CC BY
46
■ ■ ■ НОВЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ НА ПРИМЕРЕ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА ГОРОДА БАРНАУЛА
Автор: АНТИПИНА Е.А.
АНТИПИНА Елена Александровна - магистр психологии, соискатель учёной степени кандидата экономических наук, член НП «Гильдия маркетологов», член НП «Межрегиональный центр содействия развитию трудовых ресурсов и территорий «ОПТИМА ПРОЕКТ», эксперт НП «Евро-Азиатский центр экономического и правового сотрудничества», директор ООО «Креативная лаборатория «Ргеэетация».
Адрес: 119019 Москва, ул. Волхонка, 6, стр. 1.
Тел.: +7(495)249-0720. E-mail: regionovedka@mail.ru
Аннотация: в статье подробно освещается авторская методика разработки бренда территории, включая применение новых технологий в региональном маркетинге, таких как: исследование региональной ментальности жителей с помощью тестовых экспертных систем, геомаркетинговый подход к оценке конкурентоспособности города и анализ трендов.
Ключевые слова: маркетинг территории, бренд города, региональная ментальность, региональная идентичность, аудит имиджа территории
В мире увеличивается роль городов и агломераций, именно они становятся опорным каркасом и хабом, через который приходят основные ресурсы регионального развития для территорий, которые находятся далеко за городской чертой. Чем более крупным и многопрофильным городом обладает регион в качестве своей региональной столицы, тем с большего пространства и через большее количество различных социально-экономических и транспортных сетей он может получать ресурсы для своего роста и развития. Современный региональный столичный город должен развиваться не только исходя из своей внутренней исторической логики и идентичности, но и в соответствии с мировыми, российскими и региональными трендами, той конкурентной средой, в которой он существует. Понимание городом своего конкурентного преимущества, которое у него имеется на внутреннем рынке (для своих горожан и жителей региона), оценка инфраструктурных проектов, а также человеческого и имиджевого капитала, позволяет перейти от локальной стратегии развития к глобальной, выстраивать сравнительные конкурентные преимущества по отношению к близлежащим городам, мыслить себя в различных региональных контекстах и мировом пространстве.
В частности, при разработке (формировании) бренда города Барнаула нами был применён геомаркетинговый подход. Данный подход позволил нам не только проанализировать внутренний потенциал города Барнаула, выстроить наиболее оптимальные логистические маршруты; но и оценить положение города Барнаула в качестве точки сборки для различных регионов России и мира, отразить ключевые изменения, которые сейчас происходят в социокультурной и экономической сфере, показать, в какой мере они обусловлены мировыми трендами, и какони повлияют на входящие потоки города Барнаула, а также проанализировать роль и конкурентный потенциал города Барнаула в различных масштабах.
Для того, чтобы определиться с масштабом присутствия и потенциального влияния города Барнаула, нами также был проанализирован большой объём данных, предоставленных Территориальным органом Федеральной государственной статистики по Алтайскому краю, Алтайской таможней и другими организациями. Был сделан анализ рейтингов, трендов, документов социально-экономического развития, историко-куль-турный обзор отечественного и международного опыта в области брендинга. Были проведены экспертные интервью с представителями бизнес-сообщества г. Москвы, анкетирование и фокус-группы, исследование ментальности жителей г. Барнаула с помощью тестовых экспертных систем; а также круглые столы с представителями бизнеса, культуры, туризма. Кроме того, проведены серии открытых публичных лекций и тематических проектных семинаров с приглашением ведущих федеральных экспертов по региональному развитию, человеческому капиталу и маркетингу территории. Входе исследовательского этапа были выявлены мнения, потребности и интересы, как внутренней, так и внешней целевой аудитории Барнаула, а также сформированы предпосылки для разработки трёх базовых концепций бренда города Барнаула.
Анализ статистических данных и рейтингов. В ходе данного анализа было выявлено, что Барнаул, в первую очередь, имеет значительный потенциал в области торговли, как внутренней, так и внешней, промышленного и пищевого производства, а также сельского хозяйства. Это же показал анализ основных стейкхолдеров, здесь лидируют следующие сферы: торговля, строительство, энергетика, пищевая промышленность и машиностроение. При этом основными странами, в которые осуществляется экспорт из Барнаула, являются страны Азии, это: Казахстан, Китай, Узбекистан, Киргизия, Таджикистан, Афганистан, Монголия и др. В свою очередь основными странами импортерами для Барнаула являются также страны восточной Азии: Казахстан, Китай, Узбекистан, Киргизия, Таджикистан, их совокупная доля составляет 64% от общего объема импорта.
Экспертные интервью с представителями бизнес-сообщества г. Москвы. В качестве внешней экспертной группы выступили представители бизнеса г. Москва, так как москвичи - это носители трендов и европейской ментальности, с которыми придется сталкиваться и работать. Взяв Москву в качестве одной из территорий для тестирования, мы эти результаты также можем частично проецировать на другие крупные города России. Результаты экспертного интервью показали, что в сознании внешней аудитории еще не сложился свой собственный, уникальный образ города Барнаула. Внешняя аудитория считает, что Барнаул это город расположенный рядом с Казахстаном и Китаем, на приграничной территории. В связи с этим город становится привлекательным для ведения международного бизнеса, создания и реализации российско-азиатских бизнес - проектов.
Серия экспертных групп и семинаров с представителями внутренней целевой аудитории г. Барнаула. В экспертный совет вошли представители промышленности, инновационного бизнеса, производства продуктов питания, туризма, учёные, архитекторы, дизайнеры, представители администрации города, регионоведы, историки, общественники. На проектных семинарах, реализованных в рамках данного совета, выступали эксперты федерального и международного уровня в области маркетинга территории (Панкрухин А.П.), человеческого капитала (Алексеев Ю.В.), экономического и инвестиционного проектирования, агломерационного развития (Прилепин А.М.). В рамках проектных семинаров эксперты обсуждали тренды глобального развития, их
влияние на социальные и бизнес-процессы в городе, роль человеческого капитала и тех компетенций, которые сегодня есть у Барнаула. Результатом семинаров стало понимание текущего положения дел г. Барнаула и перспектив его развития.
Что касается мифологем в имидже Барнаула, то существуют различные толкования Барнаула как города. Внешняя аудитория считает, что Барнаул - это город, расположенный поблизости от Казахстана и Китая. В соответствии с этим город становится привлекательным для международного бизнеса с Азией. Среди жителей Сибири и тех людей, которые были в городе проездом, существует мнение, что Барнаул - это большая деревня. В свою очередь сами жители называют Барнаул столицей мира. Данное выражение является показателем отношения внутренней аудитории к своему городу и его потенциалу, а ниже мы увидим, что данная мифологема находит своё отражение даже на ментальной карте барнаульцев.
Исследование ментальности жителей г. Барнаула. Результаты, полученные в ходе анкетирования, были подтверждены, а также расширены и более глубоко интерпретированы тестовыми экспертными системами, с помощью которых было проведено исследование ментальности жителей города Барнаула, выявлены сознательные и подсознательные установки и мотивы, реального и идеального образа бренда Барнаула, с целью последующего конструирования его архитектуры. Результаты семантического тестирования позволяют выявить класс наиболее эффективных решений по композиции и дизайну бренда города, построить точные модельные прогнозы интереса к региональному бренду, определить варианты совмещения психологических и технологических приёмов композиции и дизайна, а также исследовать степень их взаимозависимости.
Тестовые экспертные системы показали, что жители города Барнаула чётко разделяют все представленные им для тестирования логотипы международных городов на региональные и международные, при этом такое разделение не всегда соответствует реальному статусу того или иного города.
В результате исследования было выявлено, что прообразом регионального бренда Барнаула является бренд украинского города Львова. Несмотря на то, что он безошибочно распознаётся всеми барнаульцами как свой и родной (похожий на Барнаул), он не является тем брендом, на который бы жители Барнаула хотели равняться. В данном случае, региональный статус бренда воспринимается барнаульцами со значением «минус». В свою очередь прообразом международного бренда Барнаула стал логотип города Гонконга. Слоган бренда: «Всемирный азиатский город». В ментальности горожан этот бренд имеет следующие характеристики: привлекательный, многоликий, интересный.
Это исследование показало, что жители Барнаула имеют гибкий ментальный потенциал для жизни в городе, позиционирующем себя, как на межрегиональном, так и на международном уровне. К бренду своего города они предъявляют те же критерии, что и к брендам ведущих международных городов. При этом он должен быть легко распознаваемым, но иметь несколько разных смыслов в себе, логически считываемыми самими жителями. Это не должно быть, что-то слишком авангардное, так как ко всему модному и аристократичному жители Барнаула относятся с некоторым подозрением, но вместе с тем - это должно быть современное решение, отвечающее критериям, которые они закладывают в международный бренд.
В бренде своего города барнаульцам хотелось бы легко прочитывать многомерное
символическое решение, которое бы в форме современного знака позволяло увидеть много разных логически связанных смыслов. Это должен быть богатый, космополитичный символ. В нём должны содержаться какие-то всем известные простые символы и понятия, которые были бы по-новому осмыслены и современно преподнесены.
В результате нами были разработаны три пилотные концепции бренда города Барнаула, которые мы связали со сценариями муниципального развития, описанными в Концепции развития города Барнауладо 2020 года: инерционным, умеренным и инновационным:
1. Барнаул - современная агломерация на юге Сибири (инерционный)
2. Барнаул - один из ведущих сельскохозяйственных центров России (умеренный)
3. Барнаул - деловой, культурный и туристический центр трансграничного региона Большой Алтай (инновационный).
Каждой концепции бренда соответствовала своя география позиционирования Барнаула, а также число глобальных вызовов, которые город может преобразовать в возможности для своего роста и развития.
18 ноября 2012 года на заседании Координационного совета по развитию туризма, после презентации ключевых концепций бренда города путем открытого голосования было решено, в качестве сценария развития бренда города Барнаула, выбрать инновационный сценарий, а в качестве концепции бренда города Барнаула концепцию: «Барнаул - деловой, культурный и туристический центр трансграничного региона Большой Алтай», т.к. данная концепция наиболее актуальна, может объединить в себе две предыдущие и позиционировать Барнаул как центр международных коммуникаций трансграничного региона Большой Алтай, что, в свою очередь, делает Барнаул центром конгрессного и делового туризма, с амбицией стать глобальным, экономически развитым городом.
В рамках разработки бренда Барнаула было решено присоединить имидж Барнаула куже сформировавшемуся имиджу Алтая. Это связано с двумя основными причинами. Во-первых, как показали исследования, за пределами региона Барнаул очень плохо знают, но знают сильный бренд Алтай. Во-вторых, Алтай является более узнаваемой территорией, чем Барнаул и обладает позитивным имиджем. Данный регион известен, как в стране, так и далеко за ее пределами. Традиционно наблюдается закономерная тенденция к восприятию города через место, где он расположен. Таким образом, аудитория наделяет Барнаул характеристиками свойственными Алтаю. Понятие Алтай включает в себя территории Алтайского края и Республики Алтай, Алтайских гор и предгорий, а также части Большого Алтая.
Другой регион, с которым внешняя аудитория также косвенно связывает Барнаул, говоря, что он находится где-то рядом с Казахстаном, - трансграничный регион Большой Алтай. Это территория, где соприкасаются границы четырех стран: России, Китая, Казахстана и Монголии. Чем больше территория, которую может обслужить город, тем больше он значит в масштабах страны и мира. Именно поэтому было решено позиционировать Барнаул как центр такого масштабного и значимого региона, как Большой Алтай.
«Барнаул - Большой Алтай начинается здесь!» Это слоган, который осуществляет и объясняет эту связку, и вместе с тем создает задел для развития экономики будущего, основанной на услугах в области делового сотрудничества, образовательных и логистических услуг. Таким образом, Барнаул становится не просто административной сто-
лицей Алтайского края, а актором международной регионализации, инициатором маркетингового продвижения трансграничного субрегиона Большой Алтай в России и мире, одновременно являясь выгодным деловым партнёром, как для европейских, так и для азиатских городов-партнёров за счёт своего выгодного геомаркетингового предложения. Барнаул - это территория, где помимо деловых мероприятий можно посетить развлекательные и оздоровительные центры, познакомиться с культурой и историей города и целого региона. Барнаул - это место, где начинается знакомство с Алтаем, любое путешествие по этому региону. Таким образом, Барнаул должен остаться в сознании потребителей как город, где начинается Большой Алтай, центр этого региона во всех смыслах. Англоязычный вариант слогана: «Gateway to the Great Altai!».
На основании проведенных исследований и сформулированной концепции бренда нами было разработано его графическое изображение. Данный логотип ориентирован на воплощение концепции «Барнаул - деловой, культурный и туристический центр Большого Алтая». Логотип передает мысль о том, что Барнаул является точкой входа в Большой Алтай. Горы символизируют собой Большой Алтай, а слоган: «Барнаул - Большой Алтай начинается здесь!» указывает на то, что Барнаул является местом, с которого всё начинается.
Горы - это самый узнаваемый символ Алтая, главный элемент ландшафта, который привлекает туристов. Они символизируют туризм, мировой центр, пуп Земли, свободу, силу, величие, стремление к солнцу и небу. Также можно сказать, что символ гор в логотипе Барнаула возвращает его к своему историческому горно-рудному прошлому.
Дом под шпилем - это самое узнаваемое здание города Барнаула, являющееся символом городской идентичности жителей Барнаула, которые из-за постоянного притока сельчан, вынуждены постоянно доказывать самим себе, что они «не большая деревня». Согласно документам Центра хранения архивного фонда Алтайского края, автором проекта является Яков Николаевич Додица, архитектор московского института «Горстройпроект». Строительство Дома под шпилем продолжалось с 1953 по 1956 год. Здание завершает период сталинского неоклассицизма в архитектуре Барнаула и не является официальным памятником архитектуры. Дом венчает башня с часами, на которой находится остроконечный шпиль (около 15 метров) и флюгер. Вместе со шпилем высота дома составляет 46 метров. Исследование ментальности жителей города Барнаула показало, что с течением времени Дом под шпилем стал способом ментальной репрезентации городской идентичности барнаульцев.
Г рафик роста образуется как слиянием очертания гор, так и прямоугольными элементами разными по высоте, расположенными по возрастанию. Цветные прямоугольники символизируют динамичный городской стиль жизни, его многоэтажные здания. График роста позиционирует деловые отношения, развитие экономики и международ-
сі А
БАРНАУЛ
БОЛЬШОЙ АЛТАЙ НАЧИНАЕТСЯ ЗДЕСЬ!
ной торговли. Секторы, на которые разбит рисунок, обозначает ступени развития, четыре времени года и их температурные перепады.
Цветовая гамма и горный ландшафт логотипа ассоциируется с работами известного во всем мире художника Рериха Н.К., некоторые работы которого выставлены в музеях г. Барнаула. В свое время, Николай Константинович значительным образом повлиял на культурное развитие г. Барнаула. Внимание аудитории движется от изображения гор к написанию названия города и слогану.
Разработанный логотип прошёл испытания среди внутренней целевой аудитории с помощью тестовых экспертных систем и экспресс-тестирование среди участников Московского международного форума инновационного развития «Открытые инновации. В нём приняли участие как международные, таки федеральные владельцы и топ-менеджеры крупных промышленных, деловых и инновационных компаний, исследование показало, что данный логотип читается в качестве международного и мотивирует, как жителей, таки представителей бизнеса на активное взаимодействие и развитие. По завершению тестирования логотипа, был разработан расширенный фирменный стиль.
4 декабря 2012 г. в г. Сеул (Республика Корея) кейс по бренду города Барнаула был представлен на форуме, посвященном презентации инвестиционных проектов субъектов Российской Федерации, по приглашению Департамента Международных связей и развития приграничного сотрудничества Министерства регионального развития Российской Федерации. Барнаул был представлен как привлекательный трансграничный инвестиционный проект, и это нашло поддержку и одобрение у корейского бизнес-со-общества.
Для того, чтобы бренд города Барнаула стал действительно эффективным инструментом его муниципального развития, особое внимание в отчёте нами было обращено на необходимость формирования системы управления данным нематериальным активом на принципах муниципально-частного партнёрства; а также разработку системы качества, которая бы лежала в основе использования данного бренда коммерческими компаниями.
Таким образом, при разработке бренда города Барнаула специалистами Креативной лаборатории «Ргеэе^ация» была проведена комплексная системная работа, основанная как на традиционных методах кабинетных и полевых исследований, так и на применении геомаркетингового подхода и изучении ментальности жителей города Барнаула с помощью тестовых экспертных систем, что позволило оценить геоэконо-мический потенциал города Барнаула, сформировать конкурентоспособную концепцию бренда, а также разработать отвечающий восприятию внешней и внутренней целевой аудитории графический образ бренда города Барнаула.
■ ■ ■ NEW METHODS AND PRACTICES IN TERRITORY MARKETING ON THE EXAMPLE OF THE BARNAUL CITY BRAND DEVELOPMENT (FORMING) PROJECT
Author: ANTIPINA E.A.
ANTIPINA Elena Alexandrovna, Master of Psychology, applicant for the degree of the candidate of Economic Sciences, Member of Marketers Guild, Member of non-commercial Partnership «Interregional Center of development of Territories and Labor resources «OPTMA PROJECT», expert of non-commer-cial Partnership of Euro-Asian Centre of economic and legal cooperation, Director of «Presentation» creative laboratory», (Moscow, Russia).
Annotation. The author extensively describes technologies of the territory brand development, including new methods of regional marketing, such as research of region resident mentality using the Test Expert System, geomarketing approach to the assessment of the city competitiveness, and trend analysis. The role of cities and agglomerations in the world is growing, and they are becoming supporting frameworks and, transmitting major regional development resources to the territories, located far beyond the bounds of the city. The larger and more diversified the capital of a region is, the larger is the area and the amount of various socio-economic and transport networks that supply this city with resources for growth and development. A modern regional capital must not only develop on the basis of its inner historical logics and identity, but also follow the world, Russian and regional trends representing the actual competitive environment it belongs to. The city’s understanding of its inner market competitive advantages (for the city and region residents), evaluation of infrastructure projects, as well as human and image capital, enable its passing from the local development strategy to the global one, developing competitive advantages as compared to neighboring cities, thinking globally.
Keywords: territory marketing, city brand, regional mentality, regional identity, audit of the territory image.
ЗАРУБЕЖНЫЕ АВТОРЫ FOREIGN AUTHORS
