпретировать, как модернистское индустриальное общество справляется с экологическим кризисом [9, с. 240]. То есть общество со всеми его системами - экономической, политической, культурной - нельзя воспринимать автономным от среды. Если, благодаря экономическому развитию, материальные потребности оказываются удовлетворены, то возникают потребности другого рода, в самореализации личности, пересмотру всех видов социальных отношений, включая политические, экономические, социальные и др. [10]. В связи с этими тенденциями в настоящее время активно используется понятие «социальный капитал». Так, Р. Патнэм называет социальным капиталом количество разнообразных социальных сетей, в функционировании которых участвует индивид [11, с. 227-228]. Развитие электронных средств коммуникаций (прежде всего, Интернет, мобильная связь) позволяет формировать обширные социальные сети с практически мгновенным оповещением всех участников, при этом максимально «однородные» по группам интересов, что позволяет прогнозировать увеличение влияния электронных социальных сетей на политический процесс.
Перемены, начавшиеся в России 80-е гг. ХХ в. и продолжающиеся по сей день, можно назвать этапом политической модернизации. Процесс политической модернизации в России по классификации М.В. Ильина правильней всего отнести к эндогенно-экзогенному типу (заимствование элементов западного типа без глубокой адаптации социально-политических отношений) [12, с. 19-20]. Из-за направляемого и неорганичного характера российской политической модернизации сохраняется традиция имитации результатов. Поэтому задачи модернизации часто решаются недостаточно системно и эффективно, что приводит исследователей к «уникальному» варианту российской модернизации, по сравнению с классическими западными концепциями. В связи с этим исследования по политической модернизации как целостного и закономерного этапа в развитии общества являются весьма актуальными в постсоветских странах, в том числе и в России.
Суть модернизационной парадигмы политического маркетинга заключается в стремлении гражданского общества активно участвовать в политических процессах, влиять на процесс принятия политических решений. Для этого граждане страны должны осознать необходимость защиты своих политических прав и стремиться их отстаивать. То есть потребности значимого числа граждан должны перейти на некий более высокий уровень, чем на сегодняшний день. На сегодняшний день в российском обществе доминируют потребности низшего характера по мотивационной шкале, связанные с необходимостью удовлетворения элементарных потребностей: в еде, одежде, безопасности и пр. Конечно, так происходит не потому, что граждане России малообразованны - просто они бедны. Около 60 % населения страны являются малообеспеченными [13]. То есть социально-экономическая «повестка дня» занимает преобладающую позицию в сознании россиян над политической. Необходимым условием перехода к модернизационной парадигме политического маркетинга является стремление общества оказывать влияние на public policy. Для этого гражданам необходимо постоянно быть включенными в политические процессы в информационном плане. В связи с тем же бедственным положением - это проблема не только на уровне иерархии потребностей граждан, но и чисто в техническом плане. Россия значительно отстает по распространенности современных средств массовой коммуникации, в том числе политической [14]. Следовательно, политическая коммуникация, в основном, происходит без использования новых технологий.
Не способствует переходу к модернизационному формату политического маркетинга и проблема «персонификации» политической системы, а также то, что в российском обществе пока еще преобладает преимущественно патерналистско-подданническая политическая культура, сложившаяся на основе традиций и глубоко укоренившаяся в менталитете. Автор работы придерживается мнения, что революционные политические процессы 1917 г. или начала 1990-х гг. являются скорее подтверждением теории о подданническом менталитете россиян, а не примерами их политического активизма. Перевороты произошли «сверху», явились результатом схватки в элитах и последующих мобилизационных коммуникационных проектов, направленных от элитных групп к обществу. Процесс, как писал еще Н. Эдельман, исторически характерный для России [15]. Как отмечают специалисты аналитического центра Ю. Левады, у россиян до конца 1980-х гг. не было опыта жизни при рыночной экономике, демократическом политическом режиме, развитых институтах гражданского общества, но вместе с тем постепенно происходит формирование ценностного капитала россиян активистского типа, критически необходимого для реализации модернизацион-ного сценария [16]. Поэтому сегодняшнее российское общество и сегодняшнего человека в нем принято именовать «постсоветским», то есть старые нормы, институты, отношения еще не до конца исчезли, а новые еще толком не сформировались [17]. В результате, общим местом отчетов социологов о современном политическом сознании россиян является то, что оно противоречиво, фрагментировано и неустойчиво. Например, более 60 % молодых граждан Республики Коми не могут твердо сказать, в какой стране они
хотят жить: демократической или авторитарной. Они занимают среднюю позицию и, при определенных условиях, могут уйти как в один, так и в другой лагерь [18]. Таким образом, россияне, на самом деле, свой исторический выбор в пользу подданнической или активисткой политической культуры - еще не сделали. Поэтому актуальность и ценность эффективного политического маркетинга в России большая и возрастает. Как нам представляется, миссия элиты российского политического маркетинга должна заключаться в создании и распространении политических ценностей, способствующих модернизации, в постепенном формировании у своих заказчиков, политических акторов, понятия о необходимости долгосрочного производства доверия к политическим институтам, которое можно заслужить, но нельзя ни завоевать, ни купить.
Ссылки и примечания:
References (transliterated) and notes:
1. См., например: Молчанов И.Н. Направления реформирования статистики высшего образования // Некоторые аспекты социодинамики сферы образования в современном российском обществе / под ред. М.Б. Бергельсон. Вып. 15. М., 2000.
2. Davis R. The role of blogs in American politics. Oxford University Press, 2009.
3. Iran Elections: A twitter revolution? URL:
http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/discussion/2009/06/17/DI2009061702232.html.
4. Крестина Е.С., Чернышев Ю.Г. Использование интернет-блогов и «социальных сетей» в российской публичной политике // Известия Алтайского государственного университета. 2008. № 4-6.
5. Матвейчев О. Уши машут ослом. Сумма политтехнологий. М., 2008.
6. Inglehart R., Klingemann H.D., Welzel C. Economic Development, Cultural Change and Democratic Institutions // Die Soziale Marktwirtschaft in der neuen Weltwirtschaft, Berlin, 2001.
7. Инглехарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества // Полис. 1997. № 4.
8. Инглехарт Р. Модернизация и постмодернизация // Новая индустриальная волна на Западе / под ред. В. Иноземцева. М., 1999.
9. Ермаханова С.А. Теория модернизации: история и современность // Актуальные проблемы социального и экономического развития: взгляд молодых ученых / под ред. В.Е. Селиверстова, В.М. Марковой, Е.С. Гвоздевой. Новосибирск, 2005.
10. Inglehart R. Culture Shift in Advanced Industrial Society, Princeton University Press, 1990.
11. Патнэм Р. Чтобы демократия работала. М., 1996.
12. Ильин М.В. Политическая модернизация: неоконченная драма в трех действиях // Стратегия. 1998. №1.
13. Горшков М.К. Российский менталитет в социологическом измерении // Социологические исследования. 2008. № 6.
14. Там же.
15. Эдельман Н.Я. «Революция сверху» в России. М., 1989.
16. Гудков Л., Дубин Б., Левада Ю. Проблема «элиты» в сегодняшней России: Размышления над результатами социологического исследования. М., 2007.
17. Там же.
18. Приведено на основе социологических исследований, проведенных Аналитическим центром Юрия Левады при участии автора настоящей работы, в рамках проекта «Взгляд из 11 региона».
1. See, i.e.: Molchanov I.N. Napravleniya reformirovaniya statis-tiki vysshego obrazovaniya // Nekotorye aspekty sotsiodinamiki sfery obrazovaniya v sovremennom ros-siyskom obshchestve / ed. by M.B. Bergel'son. Issue 15. M., 2000.
2. Davis R. The role of blogs in American politics. Oxford University Press, 2009.
3. Iran Elections: A twitter revolution? URL:
http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/discussion/2009/06/17/DI2009061702232.html.
4. Krestina E.S., Chernyshev Y.G. Ispol'zovanie internet-blogov i «sotsial'nyh setey» v rossiyskoy publichnoy politike // Izvestiya Altayskogo gosudarstvennogo universiteta. 2008. No. 4-6.
5. Matveychev O. Ushi mashut oslom. Summa polittehnologiy. M., 2008.
6. Inglehart R., Klingemann H.D., Welzel C. Economic Development, Cultural Change and Democratic Institutions // Die Soziale Marktwirtschaft in der neuen Weltwirtschaft, Berlin, 2001.
7. Inglehart R. Postmodern: menyayushchiesya tsennosti i izmenyayushchiesya obshchestva // Polis. 1997. No. 4.
8. Inglehart R. Modernizatsiya i postmodernizatsiya // Novaya industrial'naya volna na Zapade / ed. by V. Inozemtseva. M., 1999.
9. Ermahanova S.A. Teoriya modernizatsii: istoriya i sovremen-nost' // Aktual'nye problemy sotsial'nogo i ekonomicheskogo razvitiya: vzglyad molodyh uchenyh / ed. by V.E. Seliverstov, V.M. Markova, E.S. Gvozdeva. Novosibirsk, 2005.
10. Inglehart R. Culture Shift in Advanced Industrial Society, Princeton University Press, 1990.
11. Patneem R. Chtoby demokratiya rabotala. M., 1996.
12. Il'in M.V. Politicheskaya modernizatsiya: neokonchennaya drama v treh deystviyah // Strategiya. 1998. No.1.
13. Gorshkov M.K. Rossiyskiy mentalitet v sotsiologicheskom izmerenii // Sotsiologicheskie issledovaniya. 2008. No. 6.
14. Ibid.
15. Edel'man N.Y. «Revolyutsiya sverhu» v Rossii. M., 1989.
16. Gudkov L., Dubin B., Levada Y. Problema «elity» v segod-nyashney Rossii: Razmyshleniya nad rezul'tatami sotsiolog-icheskogo issledovaniya. M., 2007.
17. Ibid.
18. It is given on the basis of sociological surveys conducted by the Analytical Center of Yuri Levada, with the participation of the author of this work, the project “Vzglyad iz 11 regiona”.
- 21З -
