О корпоративной культуре как ключевом маркетинговом активе вуза Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

положительное влияние

о корпоративной культуре

как ключевом маркетинговом активе вуза

Борисова С.Г.

ст. научный сотрудник кафедры экономики и маркетинга Института рекламы и связи с общественностью, Новосибирский государственный педагогический университет [email protected]

_Аннотация

Статья посвящена обоснованию видения корпоративной культуры в качестве ключевого маркетингового актива вуза. Его уникальность заключается в том, что корпоративная культура во многом определяет состояние других нематериальных активов вуза, а также конкурентные позиции на рынке образовательных услуг учебного заведения. Автор подчеркивает, что корпоративная культура одновременно представляет собой и один из эффективных инструментов системы управления вузом (включая не только его сотрудников, но и в определенной степени его основных потребителей - студентов и слушателей), о чем более подробно вы можете ознакомиться в статье.

Ключевые слова: маркетинговые активы, корпоративная культура, долгосрочная эффективность организации

Одним из значительнейших результатов эволюции теории и практики мирового менеджмента стало признание корпоративной культуры в качестве важнейшего фактора, обеспечивающего эффективность и успешность компании на рынке. Так, в исследованиях Дж. Коттера и Дж. Хескетта была выявлена определенная связь между корпоративной культурой и долгосрочной прибыльностью компаний. Г. Даулинг в своем исследовании обращает внимание на воздействие корпоративной культуры на процессы формирования имиджа и репутации компании. Примечателен также вывод о том, что различные типы культур могут способствовать или

экономика, 2010, № 3

препятствовать информационному обмену в рамках организации [1, с. 128-131]. Различные аспекты формирования корпоративной культуры и ее влияния на деятельность компаний и организаций получили отражение и в работах отечественных специалистов, среди которых следует выделить труды В.А. Спивака, А.Л. Гапоненко, Т.М. Орловой, В.М. Попова, Т.Г. Мясоедовой, Н.И. Малышева и др. Несмотря на активизацию теоретических исследований в указанной области, в отечественной управленческой практике отмечается недооценка влияния корпоративной культуры как на долгосрочную эффективность организации, так и на состояние ее ключевых маркетинговых активов (например, репутацию компании, лояльность персонала и потребителей).

Подобная ситуация имеет место и в образовательной сфере. Для многих вузов, особенно сильно диверсифицировавших и коммерциализировавших свою деятельность в последние годы, характерны относительная слабость и/ или фрагментарность корпоративной культуры, чрезмерный акцент на коммерческих принципах в ущерб социальным и академическим ценностям образовательной деятельности. Одной из основных причин такого положения является, на наш взгляд, недостаточность методологического обоснования современных подходов к управлению образовательной организацией, адекватных требованиям «новой экономики». В частности, представляется целесообразным видение корпоративной культуры в качестве ключевого маркетингового актива вуза, во многом определяющего состояние других его нематериальных активов, а также конкурентные позиции на рынке образовательных услуг.

Основанием для отнесения корпоративной культуры к маркетинговым активам образовательной организации служат следующие положения. Во-первых, под маркетинговыми активами принято понимать, как правило, нематериальные ресурсы, контролируемые организацией в результате событий

в отечественной управленческой

практике

отмечается

недооценка влияния

корпоративной

культуры

корпоративнаякультур<

_корпоративная прошлых периодов, от которых она ожидает

_культура экономических выгод в будущем. При этом

_представляет к маркетинговым активам обычно относят_собой совокупность ся ключевые активы организации, которые

_принципов, используются для решения важнейших стра-

_норм поведения тегических (в том числе, маркетинговых)

_и совместных задач и делают ее конкурентоспособной и

_ценностей, успешной на рынке. Во-вторых, маркетинго-

_которые и служат вые активы представляют собой ориентиро-

_основой мотивации ванные на потребителей измерители ценнос-

_деятельности ти фирмы (и ее предложений), которые могут

_всех сотрудников увеличить эту ценность в долгосрочной перс_организации пективе [5]. Корпоративная культура обладает

__всеми указанными свойствами: она является

__нематериальным активом (в идеальном случае

__контролируемым руководством вуза и предназначенным для решения его стратегических задач), отражает систему ценностей (в том числе, ориентированных на потребителей) и способна приносить выгоды в будущем. __Таким образом, хотя корпоративная культу__ра не является, строго говоря, исключитель-

___но результатом маркетинговой деятельности,

____влияние корпоративной культуры на решение

____стратегических маркетинговых задач и дости-

__ __жение конкурентоспособности на рынке

__образовательных услуг позволяет отнести

__данный нематериальный актив к ключевым

__маркетинговым активам вуза.

__Уникальность корпоративной культуры свя-

__зана с ее двойственной природой: являясь

__ключевым маркетинговым активом образо-

__вательной организации, она одновременно

__представляет собой и один из эффективных

__инструментов системы управления ею. Это

__отражено в определении данного понятия,

__разделяемого признанными специалистами

в области современного менеджмента: кор__поративная культура представляет собой

__совокупность принципов, норм поведения

__и совместных ценностей, которые и слу-

__жат основой мотивации деятельности всех

__сотрудников организации [2, с. 171; 3, с. 686;

5, с. 13].

__Особенность корпоративной культуры как

__маркетингового актива заключается в ее вли-

я экономика, 2010, № 3

Рис. 1. Влияние корпоративной культуры на результативность деятельности вуза

янии как на стратегические перспективы развития образовательной организации, так и на результативность оперативных управленческих действий (см. рис. 1). Крайне важно в этой связи, чтобы:

• применяемые управленческие приемы и методы на всех уровнях вуза и во всех его подразделениях не противоречили корпоративной культуре;

• корпоративной культуре должны соответствовать и механизмы вовлечения сотрудников в реализацию ее основных принципов и ценностей;

• корпоративная культура не должна превращаться в свод догм, она должна быть динамичной и соответствовать ожиданиям и предпочтениям сотрудников и потребителей. Специфика образовательной сферы обусловливает и особенности корпоративной культуры вуза. В частности, данное понятие практически охватывает все направления и методы образовательной деятельности. Более того, корпоративная культура влияет на образ мышления не только персонала вуза (сотрудников и ППС), но и его потребителей. Если потребители не проникнутся, например, такой ценностью вуза как культ учебы и профессионального отношения к делу, вряд ли можно ожидать высокого качества образования. Поэтому для формирования силь-

корпоративная

культура влияет на образ мышления не только персонала вуза, но и его потребителей

корпоративная

культура.^

/е

ной корпоративной культуры недостаточно банальных и общих принципов, они должны быть конкретными, значимыми и надежными для всех участников образовательного процесса.

Корпоративная культура образовательной организации включает социальную и философскую составляющие, оптимальное взаимодействие которых дает сильный синерге-тический эффект.

Социальная составляющая культуры определяет стиль и методы управления, систему ценностей, этических принципов и норм поведения, которых должны придерживаться все сотрудники вуза, а определенной их части и потребители (студенты и слушатели). Например, важной ценностью для последних олжна быть учебная дисциплина в широком сле слова (предполагающая не только ещение занятий, но и регулярную активную самостоятельную работу). Ее эффективная реализация, в свою очередь, невозможна без соответствующей заинтересованности со стороны сотрудников и ППС (выражающейся, например, в реализации инновационных методических технологий и продуктов). Философская составляющая культуры вуза охватывает понимание роли и принципов образовательной деятельности (в том числе, с учетом специфики профильного образования), и, самое главное, особый подход вуза к реализации своей миссии на рынке образовательных услуг и в обществе в целом. Именно поэтому последняя крайне важна с точки зрения конкурентоспособности вуза. Таким образом, наличие корпоративной культуры дает вузу ряд преимуществ: улучшение социально-психологического климата в коллективе, лояльность персонала и обусловленная ею преемственность традиций, более эффективная работа с потребителями и их лояльность, усиление позиций на конкурентном рынке и т.п. От корпоративной культуры вуза выигрывают и все заинтересованные стороны (общество в целом, работодатели, партнеры), так как, в конечном счете, она

креативная

экономика, 2010, № 3

обеспечивает высокое качество образовательных услуг и ориентацию на долгосрочные взаимоотношения.

Литература

1. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг; пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИФРА-М, 2003. - XXVI, 368 с.

2. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн; пер. с англ. - СПб. : Питер, 2007. - 544 с.

3. Мескон М.Х. и др. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури; пер. с англ. - М. : «Дело», 1992. - 702 с.

4. Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сри-вастава Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. - Т.

5. - № 2. - 2007. - С. 63-90.

5. Спивак В.А. Корпоративная культура / В.А. Спивак. - СПб.: Питер, 2001. - 352 с.

Borisova S.G.

Senior researcher, Department of Economics and Marketing, Institute of Advertising and Public Relations, Novosibirsk State Pedagogical University

On the corporate culture as a key marketing asset of the university

_Abstract

This article substantiates the the vision of corporate culture as a key marketing asset of university. Its uniqueness is in the fact that the corporate culture largely determines the status of other intangible assets of the university, as well as competitive position in the market of educational services school. The author underlines that the corporate culture at the same time is one of the most effective management tools of the university (including not only its employees but also to some extent, its main customers - students and trainees), more details can be found in the article. Keywords: marketing assets, corporate culture, long-term effectiveness of the organization

корпоративная: