CC BY
54
О ФАНДРЕИЗИНГОВОИ КОМПАНИИ В ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ УЧРЕЖДЕНИИ
Г.В. Минкина, к.п.н., Н.Б.Пугачева, д.п.н. г. Казань
В современной литературе фандрейзинг (fund-raising, FR) рассматривается как технология привлечения и аккумулирования средств из различных источников для финансирования конкретных программ, проектов. От спонсорства фандрейзинг отличается направленностью на конкретный вид деятельности. Практика фандрейзинга в общеобразовательном учреждении предполагает организационное, техническое и информационное обеспечение.
Организационное обеспечение фанд-рейзинга складывается из осознания следующих условий:
1. Необходим счет, на котором будут аккумулироваться средства. При этом кампания сбора средств может быть реализована, фактически, какими угодно структурами. В случае систематически осуществленного фандрейзинга, или масштабного, длительного проекта можно создать специальный фонд, который будет выступать социальным посредником, разрабатывать политику участия различных организаций в социальном содружестве и определять ее предметы, организовывать лоббирование соответствующих проектов и программ. Конечно, организация фонда требует затрат. Обычно часть суммы проекта или программы идет фонду - социальному посреднику. Тем не менее, создание фонда позволит аннулировать средства, получаемые из различных источников, и отзывать их в управление руководителям инновационных проектов.
2. Необходима привлекательность проекта, программы или общеобразовательного учреждения в целом. На практике, такая привлекательность может быть связана с рекламой, пиар-технологиями обеспечивающими продвижение социального статуса донора. Иначе говоря, чтобы привлечь
финансы, проект, программа общеобразовательного учреж-дения должны быть полезными, престиж-ными. Фандрейзинг основан на установле-нии и развитии конкретных отношений с конкретными людьми.
Не случайно аббревиатура FR (fund-raising) рассматривается как формирование и расширение круга друзей организации. Руководители общеобразовательных учреждений должны предлагать интересные проекты, программы, то есть создавать ситуацию социального партнерства. Таким образом, фандрейзинговую кампанию можно рассматривать как часть пиар-технологий, направленных на формирование и продвижение привлекательного имиджа, как общеобразовательных учреждений, так и фондов.
3. Необходимо профессиональное самоопределение руководителей, персонала общеобразовательных учреждений. Смысл фандрейзинговой кампании не выпросить денег на образование, а установить взаимовыгодное сотрудничество. В этой связи, специалисты по фандрейзингу пишут: «Не рассказывайте клиенту о своих сомнениях
- расскажите ему лучше о его газоне, который он, может быть, и засеет вашими семенами».
4. Необходимы компетентные исполнители. Фандрейзинг - очень трудоемкая работа, требующая широких контактов, бесед не все из которых оказываются результативными. В этой связи, для проведения фандрейзинговой кампании целесообразно привлекать профессионалов на договорной основе.
Техническое обеспечение фандрейзин-га предполагает следующее:
- открытие специального счета, о котором мы уже писали выше;
- наличие учредительных документов, так как доноры, возможно, захотят ознакомиться с ними;
- оборудование помещения, в котором будут осуществляться необходимые контакты;
- наличие организационной техники.
Информационное обеспечение фанд-рейзинга включает в себя подготовку информационной базы данных:
1. Сведения о донорах: название организации; адрес; фамилии, имена; социальный статус должностных лиц; сфера и географическая зона деятельности. Донорами могут быть государственные и муниципальные организации, предприятия, коммерческие фирмы, благотворительные фонды, частные лица. При этом не следует привлекать много фондов, лучше сконцентрироваться на тех, которые наиболее перспективны. Кроме того, не стоит привлекать к участию организации, конкурирующие между собой. Источники сведений о донорах могут быть самые разные: всевозможные справочники, сообщения средств массовой коммуникации, личный круг общения; общение с родителями учащихся и прочее.
2. Оформление документов и материалов, которые будут использоваться в работе с донорами по привлечению их средств: устав, инновационный проект, визитные карточки и так далее.
3. Подготовка так называемой «лифтовой речи». Лицо, занимающееся фандрей-зингом, должно уметь в любой ситуации кратко и внятно рассказать предполагаемому донору о сути проекта, программы, деятельности общественного учреждения.
4. Наличие информации о фанд-рейзинговых действиях. Чаще всего это таблицы, характеризующие ход работы с каждым донором, сведения полученных средствах.
Планирование фандрейзинговой компании предполагает несколько этапов:
1) подготовка организационного, технического, информационного обеспечения;
2) определение субсидий, их размеров и видов (связь, коммуникации, ремонт, фи-
нансирование учебного воспитательного мероприятия, стипендия, и прочее);
3) определение сроков для начала компании, чаще всего за 3 - 6 месяцев до мероприятия, под которое ищутся средства;
4) выбор и реализация формы кампании;
5) анализ эффективности кампании.
Фандрейзинговые кампании могут
проходить в следующих формах.
Во-первых - это рассылка письменных обращений. Текст обращения должен быть кратким, не менее одной страницы, но не более двух - трех, и отвечать ряду требований:
1. Обращение должно быть персонифицировано. Обращение типа «Уважаемый (ая)...», где на свободное место вписываются от руки или впечатываются на машинке данные адресата, оставляют у получателя неприятный осадок. В этом случае лучше использовать вежливое безличное обращение типа «многоуважаемые коллеги».
2. Важны стиль и интонация обращения - доверительный, избегайте канцеляризмов, но и без неуместной фамильярности и игривости, а самое главное - не униженно просительный. Речь идет о приглашении к сотрудничеству, поэтому и стиль должен быть соответствующий: приглашение к партнерству в реализации интересного проекта.
3. Текст должен с самого начала, желательно в одной фразе, содержать суть предложения («Предлагаем вам принять участие в реализации такой-то программе»). Получатель письма должен сразу, без долгих предисловий понять, что собственно ему предлагается. Затем должны следовать сведения о сроках и месте реализации предлагаемого проекта, программы.
4. Необходимо сообщить об уникальности и социальной значимости проекта.
5. Далее должны следовать сведения об общеобразовательном учреждении, ис-пол-нителях проекта.
6. Важно сообщить об отношении органов управления образованием, органов
местного самоуправления к проекту, программе, даже если они не выделяют средств на его реализацию, так как важно знать - в курсе ли властные инстанции, поддерживают ли они эту деятельность. Такая поддержка и одобрение важны для уверенности доноров в том, что их не втягивают в сомнительную махинацию.
7. Должны содержаться сведения о других донорах, которые уже проявили интерес к данному проекту, программе. Это важно для того, чтобы получатель понял, в какой кампании он окажется, откликнувшись на это обращение. В связи с этим заслуживает внимание такая деталь американского опыта фандрейзинга, как «мэтчинг грантс», когда фирма обещает предоставить помощь, например, на 1 доллар, при условии, что организаторы найдут поддержку на 4 у других доноров.
8. Полезно также сообщить о том, будет ли освещаться реализация проекта, программы в средствах массовой коммуникации.
9. Необходимо указать преимущества, которые может дать донору поддержка проекта, программы (реклама, пиар и так далее).
10. Целесообразно пригласить донора войти в оргкомитет по подготовке и реализации проекта, программы.
11. Необходимо указать телефон, адрес тех лиц, у которых донор может получить дополнительные сведения.
12. Текст обращения должен быть подписан руководителем общеобразовательного учреждения.
Вторая форма фандрейзинговой компании - это встреча руководителя общеобразовательного учреждения с донором. Готовясь к такой встрече, руководитель должен подготовить все необходимые документы и материалы (устав, инновационный проект и так далее), чтобы быть готовым дать ответы на любые вопросы. Следует помнить, что фандрейзинг не попрошайничество, а социальное сотрудничество, партнерство которое должно отвечать интересам обеих сторон. Ни в коем
случае не стоит настаивать на однозначном ответе по итогам встречи. Это право донора. Фандрейзер должен договорится о сроках принятия решения донором и способе информирования о нем. При любом исходе встречи, вернувшись в школу, необходимо направить донору письмо или факсимильное сообщение с благодарностью за внимание, проявленное к проекту, и участие в его обсуждении. И, разумеется, такую письменную благодарность необходимо направить после получения окончательного решения - вне зависимости от его характера. Такая письменная благодарность -не навязчивость, она необходима функционально: прежде всего - это дополнительное напоминание о том что «существует такой вопрос»; ее получатель понимает, что попал в цепкие руки профессионалов; для донора - это элемент пиар. В случае отказа - обязательно следует уточнить его причину. Это выяснение -долг профессиональной части фандрейзе-ра. Он видел общность интересов, но партнерство не состоялось, значит, он в чем-то ошибся. Кроме того, успокоенность простым отказом, одной стороны, свидетельствует о несерьезности обращения о поддержке, а с другой, - не дает перспективы дальнейшей работы. Поэтому профессиональное отношение к фандрейзингу предполагает обязательное выяснение мотивов отказа. Сам отказ может стать новой перспективой сотрудничества - все дело в том, как к нему относиться и как строить последующие отношения, учитывая мотивы донора. Если отказ мотивируется отсутствием денег - то они могут появиться потом: если кончаются деньги, то должно закончиться и их отсутствие. Если деньги идут на само развитие донора - открывается перспектива в дальнейшем. Если круг оказания помощи уже определен - тоже хорошо. Значит, у донора имеется специи-альная структура, занимающаяся организацией благотворительности. В любом случае не стоит огорчаться отказу. Фандрейзинг - это работа, имеющая свою
специфику и предполагающая определенный профессионализм.
Третья форма фандрейзинговой кампании - это специальные разовые мероприятия: балы, концерты, вечера, конкурсы, чествование, день открытых дверей, презентации, общественные смотры знаний, конференции, ярмарки, и так далее. Организация таких мероприятий отнимает много сил и времени, но их проведение может создать хорошую рекламу. Специальное мероприятие должно представлять собой яркое событие, достойное внимания общественности. Для этого нужно поработать со средствами массовой коммуникации, разослать программы, приглашения, обеспечит рекламу. Подобные мероприятия по возможности нужно делать регулярными, придавая им статус «визитной карточки» общеобразовательного учреждения. Список приглашенных на такое мероприятие разрабатывается 2-3 недели. При рассылке приглашений, в конверт вкладывается конверт для ответа и его заготовка. Все материалы рассылки должны быть оформлены в добротном дизайне, потому что для каждого получателя приглашение на такое мероприятие является подтверждением его высокого социального статуса и репутации. Тем, кто отклонил приглашение, необходимо послать письмо, выражающее надежду на то, что они смогут посетить другое мероприятие. Приглашенные участники мероприятия могут получить в рамках поддержки конкретного проекта различный статус. Например, если участник приобрел 10 билетов, то он получает статус патрона, то есть получает почетное место и прочее. Если участник приобрел 5 билетов, то он получает статус спонсора. Чтобы оказаться успешным, мероприятие должно быть привлекательным для участников, то есть способствовать закреплению и продвижению их репутации, привлекательного имиджа, социального статуса. Сценарный план должен предполагать какие то памятные знаки, программки, видеосъемки или фотографирование - то, что останется на памяти о мероприятии у его участников и
может использоваться ими в качестве средства пиара. Во время проведения мероприятия должен быть обеспечен высокий уровень приема доноров, программа и угощения должны быть респектабельны. По итогам проведения мероприятия обязательно должен быть проведен анализ.
Основные правила проведения фанд-рейзинговой кампании:
1. Цели фандрейзинговой кампании должны быть убедительными, захватывающими, неотразимыми. Потенциальные контрибуторы должны верить в причины кампании и позитивно реагировать на них.
2. Образцы роста и развития проекта должны быть легко воспринимаемыми. Фандрейзеру предстоит демонстрировать и добывать свидетельства победного продвижения. В первом обращении к потенциальным контрибуторам необходимо представить свидетельства опыта и квалификации лидеров кампании в сфере, для которой проводится кампания сбора средств.
3. Организация, или её ключевые лидеры, должны быть хорошо видимы для людей, чья поддержка ожидается. Лидеры должны быть хорошо известны волонтерам и перспективным донорам.
4. Главный управляющий и лидерство волонтеров должны быть высоко компетентными, полностью приверженными цели, лидеры должны быть отличными фанд-рейзерами. Необходимо уметь четко объяснять: почему проект должен быть поддержан, почему он убедителен и захватывающ, кто выиграет в результате и почему должен быть поддержан немедленно.
6. Результаты кампании должны быть измеримы. Перспективному контрибутору нужно говорить конкретно и точно — что будет сделано с его вкладом, а также представить временные рамки действий и достижений.
Исследование показало, что чаще всего имеют место следующие ошибки в понимании фандрейзинга:
1. «Фандрейзинг - это выпрашивание». Выспрашивание апеллирует к жалости.
Однако, успешные кампании фандрейзинга ведутся на совершенно другом мотивации-онном уровне. Передвижение лучших жизненных стилей требует продолжительной лояльности волонтеров и доноров, их приверженности высоким целям. Люди хотят быть частью выигрывающей организации, или команды; они привлекаются успехом. Если проект стоящий, то фандрейзер автоматически получит много существенных контрибуций (вкладов-пожертвований). Если бы это было действительно так, не нужно было бы учиться фандрейзингу. За исключением обращения в явно кризисной ситуации (стихийные бедствия, война) не искомых даров получить невозможно. Путь, которым большинство лидеров получает пожертвование - это предложение стоящего проекта для финансирования, поиск перспективных доноров, которых надо убедить поддержать проект.
2. «Огромные суммы могут быть получены от потенциальных доноров путем написания им писем». Письменные обращения следует оставить для фондов и небольших контрибуций. Чем крупнее контрибуция, тем более необходим личный контакт: письмо, обращение по телефону, организа-
ция встречи с группой потенци-альных контрибуторов, персональный визит, персональный визит двух и более фандрейзи-ров к контрибутору.
3. «Фандрейзинговые компании всегда тратят слишком много денег на зарплату, выплаты и другие затраты». Проведение кампании, как и другой бизнес, требует затрат - зарплаты персоналу, офисные и почтовые расходы, спецсобытия, оргтехника. Затраты рассчитываются как процент от размера собранных пожертвований. Каждая заслуживающая доверия организация стремится, чтобы они были минимальными. Величина затрат и её доля в объеме кампании зависит от миссии организации, её сущности и комплектации персоналом, от типа кампании и ее цели.
Таким образом профессиональный подход к фандрейзингу предполагает выстраивание долговременных отношений с донорами. Этой цели служат формирование у них чувства сопричастности, ответственности за дело фандрейзерной организации. Для этого необходимо ненавязчиво, но систематически втягивать доноров в орбиту интересов общеобразовательного учреждения.
