CC BY
269
УДК 06.39.41, 13.15.51, 13.15.53
О НЕКОТОРЫХ АСПЕКТАХ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА КАК ЧАСТИ КРЕАТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ И ЭКОНОМИКИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
Новичков Николай Владимирович, доктор экономических наук, профессор, советник министра культуры Российской Федерации, Почетный работник науки и техники РФ,
академик РАЕН, novichkov@gmail.com,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва,
Российская Федерация
Tourism is a dynamically developing sectors of the modern economy. Furthermore, this area is like no other, determined by the global economic, demographic and cultural processes. Some researchers believe that tourism is part of the creative economy, which, in turn, is an element of the new economy. What are the characteristics of tourism from that point of view? How is tourism linked with other branches of the creative economy? Does the cultural policy influence the development of tourism? The answers to these questions are relevant to the author both from the theoretical and practical points of view.
Туризм - динамичная развивающаяся отрасль современной экономики. При этом данная сфера, как никакая другая, определяется глобальными экономическими, демографическими и культурными процессами. Некоторые исследователи считают, что туризм является частью креативной экономики, которая, в свою очередь, выступает элементом новой экономики. Каковы особенности туризма с данной точки зрения? Как связан туризм с иными отраслями креативной экономики? Влияет ли на развитие туризма культурная политика? Ответы на эти вопросы представляются автору актуальными как с теоретической, так с практической точек зрения.
Keywords: tourism, the creative economy, the economy of experiences Ключевые слова: туризм, креативная экономика, экономика впечатлений
Креативная экономика в настоящее время уже не образ мечты и даже не теоретическое понятие. Это вполне реальный и прибыльный бизнес.
Новая экономика - экономика знаний - далеко не ограничивается капитализацией технологических инноваций. Существенная часть инновационных идей в мире носит, как правило, гуманитарный характер. Не случайно ¡РИопе стал товаром-шедевром только после того, как в мобильном телефоне технологические новинки были дополнены целым рядом дизайнерских и гуманитарных решений. Капитализация творческих идей и формирует креативную экономику, в которой в развитых странах сейчас занято сейчас больше людей, чем в сельском хозяйстве. Творческая экономика включает в себя все направления культуры, начиная от производства и продюсирования художественного произведения и заканчивая дизайнерским и креативным обеспечением традиционной экономики - промышленности, строительства, энергетики и даже сельского хозяйства. Именно в креативных индустриях сейчас создается наибольший процент прибавочной стоимости. И именно культура (как основа креативной экономики) в сочетании с бизнесом может создать в России одну из самых конкурентоспособных отраслей современного глобального хозяйства.
Как исследователи сейчас трактуют понятие «креативная экономика» или близкий и синонимичный ему термин «творческие индустрии»?
Творческие индустрии определяются через виды деятельности, которые берут свою основу в индивидуальных творческих способностях, умениях и талантах и обладают потенциалом в плане повышения благосостояния и создания новых рабочих мест через порождение и использование интеллектуальной собственности. В Европе это включает в себя 13 секторов экономики:
- реклама,
- архитектура,
- торговля произведениями изобразительного искусства и антиквариатом,
- народные промыслы и ремесла,
- мода и дизайн,
- киноиндустрия,
- интерактивное досуговое программное обеспечение (компьютерные игры),
- музыка,
- исполнительские виды искусства,
- издательское дело,
- разработка и производство программного обеспечения,
- пресса, телевидение и радио [2, с. 23-24].
В «Докладе о креативной экономике» Конференции ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) (2008) предлагается более широкое определение креативной экономики:
«Связующее звено между творчеством, культурой, экономикой и технологией, находящее своё выражение, прежде всего, в способности создать и пускать в обращение интеллектуальный капитал, обладающее потенциалом в плане формирования доходов, создания новых рабочих мест и обеспечения экспортных поступлений, а также содействующее социальной интеграции, культурному многообразию и человеческому развитию» [2, с. 24]. Понятие «креативная экономика» было введено журналом Business Week в августе 2000 года.
Соответственно креативная экономика - это все направления предпринимательства, осуществляемые для получения прибыли через организацию или содействие творческой деятельности.
Соответственно креативная экономика - это синергия двух энергий: творческой и предпринимательской, а, по сути, реализация деятельности двух людей: художника или инноватора (с одной стороны) и промышленника или предпринимателя (с другой).
Исходя из обозначенных выше определений, к креативной экономике можно отнести следующие виды деятельности, «замечаемые» отечественной статистикой:
• деятельность по организации и постановке театральных и оперных представлений, концертов и прочих сценических выступлений;
• брошюровочно-переплетная и отделочная деятельность;
• разработка программного обеспечения и консультирование в этой области;
• архитектурная деятельность;
• консультирование по аппаратным средствам вычислительной техники;
• деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов;
• научные исследования и разработки в области общественных и гуманитарных наук;
• рекламная деятельность;
• издательская деятельность;
• полиграфическая деятельность и предоставление услуг в этой области;
• деятельность, связанная с производством, прокатом и показом фильмов;
• деятельность в области радиовещания и телевидения;
• прочая зрелищно-развлекательная деятельность;
• производство одежды из текстильных материалов и аксессуаров одежды;
• прокат инвентаря и оборудования для проведения досуга и отдыха;
• деятельность туристических агентств;
• деятельность музеев и охрана исторических мест и зданий;
• деятельность ботанических садов, зоопарков и заповедников;
• туризм (как введенный в 2012 году отдельный вид экономической деятельности).
Очевидно, что креативная экономика существовала всегда с зарождения рынка, обмена и экономической деятельности. Не случайно, сначала во Франции, а потом - во всем мире, даже появился отдельный термин - антрепренер, то есть бизнесмен (предприниматель, менеджер, продюсер, импресарио), основой экономической деятельности которого является содействие производству и продажа творческого продукта: зрелища, искусства, таланта. Самым известным русским антрепренером был уроженец Перми Сергей Дягилев, открывший миру в начале ХХ века Русский балет. Понятно, что в разные периоды истории экономической деятельности роль креативной экономики была различной, но она неизменно возрастает, становясь сейчас во многом основой хозяйства многих развитых и даже развивающихся стран.
Вклад той или иной сферы или отрасли экономики в национальное хозяйство измеряется двумя основными показателями:
1) вклад в Валовый внутренний продукт (ВВП) в процентах,
2) доля занятой в этой экономике (отрасли, сфере, сегменте) экономически активного населения в процентах.
В России в настоящее время в креативной экономике занято порядка 1-2% трудоспособного населения. В развитых странах Запада этот показатель часто превышает 5 и более процентов, что является уже значимой составляющей, как говорили раньше, народного хозяйства.
В настоящее время даже появился термин «Город 3.0». Если «Город 1.0» - это традиционный город - административный центр или территория, занятая теми или иными производствами, «Город 2.0» - это современный европейский (и уже не только европейский) город-бренд, то «Город 3.0» - это населенный пункт с существенной занятостью его населения в креативной экономике и культуре. Критическим порогом занятости считается 25%. Таких городов немного, но они уже есть.
Туристская сфера выступает как часть креативной экономики. При этом мы выделяем ее в отдельное направление в силу особого влияния культуры на развитие туризма. Креативную экономику часто называют экономикой впечатлений. Именно за впечатлениями турист часто отправляется за сотни и тысячи километров. А впечатления создаются именно культурой: как культурно-историческим наследием, так и привлекательными культурными событиями. Капитализация туристской сферой в мире
уже перевалила за триллион долларов. Самыми привлекательными с туристской точки зрения странами в 2011 году были Франция (79.5 млн иностранных туристов), США (62.3 млн), Китай (57.6 млн), Испания (56.7 млн) и Италия (46.1 млн). Эти же страны в 2011 году заработали больше всего денег на иностранных туристах: США - $116.3 млрд, Испания - $59.9 млрд, Франция - $53.8 млрд, Китай - $48.5 млрд и Италия - $43 млрд. При этом Россия, по-прежнему, остается на периферии туристских маршрутов. Она имеет самую протяженную территорию в мире, но находится лишь во втором десятке самых популярных направлений. В 2011 году Россию посетило 22.7 млн человек, а доходы страны от туристов составили $11.4 млрд. Хотя при этом российский туристический рынок как совокупность людей, считающих себя туристами, безусловно, громаден. Россия по совокупным расходам на туризм своих граждан в 2011 году занимала седьмое место в мире ($32.5 млрд), уступая лишь Германии ($84.3 млрд), США ($79.1 млрд), Китаю ($72.6 млрд), Великобритании ($50.6 млрд), Франции ($41.7 млрд) и Канаде ($33 млрд).
Тенденции развития мирового туризма 2011 года в еще более яркой форме проявились в 2012 году. Мировые расходы на туризм, несмотря на очередную волну глобального финансового кризиса, не только не сократились, но и уже значительно превысили триллион долларов. Лидерами среди стран, чьи граждане больше всего тратят на туризм стали 5 наиболее развитых стран мира (все входят в «семерку» стран-лидеров по объему ВВП): Китай ($102 млрд), США и Германия (по $84 млрд), Великобритания ($52 млрд) и Россия ($43 млрд). После России в Топ-10 рейтинга расположились туристы из Франции ($38,1 млрд), Канады ($35,2 млрд), Японии ($28,1 млрд), Австралии ($27,6 млрд) и Италии ($26,2 млрд).
Очевидно, что Россия по общему объему трат своих граждан на туризм может волне выйти через пару лет на четвертое место, чпо говорит о чрезвычайной привлекательности нашего рынка и о громадном потенциале внутреннего туризма. При этом в России указанный потенциал остается пока не реализованным. Проблема, как нам представляется, состоит в том, что в России принято «строить», часто ошибочно уповая, что «объекты» или «инфраструктура» смогут привлечь туристов. Практика показывает, что туриста интересует «софт», то есть вещи, создающие впечатления, а «хард», то есть инфраструктура, выступают лишь в качестве обеспечения процесса создания впечатления. Как сказал вице-президент Российского союза туриндустрии (РСТ) Сергей Корнеев, «Туристам не нужны гостиницы, они их уже видели».
Начинать работу с туристом надо с привлекательности территорий, и первый помощник в этом процессе - безусловно, культура.
Конечно, туризм не ограничивается культурно-событийным направлением. Чрезвычайно важное значение для человека играют исторический и познавательный туризм, агротуризм, круизный туризм, деловой туризм, гастрономический и кулинарный туризм, экотуризм, экстремальный туризм, секстуризм, пляжный и курортный туризм и др. Но даже при наличии всех этих разнообразных направлений туризма эта сфера остается элементом креативной экономики, поскольку при покупке тура человек приобретает не билеты, не гостиницу, не страховку, а именно впечатление и воспоминание, которые позволят ему в дальнейшем либо вернуться за ними, либо найти новую территорию для получения еще более ярких впечатлений.
Туризм развивается вместе с ростом среднего класса, а этот процесс наблюдается сейчас в густонаселенных странах БРИКС и G20, поэтому можно не сомневаться в том, что экономика туризма будет расти и по своему вкладу в ВВП, и по уровню занятости в этой сфере.
Туризм как отрасль экономики не ограничивается деятельностью туристских агентств или туристских операторов. Он включает в себя гостиничное хозяйство, транспортные услуги, кафе и рестораны, экскурсионные бюро, культурные институции и др.
По сути, сейчас туризм является сильнейшим катализатором мировой экономики, и его развитие является важнейшим элементом культурной политики.
Каким образом культурная политика стимулирует развитие креативной экономики и туризма? Здесь можно отметить пять основных направлений.
1. Осуществление культурной политики стимулирует появление большего количества творческих людей, что однозначно приводит к их взаимодействию с предпринимателями.
2. Творческие идеи, замыслы и планы расширяют пространство, к которому могут прилагаться предпринимательские способности бизнесменов. Соответственно культурная политика как деятельность по стимулированию рождения и развития творческих проектов порождает новые бизнес-интересы.
3. Культурная политика привлекает внимание к новой деятельности, новой территории или новым именам, что автоматически капитализирует это направление, делает его более прибыльным и интересным для бизнеса.
4. Культурная политика расширяет число потребителей культурного продукта, а значит, расширяет рынок для производств креативной экономики, что также играет на капитализацию креативной сферы.
5. Культурная политика заставляет становиться креативными отрасли экономики, которые раньше таковыми не являлись. Промышленный, городской, ландшафный дизайн, малые архитектурные формы, новые медиа и реклама уже прочно вошли в нашу жизнь, делая ее более интересной и креативно насыщенной.
Термин «экономика впечатлений» был предложен в книге Б. Джозефа Пайна II и Джеймса Гилмора «Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес -сцена».
Первоначально казалось, что это всего лишь подход в маркетинге (чтобы продать товар или услугу, нужно создать о ней благоприятное впечатление), однако выяснилось, что все намного сложнее.
Впечатление - это не оболочка, не «обертка» товара или услуги или новая форма их продвижения, а самодостаточное рыночное явление.
Экономика впечатлений - это подход к производству и продвижению товара или услуги, основанный не на удовлетворении конкретной потребности, а на создание положительного впечатления как от производства и продвижения, так и от получения товара или услуги, а также от последующих за этим ощущений, получаемых потребителем товара или услуги.
Экономика впечатлений - это не отрасль и не индустрия по производству впечатлений, это изменение парадигмального подхода к отношениям «продавец-покупатель». Теперь производство любого продукта, продажа любого товара или оказание любой услуги является, по сути, созданием впечатления. Очевидно, что появление экономики впечатлений связано с изменением характера и уровня человеческих потребностей.
Наглядным примером является уже упоминавшийся выше ¡РИопе. Большинство из нас хотят получить ¡РИопе 5 не потому, что нам нужен телефон (есть потребность в постоянном общении) и даже не потому, что тот телефон, который есть сейчас у нас, больше не работает или не удовлетворяет наши растущие потребности в общении. Причина в другом: впечатление от возможного и реального обладания товаром по названием ¡РИопе 5 однозначно сильнее, чем впечатление от обладания любым другим мобильным устройством. Причины здесь могут быть самыми разными: маркетинг, РЯ, дизайн, мода, мнения друзей, желание произвести впечатление (опять впечатление!) на других и многое-многое другое.
Приведу иной пример: я взрослый образованный умный достаточно обеспеченный мужчина зрелого возраста сейчас выбираю марку следующего автомобиля. Как вы думаете, что для меня является самым главным критерием? Ходовые качества? Расход
топлива? Мощность двигателя? Набор скорости? Марка, наконец? Что-то ещё? Ответ очень простой: только внешний вид. Понятно, что после составления «лонг-листа» включаются все перечисленные выше критерии, но главный - это то, какое впечатление вызывает у меня мой будущий автомобиль.
Впечатления - это образы, а образы - это уже элемент культуры. И это абсолютно точно, поскольку впечатления обеспечивают ещё и приобщение к культуре: к ценностям, поведению, человеческим отношениям.
Получается, что и в маркетинге, и в экономике, и во всей нашей жизни главным сейчас являются четыре новые вещи. Раньше такими вещами были 4 Р: продукт, цена, качество, продвижение. Сейчас им на смену пришли: культура, дизайн, мода и медиа. Понятно, что экономика как главный вид человеческой деятельности и основная форма человеческих отношений никуда не уходит, но она приобретает все большие черты культуры, и этот процесс точно необратим.
Туризм как отрасль по производству впечатлений здесь находится в авангарде изменений, и тенденции наблюдаемые в туризме могут проявляться и в других отраслях экономики впечатлений.
Литература
1. Гельман Марат // http://maratguelman.liveiournal.eom/2470269.html#comments (дата обращения: 22.08.2013).
2. Ньюбайджин Джон. Введение в креативную экономику. М.: ООО Издательство «Креативная экономика», 2011.
3. http://www.eulturomies.org (дата обращения: 22.08.2013).
4. Социологический словарь / Аберкромби Н., Хилл С., Тернер Б. 2008.
5. Пайн 11.Б. Джозеф, Джеймс Гилмор. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. М., 2005.
6. Пекар В. Введение в экономику впечатлений // http://pekar.in.ua/ExperieneeEeonomies.htm (дата обращения: 22.08.2013).
УДК 656.01
КОАЛИЦИОННЫЕ ПРОГРАММЫ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
Осипова Ольга Яковлевна, кандидат технических наук, доцент кафедры «Организация и технологии в гостиничном бизнесе», lev-2026@mail.ru,
Институт туризма и гостеприимства (Москва) (филиал) ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Российская Федерация
The article is devoted to the history and development of incentive programs for loyal customers of enterprises related to the transport and accommodation of tourists. The principles of formation of individual incentive programs at the present stage, as well as the benefits of coalition projects, which include collaborate companies of different profiles (egg airlines, hotels, banks, travel agencies) are discussed.
Статья посвящена истории возникновения и развития поощрительных программ для постоянных клиентов предприятий, связанных с перевозкой и размещением туристов. Рассмотрены принципы формирования индивидуальных стимулирующих программ на современном этапе, а также преимущества коалиционных проектов, в которых участвуют предприятия-партнеры различных профилей (авиакомпании, гостиницы, банки, турфирмы).
Keywords: regular clients, the coalition programme, sustainability of loyalty
Ключевые слова: постоянные клиенты, коалиционные программы, устойчивость лояльности
Известно, что существующий в настоящее время рынок предоставления услуг отличается высокой степенью конкуренции. Поэтому большинство сервисных предприятий постоянно занимаются поиском таких способов продажи своей продукции, которые выгодно отличали бы их от конкурентов.
В основе одного из современных направлений реализации услуг лежит принцип привлечения постоянного клиента. Суть его заключается в том, что потребители получают различные льготы, подарки, поощрения от фирмы, если постоянно пользуются услугами данного предприятия.
