CC BY
55Социальный маркетинг продолжает расширять свои области изучения. В последние время, актуальными становятся темы гендерного равновесия и его роль в развитии экономической составляющей нашего общества. Методы социального маркетинга, в том числе создание «социальных карт ориентации», социальной рекламы и социальной логистики все больше помогают потребителю в ориентации в социуме. Различного рода опросы утверждают, что 76% от числа покупок совершают женщины, поэтому маркетологи стараются учесть еще и этот фактор. Ведь именно женщины используют шопинг как антистресс, и именно женщинам чаще свойствен гендерный уклон в выборе того или иного продукта будь это косметика, одежда, сыр или психологический тренинг, или туристическая поездка. Поэтому, как новые технологии, так и изучение классических наработок потребительского маркетинга и рекламы, несомненно, очень полезно и продуктивно в развитии методов социального маркетинга.
Маркетинг отчасти существует для того, чтобы людям было удобнее жить и ориентироваться в социальном мире. Фактор гендерного неравенства в подаче и восприятии рекламного или социально ориентированного текста должен избегать эмоционального давления (женский фактор) и агрессивности (мужской фактор). Напротив, мы часто наблюдаем, что агрессивность и эмоциональность все больше присутствует в рекламе и маркетинговых разработках: «уколоть», «достать на эмоциональном уровне», «ошарашить» - вот на что все больше ориентируются современные маркетинговые разработки, а именно эти два фактора в восприятии наш мозг старается блокировать на нейробиологическом уровне.
Ключевые слова: маркетинг социальной сферы; нейромаркетинг; бренд мужской и женский; социальная логистика; социальная реклама; покупательская ориентация; эмоциональность; востребованность; мошенничество; потребительские различия; цифровые технологии.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-2299-38-44
НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ОБЛАСТИ РАЗРАБОТОК СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Михалюк Валерия Игоревна,
кандидат политических наук, эксперт сайта «Выбор народа», http://vybor-naroda.org; ул.Космонавта
Волкова 5, Москва, Россия, 125269
politika07@mail.ru
Колосова Светлана Валентиновна,
кандидат психологических наук, президент консалтинговой группы «Старая Площадь»; ул. Кузнецкий
мост, д. 21/5, Москва, Россия, 103031
pr-spr@mail.ru
Социальный маркетинг более открыт к экспериментам, чем потребительский. Он должен убеждать, и доходность как фактор не стоит на первом плане. Социальному маркетингу не надо принуждать что-то купить, но под его воздействием люди тоже должны подспудно сделать выбор, и он должен быть социально-ориентированным и безопасным для общества. В социальном маркетинге не придут за результатом по продажам, но ему приходится отвечать перед заказчиком по другим параметрам — эффективности воздействия и снижения того или иного негативного фактора в обществе. Поэтому именно в соци-
альной рекламе одними из первых начали пользоваться новыми методами восприятия, основанных на нейропсихологии и нейробио-логии.
Новые технологии в социальном маркетинге это те, которые собственно классический маркетинг просто не учитывал или на то время их еще просто не было. В первую очередь это исследования, базирующиеся на нейротехноло-гиях, которые заточены на использование методик биологической обратной связи. Эти связи наиболее уязвимы и эмоционально направлены в сенсорной цепочке женского мозга. Хотя считается, что лучший природный нейроком-
пьютер в мире — наш мозг, мы еще очень далеки от возможности использования всех его многочисленных функций. Сейчас ведется много споров вокруг утверждения о том, что у определенных секций мозга есть свои особенности в зависимости от пола. Авторы данной статьи придерживаются как раз утверждения, что гендерные различия в структуре мозга имеют место быть, и более того — обусловлены природным и социальным развитием человечества.
Гендерные различия мозга это не миф, и именно эти различия влияют на то, что многие женщины просто не способны справиться со своим эмоциональным Эго.
Отчасти иногда женщины излишне эмоциональны из-за «игр» так называемого нейромедиатора се-ротонина и его нейронных преобразований [1, с. 33—45]. Данная нейронная сеть также опосредованно влияет на блокаду или разблокировку эмоции стресса. Многие области мозга, ответственные за различные процессы, такие как гиппокамп, амигдала и неокор-текс, различаются у мужчин и женщин. Это приводит к тому, что состояния влюбленности и эмоциональной зависимости влияют на особенности восприятия и поведения в женской потребительской ориентации в реальности. Иногда, как от алкогольной и наркотической зависимости, брошенная или не получившая ответ на свои чувства женщина способна на неадекватные поступки. Чтобы снять стресс, 92% процента женщин направляются в крупные торговые центры и совершают покупки по сохранившимся эмоциональным отрывкам рекламных сценариев.
В это время поток в нейронной сети становится просто спонтанным и импульсивным, что и определяет спонтанность покупки по эмоциональным воспоминаниям. Маркетологи постепенно пробуют взять под контроль такого спонтанного покупателя. В этом случае разработчикам рекламы достаточно поставить лишь яркую точку «надежды» и « лучше не бывает» для более активных продаж. Здесь бессмысленно давить на цвет (типа, фиолетовый и розовый успокаивает и привлекает) и рисовать стразы, как это бывает с женскими туфлями, сумочками и чехлами для телефонов. Нужно наоборот, следуя версии нейропси-хологов, также хаотично расставлять штрихи — типа надписи «ты самая яркая», «все сложится» или просто картинки или фон раскрас-
ки товара и услуги, несущие обязательно позитивный посыл. Женская импульсивность может быть хорошим фактором в разработке потребительской ориентации, и надо просто научиться грамотно позиционировать ее в потребительском спросе. Да, в каких-то случаях шопинг эффективнее психотерапии и успокоительных лекарств.
НОВЫЙ МИР - НОВЫЕ БРЕНДЫ
Мы уже все осознали, что живём в период скоростного технического изменения. Такие же быстрые изменения происходят как в обществе, так и в психологии личности. Устои, стереотипы, принципы, которые главенствовали тысячелетиями, достаточно резко (в масштабе истории) меняются. Одно из таких глобальных изменений — коренное изменение понимания роли гендерных позиций. А ген-дерные изменения, безусловно, влекут за собой социальные, психологические, ментальные и нейронные. Так, фокус-группы, проведенные среди различных возрастных категорий мужчин в Великобритании, показали неожиданно тонкое отношение на уровне обиды и неприятия многих роликов потребительской и социальной рекламы. Многие опрошенные говорили о том, что нельзя выставлять мужчин в негативном свете
(64% опрошенных), 51% опрошенных мужчин не согласился с брутальным и крайне предвзятым (неряшливо одетым или подчеркнуто элегантно одетым мужчиной), 91% считает вредным стереотип о том, что мужчины помешаны на женщинах или грубо относятся к ним, 79% считает столь же вредным стереотип о том, что мужчины помешаны на сексе, и в рекламу надо обязательно вставить черту сексуальности. Частично данное исследование представлено на рисунке 1.
БРЕНД СЕМЬИ УСПЕШНО
ЭКСПЛУАТИРУЕТСЯ
В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ, НО
ПОРОЙ НАЧИНАЕТ РАЗДРАЖАТЬ
Связь социальной рекламы и собственно маркетинговой, несомненно, всегда продуктивна. Социальная реклама часто начинает раскручивать темы посредством СМИ и в виртуальном пространстве, и из этого часто возникают новые торговые бренды. Так бывает — начнешь свой проект раскручивать виртуально, а он превращается постепенно в бренд, когда в реальности начнешь что-то делать, у тебя уже появляется марка. И давайте вспомним, сколько торговых марок так и создавалось. К примеру, кто теперь помнит передачу «Моя семья» из первых социально ориентированных
неверный стереотип,
что мужчины помешаны на сексе и
в рекламу надо обязательно вставить черту сексуальности 79%
нельзя выставлять мужчин в негативном свете 64%
вредный стереотип, что мужчины помешаны на женщинах или грубо относятся к ним
91%
Рис. 1. Фокус-группа по мужскому восприятию рекламы (можно было отвечать сразу на несколько вопросов, поэтому 100% не будет)* https://vc.ru/sbermarket.
передач в 90-е годы, ее уже «сто лет» как не существует, а марка и бренд соков и майонезов и др. «Моя семья» остались и успешно конкурируют на рынке. Причем, это редкая достаточно рентабельная марка майонезов, соков, родившаяся из социальной передачи на ТВ.
В этой связи интересен сам механизм создания роликов социальной рекламы. Многие из рекламистов и пиарщиков сейчас обращаются к заметкам историков о России в петровскую эпоху. Мы видели набросок одного сценария, который пока не пошел из-за спора, можно ли против насилия выступать с картинкой насилия. В его основу легло следующее: в петровскую Россию у женщин не было фактически никаких прав, она была практически вещью в доме мужа. Конечно, это не значит, что все мужья были жестоки с женами. Но если уж были, то найти защиты бедной женщине было невозможно. И этот ролик должен был базироваться на историческом примере: в петровскую эпоху была принята казнь, когда женщину закапывали в землю так, чтобы на поверхности оставалась только голова. В произведении А.Н. Толстого «Петр Первый» это описывается так: женщина вкопана в мерзлую землю, вся избитая, при смерти, — идет казнь за убийство мужа. Петр I спросил женщину, за что она убила мужа. Жалеет ли. На что женщина, черная, умирающая, ответила, что и еще раз убила бы его, зверя. Прямо ролик напрашивается сделать против алкогольной зависимости или насилия в семье и запрета смертной казни! Но все-таки изображение насилия против насилия и правда никак не соотносится с федеральным законом «О Рекламе». По этому поводу также же отметим, что истори-
ческие смыслы вообще мало используются, как в социальной, так и в собственно маркетинговой рекламе, а зря. Реклама «Банка Империал» (уже не существующего как лет 15) вошла во многие учебники маркетинга и получила несколько престижных премий. 10 серий этой рекламы можно легко найти в интернете.
НЕЙРОТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ
ОРИЕНТИРОВАНЫ НА
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ
БИОЛОГИЧЕСКОЙ ОБРАТНОЙ
СВЯЗИ
Лучшим рекламным режиссером в мире является наш мозг, но мы еще очень далеки от того, чтобы использовать все его многочисленные функции, в том числе по обработке обратных каналов восприятия, так важных для любого вида рекламы. Использование в рекламе гендерного фактора часто базируются на том, что многие женщины находятся во власти эмоций и не могут справиться со своим эмоциональным Эго [2]. Поэтому женщины чаще попадают в зависимость от любого вида рекламы, причем как агрессивной, так и «вальяжной». А мужчины реагируют чаще на взрывную и неординарную рекламу. И те и другие как покупатели, получается, впадают в зависимость от предложенной концепции в рекламе и часто делают выбор под ее воздействием, о котором потом сожалеют. Выбор товара не должен погружать покупателя в своеобразную товарную зависимость и создавать гендер-ное неравенство (розовый цвет — женский и т.п.). Гендерный фактор стал слишком преувеличенным в маркетинговых подходах. Выбор мужское — женское зачастую зависит от опыта разработок того или иного рекламного агентства, и в этом случае страдает как по-
требитель, так и заказчик. Исследования, проведенные «Агентством «Сбермаркета», также подтверждают довод о своеобразной ориентированности женского выбора, описанного выше. Даже на бывший «мужской» праздник 23 февраля каждая вторая (52,6% опрошенных женщин в России) предпочитает дарить мужчинам одеколоно-парфюмерную линию и средства для ухода за телом, на втором месте оказались одежда и аксессуары (40,9%). Коробки конфет и другие подарки из раздела еда оказались не так популярны — (31,7%), как и бытовые товары и товары для дома (29,8%). Еще реже женщины дарят мужчинам вещи для хобби или творчества (22%), технику и гаджеты (19,5%), деньги (18,4%) или сертификаты (17,6%), а также алкоголь (17,8%). Совсем непопулярными вариантами подарков оказались книги (9,2%), украшения, в том числе ювелирные (5,3%), и активные развлечения и путешествия (6,2%). Вариант «Другое» выбрали 18,2%.
А вот мужчины видят самым популярным подарком в женский день 8 Марта цветы (68,8% опрошенных мужчин в России). Замечу, что в этом мы сильно отличаемся от Европы. Там зачастую и не отмечают 8 марта, а цветы даже и на День рождения не являются необходимым и топовым подарком. Не говоря уже о начале учебного года, к его началу никто не покупает и не несет цветы в школу (колледж). На день рождения тоже зачастую приходят без подарка, если оно организовано в кафе или ресторане, но отдают деньги на оплату счета за праздник имениннику.
В славянских странах следуют традиции — на праздник без подарка нельзя. И чаще всего такими
подарками оказываются классические — еда и предметы быта. Так, съедобные подарки и парфюмерию в России на 8 марта предпочитает преподнести каждый третий (33%), парфюмерию и косметические средства (30,6%). На четвертой позиции — украшения (26,6%), мягкие игрушки (22,6%), на пятой позиции и полезные бытовые товары, и товары для дома (20,5%)*.
Деньги мужчины в России дарят реже, хотя согласно ряду других исследований именно их женщины желали бы получить в первую очередь. Итак, предпочитают дарить деньги (18,9%), технику и гаджеты (17%), сертификаты (14,6%), одежду и аксессуары (12,4%). Наименее популярными вариантами оказались вещи для хобби и творчества (10,3%), книги (5,9%) и активные развлечения и путешествия (4,9%). Вариант «Другое» выбрали 15,8%. 38% мужчин отдадут за подарок к 8 Марта от 1 000 до 5 000 рублей, 21,8% - от 500 до 999 рублей. 12,6% опрошенных мужчин готовы потратить на подарок даме, даже если он ручной работы, менее 500 рублей. Более 5 000 за подарок — норма для 7,2% респондентов мужского пола, более 10 000 — для 8,4%.Предпочитают не тратиться вовсе 12% опрошенных мужчин (рис.2).
Известно, что 75% от числа покупок совершают женщины. А вот где они предпочитают покупать, и есть ли здесь гендерная разница? Выяснилось, что есть. В он-лайн-магазинах стресс не снимешь и руками не потрогаешь, поэтому женщины все-таки предпочитают реальный шопинг виртуальному. И в этом «виноваты» опять-таки те же нейронные сети, испокон веков женщины любят
«ушами», а покупают «руками». Последнее ковидное время, естественно, внесло коррективы, но не изменило в корне саму женскую потребительскую ориентацию. А вот у мужчин чаще возникает желание не идти в магазин, а купить в интернет-шопе. Хотя, согласно разного рода маркетинговым источникам, около 32% мужчин также нужно непосредственно потрогать и осмотреть досконально в магазине приобретаемый товар. Конечно, и в офисах интернет-магазинов при раскрытии товара вы можете его обследовать, но при этом 36% назвали некоторый момент тревожности и обязательства заплатить, чего нет в собственно магазинах — перемерил 10 пар обуви и ушел, можно еще и неудовольствие высказать, и консультанта-продавца «измучить» вопросами, и еще раз зайти и хоть сто раз потрогать и посмотреть вещь перед приобретением. Также, и это особенно отмечали большинство опрошенных как женщин, так и мужчин, в магазин в Торговом центре легче вернуть вещь по чеку, можно даже через неделю или две.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СМЫСЛЫ
В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
Одним из важных психологических смыслов, на преодоление ко-
торого тратят деньги, реализуя ролики или посты социальной рекламы, в последнее время стал смысл одиночества. Мужчин это мало касается, здесь целевым сегментом как раз выступает женская аудитория. Например, в Великобритании и Японии ввели пост Министра Одиночества, который и является основным распределителем заказов по социальной рекламе. Социальные ролики в Японии дают возможность понять, куда ты можешь пойти за помощью и как избежать необдуманных поступков. Другие страны также создают похожие социально-ориентированные проекты и пытаются методами социальной рекламы отвлекать женщин от депрессии, часто приводящей к попыткам ухода в мир иной. В СССР, где собственно не было рекламы, отлично работала схема «Одна семья — одна личность». С помощь нее успешно транслировалось женская зависимость, которую надо просто принять, и гендерное превосходство мужчины. Пропагандой закреплялась очень частая во времена СССР ситуация: муж — начальник, а жена — как бы его приложение. Она создает условия карьерного продвижения, оберегает его от политических ошибок, устраивает удобный быт, вкладывается в него — и это непреложная
предпоч итают не тратиться вовсе; 12%
более 10 000 8,40%
менее 500 рублей 12,60%
от 500 до 999 рублей; 21
более 5 000 7,20%
от 1 000 рублей до 5 000 рублей 38%
Рис. 2. На какую сумму дарят подарки женщинам мужчины
* https://vc.ru/sbermarket/367900-opros-sbermarket-i-viber-kak-rossiyane-vybirayut-podarki-k-gendernym-prazdnikam.
норма. При этом женщина в СССР точно так же работала, ибо не работать нельзя. Эта социальная модель привела к тому, что на гребне перестройки многие такие состоявшиеся мужчины бросали своих жен, которые жили ради них и общих детей, вкладывались в их карьеру, не создали при этом свой бэкграунд, чтобы иметь возможность жить самостоятельно. Их мужья уходили к секретаршам, моделям, проституткам, потому что это были женщины другого типа, которые привыкли ухаживать за собой и не служить мужчине. Сегодня мы наблюдаем изменение шаблона. Он стал меняться еще в период перестройки. Женщины стали понимать, что мужчины слабее их по целому ряду позиций, и что им легче вложиться в себя и добиться успеха, чем бесконечно вкладываться в мужчину и остаться в итоге у разбитого корыта. Женщина получила удивительное знание: ей легче за деньги нанять кого-то, кто выполнит мужскую работу, чем потратить силы, время, здоровье и вместо результата получить грубость мужа, который назовет ее пилой, которая мешает ему думать о своем великом предназначении. Реклама сайтов «Муж на час» и подобное этому оказались как никогда востребованными, и при минимальном рекламном бюджете успешно реализуют свою деятельность.
СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
КАК ИНСТРУМЕНТ ОТВЕТА
НА ВЫЗОВЫ
Социальная реклама также старается сейчас работать с социальными стереотипами. Удивительно, но стереотип необходимости терпения женщины держится на протяжении веков, и даже когда женщина содержала мужа,
а он лежал на диване и оскорблял жену, она терпела. Ей хотелось сохранить семью. Почему? Потому, что стандарт семейного счастья был выше, чем личное счастье. И женщина уговаривала себя, что все так живут, и ей нужно, что у детей должен быть отец. Женщины продолжали жертвовать собой, даже не имея материальной или иной нужды в мужчине. Они не искали другого формата счастья, потому что социальные стереотипы были очень патриархальными. Если ты не получила высшее образование — ничего особенного. Но если ты не вышла замуж, — с тобой что-то не так. До сих пор в большинстве мусульманских стран бытует мнение, что если девушка лет до 18—20 не вышла замуж, — это как-то подозрительно, и с ней наверняка не все в порядке. В последнее время вышло несколько роликов против такого поведения, и они очень эмоциональны и ярки.
Сейчас во всем мире вводятся квоты на представительство женщин в советах директоров, в политике, на предприятиях. Появляются отдельные стратегии помощи в рамках тендерных процедур — отдать предпочтение аутсорсинго-вым компаниям, где руководитель — женщина. Женщина больше не костыль мужчины, она — партнер. И как раз эти перемены и факторы многие маркетинговые стратегии не учитывают: мы опять во многих роликах видим или идиллическую семью и идиллическую женщину, или наоборот толстую и неброско одетую героиню в стиле как дома.
Понятно, что изменения на видовом, биологическом и нейронном уровнях происходят по-разному. Картинка восприятия оказывается в заложниках «отставания»
нейронных изменений от социальных. В отсутствии эффективных нейротехник, чтобы справиться с неадекватными ответами на вызовы современной реальности должен сработать социальный маркетинг: рост депрессий, состояний измен и невостребованности в пожилом возрасте у женщин, обманом и мошенничеством в социальных сетях должны заниматься не только правоохранительные органы, но и именно специалисты социального маркетинга. Можно вспомнить успешную рекламную кампанию на мониторах в метро, где в мультипликации было показано, как не дать перевести деньги со своей банковской карты мошенникам. Жертвами таких махинаций чаще становятся женщины, а это связано с тем, что именно женское «эго» менее защищено от проявлений мошенничества, чем мужское.
РОМАНТИЧЕСКИЕ САЙТЫ
ЗНАКОМСТВ - МАГАЗИН ЛЮБВИ
ИЛИ ЧТО-ТО БОЛЬШЕЕ?
С точки зрения маркетинга любой сайт знакомств это магазин, так как попадает под схему товар-покупатель, спрос-предложение. Но именно с маркетинговой стороны продавцы любви как раз мало изучены. А вот в Австралии вопрос о «товарности» сайтов знакомств даже не вызывает вопросов, и уже есть социальные ролики, предупреждающие о гендерных кибер-преступлениях с использованием подобных сайтов любви. Так, «Управление по защите конкуренции и потребителей Австралии» неоднократно предупреждало и старалось вести превентивную работу в случаях использовании банковского счета романтической жертвы для отмывания денег. По данным различных английский источников, в том числе UK Finance,
«в период с января по ноябрь 2020 года число случаев романтического мошенничества, при котором жертвы переводили аферистам деньги с банковских карт, выросло на 20%. Всего таким образом было украдено €18,5 млн (почти $26 млн). Выросли объемы такого мошенничества и в других странах. По данным Федерального бюро расследований США** только за 2020 год было зафиксировано почти 23,8 тыс. жалоб на случаи романтических афер. Это на 22% больше, чем годом ранее. Общая сумма потерянных в результате средств выросла в сравнении с 2019 годом на 27%, составив $605 млн. В наибольшей зоне риска оказываются люди в возрасте 55—64 лет.» Исследования еще раз подтвердили, что гибкость женской нейронной сети, как ни парадоксально, может приводить к тому, что женское «эго» менее защищено от проявлений мошенничества и неудачных виртуальных отношений, в попытках найти свою вторую половинку в различных соцсетях и сайтах знакомств, особенно международных. Думающий компьютер, то есть нейрокомпьютер, будет способен помочь в отборе и классификации виртуальных отношений. Сейчас же женщина при виртуальном общении остается один на один с образом, который она задала себе, ее воображаемым идеалом, и реальным мужчиной, зарегистрировавшимся в сети или на сайте знакомств. Кстати, эта область вообще никак не контролируется ни законом, ни профессиональными организациями, их просто нет. Создатель сайта или социальной сети не отвечает за последствия, возникшие после виртуальных событий. Чека нет, и товар не
вернешь обратно! И число женщин, пострадавших от так называемых арнаков (arnacoeur — обманщик), в разы превышает аналогичных среди мужчин. Это гендерное доверие к мужчине обосновывается как особенность строения женской цепочки нейронной сети в отклике на эмоциональные отношения. С этим пытаются работать многие общественные организации при правоохранительных органах европейских стран, например, как добровольное французское объединение «Arnaque a la webcam», которое публикует случившиеся истории, делает социальные ролики, которые помогают многим женщинам не только морально восстановиться, но и вернуть частично высланные деньги или другие материальные ценности.
В отличие от маркетологов, ней-робиологии уже давно выяснили, почему женщины чаще откликаются на призывы о помощи. У женщин повышен уровень гормона окситоцина, который ответственен за привязанность и доверие к другим людям. У мужчин выше уровень адреналина, гормона, связанного со стрессом и быстротой реакции. И сейчас вопрос не в том, почему они это делают, а как не дать современному обществу, в том числе виртуальному, манипулировать этим. Наиболее ярко это проявляется в последних политических событиях. Многие эксперты отмечают, что в обществах с традиционным доминированием мужского начала (азиатские, кавказские, некоторые африканские и т.п.) «политический щит» из женщин просто невозможен. А вот в славянских обществах, к которым, несомненно, относятся Беларусь и Россия, принцип
«коня на ходу остановит, в горящую избу войдет» женского фактора начинает доминировать в пользу каких-то политических целей. Несомненно, здесь тоже надо принимать какие-то законодательные акты, а также увеличить финансирование в проекты, вовлекающих женщин в социальную и общественную деятельность, а не в протесты [3]. Только в таких проектах надо пойти дальше, чем цели и задачи проекта «Московского долголетия» или «Активного долголетия»: самореализацию и востребованность как раз там получают больше соцра-ботники (в основном молодежь) и педагоги, участвующие в этом проекте. А ведь многие женщины на пенсии способны к продуктивному продолжению работы в разных направлениях: канцлер ФРГ А. Меркель, первая леди Франции мадам Б. Макрон,королева Елизавета II в Англии, некоторые российские министры, депутаты и председатель ЦИК РФ. И такая рабочая активность как раз и обусловлена возможностью продолжающих работать развивать нейроны-зачатки, которые без эмоционального импульса просто остаются неразвитыми.
К тому же основную ответственность за семейную жизнь по-прежнему несут женщины, что сильно усугубляет неравенство. Таким образом, карьера женщины тормозится, что делает их менее конкурентоспособными и востребованными. По этому поводу еще в 19-м веке метко высказался князь Петр Алексеевич Кропоткин, русский революционер-анархист, географ и геоморфолог: «освобождённая женщина всегда сваливает домашний труд на какую-нибудь другую женщину.
** FBI Cautions Public to Beware of Romance Scammers Looking for More Than Love https://www.fbi.gov/contact-us/field-offices/boston/ news/press.
Освободить женщину — значит избавить её от отупляющего труда кухни и прачечной; это значит — устроиться так, чтобы дать ей возможность, кормя и выращивая своих детей, вместе с тем, иметь достаточно много свободного времени, чтобы принимать участие в общественной жизни» [4, с. 34—50]. Но одиночество это не состояние, а вынужденная позиция, которую субъект по тем или иным причинам достигает. Позиция одиночества, как и гендерно-го неравенства, это не приговор, это переменная величина, и как мы постарались доказать — маркетин-
говая составляющая многих процессов. Для ее изменения необходимо принять законодательные акты, поощряющие вовлечение женщин в общественную деятельность и перманентную рабочую активность, а не в политические протесты. Необходимо не дать современному обществу, в том числе виртуальному, манипулировать позициями зависимости, одиночества и стремления быть востребованными. Надо бороться с гендерным неравенством методами социального маркетинга. Хотя методы социального маркетинга убедительно
показывают, что гендерного равенства добиться все равно невозможно, оно противоречит природным началам, все чаще и чаще в обществе искусственно пропагандируются идеи гендер-ного равенства, скорого исчезновения мужского превосходства, необходимость взятия женщинами управления государственными проблемами и т.п. Увы, часто феминистские движения достигают как раз обратного результата и в том числе потому, что даже представления не имеют о методах социальной рекламы и социального маркетинга.
ИСТОЧНИКИ
1. РиппонДж. Гендерный мозг. Пер. с англ. Е.И. Фатеевой. М.: Эксмо, 2019.
2. Колосова С.В., Михалюк В.И. Нейромаркетинг социально-психологический срез // Х всероссийская научная конференция «Нейрокомпьютеры и их применение». Тезисы докладов. М.: МГППУ, 2012.
3. Колосова С.В. Корпоративный клуб и корпоративная культура // Артмаркетинг. №5. 2007.
4. Кропоткин П.А. Этика. Происхождение и развитие нравственности. М.: Политиздат, 1991.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-2299-38-44
New Technologies in the Field of Social Marketing Development Mikhalyuk Valeria Igorevna,
Candidate of Political Sciences, expert of the site «People's Choice» http://vybor-naroda.org; Cosmonaut Volkov str. 5, Moscow, Russia, 125269 (politika07@mail.ru)
Kolosova Svetlana Valentinovna,
PhD of Psychology, President of the «Starayua Ploshchad» consulting group; Kuznetsky Most str., 21/5, Moscow, Russia, 103031 (pr-spr@mail.ru)
Social marketing continues to expand its fields of study. Recently, the topic of gender balance and its role in the development of the economic component of our society have become relevant. Methods of social marketing, including the creation of «social orientation maps», social advertising and social logistics are increasingly helping consumers in orientation in society. Various surveys claim that 76% of the number of purchases are made by women, so marketers try to take this factor into account as well. After all, it is women who use shopping as an antistress and it is women who are more likely to have a gender bias in choosing a particular product, whether it is cosmetics, clothes, cheese or psychological training and a tourist trip. Therefore, as new technologies as the study of classical developments in consumer marketing and advertising are undoubtedly very useful and productive in the development of social marketing methods.
Marketing partly exists to make it easier for people to live and navigate in the social world. The factor of gender inequality in the presentation and perception of an advertising or socially oriented text should avoid emotional pressure (female factor) and aggressiveness (male factor). On the contrary, we often observe that aggressiveness and emotionality are increasingly present in advertising and marketing developments.
Keywords: social sphere marketing; neuromarketing; male and female brand; social logistics; social advertising; customer orientation; emotionality; demand; fraud; consumer differences; digital technologies.
REFERENCES
1. Rippon, Gina (2019) Gender brain. Translated from the English by E.I. Fateeva. Moscow: Eksmo Publ., 2019.
2. Kolosova, S.V.; Mikhalyuk, V.I. (2012) Neuromarketing socio-psychological cross-section. X All-Russian scientific conference «Neurocomputers and their application». Abstracts of reports. — Moscow: MGPPU Publ., 2012.
3. Kolosova, S.V. (2007) Corporate club and corporate culture. Artmarketing, No. 5, 2007.
4. Kropotkin, P.A. (1991) Ethics. The origin and development of morality. Moscow: Politizdat Publ., 1991.
