CC BY
264LIB
шши
SOCJOLOGIA / СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
«NUDGE» - ТЕОРИЯ «МЯГКОГО ПОДТАЛКИВАНИЯ»
Жильцов Владимир Анатольевич
К.психол. н., доцент, доцент кафедры менеджмента экономического факультета РУДН
Пахомов Алексей Петрович К.психол. н., доцент кафедры менеджмента экономического факультета РУДН
Статья посвящена анализу возможностей относительно нового направления в управлении мышлением и принятием решения человека. Показаны генезис этого направления, основы формирования теории «Мягкого подталкивания», связь с «Теорией перспектив» Канемана и Тверски, основные компоненты, типология мышления и принятия решения, возможности использования в менеджменте теории «Мягкого подталкивания». Предлагаются авторские варианты использования теории «мягкого подталкивания».
Ключевые слова: Nudge, Теория перспектив, Мягкое подталкивание, реальности мышления и принятия решения, эвристики, менеджмент.
«NUDGE» - THEORY OF "SOFT JOGGING"
Zhiltsov Vladimir A.,
Candidate of Psychology, associate professor, (sub)department of management, department of economics, RUPF.
Pakhomov Alexey P.,
Candidate of Psychology, associate professor, (sub)department of management, department of economics, RUPF
This article is devoted analysis of relatively new approach in thinking and decision making management. The genesis of this approach, basis of Nudge, logical connection with Tversky, Amos, and Daniel Kahneman "Prospect Theory", basic components of thinking and decision making typology, possibility of using of Nudge in management are shown. Offers more options for the use of the theory of "gentle nudges".
Keywords: Nudge, "Prospect Theory", heuristics, reality of thinking and decision making, management.
Теория «Мягкого Подталкивания» (Nudge theory)
Введение
Актуальность данной статьи определяется тем, что, во-первых, в настоящее время авторам данной статьи не удается отследить достаточно большого массива новых идей и направлений в теории и практике менеджмента, и в этом смысле теория «Мягкого подталкивания» является до некоторой степени новым словом; а, во-вторых, авторы данной статьи считают для себя возможным особым образом относиться к работам Г. Саймона и Л.Канемана, А.Тверски. Такое особое отношение автора определяется уважением к построению теорий менеджмента на основе получения огромных объемов эмпирического материала. Рассматриваемая теория в самой значительной степени основана на работах Л.Канемана, А.Тверски, что предполагает большую убедительность.
Теория «Мягкого Подталкивания» (nudge theory) (ТМП) стала достаточно известна с выходом в 2008 г. книги «Повышение эффективности решений в здравоохранении, благосостоянии и счастливой жизни», написанной американскими академиками Тейлером и Санстайном (Richard H. Thaler and Cass г. sunstein) [ 2 ].
ТМП изначально была предложена в рамках идеи «поведенческой экономики», но затем была адаптирована и широко применялась для расширения человеческих возможностей и для стимулирования изменений у людей. Практически все аспекты идеи «поведенческой экономики» и соответствующие публикации принадлежат совместному труду Нобелевского лауреата Д. Канемана и А. Тверски. Од-
ному из авторов данной статьи посчастливилось обсуждать с А. Тверски многие идеи, лежащие в основе концепции «поведенческой экономии» в 70-х годах прошлого века. Нобелевским лауреатом А. Тверски не стал, т.к. не дожил до этой возможности.
Общие положения ТМП
ТМП используется для открытия, понимания и объяснения разного рода воздействий на поведение людей, в особенности вредных воздействий, которые имеют место и при проведении консультаций, и получаются из-за решений на уровне правительств, и при ЧП и т.д.
Разработку ТМП связывают с именами американских академиков Тейлера и Санстейна, которые построили большую часть своей теории на работах по «эвристикам» Д. Канемана и А. Тверски, которые опубликовали свои идеи в психологических журналах в 70-х годах прошлого века [ 1 ], [ 3 ].
Канеман и Тверски разработали «Теорию шансов» (ТШ) или как ее иногда называют «Теория перспективы» (автор статьи считает, что первый вариант названия точнее отражает содержание этой теории и предлагает пользоваться им). ТШ стала рассматриваться как значительный вклад в понимание человеческого мышления и процессов принятия решения, особенно в «поведенческую экономику».
По Википедии: «Теория перспективы является теорией поведенческой экономики, которая описывает способ, которым люди делают выбор между вероятностными альтернативами с риском, где вероятность исходов известна. Теория утверждает, что люди делают выбор на основе потенциаль-
ной ценности потерь и выигрышей, а не на конечном исходе, и что люди оценивают эти потери и выигрыши на основе определенных эвристик. Модель является дескриптивной, она пытается смоделировать выборы в реальной жизни, а не оптимальные решения. Теория была разработана Ка-неманом и Тверски как психологически более аккуратное описание принятия решения по сравнению с теорией ожидаемой полезности. В оригинальной формулировке термин 'prospect' относится к лотерее.)»
ТМП стремится улучшить понимание влияния указанных «эвристик» на поведение человека, научить управлять ими. По ТМП центральным моментом в поведении человека является принятие решения о выборе из доступных альтернатив. И тогда по ТМП людям можно помочь думать лучшим образом и принимать лучшие решения, предлагая им определенным образом сформированные альтернативы выборов.
В основном ТМП имеет дело с тем, как организация альтернатив для выборов влияет на принятие решения. По ТМП предполагается, что организация альтернатив должна основываться на том, как в действительности люди мыслят и принимают решение, т. е. инстинктивно или, скорее, иррационально, а не логично и рационально. Хотя по традиции существует вера в то, что люди обычно думают и принимают решение именно логично и рационально.
В этом отношении ТМП радикально отличается от других теорий и подходов к достижению изменений в людях, таких как традиционные методы прямого инструктирования, принуждения, наказания и пр. Использование ТМП основано на непрямом стимулировании. В ТМП призывается избегать прямого инструктирования или принуждения. ТМП стремится минимизировать сопротивление изменениям, что обычно вырастает из-за использования директивных методов и других автократических методов изменения поведения человека.
Тейлер и Санстейн приводят простые примеры иллюстрации различий между традиционным понуждением к изменениям и использованием методов ТМП. В первом случае мы говорим ребенку, что комнату надо убирать, а во втором мы играем с ребенком в уборку комнаты; в первом случае подсчитываем калории, во втором используем маленькие тарелки.
Тейлер и Санстейн считают, что ТМП связана с исследованиями в областях лидерства, мотивации, управления изменениями и многими аспектами саморазвития. Так ТМП связана с такими направлениями как менеджмент, психологический контракт, и этика бизнеса, со многими моделями менеджмента и мотивации, например, с классическими теориями мотивации Маслоу, МкГрегора, Герцберга.
ТМП появилась в первом десятилетии 21-го века как новый подход к исследованию воздействий на население со стороны финансовой системы, пенсионного обеспечения, медицинских услуг и ко всему, что может улучшить качество жизни людей. Это положение является важным, т.к. ТМП изначально развивалась именно как этический концепт улучшения общества, а не как механизм коммерческой эксплуатации населения или манипуляции им со стороны властей. С самого начала ТМП имела большое прикладное значение.
В настоящее время принципы и методы ТМП имеют все возрастающее значение в бизнесе, в коммуникациях, менеджменте, маркетинге, групповой мотивации, лидерстве,
политике, экономике, образовании и т.д., то есть, в любой ситуации, где кто-то стремится повлиять на одного человека или группу людей, например, группу потребителей или даже на самого себя, имея целью улучшение личного благополучия.
Возможно наиболее интересное доказательство того, что ТМП получила большое значение для управления изменениями в обществе, состоит в том, что правительства США и Великобритании очень быстро организовали департаменты по использованию методов ТМП для оказания помощи в изменении поведения в социуме.
Определения ТМП
Nudge [verb] - умеренно побуждать кого-либо за локоть для того, чтобы привлечь внимание. - Мягко побуждать делать что-то.
Nudge [noun] - "A light touch or push/'Легкое касание или подталкивание. (Oxford English Dictionary)
Тейлер и Санстайн в своей книге не дали точного определения ТМП, но некоторое определение в их книге есть, и оно приводится в Википедии: «Мы будем использовать термин «Мягкое Подталкивание (nudge)». Этот термин является некоторым аспектом архитектуры выбора, который изменяет поведение людей в предсказуемой форме без запрещения любой опции или значительного изменения экономических стимулов людей. Если использовать мягкое подталкивание в чистом виде, то легко и просто можно избежать вмешательства с элементами побуждения. Мягкое подталкивание не является понуждением. Мягким подталкиванием можно считать положить фрукт на уровень глаз. Запрет на выбрасывание пищи не считается МП...». Это из предпоследнего параграфа введения в книгу «Nudge», в котором описывается сценарий создания выборов в кафетерии).
Википедия дает и собственное определение ТМП:
«ТМП является концептом в поведенческой науке, теории политики и экономике, который утверждает, что позитивное подкрепление и косвенные предложения (попытки достигнуть согласия без понужденния) могут повлиять на мотивы, стимулы и принятие решения группой и индивидом, по крайней мере, так же эффективно - если не более эффективно - как и прямое инструктирование, воздействие закона или понуждение» (Wikipedia, 2013-2014)
Важную роль в ТМП играет, как было сказано выше, дизайн или в терминах авторов теории «архитектура» альтернатив выборов. В терминологии ТМП термин «архитектор выбора» означает кого-то, кто управляет применением ТМП. Тейлер и Санстайн использовали термин «архитектор выбора» в отношении лидера или менеджера, который использует методы ТМП, стремясь изменить поведение человека или группы. Архитектор выбора должен действовать с большой ответственностью и честностью.
Термин «архитектор выбора» подчеркивает, что возможность изменений дается дизайном выборов для людей, который стимулирует их к принятию решения, в идеальном случае к позитивным исходам, либо к выбору по усмотрению «архитектора» (при манипулятивном варианте).
Суждение о том, что исходы именно позитивны, должно быть сделано людьми, с которыми происходят изменения. То есть, «архитектор выбора» не является носителем истины в конечной инстанции; полезны ли, хороши ли получившиеся изменения в людях- люди сами должны оценить это.
Тейлер и Санстайн не делали специальных отсылок к тому, как управлять ролью и деятельностью «архитекто-
ра выбора», но необходимость действовать с соблюдением требованием этических правил (общечеловеческих, религиозных, профессиональных и т.д.) и с соответствующей ответственностью, подразумевается в полной мере.
С этой точки зрения стиль работы и репутация «архитектора выбора», это то, как он воспринимается людьми, которых мягко подталкивают, может быть является самым важным фактором, влияющим на успех применения ТМП. В большинстве ситуаций применения ТМП у людей, которых мягко подталкивают, к «архитектору выбора» формируются отношения того или иного сорта. Эти отношения влияют и на готовность людей к кооперации, и на позитивную реакцию на то, что их мягко подталкивают.
Эти отношения являются важным аспектом роли «архитектора выбора» и его ответственности, и потому эффективный «архитектор выбора» должен быть определен шире, чем просто «применяющий процесс мягкого подталкивания». Надо было бы расширить это понятие до включения определения того, как люди относятся к «власти мягкого подталкивания». Нам видится что ТМП в большей степени присуща лицам, которые уже обладают позицией лидера в определенном сообществе или претендуют на нее.
Таким образом, восприятие стиля и репутации «архитектора выбора» потенциально включает в себя проблемы лидерства, этики, честности, эмпатии, доверия и т.п. и другие концепты, которые формируют отношения между людьми.
Тейлер и Санстайн явно подразумевают, что часть роли «архитектора выбора» состоит в анализе уже сложившегося мягкого подталкивания и в разработке нового применения этой технологии. Поэтому роль «архитектора выбора» может и должна быть расширена до высокой степени ответственности за идентификацию или устранение уже сложившегося бесполезного мягкого подталкивания. Последнее, по нашему меннию, является признаком целенаправленного использования «архитектором выбора» эффективных способов ТМП.
«Люди и иконы»
Тейлер и Санстайн рассматривали два различных типа людей, относительно которых были проиллюстрированы два различных типа мышления и принятия решения. Тей-лер и Санстайн показали контраст между иррациональным, бестолковым, но часто встречающимся поведением людей и рациональным, умным, но не часто встречающимся логичным поведением, показав два воображаемых типа людей, которые они назвали «человек» и «икона».
«Люди» это «реальные» люди, которые принимают «реальные» человеческие решения (или терпят неудачу в их принятии), побуждаются широким спектром человеческих проблем и таких факторов, как инертность, самоуверенность, эгоизм, ложные предположения и т.д. Эта точка зрения на людей и общество с позиций реализма.
«Иконы» - воображаемый тип людей, представленный в умах экономистов, менеджеров, политиков, академиков и т.д. «Иконы» всегда думают логично и рационально, и на них не влияют различные эвристические факторы, такие как инертность, самоуверенность и др., которые обычно вынуждают «людей» вести себя иррациональными, бесполезными, деструктивными, небрежными и прочими способами. «Иконы» - это взгляд на людей и общество с нереалистичных позиций.
В рамках ТМП признается, что в действительности «Иконы», как тип поведения в обществе, не существуют, а существуют «Люди». С этой точки зрения, утверждают Тей-лер и Санстайн, можно увидеть, как и почему ТМП обладает жизненной и необходимой методологией и почему у стратегии принуждения для изменения поведения, наблюдается тенденция быть неудачной. По мнению Тейлера и Санстай-на определенное число людей и в корпорациях, и в правительстве абсолютно точно понимают, что человек часто думает и принимает решения на инстинктивном уровне и иррационально, и они эксплуатируют эти слабости, используя методы ТМП в своих корыстных целях.
По Тейлер, Санстайн и Канеман, Тверски «Люди» характеризуются автоматичностью мышления, а «Иконы» - рефлективностью мышления, т.е. существуют 2 различные системы мышления.
Это эквивалентно в широком смысле концепции Ка-немана, в которой можно найти следующее: первая система мышления - автоматизм, инстинктивность, быстрота, предвзятость, неточность, иррациональность и т.д.: вторая система - глубокомыслие, рефлективность, расчетливость, медленность, рациональность, логичность, критичность и т.д.
Тейлер и Санстайн предположили, что люди часто используют рефлективное принятие решения даже в очень ответственных ситуациях таких, как голосование, инвестирование, крупные покупки и т.д.
Надо сказать, что первая или автоматическая система мышления не плоха и не тупа. Напротив, эта система окажется очень полезной в одних ситуациях, а в других, где требуется принимать рациональные взвешенные решения, может быть бесполезной.
Тенденция для людей вести себя и думать как «Люди», а не как роботы «Иконы», есть главный фактор успеха человека как вида. Первые люди, которые были способны думать быстро и инстинктивно, имели преимущество перед теми, кто так делать не мог. И эта способность становилась доминирующей у людей в результате естественного отбора потому, что они выживали и были более успешными.
Канеман подчеркивал, что система мышления №1 является более высокой формой интеллекта, чем система мышления №2, потому что система №1 дает людям возможность делать быстрые оценки ситуации, на основе ментального анализа и отсылок к опыту, знаниям. Для многих ситуаций принятия решения особенно в доисторические времена, когда жизнь была очень проста и не наполнена объективно вредными дистракторами такими как, например, реклама, СМИ, способность делать быстрые оценивание на уровне инстинкта и принятие решения было жизненно важно.
Эти два разных метода мышления и принятия решения не хороши или плохи сами по себе. Ситуации часто требуют одного и другого, и люди в наше время часто испытывают трудности, балансируя на желании использовать и тот, и другой метод.
В настоящее время перед людьми часто встает необходимость принимать решение, которое может иметь последствия куда большие, чем в прошедшие времена. Нам представляется, что первый тип мыщления и второй тип мышления в современных дискуссиях сравнивают с «софтом» и «хардом», используя термины компьютерных технологий. И здесь можно говорить о том что не может программное обеспечение («софт») работать отдельно от
UJ
шши
материального воплощения - компьютера(харда»). Так и система мышления №1 (по Канеману) возникает в ходе развития психики человека на базе системы мышления №2.
Эвристики
Тейлер и Санстайн предлагают эмпирические доказательства того, что принимаемые людьми решения в целом не разумны, не логичны и обычно бесполезны или даже вредны. Это очень важное утверждение, доказанное существованием очень многих иррациональных тенденций (или, как говорят Тейлер и Санстайн, «ошибочностей») у людей, а причины для «ошибочности» коренятся в оценке людьми ситуации и принятия в ней решения. Эта ошибочность обычно связана с естественным поведением человека и имеет большое значение и в деятельности в качестве мягко подталкиваемого, и во вкладе в эффекты подталкивания. Тейлер и Санстайн относятся к областям «ошибочности» человека как к «эвристикам», которые в контексте ТМП в основном означают различные внутренние отсылки и специфические реакции, которые люди используют при оценке событий, формировании точек зрения и принятии решения.
Надо сказать, что в различной степени эти эвристики уже используются случайно, по неосторожности или умышленно корпорациями, правительствами, СМИ, религией, лидерами и т.д. Многие наделенные властью лица, используя методы ТМП, не знают о существования термина «эвристики», но они, тем не менее, будут по-всякому использовать эти методы для влияния на людей.
«Эвристики» играют важную роль в ТМП, они здесь равны «мягким подталкиваниям». Тейлер и Санстайн использовали «Правило большого пальца» для того, чтобы ввести «эвристики» в контекст ТМП и объяснить это понятие. Заметим, что «Правило большого пальца» - общее, практическое указание, метод (а не строгое правило), основанный на опыте или общеизвестных вещах. Кроме того, общее по сло-
Основные эвристики инструментов
варю значение «эвристики» шире и менее специфично для мышления человека и принятия им решения по сравнению с более техническим значением эвристики в психологии и ТМП, которое относится в большей степени к неудачам в мышлении и принятии решения, которые обычно вытекают из человеческой слабости, привычек и т.п.
Слово «эвристика» в своем базисном значении означает само-открытие (с греческого heuriskein - «найти»), хотя в контексте ТМП это понятие (которое используется и в единственном, и во множественном числе) более широко отнесено к различным внутренним отсылкам и реакциям, которые люди используют для оценивания, формирования точки зрения, и принятия решения. По своей природе эвристическое мышление имеет тенденцию быть личностным, эмоциональным, субъективным и инстинктивным.
Старая и хорошо известная проблема Monty Hall 'closed door' является ярким примером неудачи в эвристическом мышлении человека. Эвристическое мышление также имеет тенденцию вести к необоснованным предположениям, спонтанным реакциям, использованию традиций и т.д.
Описанные выше эвристики мышления и принятия решения существовали много лет под другими терминами в работах по теории психологии и принятия решения. Помимо работ Тейлера и Санстайна они появились в трудах Кане-мана и Тверски. Тейлер и Санстайн очень удачно их применили и дали им названия, связали их воедино, объяснили и применили в ТМП не как отдельные методики, а как набор инструментов.
Мы можем дополнить еще одно качество «эвристик». «Эвристики» - это индивидуальное творчество людей, осуществляющих пробы ТМП в своей практике в различных условиях. Благодаря этому находятся успешный индивидуальный набор инструментов (таблица 1).
Таблица 1.
теории мягкого подталкивания (ТМП)
Инструмент Ключевые качества Использование Место приложения:
1.Якорение и подстройка (сравнение и угадывание) Использование известного и сравнимого «факта» для подстраивания его к угадываемому неизвестному. Сравнимая отсылка обычно не обладает достаточно хорошим сходством Оценки сходства обычно очень не точны, что ведет к неверному угадыванию, на основе которого принимается решение На этот метод мышления могут сильно воздействовать СМИ, дезинформация, мифы и т.п. Предоставление сотрудникам возможности фактического сравнения и релевантных референтных точек. маркетинг, обучение, менеджмент
2.Доступность (воспринимаемая известность, частота появления информации, редкость, обычность) Воспринимаемые обычность и хорошее знакомство формируют основу для доверия. В действительности обычность и хорошее знакомство могут быть далеки от воспринимаемых, и потому это качество предполагает плохую основу для формирования истинного доверия к информации. На восприятие информации сильно влияют СМИ Предоставление статистики, которая создаст истинную шкалу частоты или редкости фактов, событий. Маркетинг, обучение.
Продолжение таблицы 1
3.Репрезентативность (стереотипизация, сравнение) Люди обращаются к своим стереотипам или предположениям в поисках отсылок для понимания неизвестного Большая субъективность, восприимчивость к дезинформации, очень ненадежная основа для формирования мнений и принятия решений На такое мышление влияет раскрутка в СМИ стереотипов и предубеждений. Предоставление сотрудникам разъяснение фактов для разрушения стереотипов и ложных предположения и замены их точными сравнениями. Маркетинг, обучение, продажи, пропаганда
4.Оптимизм и самоуверенность (недо- и переоценка, самодовольство, игнорирование или принятие риска) У людей наблюдается тенденция недооценивать расходы, цены, временные рамки, сложность и трудность ответов на незнакомые вызовы У людей есть тенденция переоценивать вознаграждения и простоту незнакомых задач. Эвристика обычно игнорирует, отрицает, недооценивает или оправдывает риск. Позволить сотрудникам быть гибкими в своем мышлении. Защищать их от тенденции предпочитать «надеяться», вместо «рассуждать». Использовать обратную связь. Не предполагать, что люди понимают правильно все, что вы объясняете. Э м п а т и я , психологический контракт, лидерство
5.Неприятие потерь (упорствование, сопротивление) У людей есть тенденция приписывать более высокую ценность тому, чем они уже владеют, чем тому, чем они не владеют У людей есть тенденция сопротивляться потере чего-то, чем они уже владеют, или обмену этого чего-то на что-то менее ценное другое Эвристика вызывает инертность и тенденцию к бездействию Эвристика «Неприятие потерь» является главной причиной избегания риска, что также порождает инертность Фокусирование на улучшениях. Прояснение актуальной ценности владения чем-либо. Объяснение актуальных рисков Продажи, маркетинг, лидерство, теория Мас-лоу, НЛП.
б.Склонность к статус кво (инертность, сопротивление изменениям, невмешательство) Боязнь перемен, особенно возможной неопределенности Инертность - это когда люди считают, что проще ничего не делать, чем что-то менять, это мощнейший эффект и он во всех поколениях использовался лидерами разного толка. Боязнь ошибки, препятствий, отвержения и т.п. также могут внести свой вклад в инертность, степень которой зависит от личностных характеристик, жизненного опыта и ситуации. Использование статус кво для получения позитивного эффекта. Облегчение ситуации при принятии полезного выбора. Затруднение ситуации для неверного мышления и принятия вредных решений. Объяснение неэтичности эксплуатации инертности. Э м п а т и я , лидерство, трансактный анализ (ТА), НЛП.
7.Структурирование (ориентация, акцентуация, презентация). Способ презентации или ориентации информации может менять ее воспринимаемое значение, природу Эвристика включает в себя позитивную или негативную акцентуацию, сопоставление, ассоциацию или другие способы деформации привлекательности или непривлекательности чего-либо. Метод описание альтернативы может полностью изменить способ, которым люди воспринимают значение, смысл альтернативы. Создание таких сообщений, чтобы выборы были более позитивными и имели позитивные объяснения. Осторожное использование слов. Понимание значения ваших сообщения для сотрудников. Корректировка ваших сообщений в зависимости от такого понимания. Продажи, маркетинг, закупки, фа-си лит ация, ТА, НЛП, язык тела
Продолжение таблицы 1
8.Соблазн (жадность, эгоизм, вознаграждение сразу, не способность отсрочить удовольствие Тенденция получать вознаграждение сразу, а не потом, и это не зависимо от того, реальна ли ценность этого вознаграждения или только воспринимаема Выборы, которые воспринимаются как простые, или как те, которые будут проще сделать, чем другие, привлекают больше Тенденция вести себя в соответствии с максимой: «Синица в руке лучше, чем журавль в небе», то есть у людей есть соблазн иметь что-то сейчас же, а не нечто большее в будущем Люди соблазняются различными вещами в соответствии со свойствами личности и с ситуацией. Объяснение долговременных рисков при принятии скоропалительных решений с быстрыми выгодами. Объяснение неэтичности использование слабости к соблазнам Психологический контракт, закупки НЛП, лидерство, фасилитация.
9.Легкомыслие (небрежность, несконцентрированность) Люди иногда формируют точки зрения и принимают решения небрежно, без нужной концентрации Дистракторы, иллюзии или трудности могут быть главными факторами в снижении сконцентрированности Простая человеческая неточность или другие общечеловеческие слабости могут быть причиной упущений и ошибок. Объяснение, дизайн и создание предпочтения сообщениям так, чтобы важное было ясным и не могло быть нераспознанным. Перевод сложного в простое. Использование обратной связи Обучение, маркетинг, ТА.
10.Стратегии самоконтроля (привычки и традиции для преодоления слабости) Люди часто понимают, что у них есть некоторая эвристика слабости, к которой они относятся как к плохой привычке Люди придумывают приемы и методы защиты от своих воспринимаемых слабостей Стратегии, которые люди используют для защиты себя от своих слабостей, становятся новыми эвристиками потенциальной слабости. Открытие и понимание стратегий самоконтроля используемых сотрудниками. Создание предложений, которые соответствовали бы привычкам сотрудников и способам, каким они предпочитают действовать. НЛП, закупки, фасилита-ция.
11.Следование за толпой (конформизм, инстинкт стадности). Следование за толпой, не задавая вопросов, вызывается инстинктом стадности и сопровождается, например, следованием моде, причудами, капризами и мифами. Эта тенденция вызывается потребностью людей в принятии, избегании риска, страха изоляции и т.д. СМИ и лидеры, облачая свои интересы в нужные им верования, обычно помогают выстраивать и поддерживать ложные, но нужные им, групповые верования. Многие культуральные факторы усиливают эти эффекты, в частности, современные информационные технологии. Избегание размещения полезных выборов способом, который выглядит неконформистким или изолирует людей. Создание у сотрудников уверенности и веры в себя, чтобы сделать их менее зависимыми от конформизма. Лидерство, уверенность в себе. менеджмент.
12.Эффект «В свете прожектора» (тревожность, давление, «все смотрят на меня», страх совершить ошибку) У людей есть тенденция воображать, что их собственные действия и решения слишком заметны для группы. Рассматриваемый эффект может порождать вредное давление на мышление и влиять на принятие решения Главным фактором эффекта является страх замешательства, критики, изоляции, совершить ошибку и т.д. Эффект определяется тенденцией у людей переоценивать видимость и значимость своих собственных действий и решений, что было названо Тейлером и Санстайном эффектом «в свете прожектора». В соответствии с этикой «архитектор выборов» должен избегать демонстрации бесполезных для людей «норм». Создание ощущения атмосферы теплоты и релаксации в коммуникациях. Избегание давления. Эмпатия, ТА, НЛП, адми-нистрирова-ние.
Конец таблицы 1
13.Предначальный период (подготовка людей к мышлению и принятию решения). Людям можно помочь подойти к выбору в подготовленном к этому состоянию Предначальный период имеет место перед получением опыта выбора. Многие люди нуждаются в этом эффекте и получают выгоду от него Ответственность «архитектора выбора» распространяется на аттитюды людей как на часть дизайна выбора. Помощь в визуализации позитивной деятельности и ее результатах. Помощь в принятии решения. Избегание принятия решения за сотрудников. Закупки, фа-си лит ация, НЛП, обучение, лидерство, менеджмент.
14.Совместимость стимула и реакции (язык, идентификация, соответствует ли знак значению выбора?) Совместимость стимула и реакции относится к тому, насколько надежно соответствие знака и означаемого отражает, репрезентирует значение выбора. Этот эвристический концепт накрывает многие другие эвристики Наблюдаются культуральные различия - означаемое и знак могут означать разные вещи в разных культурах. Соответствующий дизайн сообщений. Понимание влияния такого дизайна на мышление. Использование опытных разработчиков дизайна для важной информации. Маркетинг, эргономика, реклама, язык тела, НЛП, ТА.
15.Обратная связь (информация о результатах, поступающая в течение процесса мышления и принятия решения, возможная коррекция и полезный опыт) Обратная связь означает помощь людям ответственно понять их ситуацию, мышление и принятие решения в течение процессов мышления и принятия решения. Люди открыты для помощи от обратной связи во время принятия решения и мышления Обратная связь относительно искусный и утонченный аспект формирование выборов Обратная связь является очень важным элементом оптимизации и повышения эффективности ТМП По возможности создание обратной связи в процессе выбора. Разработка процессов, предоставляющих обратную связь. Э м п а т и я , НЛП, ТА, закупки, ад-министри-р о в а н и е , менеджмент проектов.
В терминологии ТМП «якорь» относится к отысканию человеком референтной точки при попытке ответить на вопрос, ответ на который неизвестен и должен быть выведен методом дедукции. Проще говоря, якорь является клеем, сигналом, стартовой точкой или указателем, который может быть использован для того, чтобы помочь сформировать ответ. Термины «якорение и подстройка» были введены Ка-неманом и Тверски.
Большинство людей обычно делают это естественно, когда им задают, вопрос, например, сколько стоит что-то полностью новое для них. Или просят оценить время, которое необходимо для выполнения абсолютно незнакомого задания. Когда людей просят ответить на требующий подсчета вопрос (например, сколько людей живет в данном городе), у них есть тенденция сначала установить внутреннюю якорную отсылку (другой город, о котором есть информация) и потом они подстраивают эту величину под ответ на вопрос до тех пор, пока не почувствуют себя комфортно со своим угадыванием неизвестного им ответа.
В контексте ТМП якоря работают как подталкивания. Однако использование якоря не самый надежный способ достичь точной оценки чего-либо. И наоборот: воспринимаемые необычность или редкость информации имеют тенденцию порождать восприятие с малой известностью, с низким уровнем доверия, что может не соответствовать действительности.
Тейлер и Санстайн использовали термин «доступность» относя его тому, насколько обычным воспринимается нечто. Тейлер и Санстайн приводят пример доступности в СМИ информации об убийствах в сравнении с доступностью информации о суицидах. Искаженная доступность ведет к некорректной вере у большинства людей в то, что убийства являются более обычным случаем, чем самоубий-
ства, хотя верно противоположное. По тем же эвристическим причинам большинство людей испытывают большее опасение летать на самолете, чем вести машину, хотя статистика говорит, что ездить на машине опаснее. Восприятие частоты появления или доступности информации является важной эвристикой в ТМП.
Эвристика «доступность» в некоторых ситуациях равна «осведомленность» (нечто выглядит хорошо знакомым) и это сильно связано с доверием. Концепт брендирования и осознание бренда является примером используемой эвристики «доступности». Корпорации тратят миллиарды на создание и поддержание «осведомленности» об их брендах потому, что это усиливает чувство доверия и воспринимаемого ощущения надежности товаров и услуг тогда, когда в бренде захочется посомневаться. Кстати этот эффект предлагает пример двух или более действующих совместно эвристик потому, что осведомленность о бренде потенциально действует совместно с эвристикой «следовать с толпой». Предубеждения на основе «репрезентативности» часто встречаются в мышлении людей, когда имеет место стере-отипизация и дискриминация по признакам расы, религии, пола, возраста и т.д.
Эвристика «репрезентативность» иногда ведет к путанице между причиной и следствием. Может появиться и ложная корреляция, например, в виде общего заблуждения, состоящего в том, что люди считают холодную погоду причиной своей простуды, хотя простуда появляется из-за вируса, передаваемого от человека к человеку.
Эта тенденция ведет к самодовольству, инертности, экстравагантности, неумению управлять бюджетом, постановке бессмысленных целей и т.д. Эвристика «Оптимизм» тесно связана с риском или как результат заниженной оценки риска, или как причина игнорирования или оправдания
рискантности.
Оптимизм как тенденции являются причиной для некоторых следующих особенностей поведения: надеяться на пенсию, а не делать сбережения; избегать медицинского обследования, а лечиться только когда прижмет; откладывать ремонт крыши до тех пор, пока уже и подстановка тазов не помогает
Оттягивать и отсрочивать то, что требует срочности в проведении необходимых работ всякого вида
«Кто-нибудь должен был сказать мне ...» - обычная реакция на проблемы, появляющиеся из-за этой эвристики. Эвристика «Оптимизм» противоположна инстинкту эвристики «неприятие потерь».
Тейлер и Санстайн считают, что у большинства людей наблюдается основательное «неприятие потерь», так что оценивание и принятие решения имеют тенденцию к избеганию воспринимаемой потери, даже если «потеря» может сверхскомпенсироваться различными приобретениями.
Эвристика «Неприятие потерь» порождает растущее ощущение риска. Большинство людей имеют тенденцию избегать риска. Мышление начинает управляться ощущением, что изменения ведут к ухудшению ситуации, и потому принимаемые решения направлены на сохранение, консервацию текущей ситуации, и это тесно связано с эвристикой «Статус кво». Эвристика «Неприятие потерь» - это инстинкт противоположный эвристике «Оптимизм» и она ведет к избеганию риска, а эвристика «Оптимизм» игнорирует, минимизирует или оправдывает риск.
Склонность к статус кво может сочетаться с ленью, отвращением к сложности, к прикладыванию усилий и т.п. Тейлер и Санстайн относятся к склонности к статус кво как к тенденции желать сохранить чего-либо в существующей форме и сопротивляться изменениям.
Авторы ТМП считают, что инертность порождена тенденцией людей избегать изменений, усилий, риска и т.п., что в свою очередь относится к нежеланию тратить время на сложные проблемы и к ощущению дискомфорта, когда приходится иметь дело с тем, что что-то меняется. Инертность особенно влияет на принятие решения по введению новых технологий или на стремление делать профессиональную карьеру.
Не трудно представить, как эта простая, но очень мощная эвристика - инертность или «ничегонеделание» - использовалась и будет широко использоваться для неэтичных целей.
Тейлер и Санстайн предполагают, что «Структурирование» является сильно действующей эвристикой при оценке людьми альтернатив и принятии решения. Классическим примером структурирования являются альтернативы «стакан на половину полон» или «стакан на половину пуст». Другой пример, когда тренер в перерыве между таймами говорит: «Теперь идите и выигрывайте», а не «Не проиграйте эту игру», то он занимается структурированием одной и той же инструкции способом, который с большей вероятностью даст хороший результат.
Людей обычно привлекают выборы, которые предлагают быстрое получение вознаграждения. То, что рассматривается в качестве вознаграждения, может иметь самые разные формы, например, материальные, финансовые, много благ за малое усилие, признание, благодарность, избегание усилий, власть, защищенность, безопасность, любовь и принятие, еда, секс, кров и т.д. Каждый день миллионы умных
зрелых людей участвуют в розыгрыше лотерей, понимая ничтожную вероятность выигрыша. Это они делают в основном из-за того, что эвристика «соблазна» мощнее фактов и логики. Перечисленное выше может быть напрямую связано с теориями Маслоу и Герцберга.
Эвристика «лекгомыслие» может быть связана с ощущениями от трудностей и сложностей, со стрессом, леностью, тревожностью, необразованностью и т.п. Тенденция у людей пропускать важные детали используется властями, руководством и другими заинтересованными лицами. Например, предлагаемый ритейлером дисконт может быть дистрактором, отвлекающим от более важных деталей. Когда ритейлер преувеличивает дисконт, устанавливая искусственно высокие цены предыдущих продаж, он умышлено пытается создать и использовать человеческое легкомыслие.
Люди часто демонстрируют легкомыслие, когда не читают условия, написанные мелким шрифтом. Легкомыслие обычно приводит людей к принятию бесполезных или вредных решений или «незамечанию» необходимости принятия решений.
Люди вместо того, чтобы признавать свою уязвимость от эвристики «слабость», предпочитают отделываться в таких выражениях как: «Я сам себе главный враг», «Я должен был понять, что это слишком хорошо, чтобы быть правдой» и т.п. Многие вырабатывают собственные тактики преодоления слабостей. При этом значительная часть этих тактик потом становятся дополнительными эвристиками.
Вот некоторые примеры эвристик самоконтроля, которые люди используют для борьбы с эвристикой слабости: ежеминутный взгляд на часы для того, чтобы противостоять привычке опаздывать; использование одного и того же ПИН-кода во всех случаях жизни из-за опасений забыть эти коды, если они будут разными; установка дедлайна раньше, чем это будет актуальным, чтобы не пропустить.
«Архитектор выбора» должен понять, когда такие тактики могут появиться в поведении человека и принимать их в расчет, когда формируются предложения выборов. Примером группового мышления кроме парадокса Абилина является, например, ситуация в классе, когда никто не просит прояснить условия сложной задачи, полагая, что всем все абсолютно понятно, хотя в действительности никто ничего не понял. Можно считать, что конформизм являлся способом реализации инстинкта выживания в древние времена и потому существует на генетическом уровне. Действительно, побуждение человека к конформизму столь мощно, что неконформисты обычно высмеиваются или преследуются, и такое поведение можно наблюдать как у малых детей, так и у взрослых зрелых мужей.
«В свете прожектора» сильно связан с эвристикой «конформизм».
Из-за способа, которым люди организуют «предначаль-ный период», они становятся «мягче» или «тверже» перед включенностью в ситуацию и это изменяет возможность понимания их точки зрения, что связано с теорией фасили-тации. В большинстве случаев реклама стремится использовать эффект «предначального периода» часто с самого начала показывая привлекательные сексапильные образы людей, завлекательные пейзажи, милых щенков, котят и т.п. В некоторых психологических концепциях определенные слова уже давно рекомендуют или избегать использовать или, наоборот, использовать широко. Например: слово «как» вероятнее даст позитивный ответ, чем слово «поче-
му»; использование одного ясного позитивного послания работает лучше, чем послания, в которых есть более чем одно главное.
Использование Тейлером и Санстайном термина «архитектура выбора» для этой области эвристик слегка запутано и не совместимо с термином «архитектор выбора», который приложим ко всем остальным эвристикам.
Совместимость стимула с реакцией относится к тому соответствует ли вид сообщения его смыслу. Обычно зеленое значит «Идти» или «ОК», а красное означает «Стоп» или «Опасность». Слова, написанные заглавными буквами, обычно подчеркивают важность, приоритет и т.д., даже если эти слова не являются важными. Отсюда наше нежелание читать написанное мелким шрифтом, что используется нечестными людьми. Рамка прямоугольника на белой бумаге провоцирует вписать в него что-либо. Если на двери, которую надо толкать, есть крупная ручка, то хочется дверь потянуть.
Тейлер и Санстайн считают, что обратная связь является главным и сложным аспектом эвристик и частью «архитектуры выбора». Люди обычно способны хорошо реагировать на получение обратной связи о своих действиях и решениях. Обратная связь может быть точной, но если она получена неверным способом, то нет уверенности в том, что обратная связь будет принята. А иногда плохо сформированная
обратная связь может ухудшить ситуацию.
Инструментарий ТМП можно использовать различными способами:
• Как помощь для обучения ТМП и соответствующим концептам
• Для помощи творческого формирования (например, в случае «мозгового штурма») альтернативных подходов и идей
• Для анализа существующих бесполезных эвристик, которые надо убрать или пересмотреть
• Для разработки ТМП-подходов в оказании помощи людям принимать улучшенные решения и индивидуально, и в группах, что является альтернативой традиционному автократическому менеджменту и методикам лидерства
Итак, главное: традиционный менеджмент предполагает понуждение сотрудников в той или иной форме, и направлен на человека или группу людей, от которых требуются изменения. В отличие от традиционного менеджмента использование ТМП занимается дизайном альтернатив для свободного выбора и направлено на ситуацию, в которой действуют люди. В таком концепте управление со стороны «архитектора выборов» - то есть менеджмент, администрирование, лидерство, управление социо-техническими системами разделено между собой на основе различий в использовании тех или иных инструментов ТМП.
Библиографический список References
1. Kahneman, Daniel, and Amos Tversky (1979) «Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk», Econometrica, XVLII (1979), 263—291
2. Thaler Richard H., Sunstein Cass R. Nudge : improving decisions about health, wealth, and happiness. Soundview Executive Book Summaries. Norwood, Mass. ©2010.
3. Tversky, Amos, and Daniel Kahneman (1992): «Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty», Journal of Risk and Uncertainty, 5, 297—323.
