CC BY
318НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИНТЕРНЕТ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ: РОССИЙСКИЕ И АМЕРИКАНСКИЕ РЕАЛИИ
Т.О. Рыжова
Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского
В данной статье сделана попытка выявить роль Интернета и новых технологий в политической рекламе на современном этапе на основе практической базе последних предвыборных президентских кампаний в США и России.
The present article is an attempt to reveal the role of the Internet and modern technologies in political advertising on the basis of practice of the last president election campaigns in the USA and Russia.
На протяжении последнего времени сегмент Интернет-рекламы демонстрирует уверенные темпы роста, что обуславливает многочисленные дискуссии в среде исследователей о возможностях применения и роли этого коммуникационного канала, не только в коммерческом продвижении товаров и услуг, но и в политических процессах. В связи с этим широкое распространение получило понятие «новых технологий» - интегрированных, структурно сложносочиненных способов рекламного воздействия, обеспечить оптимальные условия развития которых способна мультимедийная база информационной платформы сети Интернет.
Технологии в политической рекламе это практические приемы, повышающие эффективность деятельности политических групп или отдельных кандидатов в борьбе за государственную власть того или иного уровня. Они обновляются и трансформируются с учетом конкретной общественно - политической обстановки. Методы и механизмы, их воплощающие, должны ориентироваться на тщательный учет места проведения и временной актуальности использующихся коммуникационных каналов.
В США реклама в сети Интернет уже имеет большой удельный вес в политических кампаниях ввиду высоких
показателей вовлеченности населения во всемирную паутину [1], но в России ситуация иная: телевидение пока обладает большим, чем Интернет электоральным значением из-за его общедоступности (во всяком случае, центральных каналов) и ориентации на сегменты электората, составляющие большинство (пенсионеры и средний возраст). В российской практике наибольшие средства на рекламу в Интернете пока тратят лишь властные структуры, используя её подкрепляющий посыл для поддержания положительного образа политической элиты и тех или иных общественных настроений. В США же политическая реклама в Интернете активизируется непосредственно в предвыборный период и несет убеждающий и призывающий характер.
В период избирательных кампаний в США за 1998-2002 гг. количество медиа, посредством которых граждане получали политическую информацию на ежедневной основе возросло именно за счет распространения Интернета [2]. По мнению исследователей, в американской практике политической рекламы возможности данного коммуникационного канала впервые успешно были использованы в предвыборной президентской «гонке» в 2004-м году демократом Ховардом Дином [3], но уже в 2008-м команда Барака Обамы смогла превратить его продвижение в образцовую Интернет -кампанию. Джо Триппи, технолог Х. Дина, сказал про штаб Обамы: «Разница между моей компьютерной командой и этими юными вундеркиндами - как между самолетом братьев Райт и космической программой Аполлон!» [4]. Параллельно с кампанией Обамы на российском политическом пространстве реализовывалась избирательная программа Д. Медведева, также активно задействовавшая потенциал Интернет - ресурсов. Тенденции российской и американской практик при подходе к структурной и содержательной организации политической рекламной коммуникации в сети Интернет в своей технологической основе, безусловно, схожи, но с поправками на специфику политических идеологий и культур обеих стран.
Под политической культурой и идеологией в рамках обозначенного контекста исследователи понимают исторический
и социальный опыт национальной или вненациональной общности в условиях государства, которая воздействует на формирование политических ориентаций, поведения индивидов и групп [5, с. 198]. России и США на современном этапе вполне соотносятся с основным принципом либеральной демократии -принципом управления с согласия граждан на основе права, но отличия все же существуют.
Согласно типологии политических культур, Г. Алмонда и С. Вербы, Россия относится к подданнически -партисипаторному типу [6], однако в последние десятилетия предпринимаются попытки его трансформации в смешанный, хотя исторически сложившееся отношение к политической системе и ее элементам, когда существенная часть населения подсознательно ориентирована на авторитарную правительственную структуру сохраняется. В данном аспекте властно -политических отношений для избирательной кампании в России характерно изначальное позиционирование кандидата исключительно как «лидера гонки» (так называемая, стратегия «рывка»), и все лозунги нацелены даже не на призыв избирателей поддерживать именно этого кандидата, а не поддерживать других претендентов. Когда один кандидат (партия, курс развития страны) априори ставится выше остальных, занимает позицию «лидера» (по сути дела, «победителя») - конкурентный накал искусственно занижается, и отсутствие возможности реальной политической борьбы ведет к пассивности в сфере политической агитации и не благоприятствует развитию новых технологий.
Политическая культура США, по мнению Г. Алмонда и С. Вербы, является гомогенной и смешанной, однако, с явной партисипаторной направленностью, где основными чертами являются: легитимность политических институтов и процессов, конкуренция, плюрализм интересов [7]. В американских социально - политических реалиях, развивающихся в рамках обозначенных принципов, для предвыборных кампаний наиболее характерна стратегия «быстрого финала», т. е. наращивания рекламной кампании (как в смысле финансирования, так и в смысле интенсивности и жесткости рекламных обращений) к моменту непосредственного голосования. Важным штрихом
политической рекламной кампании в американской практике является «шоу», которое развивается благодаря конкуренции между равными кандидатами, и интрига, как возможность для населения изменить результаты выборов своим голосом. Как следствие конкуренции - стремление разработчиков кампаний создать максимально оригинальную отстройку от конкурентов, создавая и внедряя в жизнь новые креативные технологии, в том числе, направленные на поиск новых эффективных каналов передачи информации.
Восприятие новых технологий в общественно - политических коммуникациях в России оказывается концептуально иным: функционально они понимаются политическими технологами как необходимый атрибут современного осуществления механизма демократии, а именно - обеспечения прозрачности деятельности власти. В подобных условиях новые технологии развиваются не во время пика политической борьбы предвыборных кампаний, а в период стабильности и выстраивания вертикали власти как очередной шаг на пути к заявляемой «модернизации» для закрепления лояльности электората, то есть используются в качестве внутригосударственной рекламы действующей власти -рекомендации о ведении активной сетевой деятельности (в частности, в блогах), данные президентом Д. Медведевым российским губернаторам [8], в подобный контекст также вписываются.
В настоящее время и в России и в США распространено представление и тиражирование образа реального политического лидера как самостоятельного символа в соответствии с наложением на него укоренившихся в массовом сознании стереотипов при помощи игровых методов, нацеленных на формирование и закрепление положительных эмоций в ассоциировании образа, на чем основаны многие формы новых технологий, в том числе, вирусная реклама [9]. В России чаще всего эксплуатируется авторитет политической символики национально - государственного уровня, что оказывается механизмом изначального завышения статуса того или иного кандидата, фактически его позиционированием как «лидера», что характерно для стратегии «рывка», традиционной для российской политической культуры.
В американской же практике главным является формирование лояльности кандидату посредством законов «моды» относительно новизны и выразительности идей, характерных для англо - саксонской игровой традиции, где уже сам имидж политика становится символом. Политическая мода и стиль выражают общие пристрастия сторонников какого-либо движения, выраженные в одежде, поведении - именно так было во время, так называемой в СМИ, «обамамании», когда кандидат в президенты США стал аналогом «поп - звезды» для молодежной аудитории в политике, задействовав резервы сети Интернет. В России подобного влияния Интернет - пространства пока не наблюдается. Также следует отметить характерную особенность, различающую системы распространения политической символики в двух странах - в США она распространяется как товар на платной основе, в том числе в Интернете: в он-лайн магазинах на официальных сайтах кандидатов; в России же политические сувениры используются как раздаточный промо - материал. Данная тенденция имеет культурологические корни - в американской традиции она отражает тяготение к индивидуальному выбору и свободе в его публичном заявлении, для российской же практики более характерна привлекательная сторона своеобразного «подарка».
В американской и российской практике различаются идейные приоритеты в подходах к созданию политических рекламных роликов для вирусного распространения в сети Интернет: в США - чаще всего используется юмор, мода и игра как форма подачи информации ввиду своей эффективности при восприятии; в России же предпочитают опираться на чувство стабильность, серьезности и личностного идеализирования рекламируемого политика.
Важную роль в политической коммуникации посредством сети Интернет имеет её язык, включающий специальную терминологию, особые лингвистические конструкции, применяющиеся в политической практике: эмоциональная риторика сообщений в духе «Yes, we can» и смысловой контент с ориентацией на конкретную аудиторию (ответы на вопросы избирателей на официальном сайте, написанные под конкретного человека с учетом активного словаря и сленга социальной группы) в кам-
пании 2008 г. Барака Обамы и попытки приблизиться к «народу» с помощью художественной метафоричности в текстах политических деятелей России.
В качестве наиболее подходящей площадки для политической рекламы, как в формате баннеров для перенаправления на официальный сайт кандидата (партии, политика), так и в качестве сформированных и сегментированных фокус - групп для выявления общественных настроений в ходе обсуждений, следует назвать блоги и социальные сети. В российской практике использование социальных сетей и блогов как трибун для политической дискуссии и агитации распространено также широко, как и в США, но отличие составляет баннерная реклама политической направленности, почти отсутствующая в рунете. Касательно официальных сайтов, то в США они используются как кандидатами, так и партиями, в качестве формы политической рекламы, и отличаются максимальной персонифицированно-стью, а в российской практике данная технология зачастую рассматривается исключительно как административный инструмент функционирования различных политических объединений, организаций и учреждений.
Если в США, традиционно, необходимость изыскания новых путей в продвижении продукта, в данном случае -политического, диктуется сложившимися, характерными для англо - саксонской политической культуры и развитой в ней игровой традиции, конкурентными условиями рынка, то в российской практике нововведения, в том числе, в общественно - политических коммуникациях, оказываются насаждаемыми сверху, как жесткая формальность, обязательная для всех, и лишающая участников процесса пространства для маневра, в том числе, в целях формирования общественного мнения.
Во многом дискуссионным оказывается аспект влияния распространения политических технологий в сети Интернет именно на общественное мнение и отношение населения как к избирательному процессу, так и к власти вообще. В условиях ведения политической кампании для формирования какой-либо позиции важна конкуренция идей между кандидатами, и относительная честность друг с другом, что, как показывает
практика, может быть обеспечено внедрением новых технологий. Тем более, что среди причин беспокоящих граждан и вызывающих деструктивное отношение к государственному руководству и в России, и в США, исследователи выделяют именно отношение населения к процедуре демократических выборов в широком смысле, а в узком - к методам ведения политической борьбы, в том числе, в предвыборный агитационный период. Население возмущает возможность использования во время предвыборных кампаний «грязных» способов борьбы - шантажа, прямых взаимных оскорблений в ходе прений, войны компроматов [10].
Так, например, во время президентской кампании 2008г. в США, из штаба Барака Обамы не поступало никакого компромата и официальных опровержений о нем самом в СМИ. Вместо этого, было использовано новое «оружие» - в Интернете возник сайт Fightthesmears.com («борись с грязью»), где каждый мог выявить и доказательно опровергнуть клевету относительно того или иного кандидата, выложив свою ссылку. Сработал азарт, характерный для американской игровой традиции, затронувшей и политическую культуру, - тысячи пользователей начали соревноваться: кто первым заметит ложь и ее разоблачит.
Использование Интернета для организации сбора средств в фонды кандидатов (партий, движений) способно сделать процесс их финансирования более прозрачным для аудитории, значительно смягчив беспокойство граждан, заключающееся в опасении, что победителя зачастую определяет не столько поддержка общества, сколько количество денег и покровителей из среды финансовых элит и высшего чиновничества [10]. Виртуальная акция по сбору денег в президентской кампании 2008 г. в США смогла побудить 6 % взрослых американцев сделать пожертвования в фонды кандидатов именно через Интернет, то есть в сравнении с 2004 г., когда общее количество таких финансовых «доноров» составило не более 2 % от числа избирателей [1 1], заметна тенденция роста.
Однако, если говорить о российских реалиях, то здесь Интернет оказывается во многом недооцененным на этапе предвыборной борьбы как канал, несущий рекламные сообщения.
127
Возможно, главной причиной является пока еще недостаточно широкое распространение высокоскоростного Интернета. При этом, декларируются несколько завышенные ожидания от этого ресурса в административном смысле - развитие электронного правительства, упрощение бюрократических процедур для населения, обеспечение внутригосударственной поддерживающей рекламы.
Использование новых технологий, охватывающих информационное поле традиционно считающейся абсентеистичной части населения - молодежи, расширяет аудиторию политической рекламы. Однако, в российской практике часто игнорируются интересы аудитории, преобладающей в сети Интернет, превращая размещение политических сообщений в данном коммуникационном канале в самоцель и снижая уровень эффективности эмоционального восприятия. В американской же практике проведения политических кампаний в Интернете, напротив, акцент делается именно на специфику выбранного сегмента аудитории - что отражает прагматичный подход к использованию данного канала рекламной коммуникации, так как именно молодежь является индикатором происходящих в обществе процессов.
Интернет способствует включению большего круга лиц в политическую и общественную жизнь, что должно увеличивать вовлеченность в неё граждан, то есть с точки зрения психологической эффективности, размещение политической рекламы в сети Интернет максимально оптимально, но при этом необходимо помнить, что низкий технический охват может заметно снизить заявляемый в теории высокий порог эффективности.
Использование новых технологий и в американских, и в российских реалиях в перспективе может изменить отношение электората к процедуре предвыборной агитации, позволяя строить политические кампании без использования «грязных» технологий, но, напротив, при помощи их разоблачений; направляя рекламные сообщения на конкретные группы избирателей (активную молодежь); и делая процессы финансирования рекламных кампаний кандидатов более прозрачными - что в совокупности способно повысить уровень доверия аудитории.
Список литературы
1. Сайт статистики США // www.stat-usa.gov
2. Howard Ph. Deep Democracy, Thin Citizenship, The Impact of Digital Media in Political Campaign Strategy // http: //www .public.asu.edu/ ~mlim4/j us3 94/Howard_Campaign .pdf
3. Соболевский И. Интернет созрел для политической рекламы // iБизнес // http://www.ibusiness.ru/project/decisions/29064/
4. Федосеев Р.А. Обама покорил Интернет: роль Интернета в американской политике растет ежегодно, Россия постепенно подтягивается // «Взгляд.Ру» //www.vz.ru/politics/2008/6/16/177899.hml
5. Мельвиль А.Ю., Миронюк М.Г., Торкунов А.В. Политические системы современных государств: энциклопедический справочник: в 4 т. М., 2009.
6. Алмонд Г., Верба С. Гражданская культура и стабильность демократии // http://www.politstudies.ru/fulltext/1992/4/14.html
7. Кальченко А.Г. О некоторых подходах к анализу электорального поведения: проблема рационализации выбора // Вызовы современности и философия. Бишкек, 2004. С. 260-264.
8. Блог Дмитрия Медведева // www.blog-d-medvedev.livejournal.com
9. Митряев Д.С. Вирусная «реклама» - реклама ли? // «Про рекламу» //www.proreklamu.com/content/view/14784/1
10. Агеев О.В. Государственная бюрократия и граждане в современной политической системе США: от недоверия к сотрудничеству? // Актуальные проблемы американистики. Н.Н., 2003.
11. Федосеев Р.А. Обама покорил Интернет: роль Интернета в американской политике растет ежегодно, Россия постепенно подтягивается // «Взгляд.Ру» //www.vz.ru/politics/2008/6/16/177899.hml
