CC BY
127
DOI: 10.24411/2070-0717-2020-10229 М. В. Загидуллина
Челябинский государственный университет
Челябинск (Россия)
О ГРАНИЦАХ ФАТИЧЕСКОГО В КОММУНИКАЦИИ (МЕДИАЭСТЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ)
Исследование выполнено за счет гранта РНФ 18-18-00007
В работе дана характеристика современному пониманию фатики, различиям в восприятии термина в отечественной и зарубежной лингвистике, предлагается уточненная дефиниция фатического элемента коммуникативных практик в условиях современных технологий передачи информации и с учетом медиаэстетического компонента.
Ключевые слова: медиаэстетика, фатика, фатическая коммуникация.
Вместо введения: история термина phatic communion
Прежде чем говорить о медиаэстетическом аспекте фатической коммуникации, следует кратко охарактеризовать само понятие фатики. Для этого необходимо обратиться к истории термина и его адаптации в различных терминологических системах. Отметим, что редкая работа, использующая термин «фатика», обходится без такого краткого экскурса, однако наблюдается определенная редукция восприятия этой истории, что ведет к явным «перекосам» терминоупотребления.
Само понятие «фатика» было предложено Брониславом Малиновским, как он сам отметил, путем «изобретательства» выражения «phatic communion» [19. P. 315] (в русском переводе указывается на связь вымышленного Малиновским слова «phatic» с латинским «emphatic» по принципу противопоставления: если «эмфатический» означает «подчеркнутый», «резкий» (другие варианты - «ударный»), то «фатический» -наоборот, «мягкий», «размытый». См. примечание В. Н. Поруса к переводу статьи Малиновского 1923 года [7. C. 214].).
Объясняя такую форму общения, Малиновский подчеркнул ее «позитивность» в выполнении функции «социального клея»: это способ говорения, преодолевающий напряженность молчания в ситуации, когда два человека вынужденно столкнулись лицом к лицу, а также расширил до пределов этикетных формул (сравнив «болтовню в светской гостиной» с точно такими же функциями речи в сообществе «дикарей»). По Малиновскому, эта функция речи подтверждает его концепцию прагматического предназначения словесного обмена («речь как действие», а не «речь как рефлексия»). Весь пафос его статьи о проблеме значения (шире - смысла) в языке сводится к тому, что смысл кроется в действиях, интенциях, а слова лишь (и иногда весьма произвольно) сопровождают эти действия. Поэтому для него было важно сопоставить особенности примитивных языков и речеупотребления «дикарей» и с формированием речевых навыков у детей, и с особенностями речи людей в современном обществе (нередко он прибегает к разделению носителей языка на классы «образованных» и «необразованных»). Фатическая связность, как полагает Малиновский, встает в один ряд с другими функциями речи как действия (в противовес «мысли» или «рефлексии»), особенно теми, что возникают в момент выполнения коллективной работы, она так же необходима сообществу людей, как и любая другая функция, поскольку обслуживает общечеловеческое качество социальности (потребности в коллективности, сужая до минимума, - хотя бы в одном собеседнике). Хотя в основном Малиновский полагает, что фатика - это выражение
приязни, доброжелательности, он указывает и на ритуализованные формы фатической связности (например, приветствие или благодарность), а также говорит и о своих наблюдениях за речью «дикарей» во время фатического общения, когда возникала неприязнь, агрессия.
Если обобщить предложенную Малиновским модель фатической коммуникации, то можно отметить, что главное, что объединяет разные формы фатических сообщений, - это разрушение молчания в ситуации межперсонального общения, единственная цель которого - подтверждение связности, социальности, ни к чему не обязывающей «атмосферы доброжелательности». Хотя и в ходе такой «не-эмфатической» коммуникации могут возникнуть различные модусы отношений между людьми, в целом phatic communion представляет собой вариант «социального клея», организующего повседневное чувство причастности к группе (шире - к человечеству вообще).
Роман Якобсон, развивая эти мысли, предложил рассматривать фатическую коммуникацию в русле структурного подхода - как часть общей модели коммуникации, где важное место занимает «проверка связности» (есть ли собеседник, готов ли выслушать, работает ли канал связи), а также и информирование о прекращении коммуникации (разрыве связи, см. [18], русский перевод [11]). Поэтому под «фатику» подведены были у Якобсона «рабочие» фразы типа «Алло! Вы меня слышите?» или ответ на этот вопрос на другом конце провода «Да-да!». Якобсон подчеркивает, что фатика возникает в тех случаях, когда речь направлена на поддержание коммуникации (и больше у нее нет никаких функций). В пример он приводит диалог из художественного текста, где два героя «бессмысленно» повторяют на разные лады «ладно» и «стало быть, так».
Структурно-функциональный анализ речи у Якобсона проведен с целью расширить теорию К. Бюлера («треугольник», включающий эмотивную, конативную и референтивную функции, ссылка в статье Якобсона на работу Бюлера: [13]; у Якобсона этим функциям соответствуют экспрессивная, апеллятивная и коммуникативная). Якобсон соглашается, что эмотивная (экспрессивная) функция - это интенция, цель, направленность речи адресата (зона «первого лица»), конативная (апеллятивная) -обращенность речи к конкретному адресату (зона «второго лица»), а референтивная (коммуникативная) - собственно содержание сообщения, в котором речь идет о ком-то или чем-то (зона «третьего лица»). Но - помимо этого - для Якобсона важна процессуальность коммуникации, когда значение приобретает сам факт «контакта» (что адресат на связи с адресантом, слышит его и понимает) и «единства апперцепции» (то есть знания адресатом общего кода послания, его внеязыковой или метаязыковой сущности). Этим моментам соответствуют фатическая и метаязыковая функции. Поэтическую функцию Якобсон выдвигает в отдельную позицию, рассматривая возможности словесной ткани для «упаковки» самых различных смыслов в сообщении ([18]; [11]).
Из этого описания следует, что фатика здесь - «техническое сопровождение» акта коммуникации, направленное по большей мере на проверку работы самого канала (а не на процесс понимания сказанного, например). Другими словами, уточнение «Ты понял?» не относится к фатике (а проверяет метаязыковую компетентность адресата), а вот уточнение «Ты слышишь?» будет фатическим.
Нет сомнений, что любой аналитик коммуникации может возразить, что «Ты слышишь меня?» как раз может значить «Ты понял?» (интересна «официальная» реплика, вошедшая в деловой русский язык: «Я Вас услышал(а)», что как раз и означает «Я Вас понял(а)»). Но, по Якобсону, в том-то и особенность фатики, что она должна быть отделена от таких случаев. Фатическая функция служебна по отношению к коммуникативному акту (хотя и является его неотъемлемой частью).
В дальнейшей дискуссии о фатике в лингвистике возникло представление о «двух пониманиях» этого феномена: по Малиновскому, это выражение связности (социальность, проявляемая в незначащем приязненном обмене репликами, а также в ритуализированных этикетных формах приветствия, благодарностей, вопросов о здоровье и др.), а по Якобсону - проверка работы канала связи (в том числе реплики, единственная функция которых - поддержание коммуникации). Как видим, суть остается близкой (и в том, и в другом случае речь идет о «социальном клее», речь направлена на поддержание коммуникации как диалога двух лиц в противовес неловкости молчания).
Обе «ветви», таким образом, касаются именно межперсональной коммуникации, когда два лица организуют физически обусловленный обмен репликами (в ситуации «лицом к лицу» или в случае удаленной связи, например, по телефону).
Н. Д. Арутюнова, рассуждая о «факторе адресата», перенесла фатическую коммуникацию из зоны речевых актов в область экстериоризации внутренней речи говорящего [1]. Она предположила, что фатическая коммуникация представляет собой произвольный набор слов, реплик, за которыми стоит внутреннее переживание говорящего, открывающееся собеседнику именно потому, что приходят «в соприкосновение не практические интересы, а внутренние миры людей» [1. С. 364]. В качестве примера она приводит фрагмент «Войны и мира» - разговор Николая Ростова и княжны Марьи, когда Николай говорит о планах оставить Пьера у них, а Марья - о детях, и диалог ведется без значимости «референции», адресат и адресант чередуются и «не параметризуются», важность придается лишь самому факту гармонии двух человек, чувствующих близость. «Второй» нужен «первому» как кто-то способный выслушать внутреннюю речь. Выслушивания здесь вполне достаточно. Адресата не очень волнует «понимание», потому что суть понимания (или «метаязыкового кода», по Якобсону) - именно соприкосновение внутренних миров (в присутствии близкого человека можно думать вслух). Как видим, транспозиция фатического компонента в область «разговора без слов» (слова произвольны и необязательны, важен духовный контакт) прямо противоположно тому, что писали Малиновский и Якобсон, рассуждая о «заполнении необязательными словами» пустоты молчания, а также о задаче «поддержать коммуникацию» как единственном значении этих произвольных слов.
Между тем, Якобсон, приводя пример диалога юноши и девушки из романа Дороти Паркер, противоречит собственным утверждениям и открывает возможность толковать фатику именно так, как ее объясняет Н. Д. Арутюнова: как бессмысленный в формально-лексическом («пустой»), но полный смысла в межперсонально-психологическом аспекте диалог (см. о «пустоте»: [10]).
Примеры таких диалогов свидетельствуют о возникновении целого направления в художественной литературе: например, «подводное течение» в пьесах Чехова или литература «потока сознания».
Однако в лингвистике особое значение приобретает дискуссия о фатике, разворачивающаяся в условиях медиатизации коммуникативного пространства, перехода массмедиа от «вещания» (broadcasting) к «персонифицированному» общению с адресатом (narrowcasting), когда принципы и правила межперсональной коммуникации прямо транслируются в область массовой коммуникации.
Контекст
Коммуникативная
(референтивная)
Сообщение
Поэтическая Адресат Апеллятивная
Адресант Экспрессивная
Контакт
Фатическая
Код
Метаязыковая
Рис. 1. Распределение функций по элементам коммуникативного акта (составлено по работе Р. О. Якобсона «Лингвистика и поэтика»). Серым обозначена преимущественная «зона» отправителя (адресанта), белым - зона получателя (адресата).
Публичная межперсональность и фатика Обзор дискуссии вокруг фатической коммуникации, развернувшейся еще в XX веке, представлен, например, в диссертации Н. А. Корниловой [6]; она, подытоживая, отмечает, что основные ветви толкования фатического компонента коммуникации сводятся к признанию сутью фатики установления контакта с адресатом, с одной стороны, либо «праздноречевых» практик - с другой (см. также: [5]). Для российской лингвистики сам «крен» в сторону оценочности («фатика» как «пустота», «праздность») был очень значим именно в связи с расширением пространства фатической коммуникации и ее фиксированием в области медиадискурса.
Сам факт перемещения фокуса исследовательского внимания в зону массмедийной коммуникации говорит о невозможности игнорировать медиатизацию (в том числе и размывание границ межперсонального и массового коммуницирования, изменение самой сути массмедийных практик). Особенно значим тот факт, что собственно «новостное» на платформах социальных сетей становится «обменным» (а следовательно, значение имеет, например, действие, подобно репосту или комментарию). Если распространить на эти наблюдения «исследовательские фреймы» Малиновского, то его теория «речедействия» (в оппозиции речерефлексии) подтвердится, в то же время в зону такого речедействия войдут практики неречевых действий с зафиксированной речью (например, репост без комментария или «лайк» под комментарием другого пользователя).
Уточняя подходы к фатическому коммуницированию, можно вслед за Н. А. Корниловой согласиться, что в российских исследованиях сейчас параллельно развиваются обе концепции, но есть определенное предпочтение оценочной, рассматривающей «фатику» как противопоставление «информатике», как предложила Т. Г. Винокур, причем можно выделить разные степени оценки, в целом склоняющейся к негативу: фатика «засоряет» информационное поле, мешает смысловыявлению, уменьшает информативность, служит сигналом пустоты и даже деградации собеседников и т. п.; например, Л. А. Брусенская и Э. Г. Куликова предлагают понимать под фатикой «имитационные» формы научного дискурса (самоплагиаризм, отсутствие концентрированной логичной мысли в статье, «переливание из пустого в порожнее» с помощью жонглирования терминами и др. формы), видя «раздолье» такой пустоты особенно в жанрах диссертации и автореферата и используя понятие «фатического» как антоним «информативному» [3].
Здесь оппозиция «фатики» и «информатики» доведена до предела («антипод информативности», «банальность содержания и отсутствие новизны», «сотрясение
воздуха»); подобное противопоставление встречается в работах нередко. Если в диссертации Н. А. Корниловой содержится подробное обоснование функциональности фатического компонента, то в статье, написанной в соавторстве с Л. Р. Дускаевой, она же предлагает рассматривать фатику как синоним «отсутствия смысловой наполненности», «вторичности информативности», «тривиальности обсуждаемых тем» [4].
Возникает определенное противоречие между двумя подходами (если следовать Н. Д. Арутюновой, информативность и небанальность фатического общения выражается в особой ауре «соприкосновения внутренних миров» [1. С. 364], по Малиновскому - в создании «атмосферы взаимного расположения» [7. С. 214], что само по себе является значимо информативным для обоих собеседников; противопоставление «общения» и «сообщения», как предлагает Т. Г. Винокур, выглядит некоторой натяжкой, поскольку всякое сообщение предполагает коммуникацию, а всякая коммуникация информативна).
Между тем, переход межперсональной коммуникации в область «масс-селф-коммуникации» (как ее обозначает М. Кастельс, см. [14]) или в состояние постоянно реконфигурирующихся массмедийных потоков, одновременно открытых для миллионов пользователей и «ненужных» им, требует пересмотра самого понятия фатической коммуникации как феномена межперсонального контакта.
Исследователи медийного дискурса отмечают, что установка на персонификацию коммуникации, ее интимизацию, развивающаяся с самого начала становления электронных медиа (то есть радио и телевидения), сегодня превратилась в обязательную черту таких жанров, например, как утреннее шоу на телевидении или разговорное радио на коротких волнах, стало неотъемлемой частью стилистики блогосферы и основой полноценных типов массмедиа (например, «новых городских медиа» типа The Village и им подобных).
С точки зрения лингвистики возникает реконтекстуализация самой формы межперсональной коммуникации (то есть передвижение «атмосферы взаимного расположения» в область потребления массмедиа, когда автор создает имитацию прямого разговора со своим конкретным адресатом). Интересный пример приводит Майк Чейзар: радиошоу Тэда Мейлоуна «Между эпилогами» имело оглушительный успех в предвоенной Америке, поскольку ведущий нашел форму «личного присутствия» в жизни своей аудитории [15]. Он вел передачу так, чтобы стать невидимым собеседником, разделяя одиночество каждой своей слушательницы (поскольку аудитория преимущественно была женской; впрочем, английский язык позволял избежать гендерных уточнений). Вместо общих приветствий, свойственных радиоэфиру и его разговорным жанрам, обращенным к неопределенному числу людей («дорогие радиослушатели», например), Мейлоун говорил мягким и интимным голосом: «Вы одна сейчас, простите, что я вторгаюсь в ваше одиночество. Я немного побуду рядом с вами, я не помешаю вам». И далее он читал стихи, перебирал рифмы, рассказывал о поэтах прошлого и настоящего. Шоу было так популярно, что, когда Мейлоун попросил своих слушателей прислать ему стихи-«валентинки» в 1940 году, он получил 27 контейнеров почты весом в две тонны [15. P. 8081]. В данном случае фатическая часть коммуникации (само поддержание коммуникации со слушателем в единственном числе, как будто конкретный ведущий беседует только с одним человеком) формально создает эффект межперсональности и одновременно физического соприсутствия собеседников («позвольте войти в вашу комнату...»). Поэтому фразы поддержания коммуникации могут быть рассмотрены именно как фатические.
В современных практиках ведения программ такие приемы хорошо освоены. Их мы обнаруживаем и в видеороликах YouTube-каналов. Установка на «соприкосновение внутренних миров» кажется здесь очевидной. Так создаются условия для «масс-селф-коммуникации» в несколько ином смысле, чем понимает Кастельс: технологии открывают возможность имитационных форм межперсональности, вынесенной в публичное
пространство и обладающей признаками и broadcasting, и narrowcasting. Важно, что такой эффект создается только в условиях отсутствия интерактивности. Как только начинается использование приемов диалога в прямом эфире и подобных форм (например, «звонок в студию»), то всякая установка на межперсональность исчезает. Таким образом, и «старые» технологии, и новые массмедиа достаточны для транслирования эффекта межперсональности, а значит, для создания главного условия фатической коммуникации - поддержания коммуникации с конкретным адресатом, по Н. Д. Арутюновой, поиска возможности «соприкосновения внутренних миров».
Что именно относить к домену «фатического»?
Социальность, коннективность, разделение одного физического пространства с другим человеком, возможно, незнакомыми, случайными людьми (например, ожидание в одной очереди, поездка в лифте или в транспорте и т. п.) - все это ситуации, когда коммуникация может быть фатической (ритуально организованной - этикетные формулы и этикетные речевые жанры). Однако мысль Малиновского о параллели светского «How do you do» и фатических приветствий в племени «дикарей» вступает в противоречие с его же наблюдением за их поведением в ситуациях вынужденного разделения одного физического пространства, когда собеседники мало знакомы и разговаривают об общих темах, ведут «необязательную болтовню» ради коммуникации, поддержания контакта. Вежливость и ритуализованные ее формы (например, слова приветствия, сопровождаемые кивком головы) имеют свой собственный «домен» в зоне социальности и «включаются» и тогда, когда собеседники решительно не собираются поддерживать коммуникацию (принцип «социальной обязательности» таких формул). Вряд ли возможно в простом формальном приветствии усматривать «проверку связи». Не случайно в русскоязычных телефонных разговорах есть специальное слово «алло», выполняющее функции проверки работы канала, за которым следует формальное «здравствуйте» или неформальное «ты меня слышишь?».
Фатическая коммуникация, как следует, в том числе, и из работы Якобсона, не противоречащего в этом моменте Малиновскому, по сути, есть проверка соприкосновения внутренних миров, то есть «зондирование понимания и близости». В результате такой проверки собеседники могут отдалиться или сблизиться. «Необязательность», «несодержательность» фатики формальна - при незначимости самих слов, темы разговора, коммуникация работает как «подводное течение» (насколько один собеседник интересен другому, насколько «понимает его без слов»). С другой стороны, даже самые важные и информативные темы, обсуждаемые в «светской гостиной», могут быть «выхолощены» тем же подводным течением, которое ясно маркирует «инструментальность» таких тем для репрезентации собеседников (тема обсуждается с целью продемонстрировать личные качества участника разговора другим, то есть говорящий ставит цель самоутвердиться в глазах слушателей, а не донести до них смыслы).
При анализе фатической коммуникации, таким образом, возникает главная проблема собственно выделения ее домена (что к ней относить?).
Самые «пустые» с точки зрения содержания разговоры могут быть полны смысла для внутренних миров собеседников (и слова здесь просто «маскируют» их внутренне напряжение - например, в «Вишневом саде» герои задумчиво повторяют фразу «Епиходов идет», никакого смысла не имеющую, поскольку в это время по сцене идет Епиходов и все это видят. Но для читателя и зрителя ясно, что этой фразой разрывается молчание, слишком ярко вскрывающее внутреннее одиночество каждого из этой внешне веселой и оживленной компании).
Самые содержательные реплики могут быть «пустыми» и произноситься с совершенно иной интенцией, чем та, что явлена в их содержании (так, в клипе группы «Ленинград» «Экспонат», 2016, героиня по телефону говорит молодому человеку, что увлечена
живописью, но не хочет обсуждать с ним, дилетантом, тонкости своего творчества, однако истинный смысл этих слов раскрывается на уровне киноязыка - «поймать жениха»).
Таким образом, разделение медиадискурса на «фатику» и «информатику» выглядит нерелевантным самой теории коммуникации в тех случаях, когда вместо логики Т. Г. Винокур, предложившей эту оппозицию как пару «общение» и «сообщение», работает логика оппозиции «неважное и бессмысленное» vs. «важное и значимое».
Традиционное выделение в медиадискурсе так называемых групп новостей soft и hard (первые - развлекательного характера, например, спорт, погода, культура, забавные происшествия, вторые - «серьезные», например, политика, экономика, промышленность и пр.) также кажется неприменимым к домену фатики (поскольку последняя отвечает не за содержание, но за «социальный клей», поддержание коммуникации между собеседниками «в чистом виде»).
Скорее всего, следует уточнить границы фатического именно с точки зрения коммуникативной открытости речи (любая фраза может иметь любое значение и направленность, считываемые собеседником не из смысла слов, но из способов произнесения, контекста и других данных): фатика есть речевое оформление коммуникативного контакта двух человек (соприкосновения их внутренних миров). Таким образом, и вежливые этикетные формулы могут оказаться в зоне фатики (а могут и не работать в этой функции), и рассказ о серьезных вещах может быть фатичен по своей сути («Философические письма» Чаадаева, адресованные женщине, которой он был увлечен). Критерием оказывается поддержание коммуникации с этим конкретным человеком, поиск контакта с его внутренним миром (даже при поверхностном знакомстве, во время случайной или вынужденной встречи, «транзитного» времяпрепровождения и т. п.). Малиновский подробно описывает такие ситуации, Якобсон тоже приводит примеры именно такого рода (и в схеме обозначает область фатики как «контакт»), Н. Д. Арутюнова уточняет термин, относя его к области экспрессии внутренней речи.
Однако есть и еще один важный момент: что, если в речи прямо явлена задача установления контакта? Например, собеседник говорит: «Я хочу почувствовать ваше настроение, понять, что вы сейчас переживаете». Такую фразу вряд ли можно отнести к зоне фатики (поскольку она эжфатична). Из этого примера «от обратного» следует утверждение: мы находимся в области фатики тогда, когда формально речь «опустошена» (незначима), но психологически наполнена внутренними смыслами и задачами собеседников, связанными с социальной коннективностью (установлением контакта, зондированием его возможностей, обозначением отказа от такого контакта).
Влад Жегарак и Билли Кларк предлагают рассматривать фатическую коммуникацию как форму интерпретации невысказанного (неартикулированного, «импликатуры»): с их точки зрения, вся область фатики есть чтение психологического «подтекста» с извлечением смыслов, нерелевантных прямому значению слов (поэтому их основной инструмент - теория релевантности; фатическое появляется тогда, когда релевантный анализ прямых значений слов, составляющих сообщение, встречает сопротивление, см.: [22]). Пример: на остановке во время долгого ожидания один человек может обратиться к другому с фразой «Хорошая погода». Но это вовсе не значит, что это приглашение поговорить о погоде, это выражение интенции общаться, разорвать молчание. Незнакомец мог сказать: «Как-то долго нет автобуса, странно, да?» - и эта фраза означала бы точно то же, что и «хорошая погода» (призыв к разрыву молчания чем угодно, обозначение желания общаться). Адресат этой фразы должен интерпретировать ее именно на фатическом уровне («считывая» импликатуру - призыв к общению - и соглашаясь вступить в коммуникацию или отвергая эту возможность). Важно, что авторы исследования различают «импликацию» (скрытый смысл высказывания, считываемый собеседником и в том случае, если автор высказывания не хотел передать этот смысл) и
«импликатуру» - предусмотренный автором высказывания скрытый смысл высказывания, интенцию говорящего.
Теперь остается уточнить, что значит «фатическое» применительно к медиадискурсу (при всей заведомой «искусственности» контакта автора со своей неопределенно большой аудиторией). Например, Т. Г. Рабенко приводит интересные примеры включения радиослушателя в «искусственный мир», создаваемый радиоведущими так, чтобы создать иллюзию соприсутствия в едином бытовом пространстве, сократить дистанцию между говорящим и слушающим [9]. Можно заключить, что любые формы вовлечения аудитории в потребление медиапродукта, привлечения ее внимания могут рассматриваться как фатические. Но для того, чтобы отнести их к фатике, следует видеть соблюдение двух принципов: лингвистическую манифестацию (это именно сообщения) и нерелевантность прямого значения скрытому (скрытое при этом направлено на поддержание коммуникации, а не донесение того смысла, что манифестирован лингвистически). Таким образом, фразы «оставайтесь с нами», «прервемся на рекламу, а потом узнаем, какая же сегодня нас ждет погода» или «не переключайте канал» не могут быть отнесены к фатике - они означают ровно то, что манифестируют, им не нужна «фатическая интерпретация». По Якобсону, однако, это тоже домен фатического (поскольку все, что отнесено к «проверке связи», в него включается). И именно в силу противоречия (выделения «специальной» области «проверки связи» вместо «поддержания коммуникации») мысль Якобсона требует уточнения (он сам развивает мысль о поддержании коммуникации примером с «говорящими птицами» и младенцами, подчеркивая, что в их звуках нет смысла, но явственно выражена «импликатура» установки на общение, разрыв молчания, «социальность»).
Можно предложить уточненную дефиницию: фатическая коммуникация - это обмен артикулированными сообщениями, смысл которых восстанавливается адресатом из импликатур, отражающих намерение адресанта исследовать возможность сближения с адресатом (поддержать коммуникацию: начать ее, продолжать или завершить). Прямое значение высказывания при этом нивелируется как не играющее роли в выстраивании коммуникативного акта (независимо от того, является ли это значение информативным и смыслонаполненным или нет, поскольку для адресата это будет незначимым). Из домена фатического следует исключить любые речевые акты, прямо информирующие о желании начать, продолжить или прекратить коммуникацию и не содержащие скрытого значения (в рассуждении Якобсона эти акты включены в раздел «Контакт» его схемы как выразители фатической функции, но его дальнейшее пояснение фатического домена вступает в конфликт с этим примером). «Доменообразующим» элементом фатического следует признать «соприкосновение внутренних миров» как установку на коммуникативную связь («приязнь») собеседников (может вскрыться и «неприязнь», но это следствие поисков «приязни»). При этом один собеседник может быть представлен неопределенным кругом лиц, предстающих в акте коммуникации со стороны адресанта как «каждая отдельно взятая единственность» (возможность включения в исследования фатического медиадискурса).
Применительно к медиадискурсу в область фатического попадет широкий спектр высказываний журналистов (авторов), рассчитанных на поддержание «соприкосновения внутренних миров» автора и потребителя информации. Ценность наблюдений Малиновского в том, что он обнаружил напряженный поиск контакта собеседников за незначащими формальными фразами их диалога; значение вклада Якобсона в развитие теории фатического - в выделении самостоятельной зоны «контакта» в коммуникации, предполагающей фокусировку на истинных интенциях собеседника; не замеченная в широкой международной исследовательской практике роль наблюдений Н. Д. Арутюновой заключается в дополнении «доменообразования» фатики понятием
экстериоризации внутренней речи, ищущей встречи с «приязненным» внутренним миром другого человека (или обнаруживающей барьеры «неприязни»).
Медиаэстетика и фатика
Исследуя фатическое в современном потреблении новостей и политической дискуссии (то есть в области массмедийных практик и медиаповедения пользователей), Винсент Миллер полагает, что политический активизм, «цифровая демократия» по сути фатичны: пользователи ставят «лайки» и делают репосты публикаций, поддерживая статус friend'а, выражая личную эмпатию к автору сообщения [20]. «Лайк», репост, комментарий должны интерпретироваться именно как «акты поддержания коммуникации», а не осмысленное вступление в политическую дискуссию («публичную сферу», по Хабермасу). Миллер пишет, что «жесты цифрового активизма составляют часть общей коммуникативной экосреды» - они направлены на подтверждение разделения общих чувств, поддержку «добрых дел», выражение социальной связности, а не понимания политических проблем и общего содержания высказываний, под которыми ставится «лайк».
Таким образом, фатическое в области массмедийных практик приобретает особенные черты и требует внимательного рассмотрения с позиций самой своей организации, в том числе технической и медиаэстетической. Миллер ссылается на ряд исследователей, которых он объединяет как «кибер-скептиков», заявляющих, что нельзя всерьез брать во внимание «микро-активизм», для проявления которого надо так мало усилий (ряд таких исследователей, упоминаемых Миллером: [12]; [16]; [17]; [21]).
Техника «лайка» или репоста сводится к одному клику мышкой, к одному жесту большим пальцем на экране смартфона; «лайк» может быть поставлен буквально «на ходу», без размышлений и рефлексии, на доверии к автору или лояльности ресурсу. Вслед за Львом Мановичем можно предположить, что медиаэстетика есть эстетика интерфейса, равно как и язык новых медиа есть неразрывный союз наших операций по получению упакованных интерфейсом «иллюзий» (под которыми Манович понимает иную реальность, еще более «реальную», чем «наша» [8. С. 253]) и информации, поставляемой этими иллюзиями.
Медиаэстетическое в современной коммуникации может быть представлено сквозь призму классического понимания эстетики как эстетического суждения по поводу красоты (под которой Кант понимает, в первую очередь, целесообразность объекта восприятия - наилучшую из возможных выраженность идеи предмета в его организации или форме; здесь «идея» близка концепции Платона об абстрактно идеальных формах, воплощающихся как в человеческих высказываниях, так и в предметах, равно созданных природой или людьми, а «наилучшее воплощение» идеи референтно принципам гилеморфизма, союза формы и содержания).
|ЧТО мы воспринимаем_|КАК мы воспринимаем_|
КАЧЕСТВО КОЛИЧЕСТВО
определяется внутренними качествами определяется всеобщностью признания предмета (красота) предмета красивым
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ МОДАЛЬНОСТЬ
определяется как высшая форма субъективная «направленность» суждения гармонии, явленная в предмете (красота как ценность, как факт, как норма)
Рис. 2. Четыре момента эстетического суждения (по Канту)
Идеи Канта были сформулированы в конце XVIII века, когда искусство в самых разных его видах, формах, жанрах выделилось в отдельную часть общественной жизни и размещалось в специально организованных пространствах, например, музеях, театрах, концертных и выставочных залах. Потребление искусства сопровождалось «остановкой», необходимой для вынесения эстетического суждения: в специальном месте воспринимающий произведение искусства человек должен был рассматривать, слушать, читать на протяжении определенного времени.
В XX веке произошло радикальное изменение самой природы искусства (что концептуально отразил Вальтер Беньямин в эссе «Произведение искусства в эпоху технической воспроизводимости» [2]): искусство было «опрокинуто» в повседневность; авангардные практики строились на конфликте с классическим пониманием красоты и сложности в создании произведения искусства, клеймя этот подход как «мещанский», не требующий развитого вкуса и тонкости эстетических суждений, предлагая аудитории «сломанные» техники абстрактного искусства, примитивизма, смеховой культуры, дезавуирования традиций и т. д. Этот вызов помогает понять устойчивость схемы Канта: эстетическое в новом искусстве расцветает на контрасте с традицией, которая - благодаря «технической воспроизводимости» - утрачивает сакральность подлинника и заполняет своими копиями пространство ежедневности, тем самым рутинизируясь и «обнуляясь».
Именно эти идеи и находят свое «гилеморфическое» воплощение в образцах искусства авангарда; впрочем, с течением времени и авангард оказывается в позиции «уходящей традиции», требуя нового пересмотра «качества» и «количества» в эстетическом суждении.
В эпоху цифровизации (условно - в период «новых медиа», куда входят не только интернет-массмедиа, но и сами способы коммуникации и информационного обмена в условиях интернет-пространства, социальных сетей) эстетическое приобретает ряд видимых новых черт: во-первых, стирается грань между искусством как особым социальным институтом и ежедневными практиками огромного числа пользователей, во-вторых, исчезает потребность в физическом пространстве, специально организующем процесс восприятия произведения искусства; в-третьих, эстетическое суждение получает возможность своей экспликации (например, в тех же «лайках» или репостах, в самом факте просмотра или посещения страницы и пр.).
Эстетическое тем самым подменяется медиаэстетическим: восприятие организуется с помощью определенного технического посредника, задающего «фреймы» эстетических суждений, предопределяющих их и технически, и алгоритмически.
В зоне медиаэстетического оказываются факторы, ранее «не замечаемые» на уровне исследовательской мысли: каким образом пользователь «листает» газету на экране своего гаджета, какие метаморфозы претерпевает телепередача, «выпадая» из сетки вещания в зону постоянного доступа, каким образом пользователь «находит» что-то интересное для себя, как оценивается страница сайта, куда пользователь заходит впервые (на уровне эстетического суждения) и т. п. Лев Манович привлек внимание ученых к самим операциям, которыми пронизаны разные программы, организующие деятельность интернет-пользователя, например, к функции «скопировать - вставить» как фундментальному отражению нашей когнитивной способности («складывания» сведений, знаний, впечатлений, воспоминаний в отдельные «ячейки» и своевременного извлечения их под воздействием механизмов ассоциаций или референции). Медиаэстетика связана с самим фактом экспликации когнитивных механизмов в коллективной деятельности пользователей («наглядностью» коллективного). То, что Кант называл «количеством» в его описании эстетического суждения (ожидание воспринимающего создания, что «все другие» так же испытывают «незаинтересованный восторг» при созерцании этого же предмета и желания разделить свое впечатление), неожиданно обретает плоть в «лайках»,
репостах и других зафиксированных актах пользователей. Кант полагал, что эстетическое суждение неартикулируемо, дорационально (попав в зону артикуляции, оно получает лишь слабый отблеск в словесном описании). Однако «лайк» может рассматриваться именно как материализация этой «дорациональности». Несомненно, анализ «лайк-культуры» ведет исследователей к открытию неоднозначности этой материализации. Но, возвращаясь к теме медиаэстетики, мы можем видеть, что сами инструменты, доступные пользователю так же легко, как и речь (например, междометие) или даже вздох, выражающий восхищение, создают условия для физической, материальной «инкарнации» эстетического суждения.
Представляется практически чрезвычайно сложным отделить область эстетического от доменов «добра» и «пользы» (на уровне исследовательских практик это требует особой архитектуры анализа, «очищающей» эстетическое от остальных стимулов). В связи с этим особый интерес представляет область фатического с ее авторской интенцией удержания внимания, поддержания коммуникации на уровне «соприкосновения внутренних миров», поскольку здесь «приязнь» формируется так же, как эстетическое суждение: на ощущениях, а не на рациональности.
ЧТО мы воспринимаем КАК мы воспринимаем
КАЧЕСТВО определяется новизной, вызывающей удивление КОЛИЧЕСТВО относится к работе алгоритма, чувствительного к количественным показателям: многие заметили и удивились, это отражено в просмотрах, времени просмотров и метриках внимания («лайк», репост и пр.)
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ощущение удовольствия от предложенного решения (технического и (или) формального, воспринимаемого как идеальный носитель смысла) МОДАЛЬНОСТЬ субъективное намерение оценки (суждения) - КАК будет оценен предмет в зоне рационального высказывания
Рис. 3. Трансформация эстетического суждения в современной коммуникации
Схема показывает, что модальность воспринимающего сознания находится «во власти» ощущения, уже «замутненного» работой алгоритма (Кант не останавливается на моментах «шума» - например, предвзятости восприятия при встрече с произведением искусства, о котором уже «все говорят» или которое уже признано «вершиной»).
Внутри цифрового пространства фатика оказывается в такой же ситуации материализации, как и эстетическое суждение. Соответственно, возникают исследовательские вопросы, направленные на прояснение самой сути такой материализации. В классических примерах фатическая коммуникация манифестирована как определенный тип артикуляции интенции говорящего с помощью незначащих слов (смысл скрыт, но считывается адресатом как импликатура). Что происходит с намерением говорящего поддержать коммуникацию со своей аудиторией на уровне «соприкосновения внутренних миров» на «языке новых медиа»?
Основной ответ на этот вопрос содержится в области мультимодального анализа: как и вообще понятие «сообщения», фатическая коммуникация обретает новые семиотические
ресурсы (выражение Майкла Халлидея) для своей материализации. Если соединить мультимодальность (множественность семиотических ресурсов, среди которых язык -лишь один из многих) и определение фатической коммуникации, рассмотренное выше, то можно рассматривать невербальный обмен в сетях с позиций фатики (опираясь на те же принципы, что и в случае вербального обмена). Пример: пользователь в ответ на сообщение отправляет картинку («наклейка», изображение, фотография, эмотикон и т. п.). На каких основаниях можно отнести отправку изображения к домену фатического? Исследователь должен убедиться, что прямое содержание изображения не имеет отношения к поддержке коммуникации, но интенция может быть считана как «импликатура» такой поддержки.
Эстетическое может работать в области фатики как «гарант эффективности», однако сам факт перемещения коммуникации в пространство, технически оснащенное так, чтобы можно было использовать различные семиотические ресурсы, ставит проблему изучения функций коммуникации в новых условиях (и не только фатической коммуникации, но и других, обозначенных, например, Р. О. Якобсоном, особенно поэтической).
Заключение
Фатика как способ поддержания связности, коммуникации обретает в современном коммуникативном пространстве новый язык, код которого требует множественных компетенций, направленных на упаковку и считывание «импликатуры». Важнейшей исследовательской задачей в области фатической коммуникации остается проблема «очищения»: что считать фатикой, а что - нет. С одной стороны, кажется очевидным, что нет оснований полагать, будто все «картинки», все шутки - это бессмыслица, и только «серьезные» тексты имеют право называться «информативными». Выглядит бесперспективной и попытка отнесения к фатике разговорного стиля (неважно, устного или письменного слова), или включения жаргонизмов или сленга. Само по себе такое включение может выполнять множество функций, фатическая - лишь одна из них (например, если адресант наполняет речь разговорными элементами с целью удержать внимание аудитории, которая «считывает» эту интенцию, то есть понимает, что дело не в «малограмотности» автора, но в особом приеме, который репрезентирован в сообщении с единственной целью «удивить», заинтересовать, в конечном счете, приоткрыть внутренний мир автора как «изощренного» творца; тогда возможно «соприкосновение внутренних миров» автора и «разгадавшего» его намерение адресата - значит, вполне возможно интерпретировать разговорные вкрапления как «атмосферу» поддержания коммуникации, фатический элемент). Но полагать, что «разговорность» в любых случаях будет работать точно так же, вряд ли целесообразно. Кажется недостаточно освоенным в науке и противопоставление фатической коммуникации информативной по самому своему основанию (что считать информацией? является ли информацией трансляция адресату состояния говорящего, например?). Исходя из анализа базовых определений, в статье было показано, что изначально под фатической коммуникацией понимался обмен незначащими фразами «ради коммуникации», однако, теоретизируя глубже этот феномен, и Малиновский, и Якобсон шли к значимой интерпретации, которую артикулировала Н. Д. Арутюнова: «соприкосновение внутренних миров». Фразы, поддерживающие коммуникацию вопреки прямому смыслу, выраженному в них, позволяют адресату провести «фатическую интерпретацию» (В. Жегарак): установить, что говорящий / пишущий близок по духу, его стоит слушать (читать) дальше. Сложность «очищения» фатической коммуникации связана с тем, что, с одной стороны, и прямой смысл сообщений может означать для воспринимающего сознания близость с говорящим, а с другой - что незначащие фразы могут и не нести никакой задачи поддержки коммуникации, а быть частью «окаменевшего ритуала», например. Сложность увеличивается с переходом коммуникации в цифровые форматы: фатическое может быть выражено и без слов, с помощью других семиотических ресурсов, что требует
иных методов выявления и регистрации фатической интерпретации. Использование изобразительных семиотических ресурсов актуализирует также и медиаэстетический подход, который помогает установить сходство эстетического суждения с фатической интерпретацией и распространить четыре момента эстетического суждения, предложенные Кантом, на область фатического (связанного с психолингвистикой и в целом с психологией коммуникации). В любом случае, фатическая функция предстает в современной коммуникации как значимый аспект информационного обмена, требующий неустанного исследовательского мониторинга.
Список литературы
1. Арутюнова, Н. Д. Фактор адресата [Текст] / Н. Д. Арутюнова // Известия Академии наук СССР. Серия литературы и языка. - 1981. - Т. 40, № 4. - С. 356-367.
2. Беньямин, В. Произведение искусства в эпоху технической воспроизводимости [Текст] : избранные эссе / В. Беньямин ; Немецкий культурный центр имени Гете. - М. : Медиум, 1996. - С. 15-65.
3. Брусенская, Л. А. Имитационность, информативность и фатика в жанрах гуманитарного научного дискурса [Текст] / Л. А. Брусенская, Э. Г. Куликова // Вестник РУДН. Серия: Лингвистика. - 2019. - № 1 (23). - С. 131-148.
4. Дускаева, Л. Р. Фатика как речевая форма реализации развлекательной функции в медиатексте [Текст] / Л. Р. Дускаева, Н. А. Корнилова // Гуманитарный вектор. Серия: Педагогика, психология. - 2011. - № 4. - С. 67-71.
5. Корнилова, Н. А. Средства выражения фатической речи в СМИ [Электронный ресурс] / Н. А. Корнилова // Медиалингвистика. - 2014. - № 2 (5). - С. 58-66. - URL: https://medialing.ru/sredstva-vyrazheniya-faticheskoj-rechi-v-massmedia/ (дата обращения: 30.09.2020).
6. Корнилова, Н. А. Фатическая речь в массмедиа: композиционно-стилистические формы : дис. ... канд. филол. наук [Текст] / Н. А. Корнилова ; Санкт-Петербургский государственный университет. - СПб., 2013. - 229 с.
7. Малиновский, Б. Проблема значения в примитивных языках [Текст] / Б. Малиновский // Эпистемология и философия науки. - 2005. - Т. 5, № 3. - С. 199-233.
8. Манович, Л. Язык новых медиа [Текст] / Л. Манович ; пер. с англ. Д. Кульчицкой ; под ред. Е. Арье, О. Мороз. - М. : Ад Маргинем, 2018. - 400 с.
9. Рабенко, Т. Г. Фатика и средства ее реализации в радиоэфире [Текст] / Т. Г. Рабенко // Вестник Томского государственного университета. Филология. - 2014. - № 3 (29). -С. 50-59.
10. Тюленева, Е. М. «Пустой знак» в постмодернизме: теория и русская литературная практика : автореф. дис. ... д-ра филол. наук [Текст] / Е. М. Тюленева ; Тверской государственный университет. - Тверь, 2006. - 44 с.
11. Якобсон, Р. Лингвистика и поэтика [Текст] / Р. О. Якобсон ; пер. с англ. И. А. Мельчука // Структурализм: «за» и «против» - М. : Прогресс, 1975. - С. 193-230.
12. Bertolotti, T. Perverting activism: Cyberactivism and its potential failures in enhancing democratic institutions [Text] / T. Bertolotti, E. Bardone, L. Magnani // International Journal of Technoethics (IJT). - 2011. - No. 2 (2). - P. 14-29.
13. Buhler, K. Die Axiomatik der Sprachwissenschaft [Text] / K. Buhler // Kant-Studien. -1933. - No. 38. - P. 19-90.
14. Castells, M. Communication, Power and Counter-power in the Network Society [Text] / M. Castells // International Journal of Communication. - 2007. - No. 1. - P. 238-266.
15. Chasar, M. Everyday Reading: Poetry and Popular Culture in Modern America [Text] / M. Chasar. - New York : Columbia University Press, 2012. - 302 p.
16. Christensen, S. H. Political activities on the Internet: slacktivism or political participation by other means? [Electronic resource] / S. H. Christensen // First Monday. -2011. - No. 16. - P. 2-7. - URL: http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/in-dex.php/fm/ article/viewArticle/3336/-2767 (дата обращения: 30.09.2020).
17. Gladwell, M. Small change: why the revolution will not be tweeted [Electronic resource] / M. Gladwell // The New Yorker. - 4 October 2010. - URL: http://www.newyorker. com/reporting/2010/10/04/101004fa_fact_gladwe (дата обращения: 30.09.2020).
18. Jakobson, R. Linguistics and poetics [Text] / R. Jakobson // T. A. Sebeok (ed.) Style in Language. - Cambridge : MIT Press, 1960. - P. 350-377.
19. Malinowski, B. Supplement 1: the problem of meaning in primitive languages [Text] / B. Malinowski // The Meaning of Meaning / C. Ogden, I. Richards (eds). - London : Routledge & Keegan Paul, 1923. - P. 296-336.
20. Miller, V. Phatic culture and the status quo [Text] / V. Miller // Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies. - 2015. - No. 23 (3). - P. 251269. doi:10.1177/1354856515592512.
21. White, M. Clicktivism is ruining leftist activism [Electronic resource] / M. White // The Guardian. - 12 August 2010. - URL: http://www.guardian.co. uk/commentisfree/2010/aug/12/ clicktivism-ruiningleftist-activism (дата обращения: 30.09.2020).
22. Zegarac, V. Phatic interpretations and phatic communication [Text] / V. Zegarac, B. Clark // Linguistics. - 1999. - No. 35. - P. 321-346.
Загидуллина Марина Викторовна - профессор, доктор филологических наук, профессор, ведущий научный сотрудник кафедры журналистики массовых коммуникаций Челябинского государственного университета. [email protected].
Обсуждение
С. М. Шакиров: Изучение спонтанной речи - это тоже фатическая коммуникации? Речь, не обусловленная ситуацией? Собеседником? Я слушал такой доклад на конференции у Г. И. Богина.
М. В. Загидуллина: Я не специалист по спонтанной речи, думаю, здесь следует различать ситуацию, когда речь направлена на собеседника. Фатическая речь всегда ищет контакта с другим.
С. М. Шакиров: Теперь другой вопрос. Богин говорит, что есть высказывания, лишенные смысла полностью. У Набокова нахожу пример «рениксы». Значит, есть бессмысленная коммуникация?
М. В. Загидуллина: Нет, это пример неспособности к декодированию - у конкретного человека нет ключа к сообщению, вот и все.
С. М. Шакиров: А фатическая коммуникация была всегда?
М. В. Загидуллина: Да, по Брониславу Малиновскому, это исток коммуникации вообще (поэтому он говорит о фатике в бессвязных звуках ребенка, ищущего общения).
С. М. Шакиров: Значит, сейчас мы просто добавили резкости и увидели сложность мира, в котором мы живем? То, что казалось «само собой разумеющимся», оказалось частью общей сложности?
М. В. Загидуллина: Да, возможно, это именно так. Мы поняли, что то, что случайно, слабо выражено, спонтанно, может быть наполнено глубоким смыслом.
С. М. Шакиров: И много тысяч лет назад люди были также сложны, жизнь их была полна смысла. И мы стали понимать, что даже косо посмотреть или похлопать по плечу -это важнейшие части коммуникации. Мы начинали с изучения слов, синтаксиса, а теперь поняли, какая это малая часть нашей коммуникативной системы, как много вокруг нас знаковых систем, требующих хотя бы первичной научной регистрации, и, конечно, потом
тщательного изучения.
М. В. Загидуллина: Благодаря интернету мы можем регистрировать то, что раньше было неуловимо.
С. М. Шакиров: И это сразу становится частью манипулирования! Михалков в «Бесогоне» сидит в обрамлении портретами царей и святых, уже посылая установку аудитории.
М. В. Загидуллина: Здесь другой тип коммуникации, но, впрочем, можно и «обрамление» рассматривать как поиск контакта со своей аудиторией, отсечение «своих» от «чужих». Важно видеть сложность фатической коммуникации. Она нелинейна, многосоставна, многослойна. А теперь и в визуальной коммуникации начинает «кристаллизоваться» в изображениях.
Э. В. Артишевский: Термин «фатическая коммуникация» для меня новый. Хочу прояснить важные моменты. Фатика - я говорю, но ты не слушай, это не важно. Наоборот - привлечь внимание к себе, заполнить собою чье-то коммуникативное пространство. И еще -«регистрация» людей, обозначение их присутствия в мире. То есть сам факт присутствия нуждается в определенном обозначении и в обратной связи - что человек «здесь и сейчас», и это понимают и видят другие.
С. М. Шакиров: В классовом обществе была строгая иерархия, ты сразу рождался с «меткой». А теперь сверчок не знает своего шестка. Он приходит в реальный мир, где кем-то должен стать. Ты сам должен выстроить свое бытие в вероятностно-множественной модели. Никто не подскажет и не укажет. И ты можешь состояться как кто угодно или не состояться вообще никак.
Э. В. Артишевский: И ты ищешь свое место, заявляя о себе, пытаясь обнаружить того, кто тебя «регистрирует» в своей зоне внимания. Отсюда и сложность фатической коммуникации, направленной на такую регистрацию.
DOI: 10.24411/2070-0717-2020-10230 С. М. Шакиров
Миасский филиал ФГБОУВО «ЧелГУ»
Миасс (Россия)
РОЛЬ ИРОНИИ В ТРАНСМЕДИАЛЬНОМ ПРЕОБРАЗОВАНИИ
Ирония является главным мотивом трансмедиального нарратива. Амбивалентная модальность иронии актуализируется в культуре в переходные исторические эпохи. Предметом рассмотрения в статье стали тексты из рукописного сборника «Весёлые ребята», в которых в пародийно-иронической форме были представлены образы русских писателей-классиков. Трансмедиальность сделала культуру предметом игрового манипулирования.
Ключевые слова: ирония, пародия, трансмедиальность, литературный анекдот, мокьюментари.
Экономическая и техническая конвергенция медиа привела к значительному увеличению предложений трансмедиального контента. Под «медиа», вслед за Йенсом Эдером (Jens Eder), мы понимаем «средства манипулирования, хранения, передачи или умножения знаков и медиатекстов» [13]. Например, мультфильмы студии «Дисней» демонстрируются в кинотеатрах, транслируются через стриминговые платформы, становятся основой для видеоигр, персонажи превращаются в игрушки, выход каждого нового мультфильма сопровождается широкой рекламной кампанией. Любая «история», имидж, бренд и т. п. «разыгрываются» на максимальном количестве медиаплатформ.
